El documento resume el Análisis de Cartera Producto-Mercado (Análisis Portfolio o BCG), el cual clasifica los productos de una empresa en una matriz de dos ejes (cuota de mercado y tasa de crecimiento del mercado). Explica que este análisis evalúa el flujo de efectivo de los productos y sugiere estrategias como aumentar cuota, cosechar o retirarse. Además, provee ejemplos de productos en cada uno de los cuadrantes de la matriz: estrella, vaca, signo de interrogación y per

2. MARKETING
Cuarto Semestre
David Tapuy
Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG)

3. MARKETING
Análisis Portfolio o BCG
 El enfoque del BCG parte de dos premisas:
 La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del
coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la
experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto
escala, relacionado con los costes fijos).
 La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra
la empresa o el segmento estratégico de negocio.

4. MARKETING
Análisis Portfolio o BCG
 A nivel operativo y con una
adaptabilidad práctica, se puede utilizar
el BCG para analizar la gama de
productos de la empresa, los de la
competencia e incluso las redes de
franquicia. Una vez conocidas las
variables que enmarca la matriz de
crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construcción de
dicha matriz.

5. MARKETING
GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

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Rating cuadrante
 Al cuestionar (también conocido como "question mark" o
"problema-child") tiene la peor característica sobre el flujo
de caja , ya que requiere de alta inversión y tiene un
bajo rendimiento de los activos y su baja cuota de
Estrella : requiere grandes inversiones y son
referencias en el mercado, la generación de ingresos
(aunque no es muy alto) y potencialmente altas
tasas de crecimiento.

7. MARKETING
Rating cuadrante
 Vaca lechera : las ganancias y flujo de efectivo son altos. Dado que el
crecimiento del mercado es baja, no se requieren grandes inversiones.
 Piña (también conocido como "perro", "mestizo" o "animal", expresiones
que no se traducen bien en el concepto portugués): las "piñas" se debe
evitar y reducir al mínimo en una empresa. Tenga cuidado con los planes
de recuperación caros. Invertir en la recuperación, si es posible, de lo
contrario dar el producto.

8. MARKETING
Diferentes tipos de estrategias genéricas
 Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva
 Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en
la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas
 Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow,
dejando que la cuota de mercado disminuya.
 Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser
utilizados mejor en otra parte.

9. MARKETING
Desventajas
 Algunos inconvenientes de este modelo son:
 elevada cuota de mercado no es el único factor de éxito, y este método no puede
evaluar otras;
 el crecimiento del mercado no es el único indicador del atractivo de un
mercado, y la matriz BCG sólo incluye este factor;
 veces una "piña" puede generar más dinero que una "fuente de ingresos".

10. MARKETING
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
EJEMPLOS BCG

11. MARKETING
Categoría Duda (O incógnita)
 Baja Participación
 Mercado en expansión
 Caso típico de los productos
nuevos
 (Nuevas categorías) o
lanzamientos.
 Requieren una gran inversión
curso de acción.
 (Investigación, desarrollo, publici
dad de
 lanzamiento), lo que suele diluir
cualquier
 utilidad.
 Evaluar constantemente para
decidir

12. MARKETING
Categoría Duda (O incógnita)
 Chicha Morada Negrita, Alicorp
 Downy Suavizante, rompe espuma
de Procter&Gamble

13. MARKETING
Categoría Estrella
 Alta Participación
 Mercado en expansión
 Requieren un esfuerzo
 notable de inversión
 (Publicidad) lo que
 convierte su rentabilidad
 en relativa.
 Fideos Don Victorio

14. MARKETING
Categoría Vaca (de Efectivo)
 Alta Participación
 Mercado maduro (Crecimiento bajo)
 Los requerimientos de inversión
 son menores, se dan de manera
 cíclica, para mantener la participación.
 Se tiende a rentabilizar la unidad de
 negocio.
 Sobre el tiempo se debe evaluar un
 relanzamiento.
 Telefónica MOVISTAR

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Categoría Perro
 Baja Participación
 Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retracción)
 Los requerimientos de inversión se
anulan al no existir interés real por
 expandir la participación.
 La decisión clave se da en términos
del abandono gradual o la
 liquidación de la unidad.
 Mayonesas picantes (productos a
descontinuar)