3. MARKETING
Análisis Portfolio o BCG
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del
coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la
experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto
escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra
la empresa o el segmento estratégico de negocio.
4. MARKETING
Análisis Portfolio o BCG
A nivel operativo y con una
adaptabilidad práctica, se puede utilizar
el BCG para analizar la gama de
productos de la empresa, los de la
competencia e incluso las redes de
franquicia. Una vez conocidas las
variables que enmarca la matriz de
crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construcción de
dicha matriz.
6. MARKETING
Rating cuadrante
Al cuestionar (también conocido como "question mark" o
"problema-child") tiene la peor característica sobre el flujo
de caja , ya que requiere de alta inversión y tiene un
bajo rendimiento de los activos y su baja cuota de
Estrella : requiere grandes inversiones y son
referencias en el mercado, la generación de ingresos
(aunque no es muy alto) y potencialmente altas
tasas de crecimiento.
7. MARKETING
Rating cuadrante
Vaca lechera : las ganancias y flujo de efectivo son altos. Dado que el
crecimiento del mercado es baja, no se requieren grandes inversiones.
Piña (también conocido como "perro", "mestizo" o "animal", expresiones
que no se traducen bien en el concepto portugués): las "piñas" se debe
evitar y reducir al mínimo en una empresa. Tenga cuidado con los planes
de recuperación caros. Invertir en la recuperación, si es posible, de lo
contrario dar el producto.
8. MARKETING
Diferentes tipos de estrategias genéricas
Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en
la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow,
dejando que la cuota de mercado disminuya.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser
utilizados mejor en otra parte.
9. MARKETING
Desventajas
Algunos inconvenientes de este modelo son:
elevada cuota de mercado no es el único factor de éxito, y este método no puede
evaluar otras;
el crecimiento del mercado no es el único indicador del atractivo de un
mercado, y la matriz BCG sólo incluye este factor;
veces una "piña" puede generar más dinero que una "fuente de ingresos".
11. MARKETING
Categoría Duda (O incógnita)
Baja Participación
Mercado en expansión
Caso típico de los productos
nuevos
(Nuevas categorías) o
lanzamientos.
Requieren una gran inversión
curso de acción.
(Investigación, desarrollo, publici
dad de
lanzamiento), lo que suele diluir
cualquier
utilidad.
Evaluar constantemente para
decidir
12. MARKETING
Categoría Duda (O incógnita)
Chicha Morada Negrita, Alicorp
Downy Suavizante, rompe espuma
de Procter&Gamble
13. MARKETING
Categoría Estrella
Alta Participación
Mercado en expansión
Requieren un esfuerzo
notable de inversión
(Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad
en relativa.
Fideos Don Victorio
14. MARKETING
Categoría Vaca (de Efectivo)
Alta Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversión
son menores, se dan de manera
cíclica, para mantener la participación.
Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.
Telefónica MOVISTAR
15. MARKETING
Categoría Perro
Baja Participación
Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retracción)
Los requerimientos de inversión se
anulan al no existir interés real por
expandir la participación.
La decisión clave se da en términos
del abandono gradual o la
liquidación de la unidad.
Mayonesas picantes (productos a
descontinuar)