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Transpromo una persona un mundo... una nueva forma de comunicación

  1. 1. Transpromo: Una persona, un mundo. La nueva forma de comunicación © EMPRESAS EXPOSITORA Dalton Rodríguez, Ejecutivo Xerox Corporation es una Comercial de Xerox, Gustavo compañía de tecnología y servicios, con ingresos de US$15.700 Errázuriz, Gerente Área de billones que ayuda a los clientes a Impresión Digital de Morgan expandir sus negocios a través de Impresores, y Rodrigo Alonso, estrategias de administración de Gerente General de Ace Media documentos inteligentes y de hacer Group (AMG) participaron de este más productivo su trabajo. Su objetivo es liderar constantemente encuentro en donde no sólo nos con tecnologías innovadoras, con relataron la innovación en el modelo productos y con servicios de los de negocios para comercializar una cuales los clientes pueden tecnología existente, sino también depender para mejorar los resultados de sus negocios. en la forma de colaborar entre empresa para desarrollar nuevos MORGAN Impresores S.A., negocios. empresa especializada en la impresión con foco en marketing El caso de innovación publicitario, directo, editorial e Dalton, Gustavo y Rodrigo nos hablaron de las condiciones que los efectividad en el aumento de las ventas, vistas como las industrial. llevaron a co-crear, aprovechando la complementariedad de las principales problemáticas y tendencias a las cuales las empresas capacidades de sus empresas e innovar generando una nueva se ven enfrentadas en estos momentos, ya que el desafió está en Ace Media Group (AMG) es uno demanda para las áreas comerciales y de marketing de las empresas. pasar de un marketing masivo a un marketing relacional y uno a de los principales integradores y Aprovechando la tecnología y el know how en materia de impresión uno. desarrolladores de canales de de Xerox, el conocimiento en diseño y del mercado de la impresión de Xerox, contaba con estudios internacionales que corroboraban el comunicación directa, de altos volúmenes, particularmente en cuentas y recibos de cobranza hecho de que la gente declara su interés por ser contactado de segmentación de clientes y de que posee Morgan, sumado a la capacidad en TI y Data Mining de manera más privada para recibir información publicitaria, soluciones comunicacionales. AMG, estas tres empresas co-crearon y están desarrollando una idealmente por correo, sin embargo la realidad es que finalmente mejora sustancial en las cuentas enviadas por correo a clientes no presta mucha atención a lo que les llega como volanteo, pero finales, convirtiéndola en una herramienta de marketing al momento de recibir cuentas o recibos, la gran mayoría se personalizada, alineada con los gustos y necesidades de los detiene a revisarlos. Hasta ese momento la experiencia consumidores específicos por una parte y convirtiendo lo que era un internacional de Xerox, era vender esta tecnología de costo para la empresa liberadora, en una actividad financiada e personalización directamente a grandes empresas como incluso con capacidad de constituirse para éste en una fuente de herramienta de fidelización, pero claramente en Chile las ingresos según el modelo de operación con el cliente. gerencias de marketing no harían la inversión en una tecnología La primera pregunta que se plantearon estos tres intraemprendedores que implicaba no solamente operarla a un nivel técnico, sino fue entender ¿Qué es lo que actualmente nos dice el mercado al sacarle partido a un nivel de generación y análisis de información momento de hacer inversiones publicitarias? Que pasan por obtener relevante de sus clientes (ver presentación del club “etnografía de fidelización, la retención de los clientes, la compra y pago inmediato, la data”) De acuerdo a Gustavo Errázuriz, esto los obligó a co- la disminución en la cantidad de reclamos y consultas, una reducción crear y ofrecer una solución diferente al mercado, ocupando las en los presupuestos publicitarios, todo esto correlacionado con cuentas o estados en papel como plataforma de comunicación efectividad en el aumento de las ventas, vistas como las principales asociado a un modelo de negocio distinto, ofreciendo a través de problemáticas y tendencias a las cuales las empresas se ven Morgan el administrar esta emisión de cuentas, segmentar a los enfrentadas en estos momentos, ya que el desafió está en pasar de clientes y ofrecer una herramienta de marketing individualizada
  2. 2. asociado a un modelo de negocio distinto, ofreciendo a través de Desventajas: Morgan el administrar esta emisión de cuentas, segmentar a los Existe poca experiencia de las gerencias de clientes y ofrecer una herramienta de marketing individualizada para marketing en herramientas de marketing relacional, cada receptor , sin embargo las barreras aparecieron requiriendo aún una educación de la demanda inmediatamente Por el momento son pocos los clientes usuarios de la solución que actúen como influenciadores del 1. Desconfianza por parte de otras compañías para resto del mercado. dejarlos trabajar con las bases de datos Una alta complejidad para dar las garantías de un 2. Falta de especialización para realizar un adecuado adecuado y confiable manejo de la información con data mining y segmentación de necesidades a partir de todo los aspectos legales y de responsabilidad civil las bases de datos que implica Los celos al interior de las empresas pueden Frente a la posibilidad de incorporar internamente estas generan barreras internas para acceder a la capacidades, optaron por involucrar a AMG como socio estratégico, Dalton Rodríguez información de clientes (no siempre dicha transformándose en una triada de innovación y complementariedad Ejecutivo Comercial información depende de un área solamente) XEROX de capacidades. De acuerdo a Rodrigo Alonso, la mezcla de sus capacidades les Indistintamente de lo notable que es una adaptación tecnológica permitirá generar una comunicación multicanal personalizada con al mercado local, por la vía de desarrollar un modelo de negocio los clientes a los cuales se dirijan, puesto que, si bien Transpromo que se plantea más allá de la venta de una herramienta o es uno de sus medios de comunicación, la información obtenida servicio, resolviendo fallas estructurales que hay en la cadena de puede servir para dirigirse a los consumidores a través de otros valor para lograr impulsarlo, es el aspecto de operar bajo un canales como el Bluethoot, el SMS, minisitios, url`s personalizadas y esquema colaborativo, en donde según Gustavo Errázuriz de email marketing. Uno de los principales beneficios de este sistema Morgan, no existen acuerdos comerciales para protegerse entre es la medición del impacto de las campañas, puesto que existe un socios, ya que habría demorado más el iniciar este negocios, e feedback más nítido, una interacción multicanal con el cliente, el incluso quizás haberlo sepultado, como también no existen aprovechamiento de las economías de escala y la retroalimentación incentivos para excluir del negocio a alguna de las empresas inmediata junto con el monitoreo de la estrategia. participantes, ya que aunque podrían cada uno asumir las Gustavo Errázuriz Estos tres intramprendedores han logrado identificar cuáles son las capacidades del otro, no son especialistas y eso los prestigia Gte. Área de Impresión Digital principales ventajas y desafíos para que su nueva propuesta cale en frente a los potenciales clientes, lo que nos plantea una lógica MORGAN IMPRESORES el mercado. distinta y poco habitual para hacer negocios en Chile Ventajas: Están desarrollando un nuevo negocio a partir de capacidades únicas y difíciles de replicar por un tercero que actúen individualmente. El producto es más que una solución de comunicación y marketing, ya que viene asociado a un modelo de auto financiamiento y de generación de un nuevo negocio para el contratante. El producto apunta un mercado potencial de gran volumen determinado por todas aquellas empresas que envían estados de cuenta online o en papel. Está conectado con una tendencia y por ende con una Rodrigo Alonso demanda emergente en el mundo, siendo una Gerente General ACE MEDIA GROUP herramienta de de marketing directo y relacional, que permite campañas medibles, contrastables y modificables con bajos costos. Desventajas: Existe poca experiencia de las gerencias de marketing en herramientas de marketing relacional, requiriendo
  3. 3. gestión de ideas y el lanzamiento del programa corporativo de innovación regional. A partir de marzo de 2009, se inició el proceso de sistematización de la innovación al interior de CAM, participando dentro de la 3° Convocatoria del concurso de innovación para empleados del Grupo Endesa (internacional). Al 20 de agosto cuentan con 29 ideas en la plataforma NOVARE, en la primera etapa de evaluación (5% del total en la plataforma). Se realizó el lanzamiento de los Líderes de Innovación, como facilitadores del proceso de innovación en la compañía y se creó el Comité de Innovación, como principal impulsor de la Innovación en Cam. El desarrollo de un club al interior de la empresa, que promueve seminarios y talleres, workshops corporativos y programas de buenas prácticas para la innovación, como apoyo permanente a este proceso. Conversación entre los asistentes “ElActualmente participan junto y otras compañías en la introducción y comercialización del primer automóvil servicio ofrecido es interesante, a completamente eléctrico, apostando por conectarse con futuras tendencias que llegaran a nuestros mercados, como ustedes aunque una parte es réplica de lo que Iván Vera, Director del Club de Innovación: En este momento la se ha hecho fuerapor Chile, rescato el preocupación de el medio ambiente y la potencialidad de un modelo con la falta de conocimiento y visualización de su están compitiendo de negocio co-creado y con amplias oportunidades de expansión y el hecho que tres Ese sentido Señala Klaus, que las oportunidades de innovación significan explorar gran valor que tiene rentabilidad. En producto. No tienen competidores reales sino que su mayor competencia empresas horizontes de tiempo y como en el caso de la autos eléctricos, saben que el mercado aún es casi inexistentes, varios se hayan reunido para es el hábito de no usar su e servicio ¿Qué acciones concretas están crear una propuesta colaborativa, lo ahora a investigarlo y a generar aprendizajes. pero que es importante empezar haciendo para su visualización? cual no es habitual considerando los niveles de desconfianza Rodrigo Alonso, Gerente General de Ace Media Group (AMG): Fuimos característicos de nuestra cultura.” directamente a conversar con los clientes, y los directores de marketing de Rebeca Kiguel, HR Manager las empresas quedaron felices porque es precisamente lo que todos están Latinoamérica, InterSystem. buscando, una herramienta que le hable directamente y, uno a uno, a sus clientes. Así nos dimos cuenta que uno de las barreras se produce en el área de informática puesto que es un sector bastante desatendido en “Transpromo me parece un excelente cuanto a recursos y llegamos a la conclusión de que era necesario romper ejemplo de cómo coordinar las las barreras para los clientes caso a caso y dependiendo de las capacidades de innovación entre realidades. Nos dimos cuenta que este producto implica ser personalizado socios de negocios, creando un para los clientes de mi cliente como servicio, pero desde la aproximación vehículo efectivo para realizar el comercial a mi cliente, también implica hacer la oferta caso a caso. LINKS DE INTERÉS delivery de una innovación tecnológica” Eduardo Salinas http://www.strategy- Roberto Bulgarini, Gerente General Club de Innovación: ¿Cuál es el business.com/article/li00117 Belletti, Gerente de Innovación y apoyo de Xerox internacional en la materialización del negocio, no cabe Desarrollo de Negocios, Telefónica duda que el know how tecnológico es desarrollado fuera, pero cuanto http://www.acemediagroup.cl/ en Chile. know how para desarrollar el negocio es facilitado por la matriz? Y ¿Cuál http://www.morgan.cl/ fue el período de incubación de ésta innovación? http://www.xerox.com/index/escl.html “Es un genuino esfuerzo de sinergia Dalton Rodríguez, Ejecutivo Comercial de Xerox: El valor proviene del comercial inter-empresa, que cambia networking que uno logra hacer cuando lo envían al extranjero a hacer el concepto ortodoxo de la entrega de cursos de especialización y ver las buenas prácticas que se realizan en la papeleta de cobranza, ampliando otros lugares. Así fue como se detectaron experiencias similares y de sus propósitos comerciales y creando buenos resultados en países como Egipto, ellos nos llevó a visualizar la un canal para que otras empresas posibilidad de realizar este negocio en Chile y ahí notas el respaldo de accedan a una oferta de precios pertenecer a una multinacional. Respecto del período de desarrollo, esto publicitarios en pequeñas cantidades nos ha tomado unos 6 meses aproximadamente y del tipo spot” Gabriel Correa, Gerente General Frutos del Maipo Jorge Correa, SGS: ¿Cómo se provoca esta alianza tan innovadora? Gustavo Errázuriz: Simplemente decidimos abordar el negocio de forma conjunta en vez de crecer particularmente y ponernos a invertir por separado, arriesgando aprendizajes más lentos, ya que nuestras capacidades eran complementarias, lo que nos determinó el mejor Este artículo está protegido por las camino a seguir con los respaldos corporativos detrás. leyes de protección a la propiedad intelectual, Club de Innovación Escrito y revisado por: autoriza a cualquier tercero a Daniel Sanhueza reproducir totalmente o parcialmente Diagramación y Diseño mientras cite la fuente y autor. Isidora Valdés

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