Usabilidad y Experiencia del Usuario (UX) en tiendas e-commerce en Chile

Tiendas e-commerce en Chile
Un estudio de:
Usabilidad y Experiencia del Usuario
Informe 2014

ContextoEstudio
Para ello, durante el mes de octubre de 2014, hemos testeado 40 sitios web e-commerce a través de un
computador de escritorio (desktop) y smartphone (mobile).
En el marco del Día Mundial de la Usabilidad, evento que
se celebra anualmente el 13 de noviembre, el objetivo de
este estudio es diagnosticar el nivel de preparación de
las tiendas en línea en Chile, en términos de usabilidad y
experiencia de usuario (UX).

Muestra de 40 sitiosMetodología
Durante el mes de octubre de 2014, se analizaron 40 sitios e-commerce chilenos
agrupados en las siguientes categorías:
SECTOR SITIOS WEB ANALIZADOS
Retail generalista 6
Supermercados 6
Tecnología 7
Moda 6
Venta de entradas 5
Venta de cupones 4
Home center 3
Otros 3
TOTAL 40

Retail generalista
15%
Tecnología
18%
Moda
15%
Supermercados y
venta alimentos
15%Venta de entradas
13%
Venta de cupones
10%
Home Center
8%
Otros
8% Retail generalista
Tecnología
Moda
Supermercados y venta alimentos
Venta de entradas
Venta de cupones
Home Center
Otros
Distribución por sector de los 40 sitios analizadosMetodología

Elementos analizados
✓ Disponibilidad del sitio a través de dispositivos móviles.
✓ Existencia de un redireccionamiento 301 (nombre de dominio que funciona sin o con www).
✓ Existencia de una página de error 404 personalizada.
✓ Tiempo de carga de la página de inicio (home) y la página de producto.
✓ Estructura de la página del producto: información exhaustiva sobre precios, cantidad, medio de pago,
productos complementarios, evaluaciones efectuadas por clientes, claridad de los medios de pago, etc.
✓ Tamaño de la letra en el cuerpo de texto (<body>) de la página del producto.
✓ Visibilidad del carrito de compra en la interfaz.
✓ Facilidad de compra (ej: el sitio permite comprar sin registrarse; en caso de registro, recuerda o no el
contenido del carrito de compras, etc.).
✓ Costo de envío de un producto pequeño en la Región Metropolitana.
✓ Flexibilidad de día y hora para el despacho.
✓ Etc.
Algunos criterios considerados:
Metodología
Para el estudio comparativo, la pauta de evaluación se elaboró en base a buenas prácticas en usabilidad, principios universales
de diseño y criterios validados como siendo parte de una buena experiencia de usuario en interfaces digitales.
La medición del tiempo de carga de la página se realizó con Google PageSpeed Insights y se midió tanto la home como la página del
producto en escritorio y smartphone:
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
Para estos fines, se consideró como tarea la búsqueda y la compra de un producto de tamaño pequeño, como un hervidor, una
lámpara de escritorio, un cojín, etc. - según el tipo de sitio y el stock de productos disponibles.
Cuando el sitio tenía una versión adaptada para smartphones, además de la versión escritorio, se analizó el flujo de venta en línea a
través de un dispositivo móvil.

Top 5 Top 5 sitios experiencia global (escritorio + mobile)
1. dafiti.cl
2. fundoexpedito.cl
3. lider.cl
4. ripley.cl & 3mstore.cl+

Top 5 Top 5 sitios experiencia m-commerce
1. dafiti.cl
2. fundoexpedito.cl
3. 3mstore.cl & lider.cl
4. wados.cl
E-Commerce en mobile

App Móvil Marcas que tienen una aplicación para Android o iOS
11 marcas con app para iOS
12 marcas con app para Android
El “récord” lo tiene Sodimac con 3 apps
para Android y 5 para iOS
65%
35%
Sin app
Con iOS/Android app

HallazgosEstudio
Los sitios de moda tienen los mejores resultados generales
La categoría moda es la que tiene el resultado
más alto (dafiti.cl) y también el promedio más
alto, comparado con las otras categorías.
#1
MODA

HallazgosEstudio
Paradójicamente, el sector de la venta de
tecnología es el menos preparado para la
navegación y venta a través de smartphones.

HallazgosEstudio
Así mismo, más del 60% de los sitios analizados
no están optimizados para ser visualizados en
smartphones.

HallazgosEstudio
En cuanto a la facilidad para concretar la compra,
33% de los sitios permiten comprar sin
registrarse o en modo invitado y sólo 2 de los 40
sitios analizados ocupan tácticas para recuperar
el carrito de compra abandonado.
Hace cosas raras

HallazgosEstudio
La obligatoriedad del registro y el llenado de formularios son definitivamente unos de los peores enemigos de la
conversión en tiendas e-commerce. En esta ocasión comparamos las 40 tiendas chilenas con estudios similares
realizados en Estados Unidos y Reino Unido:
Comprar como invitado o sin registrarse
MERCADO MUESTRA
PERMITEN COMPRAR
COMO INVITADO
% FUENTE
Estados Unidos, 2012 10 sitios 8 80% Econsultancy
Estados Unidos, 2014 25 sitios 23 92% Econsultancy
Reino Unido (UK), 2014 30 sitios 11 37% Econsultancy
Chile, 2014 40 sitios 13 33% Usability Chefs
Costo de despacho
• 68% de las tiendas cobran un costo de despacho para la entrega a domicilio.
• El mayor costo de despacho por un objeto pequeño en la Región Metropolitana se
observó en http://www.lapolar.cl/ donde el costo mínimo de envío es de $6.990.

HallazgosEstudio
Un sitio web, cualquier sea su objetivo de conversión (vender, informar, relacionarse con
clientes, etc.) debería ser accesible al escribir el nombre de dominio con o sin www. Para ello, es
relevante tener un redireccionamiento 301, tal como lo hace el 43% de los sitios analizados.
El manejo de errores es otro elemento importante y una forma de hacerlo es contemplar una
página 404 personalizada, para compensar por las páginas eliminadas o errores de tipeo a la
hora de escribir la URL. Para saber más, visitar nuestro blog: usabilitychefs.com/blog/
El tiempo de carga de la página también afecta la experiencia del usuario. Una página que
contiene código fuente e imágenes poco optimizadas será más difícil de acceder por el
navegador, lo que generará la percepción de lentitud pudiendo ser frustrante para el usuario.
Algunos detalles técnicos que tienen impacto sobre la
usabilidad y la experiencia del usuario

HallazgosEstudio
Para facilitar la lectura en pantalla se recomienda ocupar una fuente de mínimo 16 pixeles.
En el estudio realizado por UsabilityChefs, se tomó como muestra el texto que constituye el cuerpo (<body>) de la
página de presentación / ficha de cada producto, donde se encontró que la mitad de las interfaces analizadas no
facilitan la lectura en pantalla. Así mismo, se observó que gran parte de los sitios e-commerce tienden a dar más
espacio a la imagen de producto que a la descripción de sus características.
Características de la interfaz
50
%
47
%
3%
Menos de 12 px
Entre 12 y 15 px
16 px y +
Tamaño adecuado de la fuente para lectura en pantalla
22: A a B b C c D d E e F f G g
La realidadv/s

Brechas por sector
Sectores con
mejor resultado
1. Moda
2. Supermercado
3. Retail generalista
Sector con mejor
promedio
Supermercados
En el segmento home center y venta de cupones se observan niveles similares entre
los sitios, es decir poca diferenciación o ninguno que sea sobresaliente.
Por el contrario, en moda, supermercados y tecnología. se observa una diferencia
importante entre el mejor sitio del segmento y el promedio.

Retail generalistaResultados por sector
Preparadas
para móvil
6 sitios web analizados Costo de despacho Notas:
• No se incluyó en el análisis
www.hites.cl ya que, aunque
pareciera ser un catálogo e-
commerce, no tiene
incorporado el pago en línea.
• Al realizar una verificación en
los primeros días de
noviembre, observamos que la
versión mobile de falabella.cl
dejó de funcionar.
www.abcdin.cl
www.corona.cl
www.falabella.cl
www.lapolar.cl
www.paris.cl
www.ripley.cl
El costo de despacho para un objeto
pequeño (ej: hervidor) en una
comuna de la Región Metropolitana
es idéntico en 6 de las 7 tiendas
($2.990) , y mucho mayor en
lapolar.cl ($6.990).
Sólo 2/6 sitios del retail generalista están optimizados
para ser usados en smartphones.
En general, se comportan más bien como catálogos
de productos que emplean pocas tácticas de e-
commerce, como por ejemplo enviar mensajes para
recordar el carrito de compra abandonado o
incentivar que los clientes que ya compraron
evalúen proactivamente los productos.

Supermercado y venta de alimentosResultados por sector
6 sitios web analizados Costo de despacho Mejor experiencia
Es el sitio que ofrece la
mejor experiencia de
compra en la categoría.
www.lider.cl
www.tottus.cl
www.jumbo.cl
www.ensucasa.cl
www.telemercados.cl
www.fundoexpedito.cl
Dos de los 6 supermercados en línea
ofrecen envío gratuito en la RM para
compras mayores a un monto
determinado ($10.000, $18.000
respectivamente para ensucasa.cl y
fundoexpedito.cl).
5/6 sitios de supermercados y venta de alimentos están
optimizados para ser usados en smartphones.
www.fundoexpedito.cl

TecnologíaResultados por sector
7 sitios web analizados Costo de despacho
www.dell.com/cl
www.wei.cl
www.linio.cl
store.sony.cl
www.hponline.cl
www.maconline.cl
www.pcfactory.cl
El costo de despacho para un objeto
pequeño
(ej: notebook) en una comuna de la
Región Metropolitana varía desde los
$2.000 hasta los $5.898.
Paradójicamente, ninguno de los sitios web dedicados a
la venta de productos de tecnología está optimizado
para la navegación y la venta a través de smartphones.

ModaResultados por sector
6 sitios web analizados Costo de despacho Mejor experiencia
Es el sitio que ofrece la
mejor experiencia de
compra en la categoría.
www.adidas.cl
www.bataclub.cl
www.dafiti.cl
www.fashionspark.com
www.viaunochile.com
www.wados.cl
Dos de los 6 supermercados en línea
ofrecen envío gratuito en la RM para
compras mayores a un monto
determinado ($10.000, $18.000
respectivamente para ensucasa.cl y
fundoexpedito.cl).
2/6 no cobran por despacho independientemente del valor de la compra.
3/6 ofrecen el envío gratuito a partir de cierto monto de compras.
Todos los sitios tienen una página de error 404 personalizada.
En un contexto muy competitivo, todos los sitios ocupan una variedad de
tácticas para incentivar la compra en línea y la recuperación del carrito
de compra abandonado.
Varios tienen una estrategia de retargeting.
El emailing puede ser considerado abusivo algunos llegando a enviar
más de un email diario.
www.dafiti.cl

¿Qué tipo de error penalizamos?

Precio del producto difícil de identificar a primera vista

Control y manejo de errores
Imposible registrarse, sin que el sistema comunique la razón.

Sobrecarga de información y ruido visual
Demasiados elementos compitiendo a nivel visual

Sobrecarga de información y ruido visual
En una pantalla como la que sigue , es complejo encontrar un elemento determinado como el carro de compras o
el login.

Ruido visual
El exceso de alineaciones genera una percepción de desorden que hace la lectura en la pantalla, más compleja.

Información insuficiente sobre el producto
Ficha del producto limitada.

Formularios complejos con falta de alineamientos
Más allá de la gran cantidad de campos, que puede ser un elemento de desmotivación para un usuario, un
formulario de fácil uso debiese tener un alineamiento de los campos que facilite la lectura y, que cuando
corresponde, una agrupación de campos en sus secciones (ej: Datos Personales, Dirección, etc).

Formularios excesivamente largos
Considerando que el usuario está a un clic de cerrar la página y continuar navegando en otro sitio web, es muy
probable que al encontrar formularios con una cantidad excesiva de campos, abandone el proceso y no vuelva
más.

Relevancia del contenido en el contexto de la búsqueda
En la siguiente pantalla se filtró por “Electrodomésticos” y los primeros resultados siguen siendo los
smartphones.

Navegación poco intuitiva
La interfaz no usa patrones de diseño que apuntan a lo que el usuario ya sabe o está acostumbrado a hacer,
dado que navega en otras interfaces.
En la siguiente pantalla, la ubicación del mensaje de bienvenida (que permite saber si el login funcionó o no y si
el usuario está identificado enel sistema) es poco intuitiva. Este debería estar ubicado arriba a la derecha.

Cambio de navegación
El menú es un elemento importante de la navegación que debería ser constante en el sitio.

Buscador deficiente o que no indexa toda la información relevante del sitio

Formularios claramente estructurados y con un flujo visual claro

Página de error 404 personalizada

Información transparente y flexibilidad

Interfaz de compra clara, sin ruido visual

Flujo visual indicando los pasos necesarios para comprar

Tácticas para aumentar la conversión
El uso de cupones de descuento o el envío gratuito para compras de un valor superior a un monto determinado
son sólo dos de las tácticas utilizadas por las tiendas online para aumentar la conversión.

Hacer uso del sentido de urgencia, creando una percepción de rareza (“queda un sólo producto”), es otra táctica
común.

Envío de alertas personalizadas cuando un producto que ya no se encuentra en stock, volverá a estar disponible.

Cuando el usuario puede ser identificado, enviar un recordatorio de carro de compras abandonado no debería
ser una tarea muy complicada

Comparar con los sitios (....) que empiezan a enviar emailings promocionales una vez que el usuario
te inscribió. Cuando se trata de ser relevante, el correo recordatorio de carrito de compra
abandonado es mucho más atingente que el resto que llega a ser muy invasivo o hasta lo podemos
considerar SPAM.
En el proceso de vitrineo en Internet, todos están a un clic de cerrar la
ventana y abandonar la compra. Las distracciones - sonó el teléfono,
hay que salir a almorzar, te llegó un correo, etc. - son múltiples y las
tiendas e-commerce deben manejar el rescate de un cliente potencial
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