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Coloquio Doctor en Derecho Constitucional, profesor titular y director del
Grupo de Investigación sobre Participación y Nuevas Tecnologías
en la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de posgrado en
las universidades Georgetown, USA, ITESM, Navarra y la Fundación
Ortega y Gasset. Asesor en temas de participación ciudadana
del BID y la Comisión Europea. Director de Comunicación en
reglas sobre
la Jornada Mundial de la Juventud, Madrid 2011, y asesor de la
campaña online de Mariano Rajoy en España.
como no «están» en el teléfono. La red es sólo el canal que construir un perfil paralelo a la realidad aprovechando
comunicación
permite la conversación, su difusión e impacto dependerá la supuesta «virtualidad» del medio. Es como si en la
de la importancia o el interés del contenido. red se pudiera decorar la realidad y construir un mun-
Las facilidades para grabar, reproducir y publicar la do tan feliz como irreal. Hoy es más fácil que nunca
información permiten que en la nueva comunicación cual- contrastar las palabras con los hechos y no se puede en-
y sus cambios
quier dato tenga altas probabilidades de hacerse público, y gañar a la realidad, ni siquiera en internet.
así debe plantearse, asumiendo que hoy en día mantener un
off the record se ha convertido en una misión casi imposible. Regla II. NO EXISTE EL OFF THE RECORD
En mi experiencia, algunos de los errores más frecuentes Hoy en día cualquier persona es un medio de difusión masiva
consecuencia de desconocer este principio son: y puede llamar la atención de los medios. Ya no hay momen-
tos off en los que uno se relaja. Para cualquier persona con
1. Lo que pasa en internet, se queda en internet. un mínimo conocimiento público, es muy difícil proteger su
Nada más lejos de la realidad. Lo que se dice o aparece privacidad; en un instante, cualquiera a tu alrededor puede
allí, se pone al alcance de millones de personas armadas hacer públicas tus acciones. No hace falta que sea paparazzi, ni
con potentes buscadores, que todo lo encuentran, sin siquiera periodista, basta una persona indiscreta con un celular
importar el sitio ni el momento dónde apareció. Sobre y afán de notoriedad para poner en peligro la reputación del
Los avances tecnológicos modifican nuestro modo de comunicarnos y todo si tenemos en cuenta que hoy internet se ha con-
vertido en fuente primaria de medios de comunicación
que actúa «ahora que nadie nos ve».
La nueva comunicación desaconseja algunas actitudes:
el sentido de la propia comunicación. Es imprescindible tomar ventaja y comunicadores.
de estos cambios para incrementar el impacto de nuestra comunicación 2. La información que me afecta me En internet no 1. Esconder los errores.
Las alfombras ya no están de moda.
y atinar en su gestión. pertenece.
hay contexto y Durante mucho tiempo en comunica-
En la nueva comunicación se pierde ción estratégica se pensó en ellas como
Rafael Rubio
la propiedad de la información. Ya no lo puedes crear el mejor aliado; cuando pasaba algo
no podemos decidir qué queremos
difundir masivamente y qué no. Es
aunque exista, malo se escondía bajo el tapete y se cru-
zaban los dedos para que no se saliera
porque la gente
S
impensable tratar de frenar la di- de ahí. Hoy tratar de encubrir los erro-
on muchos los que desde hace tiempo declaran que
la comunicación está en constante cambio, pero no
a la esencia personal de la comunicación. En lo que todos
coinciden es en las consecuencias que tales cambios suponen
vulgación de datos que nos afectan,
aunque en ocasiones nos asistan
no lo mira. res como estrategia de comunicación
todos coinciden a la hora de señalar el verdadero al plantear y gestionar las estrategias de comunicación. razones legales. Por el contrario,
sentido en que lo hace. No sólo se trata del modelo En ese contexto los errores en la comunicación adquieren cuando tratamos de evitar la difusión de determinada
de negocio de los medios de comunicación, ni de los cambios matices nuevos. Es preciso replantearse viejas costumbres información, generamos un efecto inverso por el que a
en los hábitos de consumo de los distintos canales o de las para aprovechar los cambios e incrementar el impacto de mayor oposición mayor eco y difusión. Es el conocido
posibilidades de convergencia de los mismos… La dinámica nuestra comunicación y así evitar cometer errores o no acer- efecto Streisand.
propia de las nuevas tecnologías impulsa a la comunicación tar con su gestión. No pretendo proporcionar una lista de
hacia una lógica distinta. recetas, sino una serie de principios a considerar. A nuevas 3. Engañar.
Las redes sociales, la cara más visible de esta revolución, reglas, nuevos errores y formas de gestión. Si se piensa que internet es un lugar, se olvida que se
y otras aplicaciones tecnológicas comunicativas, son algo debe vivir de la misma manera online y offline, pues
más que nuevas plataformas en las que podemos comunicar. Regla I. INTERNET NO ES UN LUGAR realmente el mundo es el mismo. No es posible tratar
Como señalaba Benedicto XVI en su mensaje con motivo O UN MEDIO DE COMUNICACIÓN de negar o eliminar cosas que han pasado en internet.
de las XLV Jornadas de las Comunicaciones Sociales: «Las Todavía son muchos los que identifican internet con un lu- Todo deja huella, las declaraciones desafortunadas, las
nuevas tecnologías no modifican sólo el modo de comunicar, gar poco real (virtual), en el que habita un tipo de personas imágenes, y no se pueden alterar pensando que nadie
sino la comunicación misma». singular (tradicionalmente conocidos como frikys). De ahí se dará cuenta.
Para algunos, este cambio conduce irremisiblemente ha- que se minusvalore lo que ocurre en internet, preocupados
cia la deshumanización de las relaciones personales, donde únicamente de si eso podria dar el salto al mundo real. 4. Cambiar la realidad con un tweet.
la comunicación se constituye como materia prima funda- Internet no es un mundo paralelo y por ello menos impor- Internet genera una especie de microclima propio, en
mental; para otros, estos nuevos medios permitirán el regreso tante que el mundo «real», las cosas no «están» en internet, ocasiones autorreferencial, que provoca la tentación de
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2. Coloquio
es asumir un riesgo con pocas
probabilidades de éxito. Tenemos
Hoy en día tratar de da imprescindible para comunicar. La
sociedad saturada de datos demanda
5. Pensar que hay un contexto o que lo puedes explicar.
En internet no hay contexto y no lo puedes crear aun-
si ya formaban parte de tu club de fans y se contentan
con hablar entre sí, aunque cada uno tenga 200 mil
todas las posibilidades de que esa encubrir los errores información llamativa y los errores que exista, porque la gente no lo mira. Las cosas se seguidores.
información se dé a conocer, y, que
a los problemas de falta de plani-
como estrategia reúnen todos los ingredientes para ser
las estrellas en esta sociedad del espec-
abordan siempre desde una perspectiva parcial, o con
el contexto que le da aquél que lo comparte. A la hora 4. Hablar sólo de nosotros mismos.
ficación, tengamos que añadir las de comunicación táculo. En este sentido, al comunicar se de generar contenido es esencial pensar en cada pieza La comunicación en red requiere contar con los otros,
sospechas generadas por nuestra
intención de ocultarlos y nuestra
es asumir un debería evitar: (post, video, tweet o actualizacion de estado) como algo
independiente con sentido en sí mismo.
compartir lo que hacemos con los demás y disfrutar de
lo que ellos hacen. Conocer lo bueno y compartirlo, sea
incapacidad para afrontarlo. riesgo con pocas 1. Olvidar la estrategia. quién sea el autor (siempre que reconozcamos su autoría).
probabilidades
La transparencia debe ser el El que la nueva comunicación sea con- Regla IV. LA INFORMACIÓN SE TRANSFORMA
principio para construir cualquier versacional, no implica perder el con- EN CONVERSACIÓN 5. Controlar la información.
estrategia de comunicación. Hoy
más que nunca se hace realidad de éxito. trol del mensaje. Es imprescindible te-
ner clara nuestra estrategia y objetivos
La comunicación ya no es un simple envío de datos, ahora
se transmite en el contexto de distintas conversaciones en las
Ya no es opción tener el control por la fuerza. La única
forma de hacerlo es ofrecer argumentos atractivos, in-
la advertencia bíblica: «No hay y no dejarnos llevar por las ramas, que que habitualmente no somos protagonistas. Podemos elegir teresantes, con suficiente peso en forma y fondo, que
nada oculto que no se vaya a co- en el mundo de la sobreinformación entre enterarnos o no, entre ser parte de la conversación o seduzcan lo suficiente para compartirlo y aportar valor.
nocer en los tejados» (Mt. 4, 22). suelen llevarnos muy lejos de nuestro quedarnos al margen, pero de cualquier forma la conversa-
Todas nuestras acciones deberán destino. ción se producirá. Los errores más frecuentes cuando esto se Regla V. NUEVOS TIEMPOS
realizarse como si en cualquier olvida suelen ser: El tiempo de respuesta ya no lo marca el diario del día si-
momento pudieran hacerse pú- 2. Contar cosas irrelevantes. guiente, ni la próxima emisión del noticiero, los tiempos de la
blicas, sin pensar que hay correos En internet hay exceso de información, 1. No escuchar. información y de los medios son prácticamente inmediatos.
«en confianza» o conversaciones por lo tanto o dices algo relevante o Conversar obliga a interesarse por el otro. Hay que sa- Salir un minuto antes o después puede ser determinante para
privadas. estás destinado a la irrelevancia. No ber qué dice la gente, si no, podemos acabar viviendo el recorrido y el eco de la información. A esto hay que añadir
se trata de dar los buenos días, desear en una burbuja, sin enterarnos de lo que ocurre aunque otro elemento que, aunque lo parezca, no resulta contra-
2. Pensar que existe alguna opinión un buen fin de semana o contar que nos afecte directamente. dictorio. Internet tiene muy
personal. estamos en el supermercado; lograr la Si no se escucha se corre buena memoria, un sistema
En la nueva comunicación no hay
lugar para ella, pues lo que se es-
atención requiere contenido interesan-
te, que aporte valor a nuestro público
el riesgo de repetir lo que
ya se ha dicho, de hablar
El verdadero objetivo de de archivo fácilmente acce-
sible en cualquier momento,
cribe en las redes sociales es públi- objetivo. de un tema que a nadie una campaña en redes sociales aunque haya pasado mucho
co y así se tratará, fuera cual fuera
nuestra intención. No sirve de nada intentar distinguir 3. Primar la cantidad de información sobre la calidad.
interesa, de no conversar
realmente.
es llegar a los particulares. tiempo. De ahí que, aunque
haya pasado el tiempo de una
perfiles personales y profesionales, o momentos serios y La atención hay que ganársela y es necesario dar va- noticia, puede volver con la
de asueto, la persona humana es una, y todo lo que haga lor, generar interés. No basta con cortar y pegar, citar a 2. No responder. misma fuerza.
en internet se le adjudicará. otros (retuitear, compartir) de manera indiscriminada, Cuando la información Cuando cambia el ritmo
o actualizar el estado con grandes citas… En un en- es conversación, si uno de la comunicación se puede
3. Pensar que nadie nos ve. torno saturado de información, lograr la atención es se calla pierde. Si parti- perder el paso y se debe:
Hoy es muy fácil convertirse en altavoz o difusor de condición sine qua non para comunicar. mos de la idea de que es
información en tiempo real, cualquiera puede retuitear, Esta sociedad del espectáculo demanda informa- mejor que hablen poco de 1. Seguir adelante con nues-
compartir, reenviar, etcétera. Uno puede sacar a pasear ción «más sexy» que nunca: «sexy» en la forma, lo que nosotros y que sólo reac- tro plan, pase lo que pase.
al periodista que lleva dentro, provocando que, cuando requiere sustituir el contenido conceptual por otro cionamos cuando se dice Es necesario adaptarse a los
la información resulta relevante, la red ejerza su función con mayor contenido simbólico y gran fuerza gráfica. algo equivocado, estamos nuevos tiempos de la co-
multiplicadora que suele generar una reacción en el pú- «Sexy» en el fondo, lo más importante del contenido es condenados al fracaso. municación con flexibilidad
blico. De esta manera un comportamiento, por intrascen- generar interés, ofrecer información valiosa que aumen- y capacidad de ajuste a las
dente o secreto que nos parezca, puede hacerse público y te la confianza. 3. Hablar únicamente a los nuevas circunstancias.
alcanzar gran repercusión. nuestros.
4. Pensar que lo importante son las buenas ideas y no El objetivo de una cam- 2. Dar todos los asuntos por
Regla III. LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN las formas. paña en redes es llegar terminados.
DESBORDA NUESTRA CAPACIDAD En la nueva comunicación lo simbólico y lo gráfico se co- no sólo a los que nos si- Es preciso seguir atentos y no
DE ATENCIÓN Y ASIMILACIÓN men lo conceptual. La información en la era de internet guen sino también a los desactivar las alarmas porque
Los múltiples medios de comunicación y canales de comu- entra por los ojos y el corazón, y aquellos datos que se descontentos y a quienes cuando menos esperamos
nicación personal han provocado un exceso de información, cuidan de las formas llaman la atención de los medios, no nos apoyan. De poco puede resurgir un tema que
donde lograr la atención se convierte en la puerta de entra- provocan reacción y amplifican lo atractivo. sirven 200 mil seguidores considerabamos olvidado.
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3. Coloquio
Los errores reúnen todos
los ingredientes para ser
las estrellas en la sociedad del
espectáculo.
con perfiles muy definidos. Localizar y comunicar hacia
alguno de ellos es vital para nuestra institución, obliga a
hacer un esfuerzo por adaptar los mensajes a cada grupo.
2. Despreciar al particular.
El verdadero objetivo de una campaña en redes sociales
es llegar a los particulares. Lograr que la gente hable de
nosotros y hable bien. En las conversaciones personales,
ya sea en la red o en la vida real, es donde se genera la
confianza, la gente baja sus barreras, olvida sus prejui-
cios y es más factible convencer.
3. Pensar que los medios lo son todo.
La opinión pública difiere, cada vez más, de la opinión
publicada. Las conversaciones personales adquieren
cada día más peso en su configuración y es ahí donde
debemos incidir si queremos ser eficaces.
Lograr la atención requiere
contenido interesante,
4. Ignorar las posibilidades de reacción.
Olvidar que los ciudadanos tienen capacidad de reac-
que aporte valor a nuestro ción trae graves consecuencias. La gente ya no se
conforma con escuchar y marcharse sino que suele
público objetivo. responder, esté a favor o en contra, y a difundir su
contestación entre amigos y conocidos o incluso en los
medios de comunicación.
Regla VI. ACCESO NO LINEAL
A LA INFORMACIÓN Estoy seguro que no he podido abracarlo todo, ni en los
En la actualidad la gente no accede a la información exclusi- principios ni mucho menos en los errores pero espero haber
vamente a través de los medios de comunicación, entendidos generado cierta reflexión y, por qué no, cierta conversación,
como un todo, sino que lo hace de manera individualizada, sobre la comunicación y sus cambios. Si tuviera que resumir
con una noticia y a través de recomendaciones personales lo haría al recomendar ser rápido, fiable, fuente de informa-
en blogs o redes sociales. Esto también cambia la forma de ción; tomar la labor con humor y no perder la perspectiva
comunicar. Se debe evitar lo siguiente: a largo plazo.
1. Hablar a las masas y olvidar a los grupos.
Cuando todos pueden hablar se generan infinidad de
comunidades temáticas y geográficas en distintas plata-
formas. Lo que nos ofrece una oportunidad de oro para El autor elaboró el presente artículo como fruto de una conferencia
segmentar la información y distribuirla en distintos grupos. impartida en el Congreso Internacional de Comunicación Política
La sociedad red es un inmenso mar en el que además (29 y 30 de marzo de 2012) en la Universidad Panamericana, sede
de una masa enorme, hay miles de pequeños grupos Guadalajara.
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