El curso de plan integral de marketing persigue contar con los criterios y métodos para: idear, diseñar, estructurar y ejecutar una propuesta de marketing

1. Plan Integral de Marketing
Docente: Waldo Caballero Mujica

4. Conozcámonos
• Yo soy… de profesión …
mi expectativa del curso
es…
• Experiencias aplicación
de marketing estratégico.

5. Contenido
• Sesion I • Sesion III
 Analisis de la Situación  Plan de Marketing Web
 Diagnostico  Asesoría
 Objetivos
 E s t r a t e g i a s y Acciones • Sesion IV
 Exposición de grupos
• Sesion II  Debate
 Pr e s u p u e s t o
 Control

6. Evaluación
• Evaluación continua: 40%
– Participación
– Resolución de caso
• Plan de Marketing: 60%
– Contenido
– Exposición

7. SESION
Analisis de situación
Diagnóstico
Objetivos
Estrategias

8. Introducción
¿ Qué es un El plan de marketing es la herramienta básica de
Plan de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
Marketing? mercado que quiera ser competitiva.
Con su elaboración se pretende sistematizar las
diferentes acciones para conseguir los mejores
resultados de acuerdo a las circunstancias del
mercado

9. Plan Integral de Marketing
DISEÑO EJECUCIÓN CONTROL
CLIENTE CLIENTE
EMPRESA
EXTERNO INTERNO

10. Utilidad
REFLEJA Siuación actual
Eficiente de recursos Posicionamiento y
ADMINISTRA INFORMA de la competencia
- Gestión
CONTROLA
- Resultados y Actividades

11. Alcances
¿Cuándo ha de • Acorde al planeamiento estratégico
realizarse? • Revisiones: Set - Nov
• Programa de Acción
Contenido Escencial • Presupuesto Económico
¿Quién da el visto
•Dirección General
bueno?
•PYME: Director Comercial
•Grandes Compañias
¿Quién lo prepara? •Director de Producto (Product Manager) – línea de
productos.
•Director Marketing – Plan General

12. Modelo de Gerencia Estratégica

13. Plan de Marketing
- Estructura -
Etapa I Etapa II Etapa III Etapa IV Etapa V
ANALISIS
ESTRATEGIAS Y PRE -
DE LA OBJETIVOS CONTROL
ACCIONES SUPUESTO
SITUACIÓN

14. Plan de Marketing
Preguntas a resolver
Analisis de SITUACIÓN
¿Dónde estamos?
Analisis Interno y Externo - FODA
¿A dónde queremos llegar? Establecimiento - OBJETIVOS
Desarrollo de ESTRATEGIAS y ACCIONES (
¿ Cómo llegaremos allí?
MKT Mix)
¿ Cuánto Invertiremos ? Elaboración de PRESUPUESTO
Establecer procedimientos Seguimiento y
¿ Cómo mediremos resultados?
CONTROL

15. Análisis Situacional
Dirección
Core
Bussines
Objetivos
Corporativos
Misión

16. Ambientes y Entornos
Microambiente
Externo
Ambiente Macroambiente
Interno Externo
Análisis
Situacional

17. ¿Dónde
estamos?
Etapa 1
Análisis Situacional

18. Análisis Situacional
• ¿En qué situación esta…
– Entorno
– Sector
– Propia empresa
– El consumidor

19. Análisis Interno
QUE ANALIZAR? Recursos Finan. ,
RRHH, Materiales,
Tecnológicos
Resultados
FORTALEZAS DEBILIDADES
Análisis de MKT
Análisis de Org
Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan
contribuido positiva o negativamente a la empresa.

20. Análisis Externo
QUE ANALIZAR?
Entorno La
El Sector Los Mercados
General Competencia
Tamaño, Tamaño,
Económico, político, Operaciones, I + D,
rentabilidad, tasa de composición
social, legal, marketing, ventas,
crecimiento, barrera tendecias, habitos
cultural… RRHH,….
de entrada… de consumo
Oportunidades Amenazas
Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan
contribuido positiva o negativamente a la empresa.

21. Matriz FODA
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FODA O1 A1
O2 A2
… …
FORTALEZAS
ANALISIS INTERNO
F1
F2
Aprovechar Minimizar
…
DEBILIDADES
D1
D2 Superar Repotenciar
…

22. Caso ITTSA
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Alto posicionamiento local • Nivel de Atención al cliente disparejo
• El precio está acorde con la calidad de entre sucursales
servicio brindado • Solo las terramozas elevan el ratio de
nivel de servicio
OPORTUNIDAD AMENAZAS
• Preparar con un estudio base para • Ingreso de Nuevas Empresas de
moldear procesos y standares de transporte con similar oferta de
atención al cliente servicio: TRC, Via.
• Cultivar un diferencial de marca • Ingreso de nueva Línea area – Taca
respecto al tema de calidad en servicio Airlines - guerra de precios bajo con
LAN

23. ¿ A dónde
queremos llegar?
Etapa 2
Objetivos

24. Determinación
OBJETIVOS
Análisis FODA.
• Son lo que la
empresa quiere
• REPRESENTAN en términos de:
• Son producto del
- Ventas en dinero,
- Número de clientes,
los RESULTADOS que - Número de unidades de
se desean lograr. producto
- Número de veces vendidas de
un servicio

25. Determinación
OBJETIVOS
• Elevar el posicionamiento teniendo una variación
positiva de recordación de marca de 5% dentro del
De Posicionamiento mercado microfinanciero en el mercado peruano en
el año 2010.
Tipos de • Llegar al nivel a 5 00 000 clientes en su diferentes
De Ventas productos activos teniendo como menta una
Objetivos colocación de 30 000 000 de nuevos soles.
• Al cierre del ejercicio 2011, Caja Nuestra Gente
De Rentabilidad
espera una rentabilidad del 20% sobre su activos.

26. Determinación
OBJETIVOS
Ser cuantificables. « Lograr nivel de ventas de
pasajes en 10 millones lo cual
Concretos y precisos en
el tiempo
implica una variación del 15%
Consensuados - del nivel de ventas actual para
Caracteristicas englobados en la política
general de la empresa
lograr un rentabilidad del 25%
Ser posibles de alcanzar en el año 2011 dentro de
(realistas).
mercado de empresas de
Ser claros transportes»

27. OBJETIVOS
Habituales
• Incrementos en participación de mercado
• Rentabilidad
• Volumen de ventas
• Nivel de satisfacción y fidelización
• La Penetración en mercados
Cuantitativos • Los beneficios o margen de contribución
• Posición Relativa de la Marca
• Reputación e Imagen de Marca
• Calidad de Servicio
Cualitativos

28. OBJETIVOS
Habituales

29. Objetivos
en parámetros
Volumen de ventas del Participación de mercado
Captación de Mercado.
producto (%)
• En unidades, en un periodo • Número de consumidores • De productos de la misma
de tiempo determinado ganados en el mercado de categoría, en un periodo de
(cuanto dinero se piensa productos de la misma tiempo determinado.
ganar por ventas en un año) categoría en un periodo de
• En dinero, en un periodo de tiempo (cuantas personas se
tiempo determinado (cuantas piensa o cree que van a
unidades de producto se ganarse en un año)
piensan vender en total en un
año).
Se puede ser líder del mercado, ser una de las tres primeras empresas del tipo que sea,
ser segundo en el mercado.

30. Caso: Sublime
30

31. ¿ Como
llegaremos allí?
Etapa 3
Estrategia y Acciones

32. ESTRATEGIA
• Las estrategias son decisiones que sirven como
guía y marco de referencia para ejecutar
operaciones
• Las estrategias no son acciones.
32

33. ESTRATEGIA
NIVEL 1
DECISIONES Estrategia
Misión Visión
ESTRATÉGICAS Competitiva
CORPORATIVAS
NIVEL 2
Matriz de
ESTRATEGIAS DE Matriz BCG
CARTERA Ansoff
NIVEL 3
Posicionamient
ESTRATEGIAS DE Segmentación o Fidelización
SEG – POS - FID.
NIVEL 4 Marketing
ESTRATEGIAS Mix ( Estrategias Ofensiva Defensiva Flanqueo Guerrilla
FUNCIONALES de 4P)

34. NIVEL 1
Decisiones estratégicas corporativas
• Misión
• Visión
• Estrategia Competitiva
– Concentración en Nicho de Mercado
– Especialista de producto
– Especialista de Cliente
– Especialización Selectiva
– Cobertura completa de mercado
34

35. NIVEL 2
Estratégicas de Cartera
Matriz BCG
Se enfoca en el potencial que
tienen los productos exitosos para
generar liquidez que luego se
puede utilizar para invertir en
nuevos productos.
35

36. NIVEL 2
Estratégicas de Cartera
Matriz Ansoff
Útil en los casos en los que
la empresa se ha marcado
objetivos de crecimiento.

37. NIVEL 3
Estrategias de SEG – POS - FID
SEGMENTACIÓN
Diferenciada Indeferenciada Concentrada

38. Segmentación
en Perú
Comportamiento
de Consumidor

39. NIVEL 3
Estrategias de SEG – POS - FID
POSICIONAMIENTO
Ley de Liderazgo Ley Categoría Ley de la mente De la percepción Del Enfoque De la exclusividad Del sacrificio

40. NIVEL 3
Estrategias de SEG – POS - FID
FIDELIZACIÓN
Gestión del Valor
MKT Relacional
Percibido

41. NIVEL 4
Estrategias Funcionales
• Marketing mix
– Estrategia Producto
– Estrategia de Precio
– Estrategia de
Promoción
– Estrategia de Plaza

42. NIVEL 4
Estrategias Funcionales
• Ofensiva
• Defensiva
• Flanqueo
• Guerrilla

43. ILUSTRACIÓN GRÁFICA
de la Interdependencia de los 4 Niveles de la Estrategia

44. Cadena de Supermecados
estrategia de Segmentación- Ejemplo -

45. SESION
Acciones y
Presupuesto
Control

46. ¿ Cuánto
invertiremos?
Etapa 4
Presupuestos

47. Presupuesto
• ¿Cómo llegaremos y
cuanto nos costará?

48. Presupuesto

49. Presupuesto

50. Presupuesto

51. Presupuesto

52. ¿ Cómo
Mediremos resultados?
Etapa 4
Control

54. Control
• Que tal lo estamos haciendo?
– Evaluar desviaciones
• Resultados de Ventas
• Rentabilidad de las ventas
• Ratios de Control
• Control de la actividad de los vendedores
• Resultados de las campañas de comunicación
• Ratios de visitas por pedido
• Ratios de ingresos por pedido

55. Tipos de CONTROL
Control de Plan Control de
Anual Rentabilidad
•Análisis de Ventas •Por Producto
• Participación de •Por Territorio
Mercado •Clientes
•Gastos Comerciales •Canales
•Analisis Financiero •Tamaño de pedido
Control de Control Estratégico
Eficiencia Revisión y calificación de:
Analisis eficiencias •Organización Comercial
•Vendedores •Sistemas de información
de Marketing
•De Promoción de ventas
•Orientación estratégica
•De la distribución
•Eficiencia Operativa

56. Modelo de Indicadores
- ejemplo

57. Modelo de Indicadores
- Detalle

58. Plan de Mejor Contínua
Standarizar lo
bueno en todas las
sedes Aplicando Pilotos
Standarizar lo Seguimiento
bueno en todas las avances - estudios
sedes
58

59. Modelo de Indicadores
- Ratios -

60. SESION
Plan
Marketing Web

61. E – marketing

62. Ventajas
• La mercadeo por Internet tiene como
principales ventajas
– Menor costo respecto a otros medios de masas
– Gran capacidad de personalización.
– Gran Interactividad con el Usuario.

63. Estrategias MKT en la Red
1. Marketing de Atracción.- Generar Visitas/tener presencia en
diferentes sitios
2. Marketing de Retención.- Permanezcan en el website
– Contenidos
– Usabilidad
– Centrado en Clientes
3. Marketing de Recomendación .-Cliente satisfecho actúe como
prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.

64. Herramientas
para promocionar
un portal web
1.- La publicidad en banners
2.- Herramientas pago por
click en buscadores,
3.- Posicionamiento natural
en buscadores y
4.- Campañas de email
marketing.

65. E - Marketing Mix
Comunidades Virtuales, Redes Sociales

67. Fases de un
Plan de Marketing Online
Análisis del
mercado y
Definición la Plan para
de competenc Analítica convertir
objetivos ia web tráfico
1 2 3 4 5 6 7 8
1
Definición Desarrollo Plan para Plan para
de target de la web atraer fidelizar
tráfico

69. Video en web

72. Caso Kotex

73. Internet móvil,
Smartphones,
Tabletas y Bluetooth

74. Nuevas Tecnologías y Marketing
La tecnología hace que cambiemos nuestra forma de
comprar
Lectores de
Móviles via
códigos de Cupones smartphone
bluetooth
barras

75. Código QR
Ejemplo: Producto Axxs - Ripley Trujillo

76. Nuevos enfoques.
• La tendencia a la
felicidad -
Coca Cola
• Apple: motor de
inspiración como
visión y misión

77. Pensemos por un
momento…
¿Qué y de qué forma inspiramos?

78. https://www.facebook.com/groups/mktlovers/?bookmark_t=group

79. Steve jobs
“Seguid hambrientos. Seguid alocados.”
Muchas gracias a todos.

80. SESION
Exposiciones
y Debate