1. MARKETING DE SERVICIOS
Componentes: Gustavo Cáceres Martínez.
Javier Huayta Miranda
Alfredo Jaque Colque
Bryan Vásquez Soliz
Materia: Mercadotecnia II
2.
3. OBJETIVOS DEL CAPITULO
• Destacar la importancia del sector servicios en las
economías desarrolladas.
• Explicar las causas que justifican la aplicacion del Marketing
a los servicios.
• Clasificar los servicios según distintos criterios.
• Resaltar la caracteristicas diferenciales de los servicios que
justifican la aplicación de un marketing especifico para
ellos.
• Analizar las distintas estratégias de marketing de servicios
en función de las caracteristicas que les diferencian y los
problemas asociados a ellas.
• Poner de relieve la necesidad de la calidad de servicio como
estrategia de marketing diferenciadora.
4. 1.- Aplicación del Marketing a los
Servicios
Los servicios presentan diferencias con respecto a
los bienes.
La no diferenciación del marketing de servicios es
de que no en toda oferta comercial, ya que sea
bienes o servicios, hay en mayor o menor medida
una prestación de servicios y que, por lo tanto, no
cabe distinguir entre un marketing de bienes y otros
servicios porque las diferencias son mínimas o a
veces son mayores entre ambos tipos de marketing.
5. • Introducción
• Histórico
• Argumentos a favor y en contra de la
diferenciación del marketing para servicios
respecto de productos
6. Causas de la aplicación del marketing
de servicios
• Características diferenciales de los
servicios.
• Importancia económica del sector
servicios.
• Dinamismo del sector.
• Incremento de la competencia.
• Desregulación (en algunos sectores)
• Demanda mas exigente y
segmentada.
• Industrialización del servicio.
• Desarrollo tecnológico.
7. Participación del sector servicios en el
PIB (Producto Interno Bruto) en 2001
País
Todo el mundo 64
Alemania 68
Austria 65
Bélgica 72
Dinamarca 71
España 66
Francia 71
Holanda 70
Irlanda 60
Italia 68
Polonia 65
Reino unido 70
Rusia 56
8. • En todas las economías de los países
desarrollados, el sector servicios es el que
tiene mayor peso en la producción nacional.
• Indican las cifras oficiales, porque las
actividades en este sector suelen ser mas
informales, que en la industria o la agricultura
y su medida es mas difícil.
9. CONCEPTO
• Definición de AMA (1960)"Son actividades,
beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a
la venta o realizadas en unión con la venta de
productos".
• Kotler (1997)"Es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a la
otra, esencialmente intangible, sin transmisión
de propiedad. Su prestación puede ir o no
ligada a productos físicos".
10. CONCEPTO
• Santesmases Mestre:
Un servicio es la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos.
12. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
• INTANGIBILIDAD
–No se puede transmitir la propiedad
–No se puede patentar
–Dificultad de promoción
–Dificultad de diferenciación
–No se puede almacenar
–El precio es difícil de fijar
13. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
• INSEPARABILIDAD
“el servicio se experimenta , se vive”
–Producción y consumo simultáneo
–Participación del usuario en el
proceso productivo
–Mayor comunicación
14. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
• VARIABILIDAD
– Dificulta la estandarización
–Dificulta el control de calidad
–Beneficio de diferenciación y
adaptación al cliente
15. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
• CADUCIDAD
–Perecederos.
–No se pueden almacenar ni
transportarse.
–No se pueden inventariar
–Los servicios no se pueden
devolver.
17. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS
SERVICIOS
• La comercialización de los servicios es, en general, más
difícil que la de los bienes, principalmente debido a los
problemas de su intangibilidad. Pero a pesar de estas
dificultades, el marketing de los servicios presenta una
importante ventaja: la relación directa y personal entre
el que presta el servicio y el usuario del mismo.
• La estrategia de marketing de los servicios debe
fundamentalmente tratar de superar las dificultades
que supone la intangibilidad de los mismos y apoyarse
en las ventajas de la relación personal y directa.
18. De acuerdo con todo ello, las acciones a llevar a
cabo pueden concretarse en las siguientes:
• 1.-tangibilizar el servicio
• 2.- identificar el servicio
• 3.- Fijar el precio en función del valor percibido
• 4.- Realizar venta cruzada
• 5.- Utilizar medios de promoción
• 6.- Diferenciar por calidad
• 7.- Crear imagen corporativa
• 8.- “Industrialización del servicio”
• 9Singularizacion del servicio
• 10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios
19. 1.- TANGIBILIZAR EL SERVICIO.
• Para superar el problema de la falta de percepción sensorial del servicio,
debe tratarse de desarrollar una representación tangible del mismo. Por
ejemplo, la tarjeta de crédito ha demostrado ser una magnifica
representación tangible de los servicios de crédito, pago y obtención de
efectivo que permite realizar.
• Las evidencias tangibles sirven para decir o recordar al cliente lo que se
esta haciendo por el, y que además se hace bien.
20. 2.- IDENTIFICAR EL SERVICIO.
• La identificación del servicio es otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su
asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación
mental.
• El servicio debe identificarse claramente con un nombre o marca que permita su
diferenciación de la competencia. Un nombre comercial fácil de distinguir, recordar y
valorar puede ser un poderoso instrumento de promoción del servicio para transmitir
un mensaje claro y coherente a los usuarios.
• La identificación de un servicio puede realizarse también mediante un personaje
conocido, no necesariamente famoso, sino que puede ser una creación exclusiva para
simbolizar el producto.
21. 3.- FIJAR EL PRECIO EN FUNCION DEL VALOR RECIBIDO
• Berry y Yadav “consideran que es esencial relacionar con claridad el precio que pagan los clientes
con el valor que reciben.
• El objetivo de las estrategias basadas en la satisfacción consiste en reducir la incertidumbre del
cliente.
• Una forma de hacerlo es garantizando el servicio, reduciendo o
rembolsando el precio en caso de que el cliente no queda satisfecho.
• El segundo tipo de estrategias de precios tiene como objetivo mantener
relaciones a largo plazo con los clientes, que generen confianza mutua.
• Por ultimo, la determinación de los precios del servicio en función de la
eficiencia supone ofrecer valor al cliente compartiendo con el las
reducciones de costes que se obtengan en la prestación del servicio.
22. 4.- REALIZAR VENTA CRUZADA.
• La venta cruzada consiste en ofrecer simultáneamente dos o mas productos,
generalmente complementarios, en un “paquete “a un precio global inferior a la suma
de los precios de cada uno de los productos por separado. La justificación de la venta
cruzada con un precio empaquetado en los servicios se apoya en dos realidades.
• Primera, los costes de los servicios son fijos en gran proporción,
siendo , por tanto , reducido el coste marginal de prestar un servicio
determinado y, por otra parte, no siempre es fácil determinar el
coste individual de un servicio.
• Segunda, la demanda de la mayoría de los servicios ofrecidos por
una empresa u organización suele ser independiente.
23. Sin embargo, para obtener los mayores beneficios de la venta cruzada,
se requiere que en la organización se cumplan los 6 requisitos
siguientes.
• 1-Orientacion al mercado de la dirección, es decir que la actividad
de la organización, en general, y el diseño de los servicios, en
particular, estén orientados a la satisfacción de las necesidades de
los clientes actuales y potenciales.
• 2-Cualificacion del personal. Implica que los empleados tengan
capacidad y disposición para su tarea, se muestren amables con los
clientes y obtengan su confianza.
• 3-Formación y aprendizaje. La persona que quiera practicar venta
cruzada debe tratar de identificar las oportunidades y convertirse en
un concejero del cliente. No debe ofrecer servicios, sino soluciones.
• 4-Incentivos. Ningún esfuerzo es efectivo sin el incentivo apropiado
para llevarlo a cabo. Las compensaciones pueden ser económicas o
no, pero en cualquier caso deben motivar a la realización de la venta
cruzada.
24. • 5-Sistema de información. Para una venta cruzada
efectiva, es preciso es contar con una base de
datos de clientes integrada, que pueda se
consultada fácilmente, que permita analizar los
datos y efectuar una adecuada segmentación de
los clientes, con el fin de llevar a cabo acciones
comerciales sobre los grupos seleccionados.
• 6-Comunicación interna y externa. La
comunicación es esencial para la venta cruzada. La
organización debe mantener informados a los
clientes y empleados de los distintos servicios que
ofrece y de las novedades que vayan apareciendo.
25. 5.- UTILIZAR MEDIOS DE PORMOCION PERSONAL.
• LA CARACTERISTICA DE INSEPARABILIDAD DE LOS SERVICIOS PUEDE SER
EXPLOTADA CONVENIENTEMENTE SI LA PROMOCION SE APOYA EN LA
VENTA PERSONAL, EN PARTICULAR, Y EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PERSONALES, EN GENERAL.
• A) Venta personal
• Las buenas relaciones personales entre comprador y vendedor implican
llevar a cabo por este último las acciones siguientes:
• -Proporcionar trato amable, atender al cliente, saber escuchar y tener
empatía.
• -suministrar información amplia y efectiva.
• -Ofrecer atención posterior a la prestación del servicio.
26. • B) Medios de comunicación personales
• La comunicación verbal es el medio mas
efectivo de promoción de los servicios,
especialmente la procedente de fuentes
independientes, tales como familiares,
amigos o conocidos.
• En cuanto a los medios de comunicación
impersonales, la mayor efectividad se
consigue con la difusión de información
independiente (reportajes documentos, etc.)
no controlada por el vendedor.
27. 6.- DIFERENCIAR POR CALIDAD DEL SERVICIO.
• Mientras un nuevo servicio puede ser fácilmente copiado por
la competencia, la calidad es mucho mas difícil de imitar, pero
también de conseguir porque es un proceso largo y laborioso.
La calidad del servicio denota el estilo peculiar de la
organización que lo presta.
• La importancia de la calidad del servicio como factor
diferenciador, es tan grande que debe ser objeto de un
riguroso y sistemático control que detecte cualquier
insuficiencia o inadecuación en la prestación de los servicios.
• La calidad de un servicio, tiene 2 dimensiones: la técnica o de
resultado y la funcional o relacionada con el proceso.
• La primera constituye el qué se recibe, y la segunda, el como
se recibe.
28. La calidad es un fenómeno complejo, multidimensional, en el que es posible distinguir
varios atributos o aspectos que lo configuran. Entre ellos cabe considerar los
siguientes:
• 1-Fiabilidad. Significa que la empresa presta el servicio
correctamente en el momento preciso y que cumple sus
promesas.
• 2-Rapidez/agilidad. Además de fiabilidad, el servicio será
mejor valorado si se presta con rapidez.
• 3-Responsabilidad. Supone tener la disposición a
proporcionar el servicio.
• 4-Competencia. Significa poseer la capacidad y el
conocimiento requeridos para prestar el servicio.
• 5-Accesibilidad. Supone fácil acceso al servicio.
• 6-Cortesia. Implica educación, respeto, consideración y
trato amable, incluidos los recepcionistas, porteros y
telefonistas.
29. • 7-Comunicación. Se da cuando se mantiene informados a los
clientes en un lenguaje que comprendan. Exige escuchar y
adaptarse a sus demandas.
• 8- Credibilidad. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar
interesado en la realidad del cliente.
• 9-Seguridad- supone ausencia de peligro, riesgo o duda en la
prestación del servicio.
• 10. Comprensión./conocimiento del cliente. Supone hacer el
esfuerzo de comprender las verdaderas necesidades del
cliente (tener empatía o capacidad de ponerse en el lugar del
cliente).
• 11-Personalizacion. Es un aspecto complementario del
anterior. El servicio debe apoyarse en la relación personal y
adaptarse a las características y necesidades del cliente.
• 12-Tangible. Son los elementos del servicio que pueden
percibirse por los sentidos. (Evidencias físicas del servicio e
indicios de su calidad)
30. 7.- CREAR UNA SOLIDA IMAGEN COPORATIVA.
• Se tarta de conseguir que la entidad se diferencie,
de forma clara y positiva, de la competencia.
• Esto implica una orientación al consumidor. Esta
orientación debes suponer una vocación de
servicio que se apoye en la profesionalidad,
responsabilidad y eficacia de toda la organización.
• La creación de una solida imagen corporativa debe
basarse en una efectiva planificación estratégica,
que debe partir del conocimiento de las
oportunidades y amenazas del mercado, del
análisis de los puntos fuertes y débiles de la
competencia y la propia organización.
31. 8.- INDUSTRIALIZACION DEL SERVICIO.
• Como los servicios resultan cada vez más caros, por la cantidad de
mano de obra que requieren, deben aplicarse a los mismos los
principios de racionalización de la producción de bienes. Con ello se
presta un servicio homogéneo y constante que evite riegos
imprevistos al usuario.
• 1-Mediante altas tecnologías (tecnologías duras): consiste en
sustituir por maquinarias o herramientas a las personas que realizan
el trabajo del servicio.
32. • 2- Mediante tecnologías de servicio: consiste en
sustituir operaciones de servicio individuales por
sistemas previamente planificados y organizados.
• 3-mediante tecnologías hibridas: combinan
equipos con sistemas.
• 9.-SINGULARIZACION DE SERVICIO
• El cliente debe percibir que se le presta un servicio
especifico para el, a medida a sus necesidades
• La singularización del servicio implica una
adopción del producto a las características iy
necesidades específicas de los distintos segmentos
de mercado. Es por tanto, una estrategia contraria
a la estandarización que representa la
industrializado del servicio.
33. 10.- CONTRARESTAR LA NATURALEZA PERECESERA DE LOS
SERVICIOS
• a) Elegir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existente.
• La estrategia de dirección de la demanda puede hacerse a través de
las siguientes acciones:
• -Precios diferenciales.
• -desarrollar la demanda fuera de la temporada o de horas punta.
• -Desarrollo de servicios complementarios
• -Creación de sistemas de reserva.
• B) Dirigir la oferta para adoptarla a las variaciones de la demanda.
• -utilizando empleados a tiempo parcial
• -Maximizando la eficiencia en momentos punta.
• -Incrementando la participación del consumidor.
• -compartiendo la capacidad de servicio.
•
