2. (I) Fase de Investigación

3. Introducción
• Adaptabilidad
• La problemática de nuestro público: clientes
• Razón de ser de este plan
Conceptos clave del plan:
La planificación y la emergencia

4. Estudio previo
• Web Corporativa
• Publicidad
• Prensa
• Publicaciones
• Canal Youtube
• Móvil

5. Investigación
• Entrevista cualitativa
Dispersa canalización de comunicaciones con clientes.
Percepción de Renfe clásica y heredada
Dependencia del estado.
• Cuestionarios
Usuarios descontentos con sus expectativas de comunicación.
La privatización completa de la empresa genera incertidumbre.
90% de la muestra no conocía la empresa Adif

6. Objetivos del plan de comunicación

7. Objetivo General
Mejorar la imagen de la compañía en cuanto a lo que a la
prestación de servicios y a la atención del cliente se refiere.

8. Objetivos específicos
• Definir la identidad con claridad
Nueva identidad basada en valores sólidos
Separación de Adif
• Unificación
Coordinar la comunicación
Coordinar la imagen del presidente y los directivos
• Retroalimentación o feedback
Comunicación de cancelaciones
Quejas y reclamaciones
Informar sobre los medios disponibles

9. (II) Fase estratégica

10. Estrategia
Contribución al objetivo: Mejora de imagen
• Idea de gran empresa líder
• Uso de medios convencionales y no convencionales
• Plazo temporal: 1 año
• Público objetivo: Usuarios larga distancia

11. Claves de nuestra estrategia
• Las acciones del líder repercuten más
• Buscar la innovación y la sorpresa.
• Segmentación óptima
• Implementación y control simultaneado
• Equilibrio: acciones – medios – público
• Continuidad del plan
• Posible modificación (reacción)

12. Público de la acción

13. Mapa de públicos

14. Usuarios media/larga distancia
• Trabajadores
viajes de empresa
• Retorno al hogar
“vuelta a casa”
• Uso esporádico
viajes ocasionales

15. Acciones a desarrollar

17. Equipo de trabajo

18. Áreas especialización del departamento de RR.PP. excelente
Conocimiento de investigación
Conocimiento de negociación
Conocimientos de persuasión
Actividades a realizar por el equipo de RR.PP.
Asesoría; investigación; relaciones medios; Publicity; relaciones empleados y miembros;
relaciones con la comunidad; asuntos públicos; asuntos gubernamentales; gestión de asuntos
controvertidos; relaciones financieras; relaciones laborales; fomento y captación de fondos;
relaciones multiculturales y variedad de lugares de trabajo; eventos especiales y com. de Mk.

19. Organización de las entidades efectivas y excelentes en la comunicación:
• Alta posición orgánica
• Equivalencia con otras direcciones
• Responsabilidad directa /indirecta de la comunicación integral
• Pertenencia a la coalición dominante
• Posibilidad de estructura unipersonal
• Organigrama funcional y por públicos

20. Cláusula de competitividad
Comunes cuando se trata de ejecutivos de gran jerarquía que
manejaron información "sensible".
Puntos a tener en cuenta acerca de estas cláusulas:
• Convenios empleados - empleadores competencia
• Evitar cuestionamientos por parte de empleados.
• Respetar determinadas condiciones plazos razonables, restricciones parciales
(con compensaciones económicas), etc.

21. Cláusula de confidencialidad
Compromiso de guardar para si con recelo informaciones con las que
contará y tendrá acceso a través de su participación en el trabajo.
Un ejemplo: “El trabajador tiene y asume la obligación de guardar el secreto y la
confidencialidad de toda la información de la empresa a la que tenga acceso durante la
vigencia del presente contrato, especialmente la información relativa a personas físicas
recogida en ficheros de datos personales… El trabajador será responsable de todos los
daños y perjuicios que para la empresa se deriven como consecuencia del
incumplimiento doloso o culposo de dicha obligación”.

22. Evaluación

23. 1. Medición de la producción de los productos comunicativos:
• Definir la identidad corporativa de nuestra organización con claridad
• Unificación del eje comunicativo de la empresa
• La retroalimentación con nuestros clientes mediante
2. Medios de comunicación de nuestra producción.
Cantidad y frecuencia, causa del discurso, fuente de nuestra noticia,
realizando una investigación comparada, nuestro mensaje, los medios
en los que hemos salido.
• Clipping de diarios y revistas
• Monitoring para audiovisuales
• Mismo procedimiento con
nuestra competencia directa

24. 3. Públicos:
Estudio de la percepción del mensaje (grado de exposición al mensaje):
audiencia en los medios, asistencia a nuestro acto, visitas web, solicitud de
información, etc.
Llevaremos a cabo la realización de pret-test y post-test, permiten evaluar la
eficacia en objetivos de:
• persuadidos: cambio de actitud
• interesados: interés
• recuerdo: retención
• comprensión: entendimiento

25. Presupuesto

26. PARTIDA 1: INVESTIGACIÓN COSTE TOTAL
- Estudios preliminares: 800€ 800€
1. Análisis de la empresa y del mercado ………… 1.300€ 1.300€
2. Análisis de los canales de comunicación……… 100€ 100€
- Investigación cualitativa: 190€ 190€
1. Entrevista en profundidad………………….…... 1,40€ 1.400€
2. Análisis de los datos obtenidos………………… 490 € 490 €
- Investigación cuantitativa:
1. Cuestionarios…………………………………
2. Análisis e interpretación de resultados…….
TOTAL PARTIDA 1 4.280€
PARTIDA 2: DEF. OBJETIVOS
- Interpretación de la investigación………............... 120€ 120€
- Diseño y elección de la estrategia y los
objetivos idóneos……….......................................... 350€ 350€
TOTAL PARTIDA 2 470€

27. PARTIDA 3: DESARROLLO DE
ACCIONES
1:. DEFINIR LA IDENTIDAD CORPORATIVA
CON CLARIDAD
- Establecer nuevos valores:
1. Auditoria……………………………………………… 1.500€ 1.500 €
2. Comunicación interna……………...……………….. 500€ 500 €
- Reconstruir pagina web y todos los canales de
comunicación…………………................................ 1.449€ 1.449€
- Campaña de publicidad…………………………… 500.000€ 500.000€
TOTAL ACCIÓN 1 503.449 €
2: UNIFICACIÓN DEL EJE COMUNICATIVO
DE LA EMPRESA
- Armonización de los canales…………………….. 2.000€ 2.000€
- Comunicación del cambio………………………… 500€ 500€
- Incremento de la notoriedad de la empresa
1. Patrocinio campeonatos volley playa.……………… 200€ 1.200€
2. Patrocinio Partido de futbol amistoso...................... 18.000€ 18.000€
3. Patrocinio Concurso esculturas y figuras playa....... 200€ 400€
4. Patrocinio Competición náutica…………………… 320€ 320€
TOTAL ACCIÓN 2 23.420 €

28. 3: RETROALIMENTACIÓN CON LOS
CLIENTES
-Campaña de publicidad……………………………… 500.000€ 500.000€
-Creación de una instancia especifica de atención al
cliente…………………………...................................... 300€ 300€
-Comunicación con empresas y convocatoria de
congreso…………………............................................. 250€ 250€
-Campaña de RR.PP…………………………………… 0€ 0€
-Campaña publicitaria navideña………………………. 300.000€ 300.000€
-Instancia de atención al cliente………………………. 200€ 200€
-Búsqueda del feedback……………………................. 0€ 0€
-Comunicación a móvil…………………………………. 300 € 300 €
-Campaña publicitaria promocional…………………... 100.000€ 100.000€
-Medio ambiente…………………………….................. 3.000€ 3.000€
-Concurso de pintura…………………………………… 1.239,9€ 1.239,9€
-Campaña publicitaria…………………………………. 300.000€ 300.000€
TOTAL PARTIDA 3 1.504.989,9 €

29. PARTIDA 4: EVALUACIÓN
-En cuanto a los medios de comunicación
1.Realización de clippings en los diarios y revistas… 450€ 450€
2.Clippings comparativos competidores……………... 150€ 150€
3.Monitoring: seguimiento audiovisual........................ 450€ 450€
4.Monitoring comparativos competencia…..………… 150€ 150€
-Públicos
1.Pretest
Focus Group……………………......... 500€ 1.500€
Animatics…………………………...... 250€ 750€
2.Postest
Efecto sobre la actitud
•Medición y control.………….. 200€ 600€
•Prueba……………………….. 200€ 600€
Recuerdo sobre la comunicación
•Análisis evolución
contratación del servicio......... 0€ 0€
Captación
•Estudios del mensaje…….… 200€ 600€
•Estudio de difusión………….. 300€ 300€
TOTAL PARTIDA 4 5.550 €

30. PARTIDA 5: IMPREVISTOS
TOTAL PARTIDA 5… 6.000€ 6.000€
SUMA TOTAL PARTIDAS….. 1.748.458,9 €
HONORARIOS EMPRESA DE RR.PP. 15% sobre el total 262.268,835 €
TOTAL GENERAL 2.010.727,73 €

31. Ana Gil Fernández Palmira Morales Expósito
Ana López Agredano Álvaro Muñoz González