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Mercadotecnia Relaciones y servicios

ROMCE
ROMCE

Resumen sobre la mercadotecnia de relaciones y servicios

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1 
MAESTRÍA EN 
ADMINISTRACIÓN 
ESTRATÉGICA 
MERCADOTECNIA DE 
RELACIONES Y SERVICIOS 
RESEÑA 
FERNANDO AGUSTÍN 
ROMO CELIS 
02 JUNIO 2012
2 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN 3 
CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE 4 
LEALTAD Y VALOR 6 
EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE LA 
COMPAÑÍA 
7 
NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 8 
INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 10 
CONCLUSIONES 11
3 
INTRODUCCIÓN 
La humanidad se encuentra en una constante evolución en algunas épocas se han 
realizados mayores avances tecnológicos que en otras, desde que el hombre 
comienza a formar civilizaciones el hombre produce ciertos productos para su 
consumo propio y en algunos casos tiene excedentes los cuales intercambia con 
otros productores. 
Con el tiempo la manera de producir evoluciona y las empresas se enfocan en la 
creación de productos, después se va incluyendo la calidad. y se tiene la idea que 
las personas compraran todos los productos que se pongan en el mercado. 
Posteriormente se dan cuenta que no todas las personas compran sus productos y 
se da cuenta que se necesitan realizar ciertas actividades para convencer a las 
personas de que compren ciertos productos, pero el concepto que dio origen al 
mercadeo o marketing fue hasta 1950, en la universidad de Harvard, Teodore 
Levitt, fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) 
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción 
a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a 
aparecer (cine, radio, televisión). 
Sin embargo el termino de mercadotecnia de relaciones y servicios no fue 
acuñado hasta los años 90´S. 
Los servicios a diferencia de los productos, se basan en la apreciación que recibe 
el cliente o la experiencia que le provoca visitar alguno establecimiento
4 
1. CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE 
La Real Academia de la Lengua Española define al cliente como: Persona que 
utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa. 
Una vez definido la palabra cliente debemos mantener en la mente siempre que es 
la persona mas importante para nuestro negocio, son los protagonistas de nuestra 
empresa. 
La existencia de nuestra empresa depende de si se satisface las necesidades y 
los deseos de los clientes. 
Ries y Trout en 1972 introdujeron el concepto: “posicionarnos en la mente del 
consumidor” en el que la idea es que la empresa debe crear una “posición” en la 
mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus 
productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición, 
es necesario mantenerla. 
Cuando una empresa logra mantenerse en la mente del cliente asegura su 
posicionamiento en el mercado. 
La lealtad de los clientes es uno de los objetivos principales de todas las 
empresas, por lo cual se ejecutan diferentes estrategias de mercadeo y aunque 
estas sean buenas, todos los clientes son diferentes. Y estas son algunas de sus 
clasificaciones principales: 
1. Los Apóstoles. 
2. Los Clientes Leales. 
3. Los Clientes Terroristas. 
4. Los Clientes Potencialmente 
Desertores. 
5. Los Clientes Indiferentes. 
6. Los Clientes Rehenes. 
7. Los Mercenarios 
Una de las cuestiones relevantes en la mercadotecnia de servicios es saber 
escuchar al cliente para poder cerrar exisitosamente un proceso de compra venta, 
una técnica recurrente es, anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes 
de una entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le 
ayudará a realizar un buen seguimiento y facilitará la preparación de la siguiente. 
Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no 
olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo. Haya no eh tenido éxito en el 
proceso.
La tecnología se a implementado en todos los aspectos de los seres humanos en 
la actualidad y la mercadotecnia no es la excepción. Por tal motivo es importante 
crear bases de datos de los clientes a través de una planeación estratégica y la 
ingeniería de Servicios se inicia, se apoya y se dirige hacia un Sistema 
Estratégico. 
Las relaciones con los clientes se define como: el conjunto de estrategias de 
negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con 
el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, 
comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades 
Esto le va a permitir a los clientes interactuar de una manera efectiva con los 
clientes e identificar su importancia logrando mantenerlo cautivo evitando que se 
valla con la competencia. 
Dentro de las organización se debe asegura que cada cliente que entra a la 
empresa salga satisfecho. Tener presente que son los clientes la única razón por 
la que abrimos las puertas del negocio cada día. No existe nada más importante 
que un cliente. 
El mercado ah evolucionado en la actualidad es menos previsible debemos de 
mantener siempre en mente que: 
 Es la persona más importante de nuestro negocio. 
 No depende de nosotros, nosotros dependemos de él. 
 Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor. 
 Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo. 
 Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como 
5 
uno), y no una fría estadística. 
 Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. 
 Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión 
satisfacerlo. 
 Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar. 
 Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o 
confrontar. 
 Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro. 
Es importante conocer cual es nuestro mercado meta y esto se va a derivar de 
una segmentación del mercado bien realizada, una vez que contamos con un 
producto debemos de enfocarnos en conocer a nuestros clientes y para darle un 
mejor servicio debemos de poner en su lugar.
Un cliente se va a encontrar insatisfecho cuando, no le damos el servicio 
adecuado, el precio es mayor al pactado originalmente, falta de profesionalismo 
por parte del vendedor, el vendedor es grosero. 
Un factor sumamente importante es la atención al público, por tal motivo es de 
suma importancia que cada uno de los colaboradores se siente bien identificado 
con la organización. Sabemos que los clientes valoran aun mas un buen servicio y 
la buena atención que la calidad y el precio. 
Debemos de recordar que brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo 
percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen 
a la atención al público: 
6 
 Cortesía : 
 Atención rápida 
 Confiabilidad 
 Atención personal : 
 Personal bien informado 
 Simpatía 
En todas las organizaciones pero aun mas en las de servicios el reclutamiento y 
selección de recurso humano este constituido por los mejores elementos, los 
cuales son los representantes de la organización con el cliente, personas 
comprometidas con la organización e identificadas con los objetivos de la empresa 
2. LEALTAD Y VALOR 
Una de las preocupaciones principales de la organización en la actualidad es 
perder clientes, por eso es importante la implementación de estrategias que nos 
permitan recuperarlos y que se vuelvan a sentir atraído hacia nuestro servicio. 
Existen diferentes técnicas para recuperar un cliente, lo mas importante es que la 
empresa reconozca su error, que le ofrezca un regalo de reconcilianción y que le 
envié una carta ya sea por mail o por correo tradiciónal, realizar una sencilla 
promesa de mantenerse en contacto y por supuesto cumplirla. 
Dentro de las mercadotecnia de relaciones existe el micro marketing el cual su 
objetivo principal es convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente de 
acuerdo con Arlet (1994) "el proceso social y directivo de establecer y cultivar 
relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las 
partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los 
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación". 
Esta reflexión nos da una pauta para la segmentación y el micro marketing, las 
técnicas de segmentación nos permiten obtener grupos homogéneos de clientes.

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Mercadotecnia Relaciones y servicios

  • 1. 1 MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA MERCADOTECNIA DE RELACIONES Y SERVICIOS RESEÑA FERNANDO AGUSTÍN ROMO CELIS 02 JUNIO 2012
  • 2. 2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN 3 CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE 4 LEALTAD Y VALOR 6 EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE LA COMPAÑÍA 7 NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 8 INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 10 CONCLUSIONES 11
  • 3. 3 INTRODUCCIÓN La humanidad se encuentra en una constante evolución en algunas épocas se han realizados mayores avances tecnológicos que en otras, desde que el hombre comienza a formar civilizaciones el hombre produce ciertos productos para su consumo propio y en algunos casos tiene excedentes los cuales intercambia con otros productores. Con el tiempo la manera de producir evoluciona y las empresas se enfocan en la creación de productos, después se va incluyendo la calidad. y se tiene la idea que las personas compraran todos los productos que se pongan en el mercado. Posteriormente se dan cuenta que no todas las personas compran sus productos y se da cuenta que se necesitan realizar ciertas actividades para convencer a las personas de que compren ciertos productos, pero el concepto que dio origen al mercadeo o marketing fue hasta 1950, en la universidad de Harvard, Teodore Levitt, fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Sin embargo el termino de mercadotecnia de relaciones y servicios no fue acuñado hasta los años 90´S. Los servicios a diferencia de los productos, se basan en la apreciación que recibe el cliente o la experiencia que le provoca visitar alguno establecimiento
  • 4. 4 1. CONOCER AL CLIENTE Y LLEGAR A SU MENTE La Real Academia de la Lengua Española define al cliente como: Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa. Una vez definido la palabra cliente debemos mantener en la mente siempre que es la persona mas importante para nuestro negocio, son los protagonistas de nuestra empresa. La existencia de nuestra empresa depende de si se satisface las necesidades y los deseos de los clientes. Ries y Trout en 1972 introdujeron el concepto: “posicionarnos en la mente del consumidor” en el que la idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición, es necesario mantenerla. Cuando una empresa logra mantenerse en la mente del cliente asegura su posicionamiento en el mercado. La lealtad de los clientes es uno de los objetivos principales de todas las empresas, por lo cual se ejecutan diferentes estrategias de mercadeo y aunque estas sean buenas, todos los clientes son diferentes. Y estas son algunas de sus clasificaciones principales: 1. Los Apóstoles. 2. Los Clientes Leales. 3. Los Clientes Terroristas. 4. Los Clientes Potencialmente Desertores. 5. Los Clientes Indiferentes. 6. Los Clientes Rehenes. 7. Los Mercenarios Una de las cuestiones relevantes en la mercadotecnia de servicios es saber escuchar al cliente para poder cerrar exisitosamente un proceso de compra venta, una técnica recurrente es, anotar en la ficha del cliente los datos más relevantes de una entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y facilitará la preparación de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo. Haya no eh tenido éxito en el proceso.
  • 5. La tecnología se a implementado en todos los aspectos de los seres humanos en la actualidad y la mercadotecnia no es la excepción. Por tal motivo es importante crear bases de datos de los clientes a través de una planeación estratégica y la ingeniería de Servicios se inicia, se apoya y se dirige hacia un Sistema Estratégico. Las relaciones con los clientes se define como: el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades Esto le va a permitir a los clientes interactuar de una manera efectiva con los clientes e identificar su importancia logrando mantenerlo cautivo evitando que se valla con la competencia. Dentro de las organización se debe asegura que cada cliente que entra a la empresa salga satisfecho. Tener presente que son los clientes la única razón por la que abrimos las puertas del negocio cada día. No existe nada más importante que un cliente. El mercado ah evolucionado en la actualidad es menos previsible debemos de mantener siempre en mente que:  Es la persona más importante de nuestro negocio.  No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.  Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.  Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.  Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como 5 uno), y no una fría estadística.  Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo.  Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.  Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.  Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.  Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro. Es importante conocer cual es nuestro mercado meta y esto se va a derivar de una segmentación del mercado bien realizada, una vez que contamos con un producto debemos de enfocarnos en conocer a nuestros clientes y para darle un mejor servicio debemos de poner en su lugar.
  • 6. Un cliente se va a encontrar insatisfecho cuando, no le damos el servicio adecuado, el precio es mayor al pactado originalmente, falta de profesionalismo por parte del vendedor, el vendedor es grosero. Un factor sumamente importante es la atención al público, por tal motivo es de suma importancia que cada uno de los colaboradores se siente bien identificado con la organización. Sabemos que los clientes valoran aun mas un buen servicio y la buena atención que la calidad y el precio. Debemos de recordar que brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen a la atención al público: 6  Cortesía :  Atención rápida  Confiabilidad  Atención personal :  Personal bien informado  Simpatía En todas las organizaciones pero aun mas en las de servicios el reclutamiento y selección de recurso humano este constituido por los mejores elementos, los cuales son los representantes de la organización con el cliente, personas comprometidas con la organización e identificadas con los objetivos de la empresa 2. LEALTAD Y VALOR Una de las preocupaciones principales de la organización en la actualidad es perder clientes, por eso es importante la implementación de estrategias que nos permitan recuperarlos y que se vuelvan a sentir atraído hacia nuestro servicio. Existen diferentes técnicas para recuperar un cliente, lo mas importante es que la empresa reconozca su error, que le ofrezca un regalo de reconcilianción y que le envié una carta ya sea por mail o por correo tradiciónal, realizar una sencilla promesa de mantenerse en contacto y por supuesto cumplirla. Dentro de las mercadotecnia de relaciones existe el micro marketing el cual su objetivo principal es convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente de acuerdo con Arlet (1994) "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación". Esta reflexión nos da una pauta para la segmentación y el micro marketing, las técnicas de segmentación nos permiten obtener grupos homogéneos de clientes.
  • 7. El micro marketing es considerado una forma de marketing directo, este termino fue desarrollado por Clancy y Shulman en los años 90. Durante los últimos años el marketing relacional, se ha centrado en la gestión de este tipo de marketing el cual se centra en el proceso en el que se crean y desarrollan relaciones con los clientes y proveedores, incluyendo los canales de distribución y los stokenholders. El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. Cada dialogo con un cliente es una oportunidad de estructural el alcance de nuestra relación con ese cliente, todos los ítems de conocimientos extraídos de un dialogo pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y duradera 7 3. EL CONOCIMIENTO COMO EL FACTOR ESTRATÉGICO DE LA COMPAÑÍA El conocimiento resulta un componente clave para la empresa, el conocimiento es uno de los valores estratégicos mas importantes. El “Know How” la habilidad con la que cuenta una organización para desarrollar sus funciones, tanto productivas como de servicios. La importancia del conocimiento en la toma de decisiones y mejora de procesos, aumenta la capacidad de reacción y posición competitiva Para las organizaciones el conocimiento representa un activo intangible y estratégico que genera ventajas competitivas. Las organizaciones orientadas hacia los servicios como es el caso de las universidades, se basan en el conocimiento. Su competitividad está determinada por la inteligencia colectiva, su capital intelectual se constituye en la fuente clave para su diferenciación Una vez determinada la importancia del conocimiento de los clientes es importante recordad que por medio de la segmentación, orientamos nuestros esfuerzos a todo tipo de clientes
  • 8. Para convertirse en líderes del mercado, debemos de contar con líderes en el servicio que este comprometidos totalmente con la empresa y se esfuerzen dia con dia en mejorar la situación de la empresa Debemos reconocer el valor del servicio y los beneficios que este proporciona para la organización "Los clientes reciben valor cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio exceden al coste de adquirirlos o usarlos. Esta es una ecuación fundamental. Cuanto mayor es la diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor. 8 4. NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS La cadena de valor es la manera en que la empresa ejecuta las diferentes actividades que permiten reflejar la estrategia en un área en particular identificando las actividades de valor que requieren un análisis. Definimos cadena de valor como Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La naturaleza de bienes y servicios puede ser diferenciada de la siguiente manera  Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)  Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un servicio al otro).  Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo).  Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va produciendo).  Consumo. (Así como se produce se consume). a) El servicio: es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad. b) El producto: es un bien tangible con dimensiones, color, sabor, textura, volumen, se almacena, se distribuye físicamente y su éxito se basa en las estrategias del mercadeo, distribución, punto de venta y servicio post-venta.
  • 9. la satisfacción del cliente está influenciada significativamente por la evaluación que hace el mismo sobre las características del servicio por medio de los estudios de satisfacción. Las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos mas importantes; asi como el nivel de satisfacción, en medida de estas acciones poder dar atribuciones del fracaso o el éxito del servicio. la atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción, también influyen en la satisfacción del cliente. Equidad se le trata igual que a los demás. Justicia por ejemplo: pagar un precio justo por el servicio. En estos tiempos en el que encontramos un mundo globalizado y consideramos al mundo entero como un mercado, debemos de considerar ampliamente la práctica de la ingeniería de servicios la cual nos lleva a diferentes análisis de información para identificar a los clientes y de ahí derivar un mayor conocimiento, tanto de lo que hacemos o dejamos de hacer en la calidad de los servicios, como de los clientes que no están satisfechos. 9 5. INNOVACIÓN PARA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS La innovación se define como: la idea nueva para iniciar o mejorar un producto, proceso o servicio En el mundo dinámico y de competencia global de las organizaciones actuales es imprescindible la innovación y creatividad en el desarrollo de la mercadotecnia de servicios. todo esto lo realizaremos a travez de un proceso que incluya nuevas estrategias, la cual deberá ser elaborada de manera interna y externa en la organización, incluyendo la promoción y la culturalización de nuestros clientes. Dentro de esta innovación debemos de crear un valor agregado nuestros servicios esto se logra por medio de una reingeniería radical, el valor agregado es un plus y tiene como finalidad otorgar un valor extra que este implícito en el producto o servicio, este se va a integrar a todas la áreas de la organización, desde los proveedores hasta el consumidor final. Y en el deben de participar todos los empleados de la organización. Desde los vendedores hasta los altos ejecutivos.
  • 10. 10 6 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Las personas, los consumidores, los clientes, siempre tienen más expectativas de las que uno pueda pensar. Siempre existe algo más, hay que saber escucharlos y hay que dárselos, el truco para tener éxito en cualquier producto o servicio se encuentra en adelantarse a los deseos del cliente. En darle siempre algo más de lo que espera. Por eso, en la concepción del producto o servicio debe pensarse en lo que ya se tiene y en lo que se puede añadir. Por eso es de suma importancia lograr que los clientes tenga una experiencia de servicio y extender esta experiencia por medio de información que sea enviada a los clientes por medio de redes sociales o correos electrónicos, donde se describan los productos y servicos que ofrecemos de una manera atractiva para nuestros clientes
  • 11. 11 CONCLUSIONES En las organizaciones en las cuales ofrecen servicios es de suma importancia tener los conocimientos y las herramientas que nos permitan la implementación del marketing de relaciones y servicios. Dichas herramientas nos permitirá mantenernos en la mente del consumidor, un ejemplo de mantenernos en la mente del consumidos cuando tenga antojo de una dona por ejemplo no pensara en cualquier dona si no en Donas Bimbo convirtiéndolos en clientes cautivos para nuestra organización, para dicho efecto se requiere contar con los mejores elementos, bien capacitados y comprometidos con la organización y esto se lograra a travez de lideres que motiven y exhorten a sus colaboradores a cumplir con los objetivos de la empresa. En la actualidad las tecnologías de información nos dan herramientas como el CRM, que nos permiten tener bases de datos confiables a las cuales podemos recurrir para dar un mejor servicio, Y cada uno de los colaboradores de la empresa debe de mantener siempre en cuenta que el cliente es la persona mas importante para la organización y que su recomendación lograra que podamos ampliar nuestra cartera de clientes y esto se trasformara en beneficios económicos para todos