El documento describe diferentes estructuras organizativas para el departamento de marketing, incluyendo la estructura funcional, descentralizada, por director de producto y matricial. También discute los principios organizativos fundamentales y los factores como la especialización, centralización y formalización que determinan la estructura organizativa ideal dependiendo del grado de complejidad e incertidumbre del entorno.

2. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
 Jerarquía: autoridad asociada a responsabilidad y recursos
 División del trabajo y coordinación (integración: convencional o no) del
mismo
 Dimensiones determinantes de la estructura organizativa
 Especialización (Diferenciación):
- Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre diferentes
trabajos
 Centralización:
- Grado en el que las decisiones se toman en la alta dirección
 Formalización:
- Medida en la que las reglas, procedimientos y políticas están por
escrito
 En principio, la estructura organizativa debe “seguir” a la estrategia
2

3. Principios organizativos fundamentales:
 Objetivos claramente establecidos
 Deberes y responsabilidades de los todos miembros claramente
definidos
 Autoridad definida y proporcional a deberes y responsabilidades
asignados
 La autoridad debe delegarse al más bajo nivel posible de la
organización
 Nadie debe depender de más de una persona
 No debe depender de una misma persona, un excesivo número de
subordinados
 Funciones esenciales (para los objetivos) representadas en el
organigrama
 Debe evitarse la duplicación, solapamiento y conflicto de funciones
 Agrupar funciones relacionadas y separar las no relacionadas
 Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)

4. ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Director Comercial
Investigación Desarrollo Promoción
Ventas Publicidad
de mercados de producto de ventas

5. ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA
Director Comercial
División - A División - B División - C
Ventas Ventas Ventas
Publicidad Publicidad Publicidad
Inv.Mcdos. Inv.Mcdos. Inv.Mcdos.
Dllo.Prod. Dllo.Prod. Dllo.Prod.
Prom.Vtas. Prom.Vtas. Prom.Vtas.

6. ORGANIZACIÓN POR DIRECTOR DE
PRODUCTO
Director Comercial
Product Investigación Desarrollo Promoción
Ventas Publicidad
Manager de mercados de producto de ventas
Product
Manager-A
Product
Manager-B
Product
Manager-C
6

7. ORGANIZACIÓN MATRICIAL
Director Comercial
Product Investigación Desarrollo Promoción
Ventas Publicidad
Manager de mercados de producto de ventas
Product Investigación Desarrollo Promoción
Ventas-A Public.-A
Manager-A de Mcdos.-A de prod.-A de Vtas.-A
Product Investigación Desarrollo Promoción
Ventas-B Public.-B
Manager-B de Mcdos.-B de prod.-B de Vtas.-B
Product Investigación Desarrollo Promoción
Ventas-C Public.-C
Manager-C de Mcdos.-C de prod.-C de Vtas.-C
7

8. ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS IDÓNEAS
+
ORG. DESCENTRALIZADA ORG. MATRICIAL
• Diferenciación alta • Diferenciación alta
• Métodos convencionales • Métodos no convencionales
Complejidad de intregración de intregración
del entorno
ORG. FUNCIONAL ORG. POR DIRECTOR DE PROD.
• Diferenciación baja • Diferenciación baja
• Métodos convencionales • Métodos no convencionales
de intregración de intregración
-
- Incertidumbre +
del entorno 8

9. EL PROCESO DE MARKETING: SECUENCIA DE ENTREGA DE
VALOR
(a) Visión de tradicional del
(b) Visión actualizada del
proceso de entrega de valor
proceso de entrega de valor
Comunicación del
Fabricar el Vender el Elección de Valor Creación del valor valor
producto producto Segmentación Desarrollo de Fuerzas de
Publico objetivo productos ventas
• Diseño de • Precio
posicionamiento Presentación Promociones
producto • Venta
Precio Públicidad
• Materias • Publicidad
Auxiliares Distribución
• Distribución
• Realización • Servicios
Marketing Marketing
Estrategíco Operativo

10. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
- Consumidores - Resultados
- Competencia - Capital humano
- Sector o Industria - Recursos Tecnológicos
- Macro-Entorno - Estructura organizativa
Oportunidades y Amenazas Fortalezas y Debilidades
(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)
Misión y Objetivos
Identificación y selección de estrategias
Determinación del presupuesto comercial
Desarrollo del programa de marketing-mix
(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
Evaluación y Control