“La venta: lo que al final importa”, charla motivacional dictada a el equipo ejecutivo y gerencial de Paris, 14 de junio de 2013, Estadio de la Corfo, Las Condes, Santiago.

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Lo que al final importa
Malisa Gutiérrez
La venta:

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“We’ve historically underinvested in the
online channel”
Hubert Joly, president and CEO, Best Buy
! Las zonas de confort
son peligrosas
! No subestimemos
nunca a la
competencia
Nº1
En ecommerce
en USA:
AMAZON

3. 3
En Inglaterra, el comercio
electrónico representa el 10% del
total de venta de bienes
! Los consumidores
están sintonizados
con el ecommerce
pues sólo representa
ahorro de tiempo y
costo
25%
De las ventas de
John Lewis se
produjeron a
través de su
sitio web
Fuente: The Guardian

4. 4
Las ventas en línea superan el 10%
de todas las ventas de ropa y
calzado en los EE.UU.
! Internet es la
principal fuente de
información sobre
nuestros productos
15%
De las ventas de
GAP a nivel
mundial se
explicarán por
su venta online
Fuente: Apparel

5. 5
En Sudamérica, Brasil lleva la
delantera: las ventas por
ecommerce US$ 19.810 millones
! La venta online ya no
se ve aislada, sino
como parte de un
conjunto de
acciones y
esfuerzos que
también se realizan
desde otros canales
37%
Creció Asos en
el último año y
se expande por
el mundo!
Fuente: Bloomberg.com

6. 6
Nuestra realidad local (i)
! En Chile, un 74% de los internautas visitan sitios
de retail, lo que se traduce en un millón de
visitas diarias o 30 millones de visitas al mes.
! Esto es relevante considerando que los malls
reciben 40 millones de personas al mes.
! El 62% de los clientes dice haber buscado un
producto en Internet antes de comprarlo.
Fuente: CCS

7. 7
! Las ventas de ecommerce fueron 1.275 millones
de dólares en 2012 y en 2013 crecerá llegando
a 1.582 millones de dólares.
! Cada chileno gasta en promedio 77 dólares por
compras online al año.
! Mientras que la tienda aporta el 54% de las
ventas, internet no se queda atrás con 37% de
las ventas totales.
! En un día normal se hacen 13 mil transacciones
online en Chile. En el pasado Cyber Monday las
transacciones fueron 6 veces lo de un día
normal.
Nuestra realidad local (ii)
Fuente: CCS

8. 8
Internet llegó para
quedarse
! Ya no existen 2 mundos disociados: online y
offline.
! El cliente es uno solo: si vitrinea por nuestra
web o consulta por la aplicación mobile, da igual
que compre online o en tienda.
! Midamos el negocio inducido y comparémoslo
con ese 62% a nivel nacional.
! Debemos pensar y velar por una única
EXPERIENCIA DE CLIENTE y diseñarla con
objetivos claros para después medir nuestro
éxito.

9. 9
Tienda versus Digital
Analogías del mundo real

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La experiencia de
comprar en tiendas
! Tienda física: lugar cómodo,
lleno de detalles.
! Podemos mirar, probar,
preguntar…
! ¿Cómo hacer todo eso online?

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Comprar online, ¿cómo
se vive la experiencia
de autoatención?
! Los pasillos se
transforman en los
menús de navegación.
! El clásico vendedor en el
buscador.
! Pero ¿cómo encarar las
dudas y la incertidumbre
del cliente en el medio
online cuando tenemos a
nuestra competencia a
1 click de distancia?

12. 12

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¿Quiénes son nuestros
vendedores expertos?
! Las Fichas de productos en
nuestro sitio web debiesen ser
nuestra principal herramienta
para detallar beneficios y
atributos
! Pero no desde una ficha
técnica dura, sino desde la
lógica de un usuario o
consumidor normal

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Compra de Zapatos: Ejemplo Local

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Compra de Zapatos: Ejemplo Local

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Compra de Zapatos: Ejemplo Zappos.com
144%
INCREMENTO EN
LA CONVERSIÓN
POR INCLUIR
VIDEOS EN LA
FICHA
Fuente: KISSmetrics.com

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Desde inferencias a
certezas
! Al vender online tenemos
mucha más información
disponible del
comportamiento de nuestros
usuarios.
! La medición online excede a
los estudios de mercado en
precisión y capacidad para
tomar decisiones correctas.

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Estudios de mercado vs Analítica web
FOCUS GROUP
+ TÉCNICAS
PROYECTIVAS
+ ENCUESTAS
________________
= ANÁLISIS DE
SEGMENTOS
COMPORTAMIENTO
PRE Y POST COMPRA
+ DATOS DE USO DEL
SITIO
+ EXPERIMENTACIÓN
________________
= CONVERSIÓN

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Caso de éxito
Best practice

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ASOS: As Seen On Screen
! Retail online de Inglaterra
! Foco en ropa, accesorios y calzado
! Explota las oportunidades online: 50% de los jóvenes
entre 16 y 24 compra ropa online al menos una vez al
mes.

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ASOS: As Seen On Screen

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ASOS: As Seen On Screen

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ASOS: As Seen On Screen
! Principio básico: Aprovechar las tecnologías para hacer
una experiencia conveniente.
! Navegación fácil, información completa, imágenes y
videos de productos.
! Se beneficia de opiniones de consumidores y entregar
respuestas en menos de 1 hora: las decisiones online
de nuestros consumidores se definen muy rápidamente!

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ASOS: As Seen On Screen
! Actualizando rápidamente su sitio, aprovecha los
cambios de necesidades de consumidores para estar
para ellos en el momento indicado.
! Una pregunta: Si esta tarde lloviera, ¿cuánto costaría
mover dentro del día las chaquetas y botas al
principio de la tienda?
ASOS aprovecha este tipo de oportunidades.

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Y donde las sinergías sí funcionan
Complementación

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Más conocimiento para el cliente
Ejemplo James Lebron
! En su tienda de Florida
podemos ya encontrar
tablets que nos
permitan conocer mejor
cada uno de los
productos que
comercializan.
! Así el cliente puede
tomar mejor una
decisión y tomarla ya!

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Dotar a los vendedores para ser más efectivos
Ejemplo Burberry
! En Burberry ya ponen a
disposición de sus
vendedores una
aplicación que les
permita hacer
recomendaciones a sus
clientes en función de
su perfil y preferencias,
de la misma manera
que Amazon te hace
recomendaciones en su
tienda en línea

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Mejorar la experiencia misma de compra
Ejemplo Espejos virtuales
! Empresas como Intel o
Cisco están trabajando
en espejos virtuales
que permitan
superponer modelos y
vestidos sin necesidad
de probarlos.

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Y esto no es ciencia ficción
¡Corre video!

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¿Qué rescatamos?

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Paris: No sólo un retail
! Online es una parte importante
del negocio que no se puede
dejar de lado.
! Online y tienda física deben
complementarse y generar
sinergias.
! Se necesita medir negocio
inducido por los distintos
canales
! Ver cómo la telefonía móvil va a
ser el gran conector entre el
mundo online y el offline

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Malisa Gutiérrez
Gerente General
Multiplica