Este documento presenta definiciones y conceptos clave relacionados con el marketing. Brevemente: 1) Define el marketing como el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos satisfacen sus necesidades a través de la creación e intercambio de bienes y servicios. 2) Explica que el marketing no es solo publicidad, sino que implica estrategia, investigación de mercados, segmentación, posicionamiento y el mix de marketing. 3) Resalta las diferencias entre el marketing de productos y servicios, siendo estos últimos más int

2. Definición de Marketing

3. Definición de Marketing
Según Philip Kotler (considerado por algunos padre
del marketing) es «el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
También se ha definido como el arte o ciencia de satisfacer
las necesidades de los clientes y obtener ganancias al
mismo tiempo.
Wikipedia, abril 2012

4. Definición de Marketing
El Marketing NO es publicidad
Es estrategia Es Mix
marketing
Precio
Investigación
Producto/Servicio
Posicionamiento
Distribución
Segmentación
Promoción
Valores
Personas
Objetivos
Procesos
Monitorización
Prestación o Entrega
Evidencias Físicas

5. La satisfacción del cliente
La batalla sucede en la mente de los individuos relacionados o pertenecientes a una
organización con la que mantenemos, hemos mantenido o queremos mantener un
intercambio comercial
Nivel de Satisfacción =
Rendimiento Percibido -
Expectativas
Lealtad, Difusión, Participación

6. ¿Por qué un plan de marketing?
Es necesario alinear la estrategia de la
empresa con la operativa frente a su
mercado
El plan de marketing puede ser único en una Pyme o multiple en una empresa con gran
abanico de productos servicios y estar orientado a cada linea de productos / servicios, a cada
canal…

7. ¿Por qué un plan de marketing?
• Permitirá tomar decisiones basadas en información sistematizada y
detectar errores a tiempo.
• Permitirá identificar oportunidades y peligros en el mercado.
• Fomenta el espíritu de equipo y la motivación si es correctamente
comunicado: en una gran empresa sirve de correa de transmisión y de
concreción del plan estratégico, mientras que en las pymes supone una
“brújula” estratégica que evita confusiones.
• Sirve para llevar a cabo el control de la evolución de las políticas y
acciones fijadas según las responsabilidades y plazos asignados.
• Constituirá un buen apoyo para transmitir información no sólo a escala
interna sino también externamente. Por ejemplo, incorporación de
nuevos aliados, acuerdos de colaboración, etc.

8. Plan de marketing y estrategia
Plan estratégico o corporativo Plan de marketing
Los objetivos expresan: Los objetivos expresan:
• ganancias o beneficios • clientes, ingresos o cuota de mercado
La estrategia indica: La estrategia indica:
• actividad y su ámbito espacial • segmentos de mercado y posicionamiento
La táctica se refiere a: La táctica se refiere a:
• los planes funcionales (incluyendo plan de • los planes de cada elemento del marketing mix
marketing) El control se mide en:
El control se mide en: • cuota de mercado, gasto promedio, ventas
• costes e ingresos cruzadas…

9. Marketing de productos vs marketing de servicios
• Los clientes sólo compran una "promesa", el
• Los servicios no son productos.
"derecho" a una prestación-
• Los productos son objetos, los servicios son
• Existe un mayor nivel de riesgo percibido que
prestaciones.
en los productos.
• Un servicio es un proceso interactivo.
• La evaluación de los servicios es más difícil.
• Los servicios ni se usan ni se consumen, se
• La imagen juega un papel importantísimo
experimentan.
(credibilidad).
• Es mucho mas complicado "demostrar" un
Nos hacemos esta pregunta: servicio en acción.
• Los servicios no pueden ser re-vendidos.
Cuándo alquilamos un vehículo, viajamos en • El servicio no puede ser "devuelto" físicamente.
avión, enviamos un paquete, llamas por • Los servicios son más difíciles de comprender.
teléfono, vas al médico, contratas un • Los servicios muy difícilmente pueden ser
consultor, asistes a un curso... ¿qué es lo que patentados.
realmente has comprado?

10. Marketing de productos vs marketing de servicios
PRODUCTOS SERVICIOS
Son tangibles. Son intangibles.
Son ofertas estándar (todos son iguales) Son heterogéneos y variables (las prestaciones no
La producción está separada del consumo. necesariamente son iguales entre sí).
Son perdurables y pueden ser almacenados. Se "producen" y consumen al mismo tiempo.
Las empresas usualmente no entran en contacto con los No son perdurables y no pueden ser almacenados.
consumidores. Se produce un contacto directo y continuado con los clientes.
Los productos es estándar dentro de la misma categoría. Los clientes plantean demandas personales ante el mismo
Los consumidores no participan en la elaboración de los servicio.
productos. Los clientes participan en la "producción" de los servicios.
Es difícil la personalización del mismo. Es relativamente fácil personalizar la oferta.
Las empresas pueden definir con precisión las "ofertas" que La propia gestión de los servicios hace que sea prácticamente
harán al mercado antes de su entrega al consumidor. imposible definir y controlar todas las características.
La percepción de calidad de los productos La calidad externa es tan o más importante que la interna.
depende, básicamente, de sus niveles de calidad interna o El nivel de riesgo percibido es más alto.
técnica. Los clientes sólo adquieren el derecho a una prestación.
El nivel de riesgo percibido es relativamente bajo. Es imposible separar la función de marketing de la función de
Los compradores entran en posesión de un bien físico. producción.
La función de marketing puede separarse de la función de En la mayoría de los sectores de servicios no existen
producción. verdaderos intermediarios capaces de trasladar los servicios
Que lo requieren disponen de amplias redes de distribución de un lugar a otro.
externas que las empresas pueden utilizar. Es imposible garantizar un perfecto ajuste entre la oferta y la
Si se dispone de suficientes recursos, es posible equilibrar la demanda.

11. Marketing de productos vs marketing de servicios
Tendencia
Tangibilizar los servicios Ampliar los productos con servicios

12. Marketing de productos vs marketing de servicios
Factores clave para el éxito en el marketing de servicios:
• Integración entre marketing, personas y "producción" ya que en los servicios las áreas de
producción y marketing no se pueden separar ni operativa ni estructuralmente.
• "Industrialización" de los servicios ofrecidos, en especial haciendo uso de la tecnología hoy en
día disponible.
• Gestión de los clientes "uno-a-uno": inteligencia de negocios.
• Contemplar la participación y educación del cliente.
• Marketing interno.
• Gestión estratégica de la imagen: alguien ha dicho que en los servicios "la imagen lo es todo".
• Lograr el equilibrio entre la demanda y la oferta.
• Constantes investigaciones de marketing, con el fin de medir de manera permanente los niveles
de satisfacción de los clientes e identificar las formas de elevar dichos niveles.

13. Cuestión de marca
¿Por qué crear una marca?
• Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia.
• Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio.
• Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propósito y un foco.
• Una marca facilita la comunicación comercia y la actividad de marketing. Genera
confianza y reputación.
• Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor
calidad que la primera vez que lo adquirió.
• Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a
construir clientes.
“Si no eres una marca eres • Una marca indica procedencia. Se relaciona el
mercancía y solo puedes producto o servicio con la empresa.
competir en precio” • Las marcas incrementan el valor de la
Guy Kawasaky organización.

14. Fase estratégica: El entorno
Pueden incluirse aquí todos los factores Las fuentes donde recabar esta información
que intervienen en el entorno en el que se deben ser diversas:
encuentra nuestra empresa:
• Asociaciones profesionales, oficinas estatales
• Los socioeconómicos, o institutos de estadística;
• Los legales, • Medios especializados;
• Los socioculturales • Investigaciones externas o estudios de
• Los tecnológicos. mercado
• Cámaras de comercio, asociaciones…
• Bases de datos e informes sectoriales
Selecciona la información
• Internet y páginas web específicas.
del entorno que realmente
afecta a tu organización

15. Fase estratégica: El mercado
• Dimensión del mercado: amplitud, segmentación, madurez, saturación, etc.
• Características relevantes: quiénes son los principales clientes y proveedores, cuáles son los
productos preferidos, etc.
• Canales de distribución.
• Sistemas de comunicación: medios, principales promociones, etc.
• Rendimiento de las empresas en general.
• Evolución: posibles tendencias futuras.
• Innovaciones tecnológicas, legales, medioambientales, etc.
Producto Segmentos Áreas / Tecnología Canales
Territorio

16. Fase estratégica: La competencia
Consideramos una serie de cuestiones… … y nos hacemos una serie de prreguntas.
• La amenaza que representan las • ¿Quiénes son?
nuevas empresas; • ¿Dónde se encuentran?
• La amenaza de los productos • ¿Operan en los mismos segmentos?
sustitutivos; • ¿Qué productos/servicios ofrecen?
• El poder de los compradores • ¿Qué política de precios utilizan?
• El poder de los proveedores. • ¿Qué canales de distribución emplean?
• ¿Han introducido productos/servicios
nuevos últimamente?
¿Cuál es competencia de un
restaurante de lujo?
o Un restaurante de comida rápida
o Un espectáculo musical

17. Fase estratégica: Resumen del análisis externo
• Descripción del sector
• Facturación
• Crecimiento
• Rentabilidad media
• Principales segmentos
• Evolución de los precios
• Estructura de costes
• Ciclo de vida de los productos
• Tendencias tecnológicas
• Marco legal
• Posibles nuevos competidores
• Factores clave de competitividad

18. Fase estratégica: Análisis Interno
Este estudio interior debe realizarse de modo
objetivo, “sincerándose” con la realidad, y básicamente
debe incluir:
• Un recorrido por los productos,
• por los clientes
• por la situación de la organización
• Organización y estructura:
áreas, procesos, orientación, cultura, etc.
• Personas:
plantilla, dimensión, cualificación, carencias, etc.
• Medios tecnológicos: equipos, conexiones, etc.
• Logística: oficinas, almacenes, transporte, etc.
• Identidad corporativa: imagen que proyecta al
exterior.

19. Fase estratégica: Análisis Interno – productos/clientes
Productos Clientes
• Naturaleza y características: es decir, su • ¿Quiénes son y dónde se encuentran los
definición objetiva. clientes nuevos?
• Calidad: a ser posible en términos • ¿Quiénes son y dónde se encuentran los
comparativos con respecto a la clientes potenciales?
• competencia • ¿Cuáles son sus tendencias de compra?
• Precio: también de modo comparativo. • ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
• Ventajas y desventajas con los competidores. • ¿Cómo será su acercamiento a nuestro
• Imagen: estudio de su imagen de marca de producto/servicio?
cara al cliente. • ¿Dónde lo comprarán?
• Donde fuera necesario, aspectos
relacionados con el
envasado, formatos, transporte, almacenami
ento, distribución, etc.

20. Fase estratégica: Análisis Interno – DAFO
Ejemplo de analisis DAFO
Las reflexiones internas y
externas se sulen plasmar
en un cuadro donde
ponderar hechos cualitativos
y cuantitativos que nos
aportan una visión general
de toda la situación.

21. Fase estratégica: Los objetivos
Tras realizar los analisis y digerir el mapa de Caractareristicas de los
situación se realiza la definición de objetivos. objetivos
Los objetivos deben constituir la base para la • Realistas
redacción posterior del plan de acción y deben • Medibles
ser el indice del cuadro de mando de control. • Alcanzables
• Importantes
Uno de los errores más comunes en esta fase • Flexibles
es confundir el como llegar a los objetivos
(acciones) con los objetivos en si mismos.

22. Fase estratégica: Decisiones de cartera
¿Cuáles son los productos y servicios que
vamos a ofrecer al mercado?
Una de las herramientas a emplear en esta
decisión tiene que ver con el ciclo de vida
de los productos.
Para cada momento de la curva de
obsolescencia de los servicios y prodcutos
se aplicará un mix de marketing diferente.

23. Fase estratégica: Decisiones de segmentación
Segmentar no supone simplemente dividir el mercado en grupos.
Los criterios que pueden servirnos para esta tarea son
geográficos, sociales, de comportamiento, por tamaño, culturales y
suelen venir marcados en el plan estrategico
Los segmentos deben reunir estas cualidades:
• Suficientes, es decir, lo bastante amplios como para justificar las
inversiones que deberán realizarse para su explotación;
• Únicos y estables, es decir, con características propias que los
distingan del resto de segmentos y con cierta permanencia;
• Adecuados a los objetivos y recursos de la empresa;
• Accesibles, que puedan ser identificados y abordados a través
de las acciones de marketing diseñadas.

24. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento
Una vez decidida la segmentación, debe construirse
premium
una estrategia de posicionamiento o –lo que es lo
Marcas
mismo– cómo quiero que me identifique el
cliente, con qué características específicas que me
diferencien de los competidores quiero que asocien Servicio Servicio
mi producto/servicio. Generico Personalizado
Marcas blancas
En función de los atributos de nuestros productos o
servicios descritos para nuestros clientes se dibujan
los mapas de posicionamiento.
Para “segmento objetivo” que buscan “atributos del producto o servicio”,
proponemos “definición de producto o servicio” que permiten/aportan
“beneficios”, porque solo “la marca” te puede ofrecer “la diferenciación”

25. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento
• Autoservicio
• Precio bajo
• Oferta no personalizada
• Horario extendido
• Servicio postventa mínimo
Para los clientes que no son tontos y que buscan lo último en tecnología,
proponemos el mayor catalogo de novedades al mejor precio del mercado, porque
solo “MediaMark” te puede ofrecer buenos precios todo el año.

26. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento
• Atención diferenciada y personal
• Precios altos
• Catálogo limitado
• Oferta personalizable
• Entornos urbanos “milla de oro”
• Servicio complementario extendido
Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________ ,
porque solo una tienda Bang & Olufsen te puede ofrecer _____________________.

27. Fase estratégica: Decisiones de posicionamiento
• Atributos??
Para ______________ y que buscan ___________, proponemos ___________________
, porque solo Kellogs Special K _____________________.

28. Fase estratégica: Decisiones frente al mercado
La última cuestión estatégica previa a las Las dos herramientas principales son la
decisiones del mix de producto servicio Matriz de Ansoff y al Matriz de Boston
sería ¿Por dónde vamos a orientar el Consulting Group (muy ligada al
crecimiento de las ventas? posicionamiento general)

29. Fase estratégica: Decisiones de crecimiento
1. Penetración en nuevos mercados:
• Entrada: en primer lugar o más tarde
• Conquista de un nicho nuevo a través de la especialización
• Ampliación de manera vertical (integrando ofertas) o de manera horizontal (nuevos
mercados).
2. Expansión de la cuota de mercado. Las experiencias de marketing que triunfan son las que se
construyen no sobre novedades sino sobre tendencias:
• Diferenciación del producto o del mercado
• Expansión limitada o general, teniendo en cuenta que siempre hay que renunciar a algo
para conseguir algo
• Reposicionamiento, recolocando el producto en la mente del consumidor
3. Atrincheramiento: A través de la confrontación directa, teniendo en cuenta que, a la larga, el
mercado se convierte en una carrera para dos o mediante el reposicionamiento.
4. Retirada: ya sea con una recolección de beneficios, reduciendo el riesgo, iquidando u, otra
vez, mediante el reposicionamiento.

30. Fase estratégica: Las 22 leyes inmutables del marketing
1. La ley del Liderazgo: Es preferible ser el primero que ser el mejor.
2. La ley de la Categoría: Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva
en la que pueda ser el primero.
3. La ley de la Mente: Es mejor ser primero en la mente que el primero en el punto de
venta.
4. La ley de la percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla
de percepciones.
5. Ley del enfoque: El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la
mente de los clientes.
6. La ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del cliente.
7. La ley de la escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera (posición de
mercado)
8. La ley de la dualidad: A la larga los mercados se convierten en una carrera entre dos competidores
9. La ley de lo opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo

31. Fase estratégica: Las 22 leyes inmutables del marketing
12. La ley de extensión de línea: Hay una presión irresistible que llega a la extensión
de la marca.
13. La ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
14. Ley de los atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
15. La ley de la sinceridad: Cuando admita algo negativo, el mercado le concederá
algo positivo.
16. La ley de la singularidad: En cada situación solo un jugada única producirá
resultados sustanciales.
17. La ley de lo impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podrá predecir el futuro.
18. La ley del éxito: El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
19. La ley del fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. La ley del autobombo (hype): A menudo la situación es contraria a como aparece en la prensa
21. La ley de la aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias
22. La ley de los recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.

32. Fase estratégica: Marketing mix (básico)
Se trata de aplicar las consecuencias Productos:
de las decisiones estratégicas. • Rediseñar la cartera de productos.
• Cambiar el diseño, la calidad o el rendimiento.
Hay que recordar que las estrategias • Consolidar / estandarizar.
son los métodos elegidos para Precio:
conseguir los objetivos. • Revisar las políticas de precios (términos, condiciones, por
segmentos…);
• Políticas de penetración / descuentos.
Promoción:
• Modificar la organización del proceso o equipo de ventas.
• Cambiar la publicidad o la promoción de venta.
• Revisar la política de relaciones públicas, medios sociales…
Distribución:
• Introducir nuevos canales de distribución y venta.
• Modificar y actualizar los ya existentes.

33. Fase operativa: Planes de acción
El conjunto de planes de acción o tácticos es la
parte más elaborada del plan de marketing por su
nivel de detalle.
De manera genérica, en estos programas de
marketing se deben incluir, para cada elemento del
marketing mix, los puntos siguientes:
• Acciones específicas que van a emprenderse.
• Recursos disponibles para ellas.
• Responsables de su realización.
• Momento y plazo en que deben desarrollarse.
• Valoración y resultados esperados.

34. Fase operativa: Planes de acción
Cada plan de acción debe indicar:
• La posición actual o punto de partida, que suele ser una situación que hay que mejorar.
• El objetivo de esa acción: qué se quiere conseguir.
• La acción propiamente dicha: para llegar a esa situación deseada,
• ¿Quién lo hará (responsable)?
• Fecha de inicio y de finalización.
• Coste presupuestado.
Mix Decisión Acción Responsable Plazo / Presupuesto Objetivo
Fecha
Producto Ampliar cartera Contratación Producción Abril 2012 500 € Lanzamiento en
partner mayo 2012
Promoción Lanzar nueva Contratación Marketing May 2012 10.000 € 30.000 visitas
línea banners Web
Campaña CPC Marketing Jun 2012 5.000 € 10.000 visitas
Google Web

35. Fase operativa: Planes de acción
La actividad (las acciones) de marketing Un cuadro de mando típico incluye:
deben tener un reflejo en las cuentas de
resultados de las organizaciones. No siempre • Volumen de ventas e ingresos (totales y por
es fácil calcular el efecto directo de acciones unidades de negocio, zonas,etc.)
de promoción dirigidas al branding por • Composición de ventas
ejemplo, pero es necesario mirar a los valores • Rentabilidad de los productos y clientes
de ventas para comprobar los resultados de • Costes totales de ventas
campañas, lanzamientos, promociones, • Rendimiento equipo de
modificaciones en el canal... • Rotación de ventas
• Índices de comportamientos (por
Selecciona la información ejemplo, solicitudes de información o
del entorno que realmente repeticiones de compras)
• ...
afecta a tu organización

36. 10 claves para un plan de marketing
1. SÉ UN BUEN CONTADOR DE HISTORIAS
El plan de marketing es como una historia que hay que contar: ha de poseer un hilo conductor y respirar
coherencia, de principio a fin .
2. SÉ CLARO Y MÓJATE
Ha de ser un documento formal, con una estructura clara y un contenido concreto. Debe darte respuesta a las 3
preguntas claves: ¿dónde nos encontramos?; ¿hacia dónde queremos dirigirnos?; ¿qué hacemos para
conseguirlo?
3. SÉ HONESTO, HUMILDE Y OBJETIVO
El análisis externo e interno ha de ser realizado con objetividad, humildad y honestidad. Para ello, la investigación
de mercados es imprescindible en todo el proceso.
4. CONSIGUE EL COMPROMISO DE LA ORGANIZACIÓN
Para ello no basta con comunicar bien, hay que involucrar en la realización del plan a las personas claves desde
el principio
5. SÉ SMART
La definición de objetivos ha de ser “S.M.A.R.T” (Specific, Measurable, Appropiate, Relevant, Timely). Recuerda
pensar en términos de clientes cuando hables de los objetivos de marketing (vs. Objetivos financieros que también
incluirás)

37. 10 claves para un plan de marketing
6. ESCOGE TU TERRITORIO DE BATALLA
Recuerda que tu estrategia de posicionamiento se basa en escoger tu palabra a posicionar en la mente de tu
cliente: única, especial, relevante, diferenciadora, sostenible. Define también la categoría donde compites, el
soporte y la audiencia
7. CONOCE BIEN A TU OBJETIVO
Tómate tiempo para describir a tu target a partir de la segmentación. Haz su DNI. Focaliza tus recursos en tu/s
targets prioritarios basándote en tus objetivos
8. PIENSA EN EL BINOMIO PRODUCTO-MERCADO
Reflexiona acerca del crecimiento de tu empresa, y analiza a fondo el binomio producto/mercado. Se consciente
de los esfuerzos reales que implica cada binomio para tu empresa

38. 10 claves para un plan de marketing
9. SE CONGRUENTE EN TU MARKETING MIX
Las estrategias funcionales y planes de cada elemento del marketing-mix surgen derivadas del proceso
estratégico anterior. Recuerda: mantén el hilo de la historia.
• En Producto, tangibiliza tu servicio o diferencia tu producto añadiendo servicios. Recuerda que hablamos del
producto total: analiza marca, envase, garantías o devoluciones.
• Recuerda que el Precio siempre es relativo y puedes influir sobre las percepciones. Precio = imagen
• En “Promotion”, recuerda que incluimos la promoción de ventas y también la publicidad y comunicación. En
publicidad y comunicación, recuerda analizar mensaje y creatividad, medios y presupuestos
• En Distribución. Recuerda que la distribución también es imagen
En tus planes de acción señala pasos, calendarios, responsables y objetivos vs. presupuesto
10. LOS NÚMEROS SON DE TODOS
Un experto financiero ha de elaborar tu cuenta de resultados y otros componentes económicos. Pero el
responsable de marketing ha de comprobar la lógica de los números en base al hilo conductor del plan.
Establece KPIS con finanzas (key performance indicators) para seguimiento, control y aprendizajes. Determina
también en base a ello un calendario de revisión y ajuste del plan.

39. Fuentes:
• Curso de marketing de Servicios: www.marketingdeservicios.com
• Curso de marketing estratégico IE Business School 2012 www.iebschool.com
• Las 22 leyes inmutables del marketing http://www.amazon.com/Las-Leyes-Inmutables-Del-
Marketing/dp/9701004035
• Wikipedia www.wikipeda.org
• Marketingement: Blog de marketing y management www.marketingement.blogspot.com

40. Hablamos…
@javiermla
www.linkedin.com/in/javiermla
http://marketingement.blogspot.com.es/