1. INTELIGENCIA DE
MERCADOS
PROF. ING.
CECILIA RIVERA

2. INTELIGENCIA DE MERCADO
 OBJETIVO: Examinar la utilidad de la inteligencia de
mercados y desarrollo de la minería de datos
Contenido:
 INFORMACION DE MERCADOS E
INVESTIGACION DE MERCADOS
1. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADOS
2. FUNCION DE INVESTIGACION DE MERCADOS
3. FUENTES DE INFORMACION
4. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS (SIM)
5. SISTEMA DE ADMINISTRACION DE DATOS

3. INTELIGENCIA DE MERCADO
 CONTENIDO:
 MERCADOTECNIA DE BASE DE
DATOS
1. CONCEPTOS
2. NECESIDAD DE LA BASE DE DATOS PARA LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
3. FORMAS DE RECOLECTAR DATOS SOBRE LOS
CONSUMIDORES
4. TIPOS DE BASE DE DATOS

4. INTELIGENCIA DE MERCADO
 CONTENIDO:
 ALMACENAMIENTO DE DATOS
1. FUNCION DE UN ALMACEN DE DATOS
2. CUBOS DE INFORMACION
3. DIMENSIONES
4. VARIABLES
5. ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN ALMACEN DE DATOS

5. INTELIGENCIA DE MERCADO
 CONTENIDO:
 MINERIA DE DATOS
1. EJEMPLOS DE USO DE MINERIA DE DATOS
2. MINERIA DE DATOS Y OTRAS DISCIPLINAS ANALOGAS
3. TENDENCIAS
4. MINERIA DE DATOS BASADA EN TEORIA DE INFORMACION
 TOMA DE DECISIONES

6. INTELIGENCIA DE MERCADO
 PONDERACION
PRIMER EXAMEN PARCIAL 20%
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL 20%
TERCER EXAMEN PARCIAL 25%
TRABAJO EX AULA 25%
LABORATORIO 10%
TOTAL 100%

7. INTELIGENCIA DE MERCADO
 Bibliografia
 Zikmund William, investigación de Mercado, editorial Pearson
 Orozco Arturo, investigación de Mercado, editorial Norma
 Daniel Cohen, Sistemas de información de negocios, Mc GrawHill
 Kotler Philip, Dirección de Marketing, Prentice Hall
 Hair, Anderson, Análisis Multivariante, edit Pearson
 Perez Cesar, Data Mining, edit AlfaOmega
 Sitios web:
 www.mercadeo.com
 www.wikilearning.com
 www.e-estrategia.com.ar

8. INTELIGENCIA DE MERCADO
FORMACION DE GRUPOS
Cosmeticos( cover girl)
Bebidas (cerveza Tecate)
Ropa ( jeans Levis)
Comida( Red Lobster)

9. INTELIGENCIA DE MERCADO
FORMACION DE GRUPOS
Cosmeticos( cover girl)
Bebidas (cerveza Tecate)
Ropa ( jeans Levis)
Comida( Red Lobster)

10. INTELIGENCIA DE MERCADO
FORMACION DE GRUPOS
Consultas: cecilia.rivera63@yahoo.com

11. QUE ES INTELIGENCIA ?
 QUE ES INTELIGENCIA?
 La inteligencia es la capacidad de
relacionar conocimientos que
poseemos para resolver una
determinada situación.
 Si indagamos un poco en la
etimología de la propia palabra
encontramos en su origen latino
inteligere, compuesta de intus
(entre) y legere (escoger).
 Por lo que podemos deducir que ser
inteligente es saber elegir la mejor
opción entre las que se nos brinda
para resolver un problema

12. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 DEFINICION:
 La Inteligencia de Mercados es un
mecanismo de información y monitoreo
estratégico que relaciona variables de
marketing utilizando para ello diversas
metodologías y herramientas que optimicen
la toma de decisiones gerenciales

13. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA INTELIGENCIA INVESTIGACION
DE NEGOCIOS COMPETITIVA DE MERCADOS
NEGOCIO COMPETENCIA CONSUMIDOR

14. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 Por Inteligencia de Negocios(Bussiness Intelligence) nos
referiremos al conjunto de herramientas que permite
extraer conocimiento de nuestro negocio.
 Aquí ocuparemos sistemas informáticos que nos ayudarán
a delinear dinámicas en nuestro base de clientes.
 Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes,
rentabilidad de segmentos son todos temas que podemos
detectar mediante la Inteligencia de Negocios.
 Normalmente esta disciplina utiliza intensivamente
soluciones de software y requiere trabajo interno de análisis
de los datos.

15. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 La inteligencia de negocio actúa como un factor estratégico
para una empresa u organización, generando una potencial
ventaja competitiva, que no es otra que proporcionar
información privilegiada para responder a los problemas de
negocio:
 Entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de
productos, eliminación de islas de información, control
financiero, optimización de costes, planificación de la
producción, análisis de perfiles de clientes, rentabilidad de
un producto concreto, etc..
.

16. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 la Inteligencia Competitiva es un
proceso sistemático de recopilación
y análisis de información sobre las
actividades de los competidores,
para apoyar el logro de las metas de
la empresa.
 Se trata de un flujo permanente de
información que permite conocer lo
que están haciendo nuestros
competidores, tanto en aspectos
comerciales, financieros,
organizacionales u otros.

17. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 La inteligencia de mercado, o inteligencia competitiva, es una
disciplina que ya tiene varias décadas de vida en Europa y Estados
Unidos, pero está todavía dando sus primeros pasos en América latina
 Si bien muchas compañías ya acumulan varios años de experiencia en
esta región -inclusive multinacionales del sector-, esa sensación de
novedad se basa en el desconocimiento que existe sobre las
características de esta disciplina.
 Mientras en Europa y Estados Unidos la inteligencia competitiva ya
ocupa un buen porcentaje de los presupuestos de las compañías, junto
con la consultoría o los programas de gestión, en América Ltina, en
muchos ámbitos, todavía se ve esta práctica como algo cercano al
espionaje corporativo.

18. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 La Investigación de mercados es una
técnica que trata de a recolección
sistemática y objetiva de datos y hechos
; del registro y análisis de los problemas
relacionados con el mercadeo de bienes
y servicios desde el productor hasta el
consumidor.
 Proporciona los medios para conocer
al consumidor y responder a preguntas
como que compra la gente?, quienes
compran?, como compran?; porque
compran?, cuando compran

19. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 En definitiva, una solución BI completa
permite:
 Observar ¿qué está ocurriendo?
 Comprender ¿por qué ocurre?
 Predecir ¿qué ocurriría?
 Colaborar ¿qué debería hacer el equipo?
 Decidir ¿qué camino se debe seguir

20. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 Utilidad dentro de las empresas:Con la
Inteligencia de Mercado, las empresas
podrán tomar decisiones estratégicas de
corto, mediano y largo plazo, basadas en
información cierta y precisa, minimizando el
riesgo y la incertidumbre.
 Con esta información, se definirán
Acciones de Marketing, Estrategias de
Producto y Precio, así como también el
Planeamiento Estratégico de la compañía.
 A su vez, la Inteligencia de Mercado
identifica las tendencias de la industria y de
los consumidores, ayudando a las
compañías a definir sus estrategias a futuro.

21. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
Utilidad dentro de las empresas:La inteligencia de
mercados ayuda a:
1. buscar una mejor posición para la empresa
2. descubrir nuevos mercados potenciales
3. conocer e interactuar mejor con los clientes
4. minimizar riesgos de inversiones
5. aumentar ganancias, reducir gastos
6. identifica nuevas oportunidades y posibles
escenarios
7. además de establecer metas en cuanto a la
mercadotecnia y las ventas.

22. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
Investigacion vrs Inteligencia
 Recoge información en un  Proceso continuo de búsqueda y
momento en particular. No análisis de información.
hay análisis
 Alineado al proceso de toma de
 Alineado al proceso de toma decisiones del cliente y a su planes
de decisiones de marketing. tácticos y estratégicos.
 Utiliza información de la
 Utiliza información de la demanda, la oferta y del entorno
demanda. del mercado. (Las empresas no
son islas).
 Generalmente se ocupa de
resolver problemas que ya se  Previene las amenazas (se
han presentado proyecta al futuro)
 Muchos la hacen.  Establece una fuerte diferencia
competitiva.

23. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO

24. METODOLOGÍA DE
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Análisis de Embudo:
"Partir de lo general
para llegar a lo más
específico”.

25. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
 Sistema especializado
 Provee un flujo de información
cuidadosamente administrado y controlado
 Fuentes internas y externas a la empresa
 Objetivo es alimentar a quienes toman
decisiones a lo largo de la organización con
los datos y hechos que requieren

26. INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Grandes mercados
Mercados potenciales
Mercados
investigados
Conocimiento
de un Producto

27. LA INTELIGENCIA DE MERCADO DENTRO
DE LA ORGANIZACIÓN
 PORQUE LAS EMPRESAS INICIAN UN SISTEMA DE
IM
 Atraer clientes a la competencia
 Fortalecer la lealtad de los clientes y retenerlos
especialmente los mas rentables
 Crear reconocimiento de marca y de imagen
 Refinar los productos existentes e introducir nuevos
 Mejorar el servicio al cliente y la entrega de productos
 Desarrollar estrategias competitivas sustentables y
fortalecer el posicionamiento
 Penetrar nuevos mercados y ahondar en los mercados
existentes

28. LA INTELIGENCIA DE MERCADO DENTRO
DE LA ORGANIZACIÓN
MARKETING
DATA
ESTRATEGICA ESTRATEGICO
DATA INDICADORES
CRUZADA DE GESTION
MERCADO
DATA
PROCESADA SISTEMAS DE
INFORMACION
DATA INVESTIGACION
OBTENIDA DE MERCADO

29. LA INTELIGENCIA DE MERCADO DENTRO
DE LA ORGANIZACIÓN
 DATA OBTENIDA: Datos capturados durante la
investigación o el estudio de fenómenos externos o
internos de la empresa
 DATA PROCESADA: Datos agrupados y
clasificados mediante sistemas de información
 DATA CRUZADA: Datos que provienen de los
diferentes departamentos y que pueden ser
cruzados entre si.
 DATA ESTRATEGICA: Datos seleccionados por
un análisis por su importancia estratégica

30. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
 MARKETING ESTRATEGICO: Planificación del
futuro de la empresa, basados en la definición de
estrategias que ayudaran a enfrentarlo
 INDICADORES DE GESTION: indicadores que
miden el desempeño gerencial: ventas, inversión
publicitaria, trafico de piso, devoluciones, rotación
de inventarios
 SISTEMAS DE INFORMACION: procesamiento,
distribucion y transporte de la informacion dentro
de la compañia

31. LA INTELIGENCIA DE MERCADO DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN
VARIABLES DEL MARKETING
VARIABLES CONTROLABLES VARIABLES NO CONTROLABLES
•PRODUCTO •DEMANDA
•PRECIO •COMPETENCIA
•DISTRIBUCION •TECNOLOGIA
•PROMOCION •AMBIENTE SOCIAL ECONOMICO
RESPUESTA DEL MERCADO IMPACTO EN LA EMPRESA
•CONOCIMIENTO •VENTAS
•OPINION •PARTICIPACION
•MOTIVACION •IMAGEN
•ACCION •UTILIDADES

32. QUE ES INTELIGENCIA DE MERCADO
El proceso de la Inteligencia:

33. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
Usuarios de la información:
 Gerencia de Ventas
 Gerencia de marketing
 Gerencia de servicio al cliente
 Dirección ejecutiva
 Gerencia General
 Presidencia
 Gerencia de productos
 Gerencia de planta
 todas las áreas de una compañía en la que se tomen decisiones
enfocadas a incrementas las ventas, la rentabilidad y la satisfacción del
cliente, tienen que estar informadas sobre las principales variables de
mercado.

34. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
 BENEFICIOS
 Reduce riesgos del mercado.
 Identifica oportunidades de negocio antes o
mejor que la competencia.
 Anticipa los cambios en el mercado
 Brinda alta calidad de información sobre el
cliente o competidor.
 Disminuye costos de venta.
 Mejora el control y la administración de ventas.
 Mejora el conocimiento de la competencia.
 Optimiza la distribución de la información dentro
de la organización y su seguridad.
 Facilita un buen planeamiento y ejecución.
 Permite priorizar la inversión en mercadeo.

35. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
 IM APLICADA A LA GESTION
EMPRESARIAL
 Alianzas propias o de la competencia
 Situación de los proveedores clave
(Finanzas, costos, calidad de productos y
servicios, posibles adquisiciones)
 Legislación y Regulaciones
 Cambios en la política local o
internacional, en la economía o sociedad
que puedan afectar nuestra competitividad.
 Iniciativas financieras o de inversión de
nuestros competidores, proveedores o

36. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
 IM APLICADA AL
MARKETING
 Monitoreo del mercado (Oferta Demanda y entorno).
 Benchmarking de productos o servicios.
 Investigación de rumores del mercado.
 Anticiparse a las iniciativas del competidor.
 Identificar cambios en la tecnología.
 Identificar intangibles del competidor.
 Identificar cambios en las actividades de publicidad o
promoción.
 Entendimiento del consumidor
 Anticipar cambios en los proveedores.
 Barreras y catalizadores en el canal o cliente para
aceptar un nuevo servicio.

37. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
 IM APLICADA A LAS VENTAS
 Monitoreo del mercado (Oferta Demanda y entorno).
 Benchmarking de productos o servicios.
 Investigación de rumores del mercado.
 Anticiparse a las iniciativas del competidor.
 Identificar cambios en la tecnología.
 Identificar intangibles del competidor.
 Identificar cambios en las actividades de publicidad o
promoción.
 Entendimiento del consumidor
 Anticipar cambios en los proveedores.
 Barreras y catalizadores en el canal o cliente para
aceptar un nuevo servicio.

38. LA INTELIGENCIA DE MERCADO
DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
 INDUSTRIAS EN LAS QUE SE APLICA
IM
 Servicios
 Banca, finanzas y seguros
 Tecnología
 Telecomunicaciones
 Energía
 Comercio
 Salud

39. INTELIGENCIA DE MERCADOS
Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión
Inteligencia de
Mercados
Investigación de
Mercados
Sondeo
Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión

40. Como iniciamos Inteligencia de

Mercadonuestros
OBJETIVO: Recopilar información de
usuarios/clientes para elaborar un perfil.
 Debemos detectar quien es nuestro target, cómo es y qué busca
en nuestro negocio/tienda/hotel/página web, etc.
 Debemos desarrollar la oferta apuntando directamente sólo
al público objetivo de ese producto o servicio.
 Cómo? (depende de cada negocio, pero desde luego, Internet es
una de nuestras herramientas para descubrir quien y cómo es
nuestro target)

41. ¿Cómo detectar quien es nuestro
target?
 Empecemos por definir quien es el target estratégico de nuestra
empresa.
 A quien nos dirigimos.
 Qué franja de edad tiene nuestro target
 Dónde está localizado físicamente
 Cómo llega a nuestro establecimiento o a nuestra página web.
 En qué segmento económico se encuentra.
 En qué sector trabaja.
 …
 Una vez sabemos cómo es, la tarea de encontrarlo es más fácil. Al
menos sabemos qué buscamos.

42. 
Ejemplo a modo de en estudios demográficos:
20 segmentaciones según ingresos utilizado
curiosidad
 Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
 Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
 Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
 Piscina y Jardín (35.800 dólares)
 Dos o más alfombras (31.200 dólares)
 No tan jóvenes (38.500 dólares)
 Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
 Fans de los microchips (32.200 dólares)
 Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
 Bohemios diversos (21.900 dólares)
 Empresas Negras (33.150 dólares)
 Nuevos Inicios (24.800 dólares)
 De la tierra de Dios (36.700 dólares) (se refiere a terratenientes)
 Nuevos propietarios (25.900 dólares)
 Calles y ciudades (17.800 dólares)
 Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
 El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
 Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
 Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
 Americano medio (24.400 dólares)
 Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores
(sector primario))

43. ¿Cómo es y qué busca en nuestro
negocio/tienda/hotel/página web, etc..?
 En un negocio tradicional sólo podríamos recurrir a las
encuestas.
 En Internet, además de las encuestas, disponemos de
mucha más información sólo con analizar las visitas a
nuestra página web:
 De qué otra página web venía.
 Qué palabras clave ha utilizado al buscarnos en un buscador.
 Por dónde ha navegado antes de realizar la compra.
 Es muy recomendable estar continuamente en contacto
con nuestros clientes e ir afinando el perfil que tenemos
de ellos.
 Por qué cosas estarían dispuestos a pagar.
 Para ellos, qué es lo más importante de nuestro producto.

44. En resumen
 Cuanto más sepas acerca de tus
clientes, más sabrás cómo atraer a
personas como ellos.

45. PREGUNTAS Y DISCUSION
 Porque es importante la inteligencia de mercados
dentro de las empresas??
 Que papel juega el gerente de mercadeo dentro de la
inteligencia de mercado??
 Que diferencia hay entre la inteligencia de mercado con
relación a la investigación de mercados
 Cite algun ejemplo de empresa que asume usted utiliza
IM??

46. Ejercicios Inteligencia de mercado
 Definir el cliente de la UCA? Quien es nuestro cliente??
Que lo motiva a estudiar en la UCA??
 Cual es la competencia de la UCA?? Que ventajas tiene
la UCA sobre ellos??
 Como afectan las variables del entorno a la UCA?
 Económico
 Social
 Político
 Cultural
 Que productos ofrece la UCA al mercado??
 Como se promociona la UCA??