27 comunicación política elementos para su comprension g. bahena y s. montero

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27 comunicación política elementos para su comprension g. bahena y s. montero

  1. 1. Comunicación política. Elementos para su comprensión Dra. Guillermina Baena Paz / Mtro. Sergio Montero Olivares “A politician needs the ability to foretell what is going to happen tomorrow, next week, next month, and next year. And to have the ability afterwards to explain why it didn’t happen.” — Winston Churchill INTRODUCCIÓN A decir de algunos especialistas, la comunicación política es uno de los elementos más importantes del espacio público expandido, al contener la confrontación de los discursos de los tres actores: los políticos, los periodistas y la opinión pública, quienes tienen legitimidad para expresarse sobre política. Al principio la comunicación política se refería a la comunicación del gobierno para con el electorado, más tarde, al intercambio de discursos entre el poder y la oposición e incorporar después el análisis de los medios de comunicación en la conformación de la opinión pública y a la influencia de las encuestas en periodos electorales. Actualmente se refiere al papel de la comunicación en la vida política. Así, la confrontación entre adversarios en un contexto democrático se lleva a cabo en el modo comunicacional, recubriendo al otro.1 La comunicación política constituye un quehacer permanente de interrelación, un proceso dialógico, entre gobernante y gobernados, vinculado a la generación de información y mensaje políticos transmitidos a través de los medios de comunicación. En este sentido, es más amplio el concepto, que la mera venta de un producto político. Desde el ámbito del sistema político, la comunicación política tiene tres funciones: 1. Informativo-regulatoria: intercambio de informaciones gobernante- gobernados por canales de transmisión formales e informales. 2. Persuasivo-estratégica: cuando identifica nuevos objetivos y temas de la agenda política que se deben traducir en políticas públicas para la resolución de los problemas nacionales. 3. Legitimadora-dialógica; al favorecer el debate cuando se ponen en contacto con la opinión pública los temas de la agenda política.2 Al decir de Alan Tourraine, el tema de comunicación política debe abordarse con relación a la crisis de la representación política. En efecto, la representatividad se basaba en la defensa de los intereses generales de una clase o nación, hoy ningún grupo parece representar el interés colectivo y esto se observa en sus demandas, las cuales son cada vez más diversificadas en lo económico, en lo cultural y en lo político y, desde luego, el papel de un Estado definido por las redes institucionales en los que se basan las libertades públicas.3
  2. 2. Las plataformas políticas de los partidos no presentan diferencias sustantivas, y todo hace pensar en que los programas son canalizados por la mercadotecnia política y personalizados en un candidato. Así, los políticos actuales se revelan más como mediadores y agentes de la renivelación entre órdenes de existencia separados, que como defensores de ciertos intereses. El político ahora pronuncia un discurso que combina las demandas contradictorias: habla en nombre de la defensa de los medios privilegiados, de la eficacia del Estado y de los principios de la democracia. Es menester que aparezca como el salvador del país, como defensor de las libertades y como protector de los débiles.4 Presenciamos, según parece, la aparición de actores, más que de políticos en el sentido tradicional, los cuales deben superar las contradicciones de los electores que se presentan en segmentos que conforman un mercado electoral. La mercadotecnia política, por lo tanto, es una respuesta a la satisfacción de una demanda diversificada, plural y heterogénea que se han dado en denominar segmentos.5 Con el fin de poder delimitar la demanda y definir los mercados políticos se aplican técnicas de mercadeo como segmentación sociográfica o de estilos de vida para administrar un mundo político plural y competitivo. La comunicación política al situarse en un espacio competitivo, no da nada por hecho y supone la construcción de una imagen que integre la mayor cantidad posible de segmentos para obtener, si no todos los votos, sí cuando menos el 51%. La venta de un candidato no deja ser una realidad. El mercado político, como la influencia de múltiples actores políticos –en especial partidos- en su carácter de ofertantes de recursos reales o potenciales, ha diversificado el espectro de lucha política, ha vuelto al espacio público más controvertido y, por tanto, las campañas políticas se han tenido que adaptar a un clima de mayor pluralidad y competencia.6 LA MEZCLA DE LA PROPAGANDA, LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS MODERNAS. Dentro de una sociedad democrática no debe haber lugar para la violencia física. La lucha se dirime en el terreno del convencimiento, la persuasión y la comunicación.
  3. 3. Para la apropiación de los espacios el primer territorio que se conquista es la mente. En la lucha política detentará el poder quien muestre la mayor capacidad para convencer de que sus propuestas constituyen el camino más viable para resolver las necesidades sociales. Las modificaciones a las reglas del juego al entrar a un sistema competitivo, obligan necesariamente a la utilización de estrategias de comunicación y a modernizar las campañas. En este sentido, una campaña moderna se diferencia de las tradicionales por el manejo significativo de las nuevas tecnologías, particularmente el uso de los medios de comunicación colectiva, así como por la manera de apropiarse de los espacios públicos. El posicionamiento de los candidatos va más allá de las habilidades y destrezas personales: es imprescindible la investigación de mercado; del conocimiento del comportamiento del elector, del perfil del candidato, de la competencia, de la venta, de la estrategia de comunicación. La campaña moderna es toda una estrategia que mezcla el uso de la propaganda, la publicidad, las relaciones públicas, la psicología social, la ciencia política y la mercadotecnia para convencer y persuadir a los posibles electores a través de acciones sistemáticas que parten del conocimiento profundo del “mercado político” y llevar al poder al candidato que postule un partido. Publicidad. La palabra advertising (publicidad) viene del latín ad vertere, que quiere decir “mover la mente hacia”. En sus orígenes, publicidad significaba lo contrario a lo oculto o a lo secreto, esto es, era lo que se daba a conocer. Con el advenimiento del capitalismo, la palabra empezó a tener un doble significado como medio de difusión y como técnica de persuasión. “Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio”. 7 Si bien la publicidad puede explicarse a través de varios enfoques, para efectos prácticos es importante tener claro que la publicidad tiene dos aspectos primordiales: un fundamento de mercadotecnia y otro de comunicación persuasiva. La publicidad no actúa sola, ejerce su acción en el conjunto de otras técnicas comerciales conocidas como marketing que persiguen el mismo objetivo de favorecer la venta.
  4. 4. Si se considera como punto central de la publicidad el objetivo comercial, veremos entonces orientadas las acciones de comunicación hacia la venta de productos o servicios. Es en este sentido que durante el primer coloquio publicitario celebrado en México en 1969 se definió a la publicidad como: “un conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios”. .8 Es evidente que el hecho de transformar a posibles compradores, en compradores, requiere de una labor de convencimiento por lo cual, la persuasión constituye punto nodal para entender la naturaleza de la publicidad. Uno de los enfoques que ayudan a comprender esta naturaleza es el enfoque psicosociológico que explica el funcionamiento de la publicidad en términos de actitudes y conductas con relación a la compra en un sistema de mercado. El enfoque psicosociológico considera varios modelos como el de estímulo- respuesta, el de A.I.D.A., así como los demás modelos lineales, en donde en términos generales, se plantea como premisa la asociación entre las necesidades o carencias y su satisfacción de manera placentera, es decir de recompensa. OCHO MODELOS USADOS EN PUBLICIDAD9 AIDA STARCH, 192 ATENCIÓN VISTO INTERÉS LEIDO DESEO CREIDO ACCIÓN RECORDADO ACCIÓN HAC COOLEY, 1961 ARF, 1961
  5. 5. NOTORIEDAD DISTRIBUCIÓ COMPRENSIÓN EXPOSICIÓN CONVICCIÓN PERCEPCIÓN ACCIÓN COMUNICACI RESPUESTA HEPNER, 1949 LAVIDGE Y S CONSEGUIR ATENCIÓN NOTORIEDAD PROVOCAR DESEO CONOCIMIEN INDUCCIÓN A LA ACCIÓN HACER QUE CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA SATISFACCIÓN PREFERENCI CONVICCIÓN COMPRA J.W.T., 1964 ROBERSTON IGNORANCIA DE LA MARCA NOTORIEDAD RECONOCIMIENTO DE LA MARCA COMPRENSIÓ IMAGEN ACTITUD INTENCIÓN DE COMPRA LEGITIMACIÓ
  6. 6. COMPRA PRUEBA ADOP Las respuestas condicionadas y afectos reprimidos, los procesos psíquicos no conscientes, la represión de las tendencias instintivas son bases que explican porque las promesas que satisfagan necesidades fisiológicas, respuestas que ofrezcan seguridad, que proporcionen aceptación, que comuniquen afecto, que integren a ciertos grupos, que aumenten el prestigio, que confirmen un estatus social, que reafirmen la satisfacción de sí mismo, la autoestima, que denoten éxito, dominio y que prometan independencia son aspectos que apelan a las necesidades que de alguna manera no hemos satisfecho plenamente. En cambio, otro enfoque, el semiótico, estudia a la publicidad como un sistema de signos, es decir, desde una perspectiva simbólica. Este enfoque considera formas de interpretación de la realidad que denomina estructuras significativas, en función de finalidades sociales equivalentes a ideales de vida y sueños con los que se compara la vida cotidiana. La publicidad se desarrolla a partir de una estructura que tiene su génesis en la presencia de mercancías. Es un modo de actividad sistemática y de respuesta global que constituye un fundamento de nuestro sistema cultural. El conjunto genera la organización de las mercancías como significantes y les impone su sentido como su estructura. Así, los mecanismos estructurantes de la semántica publicitaria se encuentran en la lógica de las mercancías, donde se asigna al receptor el papel de consumidor según su clase social, estrato, o grupo de referencia. “Los consumidores son compradores de signos en los que se esfuma la realidad cotidiana y gris y se sustituye por otra ilusoria e inalcanzable, tan cerca de sus manos (el producto es algo tangible) y tan lejos de ellos, como lo está el objeto respecto de los valores mágicos que ofrece”.10 Propaganda Es interesante que sea la iglesia católica la primera que acuña el término propaganda, que viene del latín propagare. El papa Gregorio XV en 1622 fundó una institución llamada propaganda fide para propagar la fe cristiana. Podemos definir la propaganda como el uso más o menos deliberado, planeado y sistemático de símbolos, principalmente mediante la sugestión y otras técnicas psicológicas con el propósito de alterar y controlar las opiniones, ideas y valores y de modificar la acción manifiesta según ciertas líneas predeterminadas.11
  7. 7. El primer coloquio publicitario que se dio en México en 1969 define a la propaganda como “conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendentes a influir, con fines ideológicos, en el comportamiento humano”.12 La primera guerra mundial de alguna manera se sirvió ya de la propaganda, pero en la segunda guerra, tuvo un rol decisivo, al grado de conocerse como guerra psicológica. fue el momento en que Goebells, ministro de propaganda de Hitler, sugirió las grandes líneas que aún son válidas en propaganda. De un manuscrito de 6800 páginas, Leonard Dobb extrajo los siguientes principios rectores de Goebells: 1. Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública. 2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad que emita directrices, las explique a los funcionarios y mantenga su moral así como supervisar actividades de otras agencias que pudieran tener consecuencias propagandísticas. 3. Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser consideradas para planear esa acción. 4. La propaganda debe afectar la política y la acción del enemigo de cuatro maneras: 1) suprimiendo el material propagandístico que pueda facilitar al enemigo informaciones útiles, 2) difundiendo abiertamente propaganda para que el enemigo saque las conclusiones deseadas, 3) incitando al enemigo a revelar informaciones vitales y 4) absteniéndose a referencias de una actividad que pudieran desacreditarla. 5. Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para complementar una campaña propagandística. 6. La propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y trasmitirse a través de un medio de comunicación que llame mucho la atención. Todos los medios debían ser utilizados de manera simultánea. 7. Sólo la credibilidad determinará si los materiales son ciertos o falsos. La verdad hay que usarla con la mayor frecuencia posible para no perder credibilidad; la mentira sólo cuando no pueda desmentirse. 8. El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una refutación y la naturaleza de las actuales campañas propagandísticas determinarán si la propaganda enemiga debe ser refutada o ignorada. 9. Credibilidad, inteligencia y posibles efectos de la comunicación determinaban si los materiales propagandísticos debían ser censurados. En épocas de tensión la gente tiene hambre de noticias que debe ser satisfecha a como dé lugar. 10.El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el peligro de ese enemigo o preste apoyo al propio objetivo del propagandista. 11.La propaganda negra (que oculta la fuente) debe ser empleada de preferencia a la blanca cuando ésta fuera menos creíble o produjera efectos indeseables
  8. 8. 12.La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos. 13.La propaganda debe basarse en tres principios: a) la propaganda propia llegar antes que la del enemigo, b) una campaña propagandística debe empezar en el momento óptimo y c) un tema propagandístico debe ser repetido pero no más allá que disminuya su efectividad. 14.La propaganda debe etiquetar acontecimientos y personas de manera diferente con las siguientes características: a) suscitar las respuestas deseadas que la audiencia posee previamente, b) ser aprendidas con facilidad y c) poder ser utilizadas una y otra vez, sólo en situaciones apropiadas. 15.La propaganda dirigida a la retaguardia debe evitar el suscitar falsas esperanzas que puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros. 16.La propaganda en la retaguardia debe crear un nivel óptimo de ansiedad. El exceso puede producir pánico, y la falta de ella, conducir a la complacencia y a la inactividad. 17.La propaganda dirigida a la retaguardia debe disminuir el impacto de la frustración. 18.Dos principios: 1) las frustraciones inevitables deben ser previstas, son menos decepcionantes si se elimina el elemento sorpresa o de choque y 2) las frustraciones inevitables deben ser planeadas en perspectiva. 19.La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión especificando los objetivos para el odio. 20.La propaganda no debe perseguir respuestas inmediatas, más bien ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas.13 LAS RELACIONES PÚBLICAS La globalización de las relaciones y la apertura económica de nuestra sociedad planetaria son dos factores que han permitido el resurgimiento de las Relaciones Públicas. Su caldo de cultivo se da en un contexto de democracia, en una sociedad abierta, y la forma de operar la democracia se da por medio de relaciones abiertas diarias y constantes. Cada vez más se ven en los medios ejemplos de relaciones públicas donde las empresas buscan el acercamiento con los públicos, esto es, hacen algo diferente a la propaganda y a la publicidad o bien una mezcla (mix) de todas ellas. Las Relaciones Públicas en la actualidad se consideran, por algunos pensadores, como una función emergente en el mundo actual. Esta consideración tiene su importancia si convenimos por una parte con Alvin Toffler (v. El poder del cambio) en que estamos en el establecimiento de una sociedad basada en el conocimiento, en las nuevas tecnologías, en una economía supersimbólica y por otra parte, con Lester Thurow (v. La guerra del siglo XXI), en que el próximo medio siglo será un juego competitivo y cooperativo, de tres vías, entre Japón, Europa y los Estados Unidos de Norteamérica
  9. 9. Vivimos una época de cambios vertiginosos y profundos en todo el planeta. En un periodo de 50 años dos generaciones tuvieron que adaptarse al automóvil, al avión, la comunicación masiva, la electrónica y otras innovaciones que han generado desequilibrios y conflictos ante los cuales el ser humano trata de dar respuesta; así, uno de los problemas fundamentales para la humanidad es el de tener que afrontar todas las implicaciones humanas y sociales del acentuado desequilibrio entre el desarrollo tecnológico y el desarrollo humano. Un ejemplo es la paradoja de contar con instrumentos de comunicación altamente desarrollados y sin embargo, el hombre sufre una crisis de comunicación que se ve reflejada también en una violencia generalizada que al decir de algunos autores, esta violencia en escala universal constituye la expresión patológica de esa imposibilidad de comunicación afectiva. El diccionario Webster define las relaciones públicas como: “Public relations: 1. The actions of a corporation, store, govermment, individual, etc., in promoting good will between itself and the public, the community, employees, custommers, etc. 2. The art or technique of promoting such good will”. (Websters Enciclopedic Unabridged Dictionary of the English Language). Las Relaciones Públicas pueden ser definidas de diversas maneras y su noción varía de acuerdo con el concepto del autor, con la función a la que se refieran o hasta con la intención que se les quiera dar. Edward Bernays decía que tenían tres significados: 1) Información dada al público, 2) Persuasión dirigida hacia el público para modificar sus actitudes y 3) Esfuerzos para integrar las actitudes y acciones de una institución con su público y las del público con esa institución14 . Para Nielander, en cambio, son la filosofía de la organización, crean valores y objetivos corporativos. “Son una función continuada de dirección por medio de la cual una organización, a través de la investigación, evalúa sus relaciones con los diversos públicos, desarrolla unas normas y prácticas honestas así como unas comunicaciones y actos efectivos, buscando con ello conseguir y mantener la debida comprensión y voluntad”.15 La preocupación de precisar su esencia llevó a algunos mexicanos preocupados en su práctica a celebrar un congreso del cual saliera una definición, así, Carlos Navarrete promovió y signó el acuerdo de México dentro de la Primera Asamblea de Asociaciones de Relaciones Públicas que a la letra dice: El ejercicio profesional de las Relaciones Públicas exige una acción planeada con el apoyo de la investigación en la comunicación temática y en la participación programada para elevar el nivel del entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados en un proceso de integración de interés legítimo para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece.16
  10. 10. Sin embargo, las Relaciones Públicas son intangibles, su efectividad no se puede medir de manera inmediata, cuando mucho, su acción se ve reflejada en “líneas ágata”, como publicidad gratuita en las páginas de los periódicos mediante un trabajo de construcción de imagen. (Se conoce como línea ágata a la medida con la cual se determina el tamaño y el costo de los anuncios en los diarios). Tanto la publicidad, como la propaganda y las relaciones públicas, tuvieron sus antecedentes en tiempos remotos, pero es con la expresión del capitalismo que surgen con una gran fuerza y con actividades comunicativas particulares que las dotan de un perfil específico de acción. Barnays divide en tres etapas la historia de las relaciones públicas: De 1865 a 1890 en pleno despegue capitalista, se destaca el gran individualismo acentuado por un alto espíritu competitivo. Comodoro Vanderbilt, entonces “cabeza” del ferrocarril central de Nueva York al conceder una entrevista respecto a su servicio, profirió la frase “El público que se vaya al diablo”, la consecuencia de ello fue una terrible indignación de la opinión pública y una imagen negativa para Vanderbilt, que ya no se pudo quitar, ni aún cuando intentó atraerse al público vendiéndole algunas acciones de su ferrocarril. Entre 1916 surge en E. U., Parker y Lee, abren la agencia Public Relations Consultant en Nueva York. Precisamente Ivy Lee, uno de sus propietarios quien acuñó la frase el público debe ser informado”, esta nueva actitud ante conflictos como las huelgas con mineros, le valió a Lee el nombre de padre de las Relaciones Públicas, tal como las conocemos en la era moderna, aunque él originalmente las manejaba bajo el término de Publicity y su principio era “estoy intentando traducir los dólares y los centavos, las acciones y los dividendos en términos de humanidades”.17 Pronto la exigencia sería trabajar con hechos no con palabras, así fue como de 1929 a 1941 se configuraron las Relaciones Públicas como un camino de doble vía, donde el público y empresa entablaban una interacción comunicativa, recíprocamente benéfica.18 Prejuiciadas por una falsa imagen de sí mismas, las Relaciones Públicas aún hasta la fecha son incomprendidas y desconocidas por muchos. Utilizadas como sinónimos de ventas o de manejo de edecanes, tanto ellas, como su profesional - el hombre de la mano de hielo, por el vaso de bebida en las rocas- son menospreciados y su trabajo minimizado a la sonrisa, la cara bonita o la organización de cocteles. Pero las Relaciones Públicas tienen diversas áreas, algunas de las cuales son las más importantes en la actividad de una organización, institución o empresa. En los momentos actuales han recobrado gran importancia en tanto la situación globalizadora mundial donde ahora para vender ideas, productos e imagen se requiere mayor imaginación, talento y complejidad en los mensajes. Así se
  11. 11. encuentran en la mezcla de mercadotecnia entrelazadas para actuar ante situaciones concretas, pero también pueden actuar por sí mismas y su ejercicio se verá reflejado en las siguientes funciones: 1. Relaciones abiertascon los clientes: organización de eventos (cocteles, desfiles de modas, conferencias, encuentros, atención a VIP’s, a grupos especiales y a la prensa. 2. Manejo de asuntos problemáticos: crisis y conflictos, o sea el análisis de todas las situaciones importantes y consejos sobre cómo hacerles frente, obtener mayores beneficios y reducir daños posibles. La empresa o institución ha de estar en el control de la ofensiva y no a la defensiva. 3. Marcos de comunicación. Crear forma, contenido y tono de los mensajes a los públicos así como el método de presentación para ganar el mayor impacto. Aquí se ubica la comunicación organizacional. 4. Ingeniería del consentimiento (Teoría creada por Barnays basada en tres aspectos: adaptación, información y persuasión). Se trata de construir el consenso para propiciar un clima de opinión receptivo y preparar la aceptación paulatina, positiva y entusiasta de los empleados y de la empresa. La construcción de la imagen. Los instrumentos del cambio. 5. Auditoría social se trata de conocer la opinión pública, la evolución social y los cambios de actitud. 6. Valor agregado. Proporciona valor a otros programas; de ventas, de recursos humanos, de comercialización, servicio a clientes. 7. Apoya la mercadotecnia. Enlaza a las relaciones públicas con otras funciones como la publicidad y la propaganda. 8. Crea imagen e identidad. Primero la creación de identidad (el sentido de pertenencia) para poder generar la construcción de la imagen que se debe preservar, modificar o conformar ante la opinión pública. 9. Planeación estratégica. A toda planeación estratégica corresponde una administración estratégica, de lo contrario todo quedaría en buenos deseos. Se requiere de acciones concretas.19 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE CAMPAÑA En la medida que el potencial de los medios de comunicación ha emergido a un paso cada vez más rápido como diseminador de información, les quedó claro a quienes ejercen y ejercerían el poder que sólo lo podrían hacer en la medida que controlaran esos medios y la naturaleza de los mensajes. Los medios ofrecen la oportunidad de propagar mensajes a grandes poblaciones convirtiéndose en condición y vehículo necesarios para la nueva propaganda.20 De igual manera, la nueva propaganda debería volverse más sofisticada, más creativa si quería conquistar el territorio de la mente. Sus armas no podían ser más los perdigones, debían ser armas de precisión matemática.
  12. 12. Pero además, la batalla se da en el mercado político establecido por una sociedad globalizada, de economía abierta que todo lo traduce en términos de mercado. Así, el mercado político se constituye por todos los votantes potenciales que comparten necesidades y deseos. Al buscar satisfacerlos se vuelven demandas. Los candidatos son evaluados por los electores como bienes y en la medida que pueden satisfacer necesidades y deseos se establece un intercambio que es obtener el producto deseado a cambio de voto.21 ¿Cómo llegar a los votantes en un mercado político que también está saturado de ofertas, donde cada ofertante quiere aparecer como el más efectivo entre los demás? Para ello se integra esta mezcla de publicidad, propaganda y relaciones públicas ahora llamada marketing político. 1. LA APLICACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO La comunicación política es un concepto más amplio donde la mercadotecnia es apenas una herramienta. El marketing político es un proceso sistemático y susceptible de control, una herramienta fundamental para las campañas modernas que debe ser aplicada y adaptada para cada situación. Se constituye en un ejercicio multidisciplinario, integrador, y necesariamente tiene que plantear elementos que permitan al candidato mejorarse como persona, mejorar su calidad de vida para que pueda mejorar la de los ciudadanos que gobierna. Su rol es de actor político y debe encarar ese papel. Como todos los actores, tendrá que personificar al candidato, aparecer como lo desea la percepción de la ciudadanía, conciliando su propia personalidad. Al principio la mercadotecnia política nos llega como marketing político desde España, luego la literatura norteamericana y posteriormente la francesa hablaron de comunicación política y de apropiación de los espacios públicos. De ahí a la confusión o el uso indistinto que se da al concepto comunicación política y mercadotecnia política Lo que actualmente se ha llamado marketing político o mercadotecnia política comprende un proceso sistemático que nos permite controlar las diferentes etapas y pasos que comprenden una estrategia de promoción del voto, una campaña electoral o un ejercicio para la gestión de las políticas públicas. A diferencia de la mercadotecnia que vende productos, el intercambio de servicios y propuestas políticas es mucho más complejo que el de mercancías. Dice Arbesú
  13. 13. que las primeras llegan a niveles más profundos en tanto se ubican en el centro de las relaciones humanas y en la manera como los seres humanos se vinculan con su entorno.22 Algunos politólogos se sintieron amenazados con su expansión y popularización en las campañas y solían expresar: cómo es posible que un invento de los comunicólogos pueda sustituir “al enigmático arte de hacer política”. Las características de las propuestas políticas son: Intangibles (no es posible medir, pero sí valorar) Indivisibles (la propuesta es una) Heterogéneas (nunca las propuestas son iguales).23 Los objetivos de una estrategia de marketing político electoral son: 1) confirmar la adhesión de los militantes que sostienen al candidato y a su partido en un momento dado y 2) de manera paralela, agregar a los electores que no tienen definido su voto o quienes, sosteniendo una elección inicial pueden trasladar su simpatía hacia el candidato y el partido que la pretende (estos son los públicos meta o target voters). De aquí en adelante, el lenguaje de la mercadotecnia permea a la política, ya que, inmersa en una sociedad de mercado, forma parte de ella. Se trata de “vender” un producto político (el candidato) a través de una oferta política (el programa). Esta oferta ha surgido de la opinión pública para detectar sus demandas y ha sido definida en función de ellas y de los principios, estatutos y filosofía que sostiene el propio partido. La propuesta política combina imagen y programa representados en el candidato. “El marketing político se instala con mayor facilidad donde las condiciones de competencia política son lo suficientemente elevadas para motivar a los actores políticos a emplear distintas técnicas encauzadas a convencer al ciudadano elector”.24 Un marketing político electoral incluye generalmente la promoción del voto, pero si el partido está organizado por niveles es probable que los activistas políticos que están relacionados de manera directa con la gente, sean quienes se encarguen de la estrategia de promoción del voto, y a su vez, los activistas ideológicos sean los que diseñan en otro nivel del partido, la estrategia del marketing electoral. 2. MARKETING POLÍTICO PARA LA PROMOCIÓN DEL VOTO La Estrategia por el voto es prioritaria para cualquier partido político y sus activistas destinados a ello se vuelven agentes generadores de una opinión
  14. 14. favorable a los candidatos y a las propuestas en la búsqueda de voto de los ciudadanos. Los elementos que se han de tomar en cuenta para construir la estrategia de promoción del voto son: Conocer la Constitución que nos rige. Conocer las características del Estado y su gobierno. Conocer su sistema electoral y la estructura organizativa del mismo. La legislación electoral Las etapas del proceso electoral: la de emisión del voto y la del escrutinio. El sistema de medios de impugnación. Por otra parte es muy importante que el promotor del voto conozca bien: Los documentos básicos del partido y tenga registrados por escrito un conjunto de argumentos para votar por el mismo. Será útil una plataforma comparativa entre los partidos más fuertes. Finalmente un conjunto de actitudes a la hora de intercambiar puntos de vista con la gente, pueden ser muy útiles: hablar positivamente, aludir a los valores, enfatizar logros, involucrar a los demás en la participación, hablar con la verdad, contar la propia experiencia dentro del partido, aludir a situaciones que son comunes. 3. MARKETING POLÍTICO ELECTORAL Con el marketing político se fortalece una nueva forma de gobernar “el ejercicio del poder público abunda en los espacios de la clandestinidad y de la razón de Estado ante la publicidad de su influencia y de sus actos… pasa de los oscuros callejones de su configuración y ejercicio a los grandes espacios de la publicidad… Hoy los pasos del hombre político con seguidos de cerca por el gobernado a través de los medios de comunicación”.25 El marketing electoral es una de las dimensiones globales de aplicación del marketing político, la otra lo es, el de gestión de gobierno. El marketing político se instala ahí donde las condiciones de competencia política son los suficientemente elevadas para motivar a los actores políticos, a emplear distintas técnicas encauzadas a convencer al ciudadano-elector como entidad pensante. Un marketing político requiere de una acción multidisciplinaria que trabaje dos aspectos primordiales: Las encuestas electorales (cultura demoscópica)
  15. 15. La estrategia electoral. Los usos que se hacen de las encuestas son: predecir los resultados de la votación, influir en la discusión del voto, aumentar la participación de la ciudadanía en los procesos electorales, generar credibilidad en torno a ellos, orientar la selección interna de candidatos, canalizar recursos para financiar campañas y motivar a los equipos de campaña.26 Llamar la atención de los diferentes segmentos sociales, generar el sentimiento de empatía con la propuesta política, obtener su aceptación, convencimiento, o en su caso el voto, serán resultado de un proceso ligado a la propaganda, que constituye un conjunto de mensajes tendentes a orientar o a influir sobre las opiniones personales en un sentido favorable para un partido.27 4. EL MARKETING POLÍTICO PÚBLICO El segundo gran ámbito global de aplicación del marketing político en el marketing de gestión política o de gobierno, cuyos objetivos fundamentales son: Consolidar las políticas públicas Conservar un contacto dinámico entre gobernantes y gobernados. Se precisa asociar el juego de la imagen a la riqueza y sinceridad de un programa de gobierno.28 Una o varias acciones en la comunidad que permitan distinguir el trabajo del gobierno, sus intenciones, aspiraciones o intereses será el resultado de un trabajo promocional que faculte a las personas tanto a identificar a la institución gubernamental, como a conocer las propuestas que plantea. Por ejemplo, si tomamos el caso de los servicios públicos, estos van a enfrentar un tipo particular de competencia en la cual “los competidores no son otras dependencias, entidades, instancias o niveles de gobierno, sino la oposición política a la administración responsable de la gestión pública. Así, el concepto de influencia en el mercado se entenderá en términos de gobernabilidad y el de posicionamiento, en términos de legitimación.29 Una vez que el candidato resulta triunfador la tarea del marketing político se traslada a la esfera de la gestión: Las demandas se han incluido en la agenda política de la campaña De ahí pasan a conformar las grandes líneas programáticas del Proyecto de Gobierno Luego se conforman como políticas públicas, esta es la forma de reconocer las demandas y elevarlas al nivel de las prioridades
  16. 16. Estas políticas públicas deben transformarse en hechos, que otorguen un beneficio efectivo a la comunidad involucrándola y también informándola a partir de la apropiación recíproca de los espacios públicos Lo que hace con esto el gobernante es la construcción de consensos, esto es, el ejercicio de la democracia, en esta situación administrativo-política el liderazgo es social se centra en la tarea, ya no es el individuo, es la tarea, la que nos une. 1. DIAGRAMA MONTERO DEL MARKETING PÚBLICO LAS CARACTERÍSTICAS DE UNA CAMPAÑA La estrategia multimedia es la base para las campañas y el marketing político; tanto electoral, como público. EL PROCESO DE LA ESTRATEGIA La estrategia multimedia consiste en aplicar un conjunto de medios de comunicación a un hecho determinado, con un objetivo social. La estrategia es un proceso sistemático que se inicia con un diagnóstico o evaluación previa, sigue por la planeación, la aplicación y termina con la evaluación final. FASES: 1. Diagnóstico. Lo que se hace en esta etapa es llegar a la comprensión del fenómeno que persiste y el que se puede dar. Si no hay diagnóstico, nuestra acción electoral queda en ejercicio de ficción. Con el uso de la observación y la entrevista o encuesta es factible elaborar un estudio expedito de la comunidad. En él debemos tomar en cuenta dos elementos: a) la comunidad y b) los comunicadores que recibirán el mensaje. A continuación presentamos una Guía de indicadores. 1. I. Datos económicos A. Población total B. Población económicamente activa C. Principales actividades por sector D. Recursos naturales E. Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios (agua, luz, alumbrado, drenaje) 1. II. Datos socioculturales
  17. 17. A. Grupos de influencia: ONG’S, ambientalistas, otros B. Situación religiosa C. Movilidad social D. Situación educativa E. Expresiones culturales arraigadas III. Hábitos de comunicación A. Medios colectivos, grupales e interpersonales que usan con mayor frecuencia B. Formas de comunicación tradicionales C. Formas de comunicación innovadoras 1. IV. Datos políticos A. Organizaciones y grupos políticos B. Partidos políticos C. Grupos de poder, presión y de interés: uniones, religiosos, transportistas, personajes influyentes D. Grados de conflicto E. Relaciones entre grupos F. Control político real vs formal G. Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal 1. V. Mercado político A. Principales demandas de la población B. Situación del electorado: segmentación, abstencionismo, comportamientos electorales anteriores C. Situación actual del partido D. Situación de la oposición. Hay dos instrumentos de apoyo para la tarea del diagnóstico: 1. El Atlas político 2. La agenda. 1. El Atlas político contiene un conjunto de mapas donde de una sola mirada se pueden obtener los datos básicos para: Planear la campaña Tomar decisiones sobre segmentación de públicos Tomar decisiones sobre otros aspectos estratégicos Tener una información básica de conocimiento inmediato para el candidato Elaborar mensajes de campaña
  18. 18. Eventualmente apoyarse en la información presentada para elaborar el proyecto de gobierno. El Atlas político puede contener lo siguiente: Mapas por municipio: Población total Actividades económicas por sector Datos socioculturales Datos políticos Hábitos de comunicación Demandas de la población Situación del electorado Situación del partido y de la oposición. 2. La Agenda registra objetivos, tiempos de realización, medios de comunicación y eventualmente si se considera puede agregarse una columna de costos. AGENDA ACTIVIDADES ETAPAS OBJETIVOS SENSIBILIZACIÓN INFORMACIÓN MOTIVACIÓN ACCIÓN 2. Planeación.El plan o planificación consta de varios pasos y es la parte conceptual de la estrategia. Sin ella el planteamiento sería empírico. Aunque algunos llaman a la estrategia, “paquete multimedia” es necesario aclarar que el paquete es el conjunto de medios de comunicación que usamos en el acto comunicativo en el momento de la planeación. En este sentido, es sólo una parte de toda la estrategia. Podemos definir el paquete multimedia como “La integración organizada de medios de comunicación que persigue un objetivo común a través de un paquete que permite hacer más eficaces nuestros mensajes”. Las ventajas de usar un multimedia son:
  19. 19. 1. Reforzar el mensaje por la combinación de medios. 2. Su aplicación estimula un mensaje más significativo ya que proporciona al destinatario un mayor número de experiencias y promete comparaciones y relaciones. 3. Al utilizar varios medios que aplican de manera simultánea varios lenguajes, permite una mayor fijación de los mensajes. 4. Permite la generalización y discriminación de conceptos. Y sus desventajas son: 5. Por aplicarse sólo el paquete no se pone énfasis en el proceso de la estrategia y es por el lado de la carencia de planificación donde se obtienen buenos resultados. 6. Requiere de mayor equipo, materiales, recursos y necesita de ciertas condiciones específicas en su lugar de presentación. Determinación de etapas.La comunicación es un problema de acción concreta. Cuando el hombre se vuelve objeto de otros hombres está incomunicado. La estrategia, pasa por las siguientes etapas: 7. Sensibilización 8. Información 9. Toma de conciencia 10.Organización y participación 11.Formulación de objetivos por cada etapa 12.Diseño de un plan de medios junto con la elaboración del lema, logo y mensajes 13.Delimitación de mensajes 14.Diseño y creatividad 15.Producción de materiales 16.Acciones específicas por realizar 17.Integración del equipo de trabajo, coordinación con organizaciones (Recuérdese que el equipo inicial es el grupo estratégico de campaña que puede no tener arriba de diez miembros. El equipo ampliado incluye personal de trabajo específico, voluntarios y asesores directos y de temas particulares). 18.Determinación de recursos y fuentes de financiamiento. 19.Elaboración de una guía de evaluación de la campaña. Selección de medios. Una selección adecuada de medios debe tomar en cuenta: 1. Las características de la comunidad 1. Las características de los individuos a quienes va dirigido el mensaje
  20. 20. 1. Las características del medio de comunicación para adaptarse al mensaje 1. Los recursos humanos y materiales con que se cuenta para diseñar y aplicar el paquete. Para determinar los medios idóneos es necesario conocer el mayor número de medios, así como sus características en función de: 20.hábitos de comunicación de la comunidad 21.posibilidad de utilización del medio 22.conveniencia para el mensaje 23.costos de producción 24.acceso del medio al lugar. Es conveniente que el grupo estratega elabore una guía de medios de comunicación con sus características, ventajas y desventajas para identificar cuáles pueden ser más útiles en la campaña. Producción. La producción de medios abarca tres fases: delimitación de mensajes, diseño y creatividad y producción de materiales. Para ella se deben tomar en cuenta: Recursos humanos. Es necesario hacer un recuento de los recursos humanos inmediatos y de los posibles apoyos de otras instituciones o lugares. Esto permitirá coordinar esfuerzos y evitar la duplicación y el desgaste de recursos humanos de manera innecesaria, hecho muy frecuente en las instituciones. Recursos materiales. Será necesario hacer un análisis de los costos de la producción y ser lo más específicos posibles con presupuestos parciales por cada medio y con el total general. Esto ayuda a reconsiderar la producción de algunos medios o a localizar recursos opcionales. 3. Aplicación. Dentro de la aplicación tendremos que considerar la preparación del estratega, del lugar y de los destinatarios. Preparación del estratega. Para lograr el máximo aprovechamiento de los materiales, el estratega debe considerar: el valor y el fin que persigue con el material que va a emplear, debe estar consciente de los intereses, realizar un análisis de la naturaleza del problema de comunicación, seleccionar el medio que mejor corresponda al problema, considerar la mejor forma de utilizar el medio elegido, así como examinar previamente y adaptar el material que va a emplear. Preparación del lugar.Se refiere al dónde se aplicará la estrategia y habrá que preguntarse: si son adecuadas las condiciones del local, si es seco, cómodo, si hay sonido o acústica suficiente, el tipo de equipo que se necesitará, fijarse que todos los materiales necesarios se hallen a mano y colocados de modo que
  21. 21. puedan ser utilizados en la mejor forma, también es necesario asegurar que la luz pueda ser controlada si fuera necesario y por último; contar con ventilación y los asientos adecuados, etc. Previo al momento de la aplicación debe establecerse el orden en que se aplicarán los medios y estar atentos al desarrollo de esta secuencia y a los posibles cambios imprevistos por diferentes causas: estado del tiempo, auditorio, falta de aparatos, fallas técnicas, carencia de recursos humanos y así sucesivamente. Preparación de los destinatarios. También los destinatarios deben ser preparados, el estratega debe explicar por qué ha decidido utilizar el medio que ha elegido, analizar todo lo que ese medio representa, explicar lo que espera que ellos obtengan de él, tratar de incorporar palabras o terminologías nuevas, también se deben explicar y hacer revisión de temas enseñados y comprobar resultados. Presentación de materiales.Debe presentar a los destinatarios los materiales que se van a utilizar. Al hacerlo, demuestre entusiasmo, controle el tiempo de su exposición, y observe con cuidado las reacciones. 4. Evaluación. Se dan CUATRO fases de evaluación; el diagnóstico, la evaluación informativa durante la aplicación, la evaluación sumaria al final de la campaña y la evaluación de seguimiento. Diagnóstico. Lo tenemos al inicio de la estrategia, pero en caso de intentar la aplicación de una estrategia nueva en el mismo lugar, la evaluación última dentro del seguimiento, equivale a un diagnóstico para aplicar una segunda estrategia. Evaluación inmediata a la Aplicación. En este punto debemos atender todos los aspectos que se presenten durante la aplicación de la estrategia y que ameriten una nueva evaluación técnica, de procedimiento o general. También se debe trabajar con una evaluación explícita, principalmente en el trabajo por grupos cuando se quiere detectar cómo se recibieron los diferentes mensajes y los diferentes medios. Sumaria o final al culminar la campaña para ponderar los errores y los aciertos en qué, quienes fallaron o acertaron qué pasó y cómo se dieron las cosas. De seguimiento. En la medida de lo posible un seguimiento posterior a la aplicación de la estrategia es importante. La evolución constante en determinados lapsos es un excelente detector de resultados a mediano y largo plazo.30 Los distintos tipos de evaluación deben incluirse en la GUÍA. 1. MERCADOTECNIA POLÍTICA, EL CONCEPTO
  22. 22. La mercadotecnia empezó por elaborarse forzadamente desde la publicidad, inclusive se acuñó el concepto de publicidad política que en realidad no decía mucho por no distinguir lo que sería una campaña para un producto de una campaña para un funcionario. El producto estático podía estudiarse en el anaquel, con el envase y la marca. El candidato se mueve, habla y comete algunas torpezas poniéndose en entredicho aunque tenga un buen “envase”(look, atractivo) y esté apoyado por una buena “marca” (partido). Uno tiene que ver con la satisfacción del cliente, el otro con la satisfacción del votante. La mercadotecnia política inició su propio proceso y ante campañas cada vez más complejas, dinámicas y multicausales se ha visto obligada a entrar al terreno científico para depurar sus estrategias y tácticas de manera cada vez más creativa, inteligente y con imaginación. Los estrategas en el cuarto de guerra se han dado cuenta que cada vez deben tener mayores conocimientos del entorno, de psicología, de neurociencias, de emociones, de nuevas tecnologías, de administración de redes sociales, de construcción de escenarios prospectivos. La multidisciplinareidad que requieren las campañas es inminente, ganar implica ahora utilizar conocimientos científicos para convencer al votante y para trabajar con el ciudadano. La siguiente es una metodología que se propone para sistematizar las tareas de la campaña. Metodología Montero-Baena para el marketing político DIAGNÓSTICO Uno de los principales instrumentos del diagnóstico es el conocimiento de la comunidad, sus demandas , su mercado político y sus hábitos de comunicación. La siguiente es un ejemplo de Guía de indicadores que no tiene porqué ser tan compleja ni tan exhaustiva como las guías para estudios sociológicos. Requerimos los datos mínimos y básicos que permitan tener una idea completa de la comunidad y de sus demandas, del ambiente político y de sus hábitos de comunicación. Una síntesis de esos indicadores nos servirá para presentarla dentro de lo que llamamos el atlas político. El atlas político no es mera cartografía electoral donde los focos verdes rojos y amarillos alertan la estrategia, va más allá descubre los líderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder, a quienes ejercen el control político de una sola mirada.
  23. 23. 2. GUÍA DE INDICADORES 1.Datos económicos Población total Población económicamente activa Principales actividades por sector Recursos naturales Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios 2.Datos socioculturales Grupos de influencia: ONG’s, ambientalistas, otros Situación religiosa Movilidad social Situación educativa Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc. 3.Datos políticos Organizaciones y grupos políticos Partidos políticos Grupos de poder, presión y de interés Grados de conflicto Relaciones entre grupos Control político Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal 4.Hábitos de comunicación Medios que se usan con más frecuencia: colectivos, grupales e interpersonales Formas de comunicación tradicionales Formas de comunicación innovadoras 5.Mercado político Principales demandas de la población Situación del electorado: abstencionismo, segmentación, comportamientos electorales anteriores Situación del partido Situación de la oposición PLANEACIÓN
  24. 24. Este simple cuadro de doble entrada se vuelve un extraordinario instrumento de planeación y control para toda la campaña. 3. AGENDA La imagen del candidato tiene dos aspectos fundamentales: 1. la apariencia física (look) y sus habilidades orales, escritas y destrezas en el manejo de los medios de comunicación y 2. el segundo aspecto, poco tratado por los especialistas que es el aspecto simbólico, donde se concentra la percepción de la gente. Veamos el ejemplo de los policías en México, podrán estar elegantemente vestidos y pulcros, pero la percepción de la gente es que son corruptos. Es necesario cuidar ambos aspectos. Es importante señalar que los consultores actualmente trabajan sólo aspectos parciales y en estos momentos hay más consultores de apariencia física que aquellos que consideran lo simbólico. Aquí hay que tomar en cuenta que se desvían algunas ideas, por ejemplo hay quienes cambian la personalidad del candidato con la consiguiente alteración de su manera de ser, le quitan la autenticidad y la originalidad. Lo que debemos procurar es trabajar su personalidad, pero mejorarla, siempre procurar que nuestras acciones se dirijan a elevar la calidad de vida del candidato en la medida que lo hagamos también mejorará la calidad de vida de los habitantes sobre quienes influirá. Cada aspecto de la imagen ha sido tratado por diversas disciplinas y actividades de ahí que el estratega deba prepararse en todo ello. Los elementos particulares de la imagen que debe cuidar un estratega son: 1. APLICACIÓN Cada vez más los presupuestos de las campañas se ven limitados por la vigilancia que el Instituto Federal Electoral tiene sobre los partidos. Ello les lleva a tratar de racionalizar recursos, en particular en el uso de los medios de comunicación, que desde luego son los que se llevan la mayor parte del presupuesto. En este caso se tienen varias posibilidades. Planear la presencia y la incidencia del candidato (por ejemplo, el Plan “Un día un medio”) mediante invitaciones de los medios, declaraciones, provocar o dar noticia. Esto tiene sus riesgos, pero vale la pena saberlo y procurar intervenir en su control y es que los medios de comunicación manejan la agenda y publican lo que ellos quieren.
  25. 25. La situación anterior no se da cuando tenemos dinero para hacer promocionales que nos permitan decir lo que deseamos que se sepa de nuestro candidato, para ello tenemos que ser muy previsores y hábiles de tal manera que podamos usar el presupuesto en el monto debido durante toda la campaña previendo que podemos enfrentarnos a campañas negativas o contra propagandas que nos planteen los otros partidos. Con respecto a la Aplicación, los estrategas tienen que estar muy atentos ante el pulso de la opinión pública, ante la propaganda de los candidatos y ante cómo se va desarrollando la campaña de marketing. Cualquier ajuste tendrá que hacerse de inmediato una vez evaluada la situación, en caso de propaganda negra o contra propaganda el equipo pulsará si debe o no contestar sin lesionar la imagen del candidato. Aquí se han popularizado dos técnicas al interior de los partidos, el monitoreo de medios de respuesta inmediata donde un grupo de activistas se ha distribuido los medios de comunicación y en cuanto escucha algo referente al partido, si es bueno lo fortalece con llamadas al medio o si es malo lo neutraliza o aclara con información para que el partido mantenga una imagen de controversia y no de ataque. De igual manera se encuentra la red de inducción de opinión, también practicada por grupos de activistas quienes entre sus familiares, amigos o conocidos influyen para que haya una aceptación y opinión favorable hacia nuestro partido y nuestro candidato. EVALUACIÓN En la Evaluación tenemos presente una acción permanente. El diagnóstico inicial es una evaluación primera que hacemos para iniciar la campaña, durante la aplicación de la campaña hemos seguido muy de cerca y evaluando con instrumentos como las encuestas electorales, perfil del candidato, fortalezas y debilidades o la presencia en medios nuestra cobertura, finalmente al terminar la campaña tenemos que hacer una evaluación sumaria autocrítica y también será necesaria una evaluación de seguimiento hasta saber los resultados y la impresión y curso de los acontecimientos a partir de los mismos. Si ganamos las elecciones nuestra evaluación pasa a formar parte del diagnóstico para el Proyecto de gobierno y la instauración de políticas públicas donde el marketing público o de gestión entrará en acción. Si ganamos prestigio, imagen, fuerza, la evaluación será en torno a la capacidad de negociación para las futuras acciones de gobierno. MARKETING DE GESTIÓN
  26. 26. Para los estrategas y candidatos que pensaban que las posibilidades del marketing político se agotaban en las elecciones correrán un grave riesgo: el de dejar al funcionario en campaña permanente o el de no saber cuál es el Plan B, esto es, qué hacer ahora con todo el aparato mediático que se echó a andar durante la campaña, cuáles son los riesgos de no atenderlo y tal como sucede en la publicidad, debemos mantener al ahora funcionario en la mente del ciudadano. La situación ha cambiado, antes hablaba comprometiéndose a través de la filiación de un partido, a un grupo de electores posibles, hoy, es más complicado, ya es gobernante de todos los ciudadanos y debe trabajar para todos, incluyendo los que no votaron por él, sin decepcionar a sus votantes, sin confrontarse con su partido, sin ser parcial favoreciendo a sus grupos. Ello es fundamental para mantener la gobernabilidad, tanto como incorporar a la ciudadanía en la gobernanza, para que se involucre en la toma de decisiones. Esto es otra historia ESQUEMA MONTERO DEL MARKETING DE GESTIÓN Es necesario precisar que el marketing político de gestión ya requiere de un nuevo tratamiento más allá del electoral, el cual todavía está más cercano al marketing comercial en tanto que vende al candidato con similar estrategia a la venta del producto, en el marketing público debemos plantear otro esquema y también de la necesidad de entender que entramos al terreno de los intangibles: credibilidad, verosimilitud, confianza, certidumbre, liderazgo social, reputación, carisma, participación, solidaridad, respeto, equidad, legitimidad, gobernabilidad. El marketing de gestión ha de manejarse con el apoyo ciudadano y de los medios. Sin tenerles miedo a ninguno de los dos, el gran reto será que el gobierno, medios y ciudadanía entiendan que se brindan un apoyo recíproco, donde cada uno obtiene beneficios, de ahí la imperiosa necesidad de darse apoyo mutuo y no confrontarse como ha sucedido hasta ahora con nuestros gobernantes actuales que en el discurso plantean una democracia alejada de los hechos y confrontada permanentemente por los medios, lo cual ha golpeado fuertemente en la credibilidad pública. FUENTES Ailes, Roger, Kraushar, Jon, Tú eres el mensaje. La comunicación a través de los gestos, la imagen y las palabras, Barcelona, Paidós, 1993,
  27. 27. Alvarez Tomás, Caballero Mercedes, Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación, Barcelona, Ed. Paidós, 1997. Arbesú Verduzco, Luis Ignacio; Mercadotecnia política; México, IFE, 1998; (Cuadernos de orientación metodológica 2) Baena Paz, Guillermina, Credibilidad política y marketing mix, México Edit Mc Graw Hill, 1998 Baena Paz Guillermina, “Raíces de la credibilidad“ en Héctor Zamitiz (coodinador) Credibilidad, instituciones y vida pública; México, UNAM, 1998, pp. 9-27 Baena Guillermina y Montero Sergio, Guía del estratega político, México, Editores Mexicanos Unidos, 1998 Baena Paz, Guillermina, “El marketing político como instrumento metodológico de la comunicación política”, en Estudios Políticos, no. 34, México, FCPS, septiembre-diciembre del 2003 Barranco, F.J.; Técnicas de marketing político, México, REI, 1994 Chao Ebergenji, Felipe; “La nueva lucha por el poder” en Romero Pardo (comp.); Comunicación política y transición democrática; México, UAM, 1997 Combs, James y Nimmo, Dan; La nueva propaganda. La dictadura de la palabrerías política comtemporánea; México, Ed. Diana, 1998 Cooper, Ken; Comunicación no verbal para ejecutivos; México, Edit. Interamericana, 1982 Decker, Bert, El arte de la comunicación; México, Grupo Editorial Iberoamérica, 1992 Devereaux Ferguson Sherry, Researching the public opinion environment Theories and Methods, United Kingdom, Sage, Publications, 2000. Ferry, Jean-Marc y Wolton, Dominique (et. al.); El nuevo espacio público; Barcelona, Edit. Gedisa, 1998 Fernández Collado, Carlos y Hernández Sampieri, Roberto, Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones. Como lograr campañas exitosas, México, Mc Graw Hill,1999. Ferré Trenzano José María y ferré Nadal Jordi, Políticas y estrategias de comunicación y publicidad, Barcelona, Ediciones Díaz de Santos, 1996
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