comunicación política elementos para su comprension g. bahena y s. montero

1. Comunicación política. Elementos para su comprensión
Dra. Guillermina Baena Paz / Mtro. Sergio Montero Olivares
“A politician needs the ability to foretell what is going to happen tomorrow, next
week, next month, and next year. And to have the ability afterwards to explain why
it didn’t happen.” — Winston Churchill
INTRODUCCIÓN
A decir de algunos especialistas, la comunicación política es uno de los elementos
más importantes del espacio público expandido, al contener la confrontación de
los discursos de los tres actores: los políticos, los periodistas y la opinión pública,
quienes tienen legitimidad para expresarse sobre política.
Al principio la comunicación política se refería a la comunicación del gobierno para
con el electorado, más tarde, al intercambio de discursos entre el poder y la
oposición e incorporar después el análisis de los medios de comunicación en la
conformación de la opinión pública y a la influencia de las encuestas en periodos
electorales. Actualmente se refiere al papel de la comunicación en la vida política.
Así, la confrontación entre adversarios en un contexto democrático se lleva a cabo
en el modo comunicacional, recubriendo al otro.1
La comunicación política constituye un quehacer permanente de interrelación, un
proceso dialógico, entre gobernante y gobernados, vinculado a la generación de
información y mensaje políticos transmitidos a través de los medios de
comunicación. En este sentido, es más amplio el concepto, que la mera venta de
un producto político.
Desde el ámbito del sistema político, la comunicación política tiene tres funciones:
1. Informativo-regulatoria: intercambio de informaciones gobernante-
gobernados por canales de transmisión formales e informales.
2. Persuasivo-estratégica: cuando identifica nuevos objetivos y temas de la
agenda política que se deben traducir en políticas públicas para la
resolución de los problemas nacionales.
3. Legitimadora-dialógica; al favorecer el debate cuando se ponen en contacto
con la opinión pública los temas de la agenda política.2
Al decir de Alan Tourraine, el tema de comunicación política debe abordarse con
relación a la crisis de la representación política. En efecto, la representatividad se
basaba en la defensa de los intereses generales de una clase o nación, hoy
ningún grupo parece representar el interés colectivo y esto se observa en sus
demandas, las cuales son cada vez más diversificadas en lo económico, en lo
cultural y en lo político y, desde luego, el papel de un Estado definido por las redes
institucionales en los que se basan las libertades públicas.3

2. Las plataformas políticas de los partidos no presentan diferencias sustantivas, y
todo hace pensar en que los programas son canalizados por la mercadotecnia
política y personalizados en un candidato.
Así, los políticos actuales se revelan más como mediadores y agentes de la
renivelación entre órdenes de existencia separados, que como defensores de
ciertos intereses.
El político ahora pronuncia un discurso que combina las demandas contradictorias:
habla en nombre de la defensa de los medios privilegiados, de la eficacia del
Estado y de los principios de la democracia. Es menester que aparezca como el
salvador del país, como defensor de las libertades y como protector de los
débiles.4
Presenciamos, según parece, la aparición de actores, más que de políticos en el
sentido tradicional, los cuales deben superar las contradicciones de los electores
que se presentan en segmentos que conforman un mercado electoral.
La mercadotecnia política, por lo tanto, es una respuesta a la satisfacción de una
demanda diversificada, plural y heterogénea que se han dado en denominar
segmentos.5
Con el fin de poder delimitar la demanda y definir los mercados políticos se aplican
técnicas de mercadeo como segmentación sociográfica o de estilos de vida para
administrar un mundo político plural y competitivo.
La comunicación política al situarse en un espacio competitivo, no da nada por
hecho y supone la construcción de una imagen que integre la mayor cantidad
posible de segmentos para obtener, si no todos los votos, sí cuando menos el
51%.
La venta de un candidato no deja ser una realidad.
El mercado político, como la influencia de múltiples actores políticos –en especial
partidos- en su carácter de ofertantes de recursos reales o potenciales, ha
diversificado el espectro de lucha política, ha vuelto al espacio público más
controvertido y, por tanto, las campañas políticas se han tenido que adaptar a un
clima de mayor pluralidad y competencia.6
LA MEZCLA DE LA PROPAGANDA, LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES
PÚBLICAS EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS MODERNAS.
Dentro de una sociedad democrática no debe haber lugar para la violencia física.
La lucha se dirime en el terreno del convencimiento, la persuasión y la
comunicación.

3. Para la apropiación de los espacios el primer territorio que se conquista es la
mente.
En la lucha política detentará el poder quien muestre la mayor capacidad para
convencer de que sus propuestas constituyen el camino más viable para resolver
las necesidades sociales.
Las modificaciones a las reglas del juego al entrar a un sistema competitivo,
obligan necesariamente a la utilización de estrategias de comunicación y a
modernizar las campañas. En este sentido, una campaña moderna se diferencia
de las tradicionales por el manejo significativo de las nuevas tecnologías,
particularmente el uso de los medios de comunicación colectiva, así como por la
manera de apropiarse de los espacios públicos.
El posicionamiento de los candidatos va más allá de las habilidades y destrezas
personales: es imprescindible la investigación de mercado; del conocimiento del
comportamiento del elector, del perfil del candidato, de la competencia, de la
venta, de la estrategia de comunicación.
La campaña moderna es toda una estrategia que mezcla el uso de la propaganda,
la publicidad, las relaciones públicas, la psicología social, la ciencia política y la
mercadotecnia para convencer y persuadir a los posibles electores a través de
acciones sistemáticas que parten del conocimiento profundo del “mercado político”
y llevar al poder al candidato que postule un partido.
Publicidad.
La palabra advertising (publicidad) viene del latín ad vertere, que quiere decir
“mover la mente hacia”. En sus orígenes, publicidad significaba lo contrario a lo
oculto o a lo secreto, esto es, era lo que se daba a conocer. Con el advenimiento
del capitalismo, la palabra empezó a tener un doble significado como medio de
difusión y como técnica de persuasión. “Destinada a dar a conocer al público la
existencia de un producto o de un servicio, también pretende suscitar o
incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio”. 7
Si bien la publicidad puede explicarse a través de varios enfoques, para efectos
prácticos es importante tener claro que la publicidad tiene dos aspectos
primordiales: un fundamento de mercadotecnia y otro de comunicación
persuasiva.
La publicidad no actúa sola, ejerce su acción en el conjunto de otras técnicas
comerciales conocidas como marketing que persiguen el mismo objetivo de
favorecer la venta.

4. Si se considera como punto central de la publicidad el objetivo comercial, veremos
entonces orientadas las acciones de comunicación hacia la venta de productos o
servicios.
Es en este sentido que durante el primer coloquio publicitario celebrado en México
en 1969 se definió a la publicidad como: “un conjunto de técnicas y medios de
comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de
determinados bienes o la utilización de ciertos servicios”. .8
Es evidente que el hecho de transformar a posibles compradores, en
compradores, requiere de una labor de convencimiento por lo cual, la persuasión
constituye punto nodal para entender la naturaleza de la publicidad.
Uno de los enfoques que ayudan a comprender esta naturaleza es el enfoque
psicosociológico que explica el funcionamiento de la publicidad en términos de
actitudes y conductas con relación a la compra en un sistema de mercado.
El enfoque psicosociológico considera varios modelos como el de estímulo-
respuesta, el de A.I.D.A., así como los demás modelos lineales, en donde en
términos generales, se plantea como premisa la asociación entre las necesidades
o carencias y su satisfacción de manera placentera, es decir de recompensa.
OCHO MODELOS USADOS EN PUBLICIDAD9
AIDA STARCH, 192
ATENCIÓN VISTO
INTERÉS LEIDO
DESEO CREIDO
ACCIÓN RECORDADO
ACCIÓN HAC
COOLEY, 1961 ARF, 1961

5. NOTORIEDAD DISTRIBUCIÓ
COMPRENSIÓN EXPOSICIÓN
CONVICCIÓN PERCEPCIÓN
ACCIÓN COMUNICACI
RESPUESTA
HEPNER, 1949 LAVIDGE Y S
CONSEGUIR ATENCIÓN NOTORIEDAD
PROVOCAR DESEO CONOCIMIEN
INDUCCIÓN A LA ACCIÓN HACER QUE
CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA SATISFACCIÓN PREFERENCI
CONVICCIÓN
COMPRA
J.W.T., 1964 ROBERSTON
IGNORANCIA DE LA MARCA NOTORIEDAD
RECONOCIMIENTO DE LA MARCA COMPRENSIÓ
IMAGEN ACTITUD
INTENCIÓN DE COMPRA LEGITIMACIÓ

6. COMPRA PRUEBA
ADOP
Las respuestas condicionadas y afectos reprimidos, los procesos psíquicos no
conscientes, la represión de las tendencias instintivas son bases que explican
porque las promesas que satisfagan necesidades fisiológicas, respuestas que
ofrezcan seguridad, que proporcionen aceptación, que comuniquen afecto, que
integren a ciertos grupos, que aumenten el prestigio, que confirmen un estatus
social, que reafirmen la satisfacción de sí mismo, la autoestima, que denoten éxito,
dominio y que prometan independencia son aspectos que apelan a las
necesidades que de alguna manera no hemos satisfecho plenamente.
En cambio, otro enfoque, el semiótico, estudia a la publicidad como un sistema de
signos, es decir, desde una perspectiva simbólica.
Este enfoque considera formas de interpretación de la realidad que denomina
estructuras significativas, en función de finalidades sociales equivalentes a ideales
de vida y sueños con los que se compara la vida cotidiana. La publicidad se
desarrolla a partir de una estructura que tiene su génesis en la presencia de
mercancías. Es un modo de actividad sistemática y de respuesta global que
constituye un fundamento de nuestro sistema cultural. El conjunto genera la
organización de las mercancías como significantes y les impone su sentido como
su estructura. Así, los mecanismos estructurantes de la semántica publicitaria se
encuentran en la lógica de las mercancías, donde se asigna al receptor el papel de
consumidor según su clase social, estrato, o grupo de referencia. “Los
consumidores son compradores de signos en los que se esfuma la realidad
cotidiana y gris y se sustituye por otra ilusoria e inalcanzable, tan cerca de sus
manos (el producto es algo tangible) y tan lejos de ellos, como lo está el objeto
respecto de los valores mágicos que ofrece”.10
Propaganda
Es interesante que sea la iglesia católica la primera que acuña el término
propaganda, que viene del latín propagare. El papa Gregorio XV en 1622 fundó
una institución llamada propaganda fide para propagar la fe cristiana.
Podemos definir la propaganda como el uso más o menos deliberado, planeado y
sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas
psicológicas con el propósito de alterar y controlar las opiniones, ideas y valores y
de modificar la acción manifiesta según ciertas líneas predeterminadas.11

7. El primer coloquio publicitario que se dio en México en 1969 define a la
propaganda como “conjunto de técnicas y medios de comunicación social
tendentes a influir, con fines ideológicos, en el comportamiento humano”.12
La primera guerra mundial de alguna manera se sirvió ya de la propaganda, pero
en la segunda guerra, tuvo un rol decisivo, al grado de conocerse como guerra
psicológica. fue el momento en que Goebells, ministro de propaganda de Hitler,
sugirió las grandes líneas que aún son válidas en propaganda. De un manuscrito
de 6800 páginas, Leonard Dobb extrajo los siguientes principios rectores de
Goebells:
1. Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los
acontecimientos y a la opinión pública.
2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad que
emita directrices, las explique a los funcionarios y mantenga su moral así
como supervisar actividades de otras agencias que pudieran tener
consecuencias propagandísticas.
3. Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser
consideradas para planear esa acción.
4. La propaganda debe afectar la política y la acción del enemigo de cuatro
maneras: 1) suprimiendo el material propagandístico que pueda facilitar al
enemigo informaciones útiles, 2) difundiendo abiertamente propaganda
para que el enemigo saque las conclusiones deseadas, 3) incitando al
enemigo a revelar informaciones vitales y 4) absteniéndose a referencias de
una actividad que pudieran desacreditarla.
5. Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para
complementar una campaña propagandística.
6. La propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y trasmitirse a través
de un medio de comunicación que llame mucho la atención. Todos los
medios debían ser utilizados de manera simultánea.
7. Sólo la credibilidad determinará si los materiales son ciertos o falsos. La
verdad hay que usarla con la mayor frecuencia posible para no perder
credibilidad; la mentira sólo cuando no pueda desmentirse.
8. El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la
fuerza y los efectos de una refutación y la naturaleza de las actuales
campañas propagandísticas determinarán si la propaganda enemiga debe
ser refutada o ignorada.
9. Credibilidad, inteligencia y posibles efectos de la comunicación
determinaban si los materiales propagandísticos debían ser censurados. En
épocas de tensión la gente tiene hambre de noticias que debe ser
satisfecha a como dé lugar.
10.El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones
cuando ayude a disminuir el peligro de ese enemigo o preste apoyo al
propio objetivo del propagandista.
11.La propaganda negra (que oculta la fuente) debe ser empleada de
preferencia a la blanca cuando ésta fuera menos creíble o produjera efectos
indeseables

8. 12.La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos.
13.La propaganda debe basarse en tres principios: a) la propaganda propia
llegar antes que la del enemigo, b) una campaña propagandística debe
empezar en el momento óptimo y c) un tema propagandístico debe ser
repetido pero no más allá que disminuya su efectividad.
14.La propaganda debe etiquetar acontecimientos y personas de manera
diferente con las siguientes características: a) suscitar las respuestas
deseadas que la audiencia posee previamente, b) ser aprendidas con
facilidad y c) poder ser utilizadas una y otra vez, sólo en situaciones
apropiadas.
15.La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar el suscitar falsas
esperanzas que puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros.
16.La propaganda en la retaguardia debe crear un nivel óptimo de ansiedad. El
exceso puede producir pánico, y la falta de ella, conducir a la complacencia
y a la inactividad.
17.La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la
frustración.
18.Dos principios: 1) las frustraciones inevitables deben ser previstas, son
menos decepcionantes si se elimina el elemento sorpresa o de choque y 2)
las frustraciones inevitables deben ser planeadas en perspectiva.
19.La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión
especificando los objetivos para el odio.
20.La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas, más bien ofrecer
alguna forma de acción o de diversión, o ambas.13
LAS RELACIONES PÚBLICAS
La globalización de las relaciones y la apertura económica de nuestra sociedad
planetaria son dos factores que han permitido el resurgimiento de las Relaciones
Públicas. Su caldo de cultivo se da en un contexto de democracia, en una
sociedad abierta, y la forma de operar la democracia se da por medio de
relaciones abiertas diarias y constantes.
Cada vez más se ven en los medios ejemplos de relaciones públicas donde las
empresas buscan el acercamiento con los públicos, esto es, hacen algo diferente
a la propaganda y a la publicidad o bien una mezcla (mix) de todas ellas.
Las Relaciones Públicas en la actualidad se consideran, por algunos pensadores,
como una función emergente en el mundo actual. Esta consideración tiene su
importancia si convenimos por una parte con Alvin Toffler (v. El poder del cambio)
en que estamos en el establecimiento de una sociedad basada en el
conocimiento, en las nuevas tecnologías, en una economía supersimbólica y por
otra parte, con Lester Thurow (v. La guerra del siglo XXI), en que el próximo medio
siglo será un juego competitivo y cooperativo, de tres vías, entre Japón, Europa y
los Estados Unidos de Norteamérica

9. Vivimos una época de cambios vertiginosos y profundos en todo el planeta. En un
periodo de 50 años dos generaciones tuvieron que adaptarse al automóvil, al
avión, la comunicación masiva, la electrónica y otras innovaciones que han
generado desequilibrios y conflictos ante los cuales el ser humano trata de dar
respuesta; así, uno de los problemas fundamentales para la humanidad es el de
tener que afrontar todas las implicaciones humanas y sociales del acentuado
desequilibrio entre el desarrollo tecnológico y el desarrollo humano. Un ejemplo es
la paradoja de contar con instrumentos de comunicación altamente desarrollados y
sin embargo, el hombre sufre una crisis de comunicación que se ve reflejada
también en una violencia generalizada que al decir de algunos autores, esta
violencia en escala universal constituye la expresión patológica de esa
imposibilidad de comunicación afectiva.
El diccionario Webster define las relaciones públicas como:
“Public relations: 1. The actions of a corporation, store, govermment, individual,
etc., in promoting good will between itself and the public, the community,
employees, custommers, etc. 2. The art or technique of promoting such good will”.
(Websters Enciclopedic Unabridged Dictionary of the English Language).
Las Relaciones Públicas pueden ser definidas de diversas maneras y su noción
varía de acuerdo con el concepto del autor, con la función a la que se refieran o
hasta con la intención que se les quiera dar.
Edward Bernays decía que tenían tres significados: 1) Información dada al público,
2) Persuasión dirigida hacia el público para modificar sus actitudes y 3) Esfuerzos
para integrar las actitudes y acciones de una institución con su público y las del
público con esa institución14
. Para Nielander, en cambio, son la filosofía de la
organización, crean valores y objetivos corporativos. “Son una función continuada
de dirección por medio de la cual una organización, a través de la investigación,
evalúa sus relaciones con los diversos públicos, desarrolla unas normas y
prácticas honestas así como unas comunicaciones y actos efectivos, buscando
con ello conseguir y mantener la debida comprensión y voluntad”.15
La preocupación de precisar su esencia llevó a algunos mexicanos preocupados
en su práctica a celebrar un congreso del cual saliera una definición, así, Carlos
Navarrete promovió y signó el acuerdo de México dentro de la Primera Asamblea
de Asociaciones de Relaciones Públicas que a la letra dice:
El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada con
el apoyo de la investigación en la comunicación temática y en la participación
programada para elevar el nivel del entendimiento, solidaridad y colaboración
entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados en un
proceso de integración de interés legítimo para promover su desarrollo recíproco y
el de la comunidad a la que pertenece.16

10. Sin embargo, las Relaciones Públicas son intangibles, su efectividad no se puede
medir de manera inmediata, cuando mucho, su acción se ve reflejada en “líneas
ágata”, como publicidad gratuita en las páginas de los periódicos mediante un
trabajo de construcción de imagen. (Se conoce como línea ágata a la medida con
la cual se determina el tamaño y el costo de los anuncios en los diarios).
Tanto la publicidad, como la propaganda y las relaciones públicas, tuvieron sus
antecedentes en tiempos remotos, pero es con la expresión del capitalismo que
surgen con una gran fuerza y con actividades comunicativas particulares que las
dotan de un perfil específico de acción.
Barnays divide en tres etapas la historia de las relaciones públicas:
De 1865 a 1890 en pleno despegue capitalista, se destaca el gran individualismo
acentuado por un alto espíritu competitivo. Comodoro Vanderbilt, entonces
“cabeza” del ferrocarril central de Nueva York al conceder una entrevista respecto
a su servicio, profirió la frase “El público que se vaya al diablo”, la consecuencia de
ello fue una terrible indignación de la opinión pública y una imagen negativa para
Vanderbilt, que ya no se pudo quitar, ni aún cuando intentó atraerse al público
vendiéndole algunas acciones de su ferrocarril.
Entre 1916 surge en E. U., Parker y Lee, abren la agencia Public Relations
Consultant en Nueva York. Precisamente Ivy Lee, uno de sus propietarios quien
acuñó la frase el público debe ser informado”, esta nueva actitud ante conflictos
como las huelgas con mineros, le valió a Lee el nombre de padre de las
Relaciones Públicas, tal como las conocemos en la era moderna, aunque él
originalmente las manejaba bajo el término de Publicity y su principio era “estoy
intentando traducir los dólares y los centavos, las acciones y los dividendos en
términos de humanidades”.17
Pronto la exigencia sería trabajar con hechos no con palabras, así fue como de
1929 a 1941 se configuraron las Relaciones Públicas como un camino de doble
vía, donde el público y empresa entablaban una interacción comunicativa,
recíprocamente benéfica.18
Prejuiciadas por una falsa imagen de sí mismas, las Relaciones Públicas aún
hasta la fecha son incomprendidas y desconocidas por muchos. Utilizadas como
sinónimos de ventas o de manejo de edecanes, tanto ellas, como su profesional -
el hombre de la mano de hielo, por el vaso de bebida en las rocas- son
menospreciados y su trabajo minimizado a la sonrisa, la cara bonita o la
organización de cocteles.
Pero las Relaciones Públicas tienen diversas áreas, algunas de las cuales son las
más importantes en la actividad de una organización, institución o empresa. En los
momentos actuales han recobrado gran importancia en tanto la situación
globalizadora mundial donde ahora para vender ideas, productos e imagen se
requiere mayor imaginación, talento y complejidad en los mensajes. Así se

11. encuentran en la mezcla de mercadotecnia entrelazadas para actuar ante
situaciones concretas, pero también pueden actuar por sí mismas y su ejercicio se
verá reflejado en las siguientes funciones:
1. Relaciones abiertascon los clientes: organización de eventos (cocteles,
desfiles de modas, conferencias, encuentros, atención a VIP’s, a grupos
especiales y a la prensa.
2. Manejo de asuntos problemáticos: crisis y conflictos, o sea el análisis de
todas las situaciones importantes y consejos sobre cómo hacerles frente,
obtener mayores beneficios y reducir daños posibles. La empresa o
institución ha de estar en el control de la ofensiva y no a la defensiva.
3. Marcos de comunicación. Crear forma, contenido y tono de los mensajes a
los públicos así como el método de presentación para ganar el mayor
impacto. Aquí se ubica la comunicación organizacional.
4. Ingeniería del consentimiento (Teoría creada por Barnays basada en tres
aspectos: adaptación, información y persuasión). Se trata de construir el
consenso para propiciar un clima de opinión receptivo y preparar la
aceptación paulatina, positiva y entusiasta de los empleados y de la
empresa. La construcción de la imagen. Los instrumentos del cambio.
5. Auditoría social se trata de conocer la opinión pública, la evolución social y
los cambios de actitud.
6. Valor agregado. Proporciona valor a otros programas; de ventas, de
recursos humanos, de comercialización, servicio a clientes.
7. Apoya la mercadotecnia. Enlaza a las relaciones públicas con otras
funciones como la publicidad y la propaganda.
8. Crea imagen e identidad. Primero la creación de identidad (el sentido de
pertenencia) para poder generar la construcción de la imagen que se debe
preservar, modificar o conformar ante la opinión pública.
9. Planeación estratégica. A toda planeación estratégica corresponde una
administración estratégica, de lo contrario todo quedaría en buenos deseos.
Se requiere de acciones concretas.19
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE CAMPAÑA
En la medida que el potencial de los medios de comunicación ha emergido a un
paso cada vez más rápido como diseminador de información, les quedó claro a
quienes ejercen y ejercerían el poder que sólo lo podrían hacer en la medida que
controlaran esos medios y la naturaleza de los mensajes. Los medios ofrecen la
oportunidad de propagar mensajes a grandes poblaciones convirtiéndose en
condición y vehículo necesarios para la nueva propaganda.20
De igual manera, la nueva propaganda debería volverse más sofisticada, más
creativa si quería conquistar el territorio de la mente. Sus armas no podían ser
más los perdigones, debían ser armas de precisión matemática.

12. Pero además, la batalla se da en el mercado político establecido por una sociedad
globalizada, de economía abierta que todo lo traduce en términos de mercado.
Así, el mercado político se constituye por todos los votantes potenciales que
comparten necesidades y deseos.
Al buscar satisfacerlos se vuelven demandas.
Los candidatos son evaluados por los electores como bienes y en la medida que
pueden satisfacer necesidades y deseos se establece un intercambio que es
obtener el producto deseado a cambio de voto.21
¿Cómo llegar a los votantes en un mercado político que también está saturado de
ofertas, donde cada ofertante quiere aparecer como el más efectivo entre los
demás? Para ello se integra esta mezcla de publicidad, propaganda y relaciones
públicas ahora llamada marketing político.
1. LA APLICACIÓN DEL MARKETING
POLÍTICO
La comunicación política es un concepto más amplio donde la mercadotecnia es
apenas una herramienta.
El marketing político es un proceso sistemático y susceptible de control, una
herramienta fundamental para las campañas modernas que debe ser
aplicada y adaptada para cada situación. Se constituye en un ejercicio
multidisciplinario, integrador, y necesariamente tiene que plantear elementos
que permitan al candidato mejorarse como persona, mejorar su calidad de
vida para que pueda mejorar la de los ciudadanos que gobierna. Su rol es de
actor político y debe encarar ese papel. Como todos los actores, tendrá que
personificar al candidato, aparecer como lo desea la percepción de la
ciudadanía, conciliando su propia personalidad.
Al principio la mercadotecnia política nos llega como marketing político desde
España, luego la literatura norteamericana y posteriormente la francesa hablaron
de comunicación política y de apropiación de los espacios públicos. De ahí a la
confusión o el uso indistinto que se da al concepto comunicación política y
mercadotecnia política
Lo que actualmente se ha llamado marketing político o mercadotecnia política
comprende un proceso sistemático que nos permite controlar las diferentes etapas
y pasos que comprenden una estrategia de promoción del voto, una campaña
electoral o un ejercicio para la gestión de las políticas públicas.
A diferencia de la mercadotecnia que vende productos, el intercambio de servicios
y propuestas políticas es mucho más complejo que el de mercancías. Dice Arbesú

13. que las primeras llegan a niveles más profundos en tanto se ubican en el centro de
las relaciones humanas y en la manera como los seres humanos se vinculan con
su entorno.22
Algunos politólogos se sintieron amenazados con su expansión y popularización
en las campañas y solían expresar: cómo es posible que un invento de los
comunicólogos pueda sustituir “al enigmático arte de hacer política”.
Las características de las propuestas políticas son:
Intangibles (no es posible medir, pero sí valorar)
Indivisibles (la propuesta es una)
Heterogéneas (nunca las propuestas son iguales).23
Los objetivos de una estrategia de marketing político electoral son: 1) confirmar la
adhesión de los militantes que sostienen al candidato y a su partido en un
momento dado y 2) de manera paralela, agregar a los electores que no tienen
definido su voto o quienes, sosteniendo una elección inicial pueden trasladar su
simpatía hacia el candidato y el partido que la pretende (estos son los públicos
meta o target voters).
De aquí en adelante, el lenguaje de la mercadotecnia permea a la política, ya que,
inmersa en una sociedad de mercado, forma parte de ella. Se trata de “vender” un
producto político (el candidato) a través de una oferta política (el programa). Esta
oferta ha surgido de la opinión pública para detectar sus demandas y ha sido
definida en función de ellas y de los principios, estatutos y filosofía que sostiene el
propio partido.
La propuesta política combina imagen y programa representados en el candidato.
“El marketing político se instala con mayor facilidad donde las condiciones de
competencia política son lo suficientemente elevadas para motivar a los actores
políticos a emplear distintas técnicas encauzadas a convencer al ciudadano
elector”.24
Un marketing político electoral incluye generalmente la promoción del voto, pero si
el partido está organizado por niveles es probable que los activistas políticos que
están relacionados de manera directa con la gente, sean quienes se encarguen de
la estrategia de promoción del voto, y a su vez, los activistas ideológicos sean los
que diseñan en otro nivel del partido, la estrategia del marketing electoral.
2. MARKETING POLÍTICO PARA LA
PROMOCIÓN DEL VOTO
La Estrategia por el voto es prioritaria para cualquier partido político y sus
activistas destinados a ello se vuelven agentes generadores de una opinión

14. favorable a los candidatos y a las propuestas en la búsqueda de voto de los
ciudadanos.
Los elementos que se han de tomar en cuenta para construir la estrategia de
promoción del voto son:
Conocer la Constitución que nos rige.
Conocer las características del Estado y su gobierno.
Conocer su sistema electoral y la estructura organizativa del mismo.
La legislación electoral
Las etapas del proceso electoral: la de emisión del voto y la del escrutinio.
El sistema de medios de impugnación.
Por otra parte es muy importante que el promotor del voto conozca bien:
Los documentos básicos del partido y tenga registrados por escrito un
conjunto de argumentos para votar por el mismo.
Será útil una plataforma comparativa entre los partidos más fuertes.
Finalmente un conjunto de actitudes a la hora de intercambiar puntos de vista con
la gente, pueden ser muy útiles: hablar positivamente, aludir a los valores,
enfatizar logros, involucrar a los demás en la participación, hablar con la verdad,
contar la propia experiencia dentro del partido, aludir a situaciones que son
comunes.
3. MARKETING POLÍTICO ELECTORAL
Con el marketing político se fortalece una nueva forma de gobernar “el ejercicio
del poder público abunda en los espacios de la clandestinidad y de la razón de
Estado ante la publicidad de su influencia y de sus actos… pasa de los oscuros
callejones de su configuración y ejercicio a los grandes espacios de la
publicidad… Hoy los pasos del hombre político con seguidos de cerca por el
gobernado a través de los medios de comunicación”.25
El marketing electoral es una de las dimensiones globales de aplicación del
marketing político, la otra lo es, el de gestión de gobierno.
El marketing político se instala ahí donde las condiciones de competencia política
son los suficientemente elevadas para motivar a los actores políticos, a emplear
distintas técnicas encauzadas a convencer al ciudadano-elector como entidad
pensante.
Un marketing político requiere de una acción multidisciplinaria que trabaje dos
aspectos primordiales:
Las encuestas electorales (cultura demoscópica)

15. La estrategia electoral.
Los usos que se hacen de las encuestas son: predecir los resultados de la
votación, influir en la discusión del voto, aumentar la participación de la ciudadanía
en los procesos electorales, generar credibilidad en torno a ellos, orientar la
selección interna de candidatos, canalizar recursos para financiar campañas y
motivar a los equipos de campaña.26
Llamar la atención de los diferentes segmentos sociales, generar el sentimiento de
empatía con la propuesta política, obtener su aceptación, convencimiento, o en su
caso el voto, serán resultado de un proceso ligado a la propaganda, que
constituye un conjunto de mensajes tendentes a orientar o a influir sobre las
opiniones personales en un sentido favorable para un partido.27
4. EL MARKETING POLÍTICO PÚBLICO
El segundo gran ámbito global de aplicación del marketing político en el marketing
de gestión política o de gobierno, cuyos objetivos fundamentales son:
Consolidar las políticas públicas
Conservar un contacto dinámico entre gobernantes y gobernados.
Se precisa asociar el juego de la imagen a la riqueza y sinceridad de un programa
de gobierno.28
Una o varias acciones en la comunidad que permitan distinguir el trabajo del
gobierno, sus intenciones, aspiraciones o intereses será el resultado de un trabajo
promocional que faculte a las personas tanto a identificar a la institución
gubernamental, como a conocer las propuestas que plantea.
Por ejemplo, si tomamos el caso de los servicios públicos, estos van a enfrentar
un tipo particular de competencia en la cual “los competidores no son otras
dependencias, entidades, instancias o niveles de gobierno, sino la oposición
política a la administración responsable de la gestión pública. Así, el concepto de
influencia en el mercado se entenderá en términos de gobernabilidad y el de
posicionamiento, en términos de legitimación.29
Una vez que el candidato resulta triunfador la tarea del marketing político se
traslada a la esfera de la gestión:
Las demandas se han incluido en la agenda política de la campaña
De ahí pasan a conformar las grandes líneas programáticas del Proyecto de
Gobierno
Luego se conforman como políticas públicas, esta es la forma de reconocer
las demandas y elevarlas al nivel de las prioridades

16. Estas políticas públicas deben transformarse en hechos, que otorguen un
beneficio efectivo a la comunidad involucrándola y también informándola a
partir de la apropiación recíproca de los espacios públicos
Lo que hace con esto el gobernante es la construcción de consensos, esto
es, el ejercicio de la democracia, en esta situación administrativo-política el
liderazgo es social se centra en la tarea, ya no es el individuo, es la tarea, la
que nos une.
1. DIAGRAMA MONTERO DEL MARKETING PÚBLICO
LAS CARACTERÍSTICAS DE UNA CAMPAÑA
La estrategia multimedia es la base para las campañas y el marketing político;
tanto electoral, como público.
EL PROCESO DE LA ESTRATEGIA
La estrategia multimedia consiste en aplicar un conjunto de medios de
comunicación a un hecho determinado, con un objetivo social. La estrategia es un
proceso sistemático que se inicia con un diagnóstico o evaluación previa, sigue
por la planeación, la aplicación y termina con la evaluación final.
FASES:
1. Diagnóstico. Lo que se hace en esta etapa es llegar a la comprensión del
fenómeno que persiste y el que se puede dar. Si no hay diagnóstico, nuestra
acción electoral queda en ejercicio de ficción.
Con el uso de la observación y la entrevista o encuesta es factible elaborar un
estudio expedito de la comunidad.
En él debemos tomar en cuenta dos elementos: a) la comunidad y b) los
comunicadores que recibirán el mensaje.
A continuación presentamos una Guía de indicadores.
1. I. Datos económicos
A. Población total
B. Población económicamente activa
C. Principales actividades por sector
D. Recursos naturales
E. Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios
(agua, luz, alumbrado, drenaje)
1. II. Datos socioculturales

17. A. Grupos de influencia: ONG’S, ambientalistas, otros
B. Situación religiosa
C. Movilidad social
D. Situación educativa
E. Expresiones culturales arraigadas
III. Hábitos de comunicación
A. Medios colectivos, grupales e interpersonales que usan con mayor
frecuencia
B. Formas de comunicación tradicionales
C. Formas de comunicación innovadoras
1. IV. Datos políticos
A. Organizaciones y grupos políticos
B. Partidos políticos
C. Grupos de poder, presión y de interés: uniones, religiosos, transportistas,
personajes influyentes
D. Grados de conflicto
E. Relaciones entre grupos
F. Control político real vs formal
G. Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal
1. V. Mercado político
A. Principales demandas de la población
B. Situación del electorado: segmentación, abstencionismo, comportamientos
electorales anteriores
C. Situación actual del partido
D. Situación de la oposición.
Hay dos instrumentos de apoyo para la tarea del diagnóstico:
1. El Atlas político
2. La agenda.
1. El Atlas político contiene un conjunto de mapas donde de una sola mirada
se pueden obtener los datos básicos para:
Planear la campaña
Tomar decisiones sobre segmentación de públicos
Tomar decisiones sobre otros aspectos estratégicos
Tener una información básica de conocimiento inmediato para el candidato
Elaborar mensajes de campaña

18. Eventualmente apoyarse en la información presentada para elaborar el
proyecto de gobierno.
El Atlas político puede contener lo siguiente:
Mapas por municipio:
Población total
Actividades económicas por sector
Datos socioculturales
Datos políticos
Hábitos de comunicación
Demandas de la población
Situación del electorado
Situación del partido y de la oposición.
2. La Agenda registra objetivos, tiempos de realización, medios de
comunicación y eventualmente si se considera puede agregarse una
columna de costos.
AGENDA
ACTIVIDADES
ETAPAS
OBJETIVOS
SENSIBILIZACIÓN
INFORMACIÓN
MOTIVACIÓN
ACCIÓN
2. Planeación.El plan o planificación consta de varios pasos y es la parte
conceptual de la estrategia. Sin ella el planteamiento sería empírico.
Aunque algunos llaman a la estrategia, “paquete multimedia” es necesario aclarar
que el paquete es el conjunto de medios de comunicación que usamos en el acto
comunicativo en el momento de la planeación.
En este sentido, es sólo una parte de toda la estrategia. Podemos definir el
paquete multimedia como “La integración organizada de medios de comunicación
que persigue un objetivo común a través de un paquete que permite hacer más
eficaces nuestros mensajes”.
Las ventajas de usar un multimedia son:

19. 1. Reforzar el mensaje por la combinación de medios.
2. Su aplicación estimula un mensaje más significativo ya que proporciona al
destinatario un mayor número de experiencias y promete comparaciones y
relaciones.
3. Al utilizar varios medios que aplican de manera simultánea varios
lenguajes, permite una mayor fijación de los mensajes.
4. Permite la generalización y discriminación de conceptos.
Y sus desventajas son:
5. Por aplicarse sólo el paquete no se pone énfasis en el proceso de la
estrategia y es por el lado de la carencia de planificación donde se obtienen
buenos resultados.
6. Requiere de mayor equipo, materiales, recursos y necesita de ciertas
condiciones específicas en su lugar de presentación.
Determinación de etapas.La comunicación es un problema de acción concreta.
Cuando el hombre se vuelve objeto de otros hombres está incomunicado.
La estrategia, pasa por las siguientes etapas:
7. Sensibilización
8. Información
9. Toma de conciencia
10.Organización y participación
11.Formulación de objetivos por cada etapa
12.Diseño de un plan de medios junto con la elaboración del lema, logo y
mensajes
13.Delimitación de mensajes
14.Diseño y creatividad
15.Producción de materiales
16.Acciones específicas por realizar
17.Integración del equipo de trabajo, coordinación con organizaciones
(Recuérdese que el equipo inicial es el grupo estratégico de campaña que
puede no tener arriba de diez miembros. El equipo ampliado incluye
personal de trabajo específico, voluntarios y asesores directos y de temas
particulares).
18.Determinación de recursos y fuentes de financiamiento.
19.Elaboración de una guía de evaluación de la campaña.
Selección de medios. Una selección adecuada de medios debe tomar en cuenta:
1. Las características de la comunidad
1. Las características de los individuos a quienes va dirigido el mensaje

20. 1. Las características del medio de comunicación para adaptarse al mensaje
1. Los recursos humanos y materiales con que se cuenta para diseñar y
aplicar el paquete.
Para determinar los medios idóneos es necesario conocer el mayor número de
medios, así como sus características en función de:
20.hábitos de comunicación de la comunidad
21.posibilidad de utilización del medio
22.conveniencia para el mensaje
23.costos de producción
24.acceso del medio al lugar.
Es conveniente que el grupo estratega elabore una guía de medios de
comunicación con sus características, ventajas y desventajas para identificar
cuáles pueden ser más útiles en la campaña.
Producción. La producción de medios abarca tres fases: delimitación de mensajes,
diseño y creatividad y producción de materiales. Para ella se deben tomar en
cuenta:
Recursos humanos. Es necesario hacer un recuento de los recursos humanos
inmediatos y de los posibles apoyos de otras instituciones o lugares. Esto permitirá
coordinar esfuerzos y evitar la duplicación y el desgaste de recursos humanos de
manera innecesaria, hecho muy frecuente en las instituciones.
Recursos materiales. Será necesario hacer un análisis de los costos de la
producción y ser lo más específicos posibles con presupuestos parciales por cada
medio y con el total general. Esto ayuda a reconsiderar la producción de algunos
medios o a localizar recursos opcionales.
3. Aplicación. Dentro de la aplicación tendremos que considerar la preparación del
estratega, del lugar y de los destinatarios.
Preparación del estratega. Para lograr el máximo aprovechamiento de los
materiales, el estratega debe considerar: el valor y el fin que persigue con el
material que va a emplear, debe estar consciente de los intereses, realizar un
análisis de la naturaleza del problema de comunicación, seleccionar el medio que
mejor corresponda al problema, considerar la mejor forma de utilizar el medio
elegido, así como examinar previamente y adaptar el material que va a emplear.
Preparación del lugar.Se refiere al dónde se aplicará la estrategia y habrá que
preguntarse: si son adecuadas las condiciones del local, si es seco, cómodo, si
hay sonido o acústica suficiente, el tipo de equipo que se necesitará, fijarse que
todos los materiales necesarios se hallen a mano y colocados de modo que

21. puedan ser utilizados en la mejor forma, también es necesario asegurar que la luz
pueda ser controlada si fuera necesario y por último; contar con ventilación y los
asientos adecuados, etc.
Previo al momento de la aplicación debe establecerse el orden en que se
aplicarán los medios y estar atentos al desarrollo de esta secuencia y a los
posibles cambios imprevistos por diferentes causas: estado del tiempo, auditorio,
falta de aparatos, fallas técnicas, carencia de recursos humanos y así
sucesivamente.
Preparación de los destinatarios. También los destinatarios deben ser preparados,
el estratega debe explicar por qué ha decidido utilizar el medio que ha elegido,
analizar todo lo que ese medio representa, explicar lo que espera que ellos
obtengan de él, tratar de incorporar palabras o terminologías nuevas, también se
deben explicar y hacer revisión de temas enseñados y comprobar resultados.
Presentación de materiales.Debe presentar a los destinatarios los materiales que
se van a utilizar. Al hacerlo, demuestre entusiasmo, controle el tiempo de su
exposición, y observe con cuidado las reacciones.
4. Evaluación. Se dan CUATRO fases de evaluación; el diagnóstico, la evaluación
informativa durante la aplicación, la evaluación sumaria al final de la campaña y la
evaluación de seguimiento.
Diagnóstico. Lo tenemos al inicio de la estrategia, pero en caso de intentar la
aplicación de una estrategia nueva en el mismo lugar, la evaluación última dentro
del seguimiento, equivale a un diagnóstico para aplicar una segunda estrategia.
Evaluación inmediata a la Aplicación. En este punto debemos atender todos los
aspectos que se presenten durante la aplicación de la estrategia y que ameriten
una nueva evaluación técnica, de procedimiento o general.
También se debe trabajar con una evaluación explícita, principalmente en el
trabajo por grupos cuando se quiere detectar cómo se recibieron los diferentes
mensajes y los diferentes medios.
Sumaria o final al culminar la campaña para ponderar los errores y los aciertos en
qué, quienes fallaron o acertaron qué pasó y cómo se dieron las cosas.
De seguimiento. En la medida de lo posible un seguimiento posterior a la
aplicación de la estrategia es importante. La evolución constante en determinados
lapsos es un excelente detector de resultados a mediano y largo plazo.30
Los distintos tipos de evaluación deben incluirse en la GUÍA.
1. MERCADOTECNIA POLÍTICA, EL CONCEPTO

22. La mercadotecnia empezó por elaborarse forzadamente desde la publicidad,
inclusive se acuñó el concepto de publicidad política que en realidad no decía
mucho por no distinguir lo que sería una campaña para un producto de una
campaña para un funcionario. El producto estático podía estudiarse en el anaquel,
con el envase y la marca.
El candidato se mueve, habla y comete algunas torpezas poniéndose en
entredicho aunque tenga un buen “envase”(look, atractivo) y esté apoyado por una
buena “marca” (partido). Uno tiene que ver con la satisfacción del cliente, el otro
con la satisfacción del votante.
La mercadotecnia política inició su propio proceso y ante campañas cada vez más
complejas, dinámicas y multicausales se ha visto obligada a entrar al terreno
científico para depurar sus estrategias y tácticas de manera cada vez más
creativa, inteligente y con imaginación.
Los estrategas en el cuarto de guerra se han dado cuenta que cada vez deben
tener mayores conocimientos del entorno, de psicología, de neurociencias, de
emociones, de nuevas tecnologías, de administración de redes sociales, de
construcción de escenarios prospectivos. La multidisciplinareidad que requieren
las campañas es inminente, ganar implica ahora utilizar conocimientos científicos
para convencer al votante y para trabajar con el ciudadano.
La siguiente es una metodología que se propone para sistematizar las tareas de la
campaña.
Metodología Montero-Baena para el marketing político
DIAGNÓSTICO
Uno de los principales instrumentos del diagnóstico es el conocimiento de la
comunidad, sus demandas , su mercado político y sus hábitos de
comunicación.
La siguiente es un ejemplo de Guía de indicadores que no tiene porqué ser
tan compleja ni tan exhaustiva como las guías para estudios sociológicos.
Requerimos los datos mínimos y básicos que permitan tener una idea
completa de la comunidad y de sus demandas, del ambiente político y de
sus hábitos de comunicación.
Una síntesis de esos indicadores nos servirá para presentarla dentro de lo que
llamamos el atlas político. El atlas político no es mera cartografía electoral donde
los focos verdes rojos y amarillos alertan la estrategia, va más allá descubre los
líderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder, a quienes ejercen
el control político de una sola mirada.

23. 2. GUÍA DE INDICADORES
1.Datos económicos
Población total
Población económicamente activa
Principales actividades por sector
Recursos naturales
Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios
2.Datos socioculturales
Grupos de influencia: ONG’s, ambientalistas, otros
Situación religiosa
Movilidad social
Situación educativa
Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc.
3.Datos políticos
Organizaciones y grupos políticos
Partidos políticos
Grupos de poder, presión y de interés
Grados de conflicto
Relaciones entre grupos
Control político
Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal
4.Hábitos de comunicación
Medios que se usan con más frecuencia: colectivos, grupales e
interpersonales
Formas de comunicación tradicionales
Formas de comunicación innovadoras
5.Mercado político
Principales demandas de la población
Situación del electorado: abstencionismo, segmentación, comportamientos
electorales anteriores
Situación del partido
Situación de la oposición
PLANEACIÓN

24. Este simple cuadro de doble entrada se vuelve un extraordinario instrumento de
planeación y control para toda la campaña.
3. AGENDA
La imagen del candidato tiene dos aspectos fundamentales:
1. la apariencia física (look) y sus habilidades orales, escritas y destrezas en
el manejo de los medios de comunicación y
2. el segundo aspecto, poco tratado por los especialistas que es el aspecto
simbólico, donde se concentra la percepción de la gente. Veamos el
ejemplo de los policías en México, podrán estar elegantemente vestidos y
pulcros, pero la percepción de la gente es que son corruptos. Es necesario
cuidar ambos aspectos.
Es importante señalar que los consultores actualmente trabajan sólo aspectos
parciales y en estos momentos hay más consultores de apariencia física que
aquellos que consideran lo simbólico. Aquí hay que tomar en cuenta que se
desvían algunas ideas, por ejemplo hay quienes cambian la personalidad del
candidato con la consiguiente alteración de su manera de ser, le quitan la
autenticidad y la originalidad. Lo que debemos procurar es trabajar su
personalidad, pero mejorarla, siempre procurar que nuestras acciones se dirijan a
elevar la calidad de vida del candidato en la medida que lo hagamos también
mejorará la calidad de vida de los habitantes sobre quienes influirá.
Cada aspecto de la imagen ha sido tratado por diversas disciplinas y actividades
de ahí que el estratega deba prepararse en todo ello.
Los elementos particulares de la imagen que debe cuidar un estratega son:
1. APLICACIÓN
Cada vez más los presupuestos de las campañas se ven limitados por la vigilancia
que el Instituto Federal Electoral tiene sobre los partidos. Ello les lleva a tratar de
racionalizar recursos, en particular en el uso de los medios de comunicación, que
desde luego son los que se llevan la mayor parte del presupuesto.
En este caso se tienen varias posibilidades. Planear la presencia y la
incidencia del candidato (por ejemplo, el Plan “Un día un medio”) mediante
invitaciones de los medios, declaraciones, provocar o dar noticia.
Esto tiene sus riesgos, pero vale la pena saberlo y procurar intervenir en su control
y es que los medios de comunicación manejan la agenda y publican lo que ellos
quieren.

25. La situación anterior no se da cuando tenemos dinero para hacer promocionales
que nos permitan decir lo que deseamos que se sepa de nuestro candidato, para
ello tenemos que ser muy previsores y hábiles de tal manera que podamos usar el
presupuesto en el monto debido durante toda la campaña previendo que podemos
enfrentarnos a campañas negativas o contra propagandas que nos planteen los
otros partidos.
Con respecto a la Aplicación, los estrategas tienen que estar muy atentos ante el
pulso de la opinión pública, ante la propaganda de los candidatos y ante cómo se
va desarrollando la campaña de marketing. Cualquier ajuste tendrá que hacerse
de inmediato una vez evaluada la situación, en caso de propaganda negra o
contra propaganda el equipo pulsará si debe o no contestar sin lesionar la imagen
del candidato.
Aquí se han popularizado dos técnicas al interior de los partidos, el
monitoreo de medios de respuesta inmediata donde un grupo de activistas
se ha distribuido los medios de comunicación y en cuanto escucha algo
referente al partido, si es bueno lo fortalece con llamadas al medio o si es
malo lo neutraliza o aclara con información para que el partido mantenga
una imagen de controversia y no de ataque. De igual manera se encuentra la
red de inducción de opinión, también practicada por grupos de activistas
quienes entre sus familiares, amigos o conocidos influyen para que haya
una aceptación y opinión favorable hacia nuestro partido y nuestro
candidato.
EVALUACIÓN
En la Evaluación tenemos presente una acción permanente. El diagnóstico
inicial es una evaluación primera que hacemos para iniciar la campaña,
durante la aplicación de la campaña hemos seguido muy de cerca y
evaluando con instrumentos como las encuestas electorales, perfil del
candidato, fortalezas y debilidades o la presencia en medios nuestra
cobertura, finalmente al terminar la campaña tenemos que hacer una
evaluación sumaria autocrítica y también será necesaria una evaluación de
seguimiento hasta saber los resultados y la impresión y curso de los
acontecimientos a partir de los mismos.
Si ganamos las elecciones nuestra evaluación pasa a formar parte del
diagnóstico para el Proyecto de gobierno y la instauración de políticas
públicas donde el marketing público o de gestión entrará en acción.
Si ganamos prestigio, imagen, fuerza, la evaluación será en torno a la
capacidad de negociación para las futuras acciones de gobierno.
MARKETING DE GESTIÓN

26. Para los estrategas y candidatos que pensaban que las posibilidades del
marketing político se agotaban en las elecciones correrán un grave riesgo: el
de dejar al funcionario en campaña permanente o el de no saber cuál es el
Plan B, esto es, qué hacer ahora con todo el aparato mediático que se echó a
andar durante la campaña, cuáles son los riesgos de no atenderlo y tal como
sucede en la publicidad, debemos mantener al ahora funcionario en la mente
del ciudadano.
La situación ha cambiado, antes hablaba comprometiéndose a través de la
filiación de un partido, a un grupo de electores posibles, hoy, es más
complicado, ya es gobernante de todos los ciudadanos y debe trabajar para
todos, incluyendo los que no votaron por él, sin decepcionar a sus votantes,
sin confrontarse con su partido, sin ser parcial favoreciendo a sus grupos.
Ello es fundamental para mantener la gobernabilidad, tanto como incorporar
a la ciudadanía en la gobernanza, para que se involucre en la toma de
decisiones.
Esto es otra historia
ESQUEMA MONTERO DEL MARKETING DE GESTIÓN
Es necesario precisar que el marketing político de gestión ya requiere de un
nuevo tratamiento más allá del electoral, el cual todavía está más cercano al
marketing comercial en tanto que vende al candidato con similar estrategia a
la venta del producto, en el marketing público debemos plantear otro
esquema y también de la necesidad de entender que entramos al terreno de
los intangibles: credibilidad, verosimilitud, confianza, certidumbre, liderazgo
social, reputación, carisma, participación, solidaridad, respeto, equidad,
legitimidad, gobernabilidad.
El marketing de gestión ha de manejarse con el apoyo ciudadano y de los
medios. Sin tenerles miedo a ninguno de los dos, el gran reto será que el
gobierno, medios y ciudadanía entiendan que se brindan un apoyo
recíproco, donde cada uno obtiene beneficios, de ahí la imperiosa necesidad
de darse apoyo mutuo y no confrontarse como ha sucedido hasta ahora con
nuestros gobernantes actuales que en el discurso plantean una democracia
alejada de los hechos y confrontada permanentemente por los medios, lo
cual ha golpeado fuertemente en la credibilidad pública.
FUENTES
Ailes, Roger, Kraushar, Jon, Tú eres el mensaje. La comunicación a través de los
gestos, la imagen y las palabras, Barcelona, Paidós, 1993,

27. Alvarez Tomás, Caballero Mercedes, Vendedores de imagen. Los retos de los
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Arbesú Verduzco, Luis Ignacio; Mercadotecnia política; México, IFE, 1998;
(Cuadernos de orientación metodológica 2)
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Baena Guillermina y Montero Sergio, Guía del estratega político, México, Editores
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Barranco, F.J.; Técnicas de marketing político, México, REI, 1994
Chao Ebergenji, Felipe; “La nueva lucha por el poder” en Romero Pardo (comp.);
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Combs, James y Nimmo, Dan; La nueva propaganda. La dictadura de la
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Cooper, Ken; Comunicación no verbal para ejecutivos; México, Edit.
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Devereaux Ferguson Sherry, Researching the public opinion environment Theories
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Ferry, Jean-Marc y Wolton, Dominique (et. al.); El nuevo espacio público;
Barcelona, Edit. Gedisa, 1998
Fernández Collado, Carlos y Hernández Sampieri, Roberto, Marketing electoral e
imagen de gobierno en funciones. Como lograr campañas exitosas, México, Mc
Graw Hill,1999.
Ferré Trenzano José María y ferré Nadal Jordi, Políticas y estrategias de
comunicación y publicidad, Barcelona, Ediciones Díaz de Santos, 1996

28. Flores Rico, Carlos, Lecciones fáciles para elecciones difíciles Introducción a la
planeación estratégica de campañas, México, ediciones Nuevo siglo, 1999.