Resumen sobre la mercadotecnia de relaciones y servicios

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MAESTRÍA EN
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA
MERCADOTECNIA DE
RELACIONES Y SERVICIOS
RESEÑA
FERNANDO AGUSTÍN
ROMO CELIS
02 JUNIO 2012

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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 3
CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE 4
LEALTAD Y VALOR 6
EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE LA
COMPAÑÍA
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NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 8
INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 10
CONCLUSIONES 11

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INTRODUCCIÓN
La humanidad se encuentra en una constante evolución en algunas épocas se han
realizados mayores avances tecnológicos que en otras, desde que el hombre
comienza a formar civilizaciones el hombre produce ciertos productos para su
consumo propio y en algunos casos tiene excedentes los cuales intercambia con
otros productores.
Con el tiempo la manera de producir evoluciona y las empresas se enfocan en la
creación de productos, después se va incluyendo la calidad. y se tiene la idea que
las personas compraran todos los productos que se pongan en el mercado.
Posteriormente se dan cuenta que no todas las personas compran sus productos y
se da cuenta que se necesitan realizar ciertas actividades para convencer a las
personas de que compren ciertos productos, pero el concepto que dio origen al
mercadeo o marketing fue hasta 1950, en la universidad de Harvard, Teodore
Levitt, fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción
a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisión).
Sin embargo el termino de mercadotecnia de relaciones y servicios no fue
acuñado hasta los años 90´S.
Los servicios a diferencia de los productos, se basan en la apreciación que recibe
el cliente o la experiencia que le provoca visitar alguno establecimiento

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1. CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE
La Real Academia de la Lengua Española define al cliente como: Persona que
utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.
Una vez definido la palabra cliente debemos mantener en la mente siempre que es
la persona mas importante para nuestro negocio, son los protagonistas de nuestra
empresa.
La existencia de nuestra empresa depende de si se satisface las necesidades y
los deseos de los clientes.
Ries y Trout en 1972 introdujeron el concepto: “posicionarnos en la mente del
consumidor” en el que la idea es que la empresa debe crear una “posición” en la
mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus
productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición,
es necesario mantenerla.
Cuando una empresa logra mantenerse en la mente del cliente asegura su
posicionamiento en el mercado.
La lealtad de los clientes es uno de los objetivos principales de todas las
empresas, por lo cual se ejecutan diferentes estrategias de mercadeo y aunque
estas sean buenas, todos los clientes son diferentes. Y estas son algunas de sus
clasificaciones principales:
1. Los Apóstoles.
2. Los Clientes Leales.
3. Los Clientes Terroristas.
4. Los Clientes Potencialmente
Desertores.
5. Los Clientes Indiferentes.
6. Los Clientes Rehenes.
7. Los Mercenarios
Una de las cuestiones relevantes en la mercadotecnia de servicios es saber
escuchar al cliente para poder cerrar exisitosamente un proceso de compra venta,
una técnica recurrente es, anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes
de una entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le
ayudará a realizar un buen seguimiento y facilitará la preparación de la siguiente.
Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no
olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo. Haya no eh tenido éxito en el
proceso.

5. La tecnología se a implementado en todos los aspectos de los seres humanos en
la actualidad y la mercadotecnia no es la excepción. Por tal motivo es importante
crear bases de datos de los clientes a través de una planeación estratégica y la
ingeniería de Servicios se inicia, se apoya y se dirige hacia un Sistema
Estratégico.
Las relaciones con los clientes se define como: el conjunto de estrategias de
negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con
el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando,
comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
Esto le va a permitir a los clientes interactuar de una manera efectiva con los
clientes e identificar su importancia logrando mantenerlo cautivo evitando que se
valla con la competencia.
Dentro de las organización se debe asegura que cada cliente que entra a la
empresa salga satisfecho. Tener presente que son los clientes la única razón por
la que abrimos las puertas del negocio cada día. No existe nada más importante
que un cliente.
El mercado ah evolucionado en la actualidad es menos previsible debemos de
mantener siempre en mente que:
 Es la persona más importante de nuestro negocio.
 No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.
 Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.
 Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.
 Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como
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uno), y no una fría estadística.
 Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.
 Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión
satisfacerlo.
 Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.
 Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o
confrontar.
 Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.
Es importante conocer cual es nuestro mercado meta y esto se va a derivar de
una segmentación del mercado bien realizada, una vez que contamos con un
producto debemos de enfocarnos en conocer a nuestros clientes y para darle un
mejor servicio debemos de poner en su lugar.

6. Un cliente se va a encontrar insatisfecho cuando, no le damos el servicio
adecuado, el precio es mayor al pactado originalmente, falta de profesionalismo
por parte del vendedor, el vendedor es grosero.
Un factor sumamente importante es la atención al público, por tal motivo es de
suma importancia que cada uno de los colaboradores se siente bien identificado
con la organización. Sabemos que los clientes valoran aun mas un buen servicio y
la buena atención que la calidad y el precio.
Debemos de recordar que brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo
percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen
a la atención al público:
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 Cortesía :
 Atención rápida
 Confiabilidad
 Atención personal :
 Personal bien informado
 Simpatía
En todas las organizaciones pero aun mas en las de servicios el reclutamiento y
selección de recurso humano este constituido por los mejores elementos, los
cuales son los representantes de la organización con el cliente, personas
comprometidas con la organización e identificadas con los objetivos de la empresa
2. LEALTAD Y VALOR
Una de las preocupaciones principales de la organización en la actualidad es
perder clientes, por eso es importante la implementación de estrategias que nos
permitan recuperarlos y que se vuelvan a sentir atraído hacia nuestro servicio.
Existen diferentes técnicas para recuperar un cliente, lo mas importante es que la
empresa reconozca su error, que le ofrezca un regalo de reconcilianción y que le
envié una carta ya sea por mail o por correo tradiciónal, realizar una sencilla
promesa de mantenerse en contacto y por supuesto cumplirla.
Dentro de las mercadotecnia de relaciones existe el micro marketing el cual su
objetivo principal es convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente de
acuerdo con Arlet (1994) "el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".
Esta reflexión nos da una pauta para la segmentación y el micro marketing, las
técnicas de segmentación nos permiten obtener grupos homogéneos de clientes.

7. El micro marketing es considerado una forma de marketing directo, este termino
fue desarrollado por Clancy y Shulman en los años 90.
Durante los últimos años el marketing relacional, se ha centrado en la gestión de
este tipo de marketing el cual se centra en el proceso en el que se crean y
desarrollan relaciones con los clientes y proveedores, incluyendo los canales de
distribución y los stokenholders.
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos
ingresos por cliente.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las
estrategias del Marketing Relacional.
Cada dialogo con un cliente es una oportunidad de estructural el alcance de
nuestra relación con ese cliente, todos los ítems de conocimientos extraídos de un
dialogo pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y
duradera
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3. EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE
LA COMPAÑÍA
El conocimiento resulta un componente clave para la empresa, el conocimiento es
uno de los valores estratégicos mas importantes.
El “Know How” la habilidad con la que cuenta una organización para desarrollar
sus funciones, tanto productivas como de servicios.
La importancia del conocimiento en la toma de decisiones y mejora de procesos,
aumenta la capacidad de reacción y posición competitiva
Para las organizaciones el conocimiento representa un activo intangible y
estratégico que genera ventajas competitivas. Las organizaciones orientadas
hacia los servicios como es el caso de las universidades, se basan en el
conocimiento. Su competitividad está determinada por la inteligencia colectiva, su
capital intelectual se constituye en la fuente clave para su diferenciación
Una vez determinada la importancia del conocimiento de los clientes es importante
recordad que por medio de la segmentación, orientamos nuestros esfuerzos a
todo tipo de clientes

8. Para convertirse en líderes del mercado, debemos de contar con líderes en el
servicio que este comprometidos totalmente con la empresa y se esfuerzen dia
con dia en mejorar la situación de la empresa
Debemos reconocer el valor del servicio y los beneficios que este proporciona
para la organización
"Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o
servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuación
fundamental. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el
beneficio), más alto es el valor.
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4. NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La cadena de valor es la manera en que la empresa ejecuta las diferentes
actividades que permiten reflejar la estrategia en un área en particular
identificando las actividades de valor que requieren un análisis.
Definimos cadena de valor como Las actividades estratégicas importantes en una
empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales
de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una
suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar,
entregar y sustentar un servicio.
La naturaleza de bienes y servicios puede ser diferenciada de la siguiente manera
 Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)
 Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un
servicio al otro).
 Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo).
 Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va
produciendo).
 Consumo. (Así como se produce se consume).
a) El servicio: es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que
es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo,
por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de
demanda con los de capacidad.
b) El producto: es un bien tangible con dimensiones, color, sabor, textura,
volumen, se almacena, se distribuye físicamente y su éxito se basa en las
estrategias del mercadeo, distribución, punto de venta y servicio post-venta.

9. la satisfacción del cliente está influenciada significativamente por la evaluación
que hace el mismo sobre las características del servicio por medio de los estudios
de satisfacción.
Las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las
percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos mas
importantes; asi como el nivel de satisfacción, en medida de estas acciones poder
dar atribuciones del fracaso o el éxito del servicio.
la atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en
las percepciones de satisfacción. cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor
de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción,
también influyen en la satisfacción del cliente. Equidad se le trata igual que a los
demás. Justicia por ejemplo: pagar un precio justo por el servicio.
En estos tiempos en el que encontramos un mundo globalizado y consideramos al
mundo entero como un mercado, debemos de considerar ampliamente la práctica
de la ingeniería de servicios la cual nos lleva a diferentes análisis de información
para identificar a los clientes y de ahí derivar un mayor conocimiento, tanto de lo
que hacemos o dejamos de hacer en la calidad de los servicios, como de los
clientes que no están satisfechos.
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5. INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
La innovación se define como: la idea nueva para iniciar o mejorar un producto,
proceso o servicio
En el mundo dinámico y de competencia global de las organizaciones actuales es
imprescindible la innovación y creatividad en el desarrollo de la mercadotecnia de
servicios. todo esto lo realizaremos a travez de un proceso que incluya nuevas
estrategias, la cual deberá ser elaborada de manera interna y externa en la
organización, incluyendo la promoción y la culturalización de nuestros clientes.
Dentro de esta innovación debemos de crear un valor agregado nuestros
servicios esto se logra por medio de una reingeniería radical, el valor agregado es
un plus y tiene como finalidad otorgar un valor extra que este implícito en el
producto o servicio, este se va a integrar a todas la áreas de la organización,
desde los proveedores hasta el consumidor final. Y en el deben de participar todos
los empleados de la organización. Desde los vendedores hasta los altos
ejecutivos.

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6 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Las personas, los consumidores, los clientes, siempre tienen más expectativas de
las que uno pueda pensar. Siempre existe algo más, hay que saber escucharlos y
hay que dárselos, el truco para tener éxito en cualquier producto o servicio se
encuentra en adelantarse a los deseos del cliente. En darle siempre algo más de
lo que espera. Por eso, en la concepción del producto o servicio debe pensarse en
lo que ya se tiene y en lo que se puede añadir.
Por eso es de suma importancia lograr que los clientes tenga una experiencia de
servicio y extender esta experiencia por medio de información que sea enviada a
los clientes por medio de redes sociales o correos electrónicos, donde se
describan los productos y servicos que ofrecemos de una manera atractiva para
nuestros clientes

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CONCLUSIONES
En las organizaciones en las cuales ofrecen servicios es de suma importancia
tener los conocimientos y las herramientas que nos permitan la implementación
del marketing de relaciones y servicios.
Dichas herramientas nos permitirá mantenernos en la mente del consumidor, un
ejemplo de mantenernos en la mente del consumidos cuando tenga antojo de una
dona por ejemplo no pensara en cualquier dona si no en Donas Bimbo
convirtiéndolos en clientes cautivos para nuestra organización, para dicho efecto
se requiere contar con los mejores elementos, bien capacitados y comprometidos
con la organización y esto se lograra a travez de lideres que motiven y exhorten a
sus colaboradores a cumplir con los objetivos de la empresa.
En la actualidad las tecnologías de información nos dan herramientas como el
CRM, que nos permiten tener bases de datos confiables a las cuales podemos
recurrir para dar un mejor servicio,
Y cada uno de los colaboradores de la empresa debe de mantener siempre en
cuenta que el cliente es la persona mas importante para la organización y que su
recomendación lograra que podamos ampliar nuestra cartera de clientes y esto se
trasformara en beneficios económicos para todos