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Estructura del Plan de Marketing




                  "Conoce al enemigo y conócete a ti mismo, y tu victoria nunca
                   estará en peligro; conoce el tiempo y conoce el terreno, y tu
                                 victoria entonces será completa"
                                              Sun Tzu

                                     Fundamentos de Marketing

Imagen tomada de: http://es.123rf.com/photo_9244980_una-imagen-de-un-gr-fico-de-embudo-de-tres-fases.html
                                                                                                            Humberto Serrano
                                                             ©2011 Humberto Serrano
                                                             © Pearson Educación, S. A.
                                                              ghserrano@yahoo.com
¿QUÉ SUCEDE CUANDO NO
    PLANIFICAMOS?




      ©2011 Humberto Serrano
      © Pearson Educación, S. A.
       ghserrano@yahoo.com
Planificación Estratégica
•   Medio para establecer el propósito de la organización, en términos de
    objetivos a largo plazo, programas de acción, y prioridades en la distribución
    de recursos.
•   Definición del campo en el que va a competir la empresa.
•   Proyecto coherente, unificador e integrador de la totalidad de la organización.
•   Respuesta a oportunidades y peligros externos, y a fortalezas y debilidades
    internas.
•   La estrategia como medio principal para lograr la ventaja competitiva.
        "La búsqueda de un posicionamiento competitivo favorable dentro de un
        sector, que es el campo fundamental en que tiene lugar la competencia.
        La estrategia competitiva busca establecer una posición rentable y
        duradera frente a las fuerzas que determinan la competencia en el sector.

•   Fuerza motivadora para los que tienen intereses en la compañía: accionistas,
    empleados, directivos, clientes, proveedores, acreedores, municipios,
    gobiernos, etc.
                                ©2011 Humberto Serrano
                                 © Pearson Educación, S. A.
                                 ghserrano@yahoo.com
Un proceso básico de planificación
    responde las siguientes preguntas:

                  1. Dónde estamos ahora?

                  2. Dónde queremos estar?

                 3. Cómo vamos a llegar allá?

                 4. Cómo nos aseguramos de
                      que llegaremos?

                  5. Cómo vamos a saber si
Morrison, A.M.           llegamos?
                    ©2011 Humberto Serrano
                     © Pearson Educación, S. A.
                     ghserrano@yahoo.com
La estrategia empresarial y el
   Plan estratégico de Marketing

                           • GERENCIA
                             GENERAL
                           • MARKETING
ESTRATEGIA
EMPRESARIAL                • FINANZAS
                           • RRHH
                           • PRODUCCIÓN
                           • I&D


              ©2011 Humberto Serrano
               © Pearson Educación, S. A.
               ghserrano@yahoo.com
ESTRUCTURA DEL
    PLAN DE
  MARKETING



    ©2011 Humberto Serrano
     © Pearson Educación, S. A.
     ghserrano@yahoo.com
Estructura del Plan de
            Marketing
• Que mejor que unir los enfoques de:
   Philip Kotler
   E. Jerome McCarthy
   William D. Perreault, Jr.
• Para dar forma a la estructura del plan de
  Marketing que se puede utilizar tanto para
  bienes tangibles como intangibles, para
  organizaciones pequeñas, medianas o
  grandes.
• En esta estructura calza también el enfoque
  actual de Marketing Digital.
                    ©2011 Humberto Serrano
                     © Pearson Educación, S. A.
                     ghserrano@yahoo.com
EL PLAN DE MARKETING PARA BIENES TANGIBLES

  EL PLAN DE MARKETING
                                                            Estrategias de la Mezcla
   Empresa                                                      de MARKETING
 Diagnostico Interno          O
                              B       Segmentación
                              J
Microambiente            F.
                              E         & Selección
   Clientes              O.
                              T                                   Segmento
   Necesidades y otras   D.
     dimensiones de           I                                     Meta
                         A.         Posicionamiento
      segmentación            V
Competidores                  O     & Diferenciación
      Actuales &              S
      Potenciales
 Proveedores
Intermediarios
   Públicos
   Macroambiente: Factores Económicos, Políticos –
   Legales, Demográficos, Culturales,
   Tecnológicos y Naturales                                                    Adaptado de:
                              ©2011 Humberto Serrano                  E. Jerome McCarthy &
                               © Pearson Educación, S. A.
                               ghserrano@yahoo.com                   William D. Perreault, Jr.
EL PLAN DE MARKETING PARA SERVICIOS
 EL PLAN DE MARKETING
                                                           Estrategias de la Mezcla
  Empresa                                                      de MARKETING
Diagnostico Interno          O
                             B       Segmentación
                             J
Microambiente           F.
                             E         & Selección
   Clientes             O.
                             T                                   Segmento
  Necesidades y otras   D.
    dimensiones de           I                                     Meta
                        A.         Posicionamiento
     segmentación            V
Competidores                 O     & Diferenciación
     Actuales &              S
     Potenciales
 Proveedores
Intermediarios
   Públicos                                                     Personal
  Macroambiente: Factores Económicos, Políticos –               Procesos
  Legales, Demográficos, Culturales,                         Evidencia Física
  Tecnológicos y Naturales
                                                                              Adaptado de:
                             ©2011 Humberto Serrano                  E. Jerome McCarthy &
                              © Pearson Educación, S. A.
                              ghserrano@yahoo.com                   William D. Perreault, Jr.
COMPONENTES DEL PLAN
 EL PLAN DE MARKETING
                                                           Estrategias de la Mezcla
  Empresa                                                      de MARKETING
Diagnostico Interno          O
                             B  Segmentación
                             J
Microambiente           F.
                             E   & Selección
   Clientes
      ANÁLISIS          O.
                             T DECISIONES                        Segmento
  Necesidades y otras   D.
    dimensiones de           I                                     Meta
                        A.
     segmentación            V Posicionamiento
Competidores                 O & Diferenciación
     Actuales &              S
     Potenciales
 Proveedores
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  Legales, Demográficos, Culturales,
  Tecnológicos y Naturales
                                                                              Adaptado de:
                             ©2011 Humberto Serrano                  E. Jerome McCarthy &
                              © Pearson Educación, S. A.
                              ghserrano@yahoo.com                   William D. Perreault, Jr.
FIN

Muchas Gracias
  Humberto Serrano
ghserrano@yahoo.com



   ©2011 Humberto Serrano
   © Pearson Educación, S. A.
    ghserrano@yahoo.com
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El Plan de Marketing y su Estructura

  • 1. Estructura del Plan de Marketing "Conoce al enemigo y conócete a ti mismo, y tu victoria nunca estará en peligro; conoce el tiempo y conoce el terreno, y tu victoria entonces será completa" Sun Tzu Fundamentos de Marketing Imagen tomada de: http://es.123rf.com/photo_9244980_una-imagen-de-un-gr-fico-de-embudo-de-tres-fases.html Humberto Serrano ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 2. ¿QUÉ SUCEDE CUANDO NO PLANIFICAMOS? ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 3. Planificación Estratégica • Medio para establecer el propósito de la organización, en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción, y prioridades en la distribución de recursos. • Definición del campo en el que va a competir la empresa. • Proyecto coherente, unificador e integrador de la totalidad de la organización. • Respuesta a oportunidades y peligros externos, y a fortalezas y debilidades internas. • La estrategia como medio principal para lograr la ventaja competitiva. "La búsqueda de un posicionamiento competitivo favorable dentro de un sector, que es el campo fundamental en que tiene lugar la competencia. La estrategia competitiva busca establecer una posición rentable y duradera frente a las fuerzas que determinan la competencia en el sector. • Fuerza motivadora para los que tienen intereses en la compañía: accionistas, empleados, directivos, clientes, proveedores, acreedores, municipios, gobiernos, etc. ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 4. Un proceso básico de planificación responde las siguientes preguntas: 1. Dónde estamos ahora? 2. Dónde queremos estar? 3. Cómo vamos a llegar allá? 4. Cómo nos aseguramos de que llegaremos? 5. Cómo vamos a saber si Morrison, A.M. llegamos? ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 5. La estrategia empresarial y el Plan estratégico de Marketing • GERENCIA GENERAL • MARKETING ESTRATEGIA EMPRESARIAL • FINANZAS • RRHH • PRODUCCIÓN • I&D ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 6. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 7. Estructura del Plan de Marketing • Que mejor que unir los enfoques de:  Philip Kotler  E. Jerome McCarthy  William D. Perreault, Jr. • Para dar forma a la estructura del plan de Marketing que se puede utilizar tanto para bienes tangibles como intangibles, para organizaciones pequeñas, medianas o grandes. • En esta estructura calza también el enfoque actual de Marketing Digital. ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com
  • 8. EL PLAN DE MARKETING PARA BIENES TANGIBLES EL PLAN DE MARKETING Estrategias de la Mezcla Empresa de MARKETING Diagnostico Interno O B Segmentación J Microambiente F. E & Selección Clientes O. T Segmento Necesidades y otras D. dimensiones de I Meta A. Posicionamiento segmentación V Competidores O & Diferenciación Actuales & S Potenciales Proveedores Intermediarios Públicos Macroambiente: Factores Económicos, Políticos – Legales, Demográficos, Culturales, Tecnológicos y Naturales Adaptado de: ©2011 Humberto Serrano E. Jerome McCarthy & © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com William D. Perreault, Jr.
  • 9. EL PLAN DE MARKETING PARA SERVICIOS EL PLAN DE MARKETING Estrategias de la Mezcla Empresa de MARKETING Diagnostico Interno O B Segmentación J Microambiente F. E & Selección Clientes O. T Segmento Necesidades y otras D. dimensiones de I Meta A. Posicionamiento segmentación V Competidores O & Diferenciación Actuales & S Potenciales Proveedores Intermediarios Públicos Personal Macroambiente: Factores Económicos, Políticos – Procesos Legales, Demográficos, Culturales, Evidencia Física Tecnológicos y Naturales Adaptado de: ©2011 Humberto Serrano E. Jerome McCarthy & © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com William D. Perreault, Jr.
  • 10. COMPONENTES DEL PLAN EL PLAN DE MARKETING Estrategias de la Mezcla Empresa de MARKETING Diagnostico Interno O B Segmentación J Microambiente F. E & Selección Clientes ANÁLISIS O. T DECISIONES Segmento Necesidades y otras D. dimensiones de I Meta A. segmentación V Posicionamiento Competidores O & Diferenciación Actuales & S Potenciales Proveedores Intermediarios Públicos Macroambiente: Factores Económicos, Políticos – Legales, Demográficos, Culturales, Tecnológicos y Naturales Adaptado de: ©2011 Humberto Serrano E. Jerome McCarthy & © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com William D. Perreault, Jr.
  • 11. FIN Muchas Gracias Humberto Serrano ghserrano@yahoo.com ©2011 Humberto Serrano © Pearson Educación, S. A. ghserrano@yahoo.com