1. ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
La Agencia de Publicidad

2. La Agencia de Publicidad
La agencia
Que es una Agencia?
Según Oscar Pedro Billorou:
• “La agencia de publicidad es una empresa
de servicios técnicos profesionales que
actúa por intermediación entre la empresa
anunciante y la empresa medio.
Es el emisor técnico que tiene como misión
fundamental crear mensajes publicitarios
del anunciante y planificar su difusión a
través de los medios”
Estrategia de Comunicación 2

3. La Agencia de Publicidad
Según The American Assosiation of
advertising Agencies:
• “la Agencia de publicidad es una
organización comercial independiente,
compuesta por personas creativas y de
negocios que desarrolla, prepara y coloca la
publicidad en los medios para vendedores
que buscan encontrar consumidores para
sus bienes y servicios”
Estrategia de Comunicación 3
La agencia

4. La Agencia de Publicidad
Servicios
Pauta publicitaria
Investigación de Mercado
Asesoría en Marketing
Honorarios
Comisión (porcentaje sobre la inversión)
Fee
Estrategia de Comunicación 4
Servicios & Honorarios

5. La Agencia de PublicidadEstrategia de Comunicación 5
DIRECCIÓN
Audiovisual
Producción Creación Estrategia
Atención de
Cuentas
Medios
Gráfica Director
creativo
Equipo
creativo
Redactor
Director
de arte
Director
de cuenta
Ejecutivo
de cuentas
Estructura / Organigrama simple

6. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 6
Departamento de cuentas
El ejecutivo de cuentas es el contacto entre la agencia de publicidad
y el cliente. Informa a la empresa/cliente sobre el estado de sus
peticiones dentro de agencia y viceversa, informa a la agencia las
necesidades del cliente.
Expectativas del cliente sobre el ejecutivo:
*Conocimiento del negocio y sector.
*Asesor.
*Proactividad.
Atención de
Cuentas
Director
de cuenta
Ejecutivo
de cuentas

7. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 7
Expectativas del cliente sobre el ejecutivo:
*Buen intérprete de las necesidades del cliente. Entender lo que el cliente
necesita comunicar.
*Sentido común.
*Agilidad y rapidez en las respuestas.
*Flexible para negociar con el cliente diferentes propuestas.
Atención de
Cuentas
Director
de cuenta
Ejecutivo
de cuentas
Departamento de cuentas

8. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 8
Funciones
Funciones
*Definición del argumento/mensaje principal/ proposición básica
de las piezas de la campaña publicitaria, según la identidad e
imagen de la empresa y públicos a lo que apunta la campaña
(destinatarios / target).
* Definición del presupuesto de la campaña y honorarios. Ajuste con
el presupuesto de la empresa / cliente,
*Supervisión de la estrategia empleada por el área del medios y
producción.
Estrategia

9. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 9
Funciones
Medios
Funciones
*Planificación: Definición de los medios de comunicación según el
target de la campaña y presupuesto establecido por el cliente.
*Compra de espacios en los medios.
Planificador
Asistente

10. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 10
Funciones
Funciones
*Definición de la formulación creativa de la campaña publicitaria.
*Realiza un rough o boceto de la formulación creativa que el ejecutivo
de cuentas le presente al cliente.
Creatividad
Director
creativo
Redactor
Director
de arte

11. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 11
Funciones
Funciones
Producción de los elementos técnicos que permitan la difusión, a través de
los medios de comunicación, de los mensajes que a través de avisos,
llegarán a la audiencia. El resultado es la pieza original.
Esta área recibe del área creativa un rough, idea en forma de boceto, esta
idea debe ser transformada en piezas reproducibles técnicamente en
todos lo medios: un aviso para un diario, una película para cine o televisión,
sin perder el la proposición básica del mensaje.
La producción gráfica implica la elección de modelos, vestuario, fotógrafo,
etc. En la producción audiovisual la idea se transforma en guión, story board,
concept board y/o relato.
Producción
Audiovisual Gráfica

12. Estrategia de Comunicación La Agencia de Publicidad 12
Circuito de trabajo Agencia - Cliente
BriefCliente
Síntesis de la información
necesaria para gestionar un
proyecto.
Se realiza entre la agencia y
el cliente/empresa.
Ejecutivo
de cuentas
Estrategia
Creación
Producción
Medios
Boceto
Pieza original
Dinámica del trabajo

13. ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
El Brief - Planificación

14. Estrategia de Comunicación PLANIFICACION ESTRATEGICA 14
Planificación estratégica
Obj. de vtas / Target group Brief (Datos básicos)
Información interna
Información externa
Consumidor/Producto
Mercado
Estrategia de Marketing

15. Estrategia de Comunicación PLANIFICACION ESTRATEGICA 15
Estrategia de Marketing
Estrategia Mix Comunicación
Estrategia
(Producto, Precio, Distribución)
Briefing Presupuesto
Objetivo publicitario
Público objetivo
Estrategia Publicitaria
RRPP / Promoción / Publicidad
Fuerza de vtas. / Merchandising

16. Estrategia de Comunicación PLANIFICACION ESTRATEGICA 16
Estrategia Publicitaria
A. Copy Strategy
Qué? A quién?
B. Estrategia Creativa
Elaboración del mensaje
C. Estrategia de Medios
Difusión del mensaje
2. Estrategia de Codificación
Cómo decirlo?
1. Estrategia de contenido
Qué decir?
3. Planificación de Medios

17. Estrategia de Comunicación BRIEFING 17
El briefing es un documento escrito donde se
plasma toda la información de Marketing necesaria
para definir un objetivo y una estrategia
INFORMACIÓN BÁSICA. BRIEFING

18. Estrategia de Comunicación BRIEFING 18
• Analizar el briefing  hacer un contrabriefing de ser
necesario.
• Si el cliente no ha elaborado el briefing, es su obligación
solicitar toda la información precisa
• Si el cliente lo ha expresado verbalmente, deberá
recogerlo por escrito
• Después del análisis  elaboración de la estrategia
creativa y la de medios.
Cuál es el papel de la agencia?

19. Estrategia de Comunicación BRIEFING 19
•Background  visión de conjunto de la situación que
motiva la necesidad de la publicidad
•Key facts  Factores claves relativos al público objetivo, al
producto, al mercado, la competencia y a los objetivos
publicitarios
•Problemas y oportunidades
Briefing. Estructura

20. Estrategia de Comunicación BRIEFING
20
Briefing. Premisas
•Inunde a la agencia de información
•Lleve a la agencia de publicidad a su planta, fábrica u
oficina
•Explore su producto o servicio para saber comunicarlo
a su agencia de publicidad
•Realice una buena investigación sobre su consumidor
final y entréguesela a su agencia
•No compita con su agencia