Eric Tourtel (@ERICTOURTEL), Senior Vice President LATAM de @TEADSLATAM habla sobre la adaptación de los modelos de medición a las necesidades del mercado y busca responder el interrogante: ¿POR QUÉ ES TAN DIFÍCIL DOMAR LAS MÉTRICAS DE VIDEO?

1. VIDEO DIGITAL Y SUS MÉTRICAS
Eric Tourtel
Senior Vice President LATAM
@TEADSLATAM | @ERICTOURTEL

2. DE TV A VIDEO EN TODAS PARTES
Una pantalla
Contenido profesional
Cortes comerciales durante la programación
Targeting basado en audiencia y programa
GRPs, alcance y frecuencia a la audiencia
correcta
Costo por GRP
Un sistema común de medición de audiencia
(Nielsen)
Una MONEDA Universal
Multipantalla
Contenido generado por usuarios (UGC) y profesional
Anuncios de video instream y outstream
Targeting basado en audiencia, contenido, contexto,
patrones de conducta…
Video starts, vistas completas, vistas visibles,
CTR
CPM/CPV, CPCV, CPM10s
Bastantes proveedores externos y herramientas de
medición, y estándares de industria
Ninguna MONEDA Universal

3. Los modelos de medición se adaptan al mercado
MEDICIÓN
MULTIPLATAFO
RMA
COMERCIALES
DE TV:
Ratings
ANUNCIO DIGITAL:
Ratings
MEDICIÓN DE
TV:GRPs
Moneda de Compra
MEDICIÓN DIGITAL:
Impresiones
Moneda de compra
Medición de la audiencia

4. ¿POR QUÉ ES TAN DIFÍCIL
DOMAR LAS MÉTRICAS DE
VIDEO?
VIDEO DIGITAL

5. Porcentaje de inversión en publicidad que se
desperdicia
DE LOS ANUNCIOS
PRE-ROLL
NO SON VISTOS
63%
Fuente: Integral Ad Science Media Quality report, Q2 2015
11.6%
Los bots representan el 11.6%
de los anuncios de video
Tráfico Fraudulento
Reduce el Valor del Anunciante
Visibilidad, la preocupación
no. 1 de la industria

6. ¿Cuántos videos
completos son
visibles?
1er Cuartil
29.
5
88.
8
Punto Medio
28.
3
85.
2
3er Cuartil
27.
1
82.
2
Final
26.
0
79.
3
Total de impresiones de video
CompletosCompletos visibles
Tasa de videos completos
(completion rate y visibilidad)
Fuente: Integral Ad Science, Q2 2015

7. 164
El audio tiene un gran
impacto en la recordación (recall)
Los anuncios que son vistos con audio automático son más efectivos que aquellos sin audio
12,9%
4,9%
2,8%
34,9%
19,2%
13,0%
Noticed Ad Unaided (any) Unaided (first)
NO Audio Started Audio
Fuente: estudio comisionado por Teads a Millward Brown, Junio 2015
Notaron el anuncio Unaided (cualquier) Unaided (primera vez)
Sin Audio Audio Reproducido

8. 37,4%
43,2%
LATAM
US
NORMA: A LA AUDIENCIA
CORRECTA
Fuente : comScore vCE Benchmarks, Q1 2015
¿Cuántos logran llegar a la audiencia correcta?
DESEMPEÑO DE TEADS VS LA
NORMA
171%
149%
145%
Mexico
Argentina
BrazilEUA Brasil
México

9. ¿Cuántos aparecen en el contexto adecuado?
% de contenido riesgoso
Fuente: Mediametrie / Nielsen July 2014. Integral Ad Science: Media Quality report, Q2 2015
Más del 15% de los videos en línea son
vistos en un contexto que podría ser
considerado riesgoso para las marcas
El inventario Premium es escaso
15.4
%
DE TODO EL INVENTARIO
DE VIDEO ES PREMIUM
5%
SOLO

10. De una impresión a un video completo visible
884 Impresiones a humanos
327 impresiones a la audiencia correcta
259 vistas completas a la audiencia correcta
67 vistas completas visibles a la audiencia correcta
10 vistas completas visibles a la audiencia
correcta en el contexto apropiado
% Fraude
% Audiencia correcta
Completion rate
% visible
% riesgo de marca
11.6%
37%
79.3%
26%
15.4%
1000
IMPRESIONES

11. Los modelos de las agencias
están cambiando. Los anuncios
de pre-roll son inútiles.
Los modelos de medición son
anticuados. La industria carece
de diversidad. Y la frase
‘marketing digital’ debería de ser
eliminada.
“
”
Brad Jakeman
PepsiCo’s Global President
Masters of Marketing Conference by ANA

12. ¿QUÉ SIGNIFICA
VISIBLE
(VIEWABLE)?

13. La definición de visibilidad en sí no es unánime
Normas
MRC
Requisitos personalizados
- Display: 50% de la pantalla por
1s o 30% por
anuncios XL
- Video Desktop: 50% de la pantalla por 2s, se
recomienda el audio
encendido
- Video Móvil: 50% de la pantalla por
2s
- Clic para reproducir
- Audio encendido
- Duración hasta terminar o al menos 30s
- X% de la superficie disponible
- Se permite mediciones externas de agentes
terceros (Moat, Comscore)
- Mobile Display: 50% de la pantalla por
2s

16. 72% 81% 100%
28% 19%
Mobile Only
Campaign
Desktop Only
Campaign
Multi-Platform
Campaign
Reached Unreached
Visitantes Únicos por Plataforma en Teads (%)
Fuente: Comscore US Alcance y Frecuencia Multiplataforma y campaña en Teads. Junio 2015
Midiendo la optimización en multiplataformas
Las campañas multiplataforma
producen frecuencia adicional
MÁS DE
60%
Las campañas
multiplataforma
producen
de frecuencia que
las campañas por
computadora
solamente
Solamente las campañas multiplataforma proveen
la escala de audiencia que combina computadora
y móvil
Campaña Móvil
Solamente
Campaña
Multiplataforma
Campaña por
Computadora Solamente
Alcanzados No Alcanzados

17. Fuente: ZenithOptimedia. “Media Consumption Forcasts. June1, 2015; Internet Media Services (IMS)
and comScore, “IMS Mobile in LATAM,” March 25, 2015. eMarketer 2014/2015
El uso de plataformas se está
diversificando en LATAM
Los usuarios de Latinoamérica están pasando más tiempo en móvil
De los usuarios de
smartphone en LATAM
159MUsuarios de smartphone
en LATAM este año
20.5% más que
el 2014
eMarketer 2014/2015
55%pasan más de 7 horas
a la semana en su
dispositivo
72%De la población de la
región tuvo al menos
un teléfono móvil
en el 2014

18. Total de minutos
por día: 418
147 MINS
113 MINS
108 MINS
50 MINS
27%
35%
26%
12%
TV Smartphon
e
Laptop Tablet
Fuente: Millward Brown Ad Reaction 2014. 35 countries.
El consumo hoy en día se da a través
de todos los dispositivos

19. 165 MINS
114 MINS
123 MINS
35 MINS
TV Smartphone Laptop Tablet
Fuente: Millward Brown Ad Reaction 2014. 35 países.
En el caso de Colombia…
26%
38%
28%
8%
MÁS QUE EL
PROMEDIO
GLOBAL
Total de
minutos por
día: 437

20. Fuentee: Millward Brown 2014, Comscore Jan 2015
CON MÓVIL LA
HORA PICO NO
PARA

21. CERRANDO LA
BRECHA ENTRE LA
TV Y EL VIDEO
DIGITAL

22. Combinar TV + online para mejorar el ROI de medios
TRPs
%DEALCANCE
Fuente: IBOPE TV data (Nielsen/IBOPE Mexico) AdvantEdge software24 hr AQH audience
Jan_June, 2015 Women 18_49 Reach optimal Top 10 Pan Region channels
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
0 200 400 600 800 1000
Después de este punto, el
alcance adicional por cada
TRP ha disminuido más allá
del punto de ser útil.
Alcance Promedio en Horario Normal 1 + por TRPs
Mujeres 18-49 TV de Paga México

23. 0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
0 20 40 60 80 100
Reach total pop Frequency
Alcance en Horario Promedio 1 + TRPs
Mujeres 15-44 con Teads
Fuente: Comscore Mexico Women15-44 15+ , July, 2015
Utilizando VCE de Comscore para calcular el alcance y la
frecuencia, dependiendo de los niveles de GRPs / TRPs
TRPs / GRPs
Alcance Mensual Teads
M 15-44 usando Internet : 50,8%
M 15-44 : 18,3%
Frecuencia

24. Fuentee: Comscore México Mujeres 15-44 15+ , Julio 2015
fuente: IBOPE TV data (Nielsen/IBOPE Mexico) AdvantEdge software24 hr AQH audience
Jan_June, 2015 Women 18_49 Reach optimal Top 10 Pan Region channels
TV
solamente
21.4%
y TV
5.5% 10%
Campaña de TV
Campaña de Teads
% de alcance expuesto a TV
% Alcance incremental
Teads + TV
160
40
200
25%
10%
2.5%
7.5%
32.5%
6.4
4.0
5.7
TRPs ALCANCE % FRECUENCIA
Campaña de TV 200 27% 7.4
TRPs % ALCANCE FRECUENCIA
ESCENARIO 2: 80% TV + 20% Teads
ESCENARIO 1: TV SOLAMENTE
Calculando el alcance incremental vs. una campaña de TV

25. Cambiar 20% de TRPs a Teads:
Genera un 20% de aumento en nuevo alcance
Source: IBOPE TV data (Nielsen/IBOPE Mexico) AdvantEdge software24 hr AQH audience
Jan_June, 2015 Women 18_49 Reach optimal Top 10 Pan Region channels
TRPS
%DEALCANCE
Alcance Promedio en Horario Normal 1 + por TRPs
Mujeres 18-49 TV de Paga México

26. 40 à 50%
CONVIRTIENDO GRP
A IMPRESIONES

28. Checklist de Medición
Elige un proveedor de mediciones externo certificado que mida y compare las métricas de
desempeño con tus KPIs.
Define tus expectativas (target/visibilidad) y KPIs.
Asegúrate de que se tomen medidas del desempeño de tu campaña a través de todas las
pantallas.
Comparte los resultados de las métricas que consideras relevantes durante la campaña con todos
los involucrados en la transacción.

29. Definiendo un modelo de
publicidad más sustentable

30. Los usuarios tienen
el poder de
erradicar los anuncios
Source: Censuswide Research, Jan 2015.
PageFair and Adobe 2015 ad blockers report.
Del tiempo viendo
videos en línea está
bloqueado en
Colombia
Ad blocking le costará a los publishers
$22B
De aquellos que instalaron ad blockers
72
%
Lo hicieron para
evitar los
anuncios
El uso de ad blockers en EUA
aumento por:
48
%
en el
2015
28
%

32. - EXPERIENCIA
DEL USUARIO
- CONFIANZA
- VALOR DE LOS MEDIOS
USUARIO
S
MARCA
S
MEDIOS
UN NUEVO MODELO
PARA LA PUBLICIDAD

33. ¡GRACIAS!
@Erictourtel
Eric.Tourtel@teads.tv