Marketing planificación estratégica. UCUDAL. Set. 2010.

1. CHARLA UCUDAL
LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN
LIC. STEPHANIE ESTEVEZ
JEFA DE UNIDAD DE NEGOCIO
DEPARTAMENTO DE MARKETING
GRUPO BIMBO URUGUAY

2. TEMAS
MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
PLAN DE NEGOCIO

3. 1. MARKETING.
EL ROL DEL ANUNCIANTE.

4. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
¿QUÉ ES HABLAR DE MARKETING?
Mucho más que 4P – 7P – 6C – ETC...
Mucho más que frases hechas
Mucho más que citas de Kotler
Es tener una visión global de la empresa desde sus procesos
internos hasta su relación con los consumidores.

5. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE

6. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE

7. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
EL GUARDÍAN DEL NEGOCIO
Conoce a fondo los gustos y necesidades del consumidor
Se preocupa permanentemente por darle soluciones
Monitorea constantemente el estado del negocio
Controla los procesos productivos desde el desarrollo hasta la
eliminación
Analiza en profundidad cada aspecto del negocio
Está atento a tendencias y novedades

8. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
ESTRUCTURA DE UN DPTO. DE MARKETING
Gerente General
Gerente de Marketing
Jefe de unidad
de negocio
Jefe de Trade
Marketing
Supervisor
Supervisor
Asistente
Asistente

9. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
TAREAS DEL DPTO. DE MARKETING
. Análisis de mercado
Estudio de tendencias, hábitos de
consumo, acciones de la competencia.
. Desarrollo
Propuestas de producción. Análisis de
viabilidad. Plan de negocios.
. Packs
Definición de presentación, marca y
diseño.
. Precio
Estudio de costo de producción. Fijación
de precio de venta al público y márgenes
en la cadena de distribución.

10. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
TAREAS DEL DPTO. DE MARKETING
. Distribución
Revisión de canales de distribución y
formatos de venta.
. Ventas
Estimación de volúmenes. Presentación y
motivación a fuerza de ventas.
. Posicionamiento
Definir estrategia de comunicación con los
consumidores.
. Análisis de ventas
Monitoreo de resultados y comparación
con objetivos.

11. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
UNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNO
Relación y dependencia directa entre los departamentos de la
empresa y con proveedores clave.
Dentro de la empresa
Contacto permanente con la mayoría de las áreas de la empresa
(ventas, desarrollo, producción, finanzas, comercio exterior).
Con socios estratégicos
Agencia de publicidad, centrales de medios y agencias de trade
Auditora de mercado
Estudio de diseño

12. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
BREVE TEST VOCACIONAL
¿Podés prestar atención a varias cosas a la vez y tener interés en
varios proyectos sin descuidar ninguno?
¿Superaste el odio a los números?
¿Te gusta analizar, investigar, buscarle la quinta pata al gato?
¿Sos creativo, ingenioso, ocurrente y podés resolver problemas
con soluciones poco comunes?

13. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
BREVE TEST VOCACIONAL
¿Trabajás bien en equipo, te gusta interactuar con gente diferente?
¿Sos tolerante y tenés paciencia, te gusta el trato con la gente?
¿Sabés vender una idea? ¿Sos capaz de motivar gente?
¿Soportás trabajar bajo presión y con tiempos cortos?

14. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
MATERIAS CLAVES DE FACULTAD
Marketing
Economía
Análisis de mercado - Metodología cuantitativa y cualitativa
Planificación de medios
Comportamiento del consumidor - Psicología Social
Pensamiento estratégico
Diseño de productos publicitarios - Emprendimiento e Innovación

15. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

16. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
¿POR DÓNDE SE EMPIEZA?
Todas las opciones son válidas, sólo algunas son correctas y
apenas una o dos serán las realmente valiosas.

17. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
¿CÓMO PLANIFICAR?
INTUICIÓN | PLANIFICACIÓN
Adivinar | Analizar
Suponer | Confirmar
Esperar | Conocer
Creer | Medir
Estimar | Saber

18. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CLAVES DE LA PLANIFICACIÓN
. Saber de dónde partimos
Analizar de forma profunda las condiciones actuales del mercado,
la competencia, la empresa, el consumidor y la economía.
. Definir dónde queremos llegar
Proponer objetivos lógicos y coherentes con la situación actual, las
posibilidades de la empresa y la realidad del mercado. Ser muy
optimistas es igual de problemático que se muy pesimistas.
. Buscar el mejor camino
Trazar una estrategia que contemple todos los aspectos anteriores
y los resuelva eficientemente, aportando valor a la empresa.

19. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
. Mercado
Auditoría de ventas, distribución y cobertura.
Relevamiento de precios.
Mediciones. Salir al mercado.
. Economía
Variables macro que pueden afectar el negocio:
Tipo de cambio, inflación, mano de obra, impuestos.
Datos del INE. Proyecciones.
. Competencia
Usar | Probar sus productos | servicios.
Anticipar posibles acciones y medir
consecuencias de nuestros movimientos.
Ser cliente | consumidor.

20. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
. Empresa
Conocer posibilidades y capacidades.
Establecer plazos y responsables.
Foda. Interacción. Juicio gerencial.
. Consumidor
Analizar su comportamiento y su percepción.
Estar al tanto de necesidades y tendencias.
Estudios cuali y cuantitativos.

21. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
AUDITORÍA DE MERCADO - EJEMPLOS

22. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ESTUDIOS CUALI - CUANTITATIVOS.
. Son un insumo más, no una ley.
. Su análisis es lo que les da valor.
CPT: Concept Product Test
U&A: Usos y hábitos
Blind Test
EPC: Estudio profundo del consumidor
Focus Group
Encuestas: Cara a cara, telefónica.

23. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
EJEMPLO CPT PAN SUECO

24. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
EJEMPLO U&A PANES

25. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO
. Costeo de utilidad
Definir el margen de ganancia que deja el producto | servicio.
. Previsión de ventas
Estimar cuánto se venderá en el período establecido en base a:
-Períodos previos
-Volumen producible
-Competencia
-Comportamiento del mercado
-Productos similares
. Optimización de inversión
Definir gastos necesarios y asignar prioridades.
Distribución del rubro eficientemente según requerimientos.

26. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE LO MACRO A LO MICRO
Plan Anual – Trimestral – Mensual.
Plan de Mercado – Categoría – Producto.
Plan por Sistema – Medio – Acción.
Plan de inversión por Línea – Producto – Medio.
Es tan importante planificar teniendo en cuenta el árbol como viendo
el bosque.

27. 3. PLAN DE NEGOCIO

28. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIO?
3. PLAN DE NEGOCIO
Metodología para evaluar oportunidades de negocio y definir si es
valiosa. Se aplica por ejemplo a:
Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de nuevas categorías
Fortalecimiento de una categoría o marca en un canal
Lanzamiento de una promoción
Incluye análisis de distintas dimensiones:
Mercado
Producto
Consumidor
Competencia
Financieros del proyecto

29. COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO
Implica un conocimiento profundo de 4 grandes áreas:
3. PLAN DE NEGOCIO

30. COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO
3. PLAN DE NEGOCIO

31. 4. EJEMPLO

32. 4. EJEMPLO
LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”
ANÁLISIS DE MERCADO
Estrategia: Crecer en el segmento de productos diversificados con
productos de valor agregado bajo la marca BIMBO.
Insights del análisis: La percepción de la marca permite extender el
portafolio de forma creíble hacia otros alimentos derivados de la
harina.
En consistencia con el posicionamiento de la empresa estos
productos deben cumplir requerimientos nutricionales.
Mercado objetivo: snacks saludables.

33. 4. EJEMPLO
LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”
Justificación estratégica: Los snacks son percibidos como alimentos
nocivos para la salud, que no nutren y de preferencia deben ser
evitados. Si embargo son deseables por su sabor y por resolver
situaciones de consumo informal.
En el mercado las alternativas más saludables son snacks
horneados en vez de fritos, pero no se agregan otros aportes
nutricionales.
Necesidad a satisfacer: Productos de buen nivel nutricional para
ocasiones de consumo informal.
Público objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 45 años que buscan
alimentos ricos que no sean nocivos para su organismo.

34. 4. EJEMPLO
LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”
DESARROLLO
Requerimientos del producto: Formulación saludable enriquecida
con ingredientes naturales. Sustituto de otros snacks de mayor
nivel calórico y con bajo aporte de nutrientes. Sin grasas trans.
Presentación
Envases de porción intermedia que tanto resuelva necesidades de
consumo individual como sociales. Tamaño práctico y portable.
Diseño atractivo y en línea con los productos actuales. Material
resistente que proteja el producto.

35. PAN SUECO BIMBO
4. EJEMPLO

36. 4. EJEMPLO
LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”
PUNTO DE VENTA
Definir alternativas de exhibición. Ubicación en góndola. Sistema
de distribución.

37. 4. EJEMPLO
LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”
LANZAMIENTO
TV – Internet – Degustación en punto de venta.

38. 4. EJEMPLO

39. 4. EJEMPLO
LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO”
ANÁLISIS DE RESULTADOS
6,000
5,000
4,000
Clásico
3,000
Finas hierbas
2,000
1,000
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
25/5 – 14/6
Período de campaña

40. ¡SUERTE!
MUCHAS GRACIAS