1. Santiago de Compostela, 18 y 25 de junio 2011

2. “Curso” // Taller, conversación, práctica.
+ info: en la nube, en la red
“de Marketing” // Es lo que hacemos, aunque en
nuestras facturas ponga otra cosa (25%)
“on line” // Especializado, sí, pero con la base del
márketing. (75%)
“para publicistas” // Profesionales que atienden a
anunciantes, que ejecutan planes y acciones de
marketing.
“(y viceversa)” // publicidad (o comunicación) on
line para marketinianos.

3. Estructura
1. Marketing, estrategia y conceptos básicos
Caso. Definir target, posicionamiento, objetivos, estrategia
2. Contenidos Generados por el Usuario
Caso. Plan de comunicación Social Media
3. Intenet como medio
Caso Plan de medios on line
4. Medición y monitorización
Caso. Analizar resultados

4. 1. Marketing, Estrategia y
conceptos básicos

5. Objetivos y Estrategia

6. Estrategia
• Término muy empleado en la empresa.
• „Estrategia‟ y „estratégico‟ se usan para casi todo y
con múltiples sentidos, pero realmente...
¿QUE ES UNA ESTRATEGIA?

7. Estrategia
Curso de acción planteado para alcanzar un
objetivo

8. Estrategia
• La estrategia:
– No es el objetivo: está subordinada a él
– No es un plan: no describe minuciosamente
como llegar al objetivo, sino que es lo que orienta
y define ese plan

9. OBJETIVO
ESTRATEGIA
Acción 1 Acción 2 Acción 3 Acción 4
PLAN

10. Objetivos
• Resultados finales que pretendemos alcanzar
• Características:
– Medibles / Cuantificables
– Alcanzables
– Referidos a un plazo de tiempo

11. Objetivos
• Según el objetivo que se proponga, hay que
elaborar la correspondiente estrategia

12. Jerarquía de Objetivos
• Cada estrategia se desarrolla en un plan.

13. Estrategia Corporativa

14. Estrategia Corporativa
• Métodos de Análisis para la planificación estratégica:
• Matriz de la General Electric
• Matriz del Boston Consulting Group

15. Matriz General Electric
• Matriz que relaciona:
– Atractivo del Mercado
• Tamaño, Crecimiento, Márgenes, Integración
– Posición Competitiva (Respecto al competidor
principal)
• Cuota de Mercado, Crecimiento de la Cuota,
Facilidad de Producción, Posicionamiento...

16. Matriz General Electric
Proteger Posición Invertir Construir
Alto
Rentabilidad Busca Liderazgo Selectivamente
Atractivo del Mercado
Puntos Fuertes Reforzar Debilidad Especializarse
Construcción Gestión Selectiva
Medio
Selectiva Concentrar en alta Expansión sin
Segmentos, rentabilidad y riesgo o cosechar
Rentabilidad bajo riesgo
Bajo
Gestión
Proteger y
buscando Desinvertir
Cosechar
beneficios
Fuerte Media Débil
Posición Competitiva

17. Matriz B.C.G.
• Matriz que relaciona:
– Tasa de Crecimiento del Mercado
– Cuota Relativa de Mercado
(frente al competidor principal)

18. Matriz B.C.G.
+
Interrogante
Estrella o
Niño
C.F. = 0 C.F. = -
Perro
Vaca o
Peso Muerto
- C.F. = + C.F. = -
+ Posición Competitiva -

19. Ciclo de Vida del Producto
• En ambos instrumentos de análisis el crecimiento
del mercado es un indicador fundamental.
• Hay un indicador válido para predecir los
crecimientos del mercado de un producto: El Ciclo
de Vida del producto

20. Ciclo de Vida del Producto
Ciclo de Vida del Producto
• Instrumento de Análisis de la evolución del mercado
de un producto, en el que se relacionan las ventas
totales y la evolución en el tiempo

21. Ciclo de Vida del Producto
Ciclo de Vida del Producto
• En el modelo clásico o „en S‟,se distinguen cinco
etapas fundamentales:
– Introducción
– Crecimiento
– Turbulencia Competitiva
– Madurez
– Declive

22. Ciclo de Vida del Producto
Ciclo de Vida del Producto: modelo clásico
Madurez
Crecimiento
Introducción
Tiempo

23. Publicidad / Ciclo de Vida del Producto
Madurez
Crecimiento
Introducción
Ventas Comunicación
Tiempo

24. Posicionamiento
Es el lugar que queremos que ocupe nuestra
marca en la mente de nuestros clientes en
relación con las demás marcas con las que
competimos.
Ej. Volvo = seguridad
Dia = barato
Volskwagen =
Aquarius =
Zara =

25. Mapas de posicionamiento
Cruzan al menos dos atributos percibidos de las
marcas de un mercado
Sin ir más lejos: http://www.biscuitsgalicia.com/la_empresa3.html

26. Mapas de posicionamiento
Problemas:
• Subposicionamiento: los clientes apenas tienen una vaga idea de la
marca y de hecho no saben nada especial de ella. Ej. Cordones
• Sobreposicionamiento: El público puede tener una imagen
demasiado reducida de la marca. Ej. Tiffanys
• Posicionamiento confuso: El público puede tener una imagen confusa
de la marca; demasiadas cualidades o cambio frecuente de
posicionamiento.
• Posicionamiento dudoso: Al público le cuesta trabajo creer en la
publicidad al confrontarla con la realidad o con un prejuicio. Ej.
Comida para perros Mad Men.

27. Grupo Objetivo (target)
• Personas a las que dirigimos la publicidad.
• Lo debe definir el departamento de marketing del
anunciante. Como el posicionamiento.
• Es un elemento FUN-DA-MEN-TAL en el proceso de
planificación de la comunicación. Si se define bien, el
plan va a salir bien casi seguro.
• Si se define mal...

28. Grupo Objetivo (target)
GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICO
Es el grupo ideal, al que deseamos que llegue
nuestra campaña.
• Descripción gráfica, muy humanizada.
• Sin tecnicismos.
• Fácilmente comprensible, permite hacer proyecciones
personales.
• Utiliza variables demográficas, psicográficas,
actitudinales, motivacionales…

29. Grupo Objetivo (target)
GRUPO OBJETIVO TÁCTICO
Es la plasmación del grupo objetivo estratégico en
variables disponibles en las fuentes de datos de
medios que utilicemos (EGM, Kantar Media,
Geomex...).
Es el grupo objetivo que utilizamos para hacer planes
de medios.
Ej. Variables Sociodemográficas utilizadas:
– Sexo Edad
– Clase Social Rol Familiar
– Tamaño de la familia Estado Civil
– Niños en el hogar Tamaño del Hábitat
– Región Provincia
– Región Nielsen Tipologías Mosaic...

30. Estrategias Competitivas

31. Estrategia Competitivas
• Para Porter (Harvard) todas las estrategias
competitivas se pueden resumir en tres estrategias
genéricas:

32. Estrategia Competitivas
• Liderazgo en Costes
• Economías de Escala, Curva de la Experiencia.
Producto Indiferenciado.
• Diferenciación (Oferta Única)
• Producto Diferenciado
• Especialización (Segmento)
• Producto Específico para un segmento

33. Estrategia Competitivas
• Kotler define cuatro estrategias competitivas
diferentes, en función de la cuota de mercado que
tenga cada producto:
– Estrategia de Líder
– Estrategia de Retador
– Estrategia de Seguidor
– Estrategia de Especialista

34. Estrategias de Líder

35. Estrategia Competitivas. Líder
• Adoptada por empresas con mayor cuota de
mercado.
• Dominio reconocido.
– Coca Cola
– Movistar
– Apple (iPod, iPhone, iPad)
– Nespresso
– Danone

36. Estrategia Competitivas. Líder
• Las empresas líderes deben estar
permanentemente alerta frente a la competencia.
• Tres grandes frentes
– Expandir demanda global del mercado
– Proteger su cuota de mercado
– Incrementar su cuota de mercado

37. Estrategia Competitivas. Líder
• EXPANSIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL
– El líder es quien más se beneficia de la expansión global
del mercado.
– Uno de los frentes que debe afrontar el líder es
desarrollar el mercado.
– Tiene tres vías
• Nuevos Usuarios
• Nuevos Usos
• Más Uso

38. Estrategia Competitivas. Líder
• EXPANSIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL
Nuevos Usuarios
• Puede emplear tres nuevas estrategias:
– Penetración de Mercado:
» Buscas nuevos usuarios de las clases actuales: Quitar
a la competencia.
– Nuevo mercado
» Buscas nuevos usuarios de otras clases. Champú
Johnson‟s Niños
– Expansión geográfica
» Buscas nuevos mercado: Chupa Chups China

39. Estrategia Competitivas. Líder
• EXPANSIÓN DE LA DEMANDA GLOBAL
Nuevos Usos
• Normalmente los descubre el mercado.
• La empresa debe aprovechar los nuevos usos para
ampliar el mercado
– Potitos, Aspirina, Post-It
Más Uso
• Más frecuencia o más cantidad en cada uso.
• Michelín, champús, envase, Coca-cola

40. Estrategia Competitivas. Líder
• PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
– Defensa de flancos: Defensa en los frentes débiles.
Mercados Colaterales, Segundas marcas...
– Predefensa: Ataque preventivo a la competencia
(Citroen, Seiko, Nokia...)
• AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
• Aumentar la cuota de mercado suele suponer un
aumento de la rentabilidad.
– Los costes fijos están cubiertos.
– Los costes variables disminuyen al aumentar la
producción.

41. Estrategia Competitivas. Líder
• AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
• Deben tenerse en cuenta varios factores
–Rentabilidad del segmento ganado
–Economías de escala
–Coste de ganar la cuota.
• Consolida la situación de la empresa.
• Juego de suma cero.

42. Estrategia Competitivas
• Las empresas con segunda, tercera o menor cuota de
mercado, pueden adoptar dos estrategias:
– Atacar a otros competidores para ganar cuota de
mercado (Retadoras)
– Buscar mantener tu cuota de mercado (Seguidoras)

43. Estrategias de Retador

44. Estrategia Competitivas. Retador
• Si la estrategia es atacar a competidores para
retar al líder, deben determinarse dos elementos:
– Objetivos de ataque
– Estrategias de ataque

45. Estrategia Competitivas. Retador
• Objetivos
– Identificar a quién se pretende quitar cuota para
crecer:
• Líder: arriesgado, pero rentable.
• Otras empresas de su nivel
• Pequeñas empresas sin capacidad de
crecimiento.

46. Estrategia Competitivas. Retador
• Estrategias de Ataque
Diferentes estrategias de ataque:
• Ataque Frontal. Ej. Ibanesto vs ING
• Ataque de Flancos
• Ataque de Guerrillas

47. Estrategias de Seguidor

48. Estrategia Competitivas. Seguidor
• No aspira a convertirse en líder, sino a mantener una
cuota razonable y rentable.
• Menor inversión en marketing/medios
• En muchos casos, la imitación de productos es tan
rentable como la innovación.
• Hay un ahorro importante en I+D
• Se reduce el riesgo enormemente.
• Permite un análisis más realista.
• Además de copiar, se mejora.
– Ej: formatos de éxito en televisión.

49. Estrategias de Especialista

50. Estrategia Competitivas.
Especialista en Nichos
• Alternativa a ser seguidor: convertirse en líder para
pequeñas partes del mercado.
• Puede ser altamente rentable
• Características del nicho:
– Suficientemente grande
– Potencial de crecimiento
– No interesante para los competidores
– La empresa tiene recursos para atenderlo
– Posibilidad de consolidar y defender su posición

51. Estrategias de Comunicación

52. Estrategias de Comunicación
• Dependen de los objetivos marcados en las
estrategias de nivel superior, normalmente de las
estrategias competitivas.
• Diferenciamos dos tipos de estrategia:
– En función de la diferenciación del producto
– En función de la implicación y el grado de
racionalidad de la compra.

53. Estrategias de Comunicación:
en función de la diferenciación
• Estrategia de Pull (Atracción)
– Empleada para productos muy diferenciados de su
competencia.
– Se dirige al consumidor final
– Comunicación: Publicidad, Promoción
• Estrategia de Push (Empuje)
– Empleada para productos poco diferenciados
– Se dirige al canal de distribución
– Comunicación: Venta personal, ayudas al canal

54. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra
• Dick Vaughn formula un modelo de eficacia de la
publicidad en función de dos vectores que influyen
en el proceso de compra:
– Implicación del consumidor con la compra
– Grado de racionalidad o emocionalidad de la
compra

55. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra
• En función de estos dos vectores, define una matriz,
en la que distingue cuatro tipos de consumidor,
para los que recomienda diferentes estrategias de
comunicación.

56. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra

57. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra
• Publicidad Informativa.
– Productos: Viviendas, Finanzas, Mobiliario, Máquinas,
Nuevos productos, Educación, Medicina, Consumo
Infantil, coches.
– Modelo: Económico. Decisiones lógicas.
– Medios: Amplia Argumentación. Mensajes largos:
Prensa, Revistas, Webs con mucha información.
– Creatividad: Informativa, descriptiva, demostración...

58. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra

59. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra
• Publicidad Afectiva.
– Productos: Joyería, moda, cosmética.
– Modelo: Psicológico. Autoimagen. El consumidor
responde a estímulos externos.
– Medios: Formatos sorprendentes, especiales. Mensajes
creativos: Revistas, Radio (programas), TV, Exterior...
Es muy importante la adecuación del entorno al
mensaje.
– Creatividad: Ejecucional, impacto, Teaser...

60. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra

61. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra
• Publicidad de Autosatisfacción.
– Productos: Cigarrillos, licores, dulces, pasteles,
juguetes... Compra por impulso. Caprichos.
– Modelo: Social. Decisión basada en el status social,
estilos de vida y grupos de referencia.
– Medios: Exterior, Cine, PLV, Revistas... Es muy
importante la proximidad del mensaje al momento de
consumo.
– Creatividad: Generadora de atención.

62. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra

63. Estrategias de Comunicación:
en función del proceso de compra
• Publicidad de Formación de hábitos.
– Productos: Alimentación, limpieza...
– Modelo: Conductista. El consumidor aprende un hábito
que repite en el tiempo.
– Medios: Generadores de alta frecuencia. Importante el
share of voice. Tv, Radio, PLV, Revistas...
– Creatividad: Generadora de recuerdo de marca y
concepto de producto.

64. Estrategia de comunicación
Caso práctico:
1. Concretar en 1 párrafo el producto/s o servicios/s
2. Elegir un posicionamiento y dibujar al menos un mapa
3. Seleccionar un grupo objetivo estratégico y táctico
4. Marcar objetivos anuales
5. Definir la estrategia competitiva (no el plan)
6. Definir la estrategia de comunicación (no el plan)
7. Esbozar el plan de comunicación. Medios no
convencionales, medios Off y on line. Con un reparto
orientativo de la inversión para cada medio.
X% Folletos, buzoneos, ferias, Mk telefónico, rótulos,…
Y% Off line (tanto para TV, Prensa, Radio, Exterior,
Exterior, Revistas y SSDD, cine)
Z% On line (esbozar las acciones y su %)

65. Estrategia de comunicación
Caso práctico
• Rol de los medios / acciones
• Primarios:
– Base de la campaña
• Complementarios:
– Ayudan al medio primario a la perfecta consecución de
objetivos generales
• Tácticos:
– Cubren objetivos menores, pero muy convenientes
para el resultado general