This document brings together some notes on e-commerce and social media marketing.
Documento que contiene algunos apuntes sobre comércio electrónico y márketing en redes sociales.
2. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
Índice
Agradecimientos ............................................................................................................ 2
¿Está mi negocio preparado para vender en Internet? ........................................... 3
Estrategia para hacer negocio en Internet................................................................. 4
Foco y posicionamiento .............................................................................................................4
Diferenciación por el buen servicio ...........................................................................................4
Operativa del negocio: automatización, automatización y automatización ..............................5
Organización eficiente y buen equipo .......................................................................................6
Un buen escaparate ...................................................................................................................6
Márketing en Redes Sociales ..................................................................................... 8
El producto como propuesta social ............................................................................................8
El nuevo paradigma ..................................................................................................................8
La ética de las redes sociales ......................................................................................................9
Planificación de campañas de márketing en redes sociales........................................................9
El Community Manager o Social Media Manager.................................................................10
Propuestas para una campaña de Social Media Marketing ....................................................10
Conclusiones ................................................................................................................ 11
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3. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
Agradecimientos
En este documento, recojo los apuntes que tomé en el transcurso del Eset
Internet Meeting Point1, celebrado en Gijón, del 1 al 3 de julio de 2010, y del
evento Internet es Tuyo2, que tuvo lugar en Madrid, el día 1 de octubre de 2010.
Muchas gracias a los organizadores de los dos encuentros y a los ponentes
que les dieron contenido.
1 http://www.internetmeetingpoint.net/
2 http://www.internetestuyo.com/
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4. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
¿Está mi negocio preparado para vender en
Internet?
Para las pymes, Internet es el lugar en el que poder competir con los más
grandes, en igualdad de condiciones. La clave del éxito está en ofrecer el mejor
servicio.
La decisión de vender en la Web debe estar condicionada por la respuesta a
tres preguntas básicas:
- ¿Tiene sentido vender en Internet?
- ¿Existe el nicho para ello?
- ¿Qué busco en Internet, visibilidad o venta?
La respuesta debe venir de un análisis amplio y riguroso de la situación.
Las peculiaridades del comercio electrónico, derivadas de la diversidad de
agentes que implica (proveedores de hosting, plataformas de pago, de logísticas,
etcétera), de que la tienda online no tiene horarios y de que el cliente puede
estar en cualquier parte del Mundo hacen difícil cerrar el ciclo de venta (cobrar
por lo vendido y fidelizar al cliente). Para sortear este problema, antes de lanzar
el negocio en la Red deberemos tener cubiertas todas las necesidades.
Cuando la decisión esté tomada, tendremos que estudiar y definir las
debilidades propias (logística, medios de pago, etcétera) y buscar los perfiles
complementarios (empresa de logística, plataformas de pago seguro). La
automatización de los procesos, un catálogo amplio, una imagen cuidada
(marca, paquetería, garantías) y la disponibilidad de existencias suficientes
(entrega inmediata) son factores esenciales para ofrecer al cliente ese buen
servicio que busca en la Red y que se debe traducir en la continuidad de las
ventas.
Por último, la consecución de la venta y la fidelización del cliente
dependen, en buena medida, de la experiencia de compra. El cliente debe
sentirse a gusto en nuestra tienda virtual, por lo que el diseño del sitio web debe
reflejar todos los valores del negocio. De ahí que su puesta en marcha deba ser
la última etapa en la implantación del negocio online.
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5. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
Estrategia para hacer negocio en Internet
Foco y posicionamiento
En Internet triunfan los negocios muy especializados. Como regla informal,
deberemos ser capaces de describir lo que vamos a vender en una frase y en un
minuto (vendo lámparas de bajo consumo en Internet). El modelo de negocio debe
tener foco.
También es importante ser el primero, pero, para garantizar la continuidad,
tendremos que estar bien respaldados y conocer perfectamente qué es lo que
vamos a vender y cómo vamos a hacerlo.
En cuanto al posicionamiento de la tienda virtual en Internet, es algo vital.
Nadie entra en una tienda invisible.
El comercio electrónico se caracteriza por la existencia de mucha
competencia y por ello, es muy importante hacer que nuestro negocio sea
visible en la Red. Para lograrlo, podemos recurrir a técnicas y herramientas muy
diversas: posicionamiento en buscadores (SEO), presencia en centros
comerciales online (como Shopall), campañas de correo electrónico, etcétera. De
todos modos, la inversión en márketing debe hacerse con mucho cuidado y tras
un concienzudo análisis de la situación. Además, es imprescindible incorporar
estas partidas a los costes del negocio y a la cuenta de resultados.
Debemos dirigir la estrategia de márketing hacia la obtención de tráfico
cualificado para nuestra tienda virtual. Este tipo de tráfico lo generan aquellos
usuarios especializados e interesados en lo que vendemos. Son personas que
saben lo que buscan y que tienen gran intención de compra. Para alcanzar este
objetivo, hay que conocer el nicho en el que se encuadra el negocio y enfocarlo
todo hacia él. Con ello, se consigue que la necesaria inversión en márketing sea
menor y que la estrategia tenga más posibilidades de éxito, al centrar todo el
esfuerzo en el público especializado.
De todas formas, la visibilidad no implica, necesariamente, mayores ventas.
Por ello, es preciso que definamos completamente el proyecto antes de poner en
marcha una tienda virtual. Es necesario asegurar el buen servicio
(automatización, logística, imagen, existencias) e incidir en los valores de
nuestro negocio, de manera que ofrezcamos a los clientes una experiencia de
compra ágil y satisfactoria.
Diferenciación por el buen servicio
La estrategia en comercio electrónico es clara: en mi nicho de mercado, debo ser
el número uno.
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6. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
Esto supone diferenciarnos de la competencia, para lo que deberemos
analizar todo en profundidad, tanto el conjunto del sector (conocer a la
competencia), como el propio negocio (buscar debilidades, aquello que otros
ofrecen y yo no).
Por otro lado, hay que insistir en que, en Internet, los clientes demandan,
ante todo, buen servicio, incluso por delante del mejor precio. Además, se les
debe ofrecer una experiencia de compra personalizada.
Cierto es que esto ocurre en todos los ámbitos, pero, en el caso del comercio
electrónico, es algo crucial: los clientes potenciales están a un solo click de la
puerta de la tienda y la reputación del negocio escapa a nuestro control, a través
de las redes sociales y de los foros de opinión.
Debemos dar servicio y éste tienen que ser bueno (no vendo esto, pero si me
da su email, le puedo enviar la dirección donde encontrarlo). Esto genera clientes,
aumenta la visibilidad y contribuye a labrarnos una buena reputación en la
Red.
Algunas tácticas para desarrollar una estrategia de diferenciación son:
- Tratar de tener el mayor catálogo. El objetivo debe ser ofrecer aquello que
otros no saben o no pueden dar, lo que añadirá valor al negocio.
- Mejorar la atención al cliente y personalizar la venta. Ofrecer una
experiencia única a cada cliente, adaptada a sus gustos y necesidades,
hará que se sienta a gusto en la tienda virtual. El servicio postventa debe
funcionar del mismo modo.
- Dotarse de una estructura logística adecuada y de un stock suficiente.
Unos gastos de envío ajustados y unos plazos de entrega cortos son
igualmente prioritarios.
- Mejorar la tienda virtual. Atender a los comentarios y opiniones de los
clientes (feedback) hará que la tienda virtual se adapte a sus demandas,
gustos y necesidades.
Operativa del negocio: automatización, automatización y
automatización
La sensación que suele causar la puesta en marcha de un negocio virtual es
que la inversión necesaria ha sido menor de la que se quería y mayor de la que
se creía necesitar.
La diversidad de factores que intervienen en un proyecto de comercio
electrónico (recordemos: tecnología, logística, medios de pago, etcétera) nos
obliga a que toda la operativa del negocio funcione perfectamente antes de su
presentación al público, a fin de garantizar el cierre del ciclo de la venta (venta,
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7. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
cobro y fidelización). Así, tenemos que asegurar la correcta publicación online
de la tienda virtual, la entrega de los productos o la prestación de los servicios
adquiridos en el plazo y el lugar establecidos, y el cobro de las ventas
realizadas.
La complejidad del comercio electrónico hace necesaria una buena gestión
de los recursos. Tenemos que ahorrar todo lo posible, allá donde podamos; y
buena parte de ese ahorro debe venir de la automatización de los procesos. Por
eso, es muy importante analizar todos los procesos del negocio, para hacerlos
lo más sencillos posible. Con ello, facilitaremos su automatización, lo que
redundará favorablemente en la eficiencia y en la rentabilidad del negocio.
La automatización la proporciona la tecnología y es preciso disponer de la
adecuada. El crecimiento del negocio debe ir apoyado en esa tecnología y los
recursos disponibles deben poder crecer con el negocio. El sistema debe estar
bien dimensionado y ha de ser escalable, a fin de que pueda responder a las
necesidades de promoción del producto. Debe ajustarse a unas necesidades
cambiantes, de manera que no quede obsoleto al aumentar la demanda y que
sea útil durante todo su tiempo de vida, evitando así que sólo aprovechemos
una parte de su potencial, debido a la sobredimensión.
Organización eficiente y buen equipo
La organización de nuestro negocio en Internet debe ser sencilla, funcional,
fácil y fluida. Para ello, la creatividad es importante. Todo en la organización
debe estar bien fundamentado y debe basarse en acciones de aprendizaje y
formación.
Debemos tener siempre presentes el foco (qué), los procesos (cómo) y su
control (cuánto).
El equipo humano lo tienen que conformar pocos y buenos. Las empresas
son las personas y lleva mucho tiempo crear un buen equipo que:
- haga lo que se le diga,
- sepa lo que quiere,
- tenga ilusión,
- esté formado,
- tenga capacidad de aprendizaje y de adaptación y
- haga suyo el proyecto.
Un buen escaparate
La página web de nuestro negocio va a ser el escaparate que atraiga a la
clientela. Por eso, debe ser fiel a la imagen y a los valores de la empresa, debe
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8. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
centrarse en el foco del negocio y debe ser atractiva y amigable para el usuario.
Para lograrlo, tiene que desarrollarse a nuestra medida. En su diseño, hemos de
tener en cuenta:
- Las necesidades, imagen y cultura del negocio.
- La filosofía del pequeño comercio (trato cercano y personalizado y
atención al cliente).
- La experiencia de compra (tiempo de calidad).
- La seguridad propia y la que se trasmite al cliente.
Como ya hemos comentado, éste debe ser el último paso en la planificación
del negocio electrónico. Si la página web va a ser nuestro escaparate, todo tiene
que estar preparado para captar la atención y atender a quienes se acerquen a
verlo.
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9. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
Márketing en Redes Sociales
El producto como propuesta social
Las redes sociales nos permiten escuchar a los demás y entender cómo ven
a nuestra empresa. Aportan contexto (grupos, inquietudes, edades,
segmentación en definitiva) y son la segunda o tercera fuente de tráfico en
Internet.
Son un medio para establecer una relación más personal con nuestros
clientes y construir confianza. El comprender los sentimientos de la gente hacia
nuestra marca nos debe permitir posicionarla mejor y así, incrementar las
ventas.
En las redes sociales, la gente espera encontrar algo diferente, vivo, con
respuestas inmediatas, con posibilidad de comentar y de participar. Tenemos
que aportar información y darles a los usuarios opciones (aplicaciones) para
que hagan algo con ella). Así, una empresa que tenga su página web con su
tienda virtual, a través de la que vende, podría utilizar las redes sociales para
difundir noticias e información que sean relevantes para su negocio, u ofertas
personalizadas.
En las redes sociales el producto se convierte en una propuesta social (una
experiencia para compartir) y los usuarios pasan a ser parte de la cadena de
valor.
El nuevo paradigma
En el comercio electrónico, lo más importante es entender lo que está
ocurriendo. Para ello es necesario cambiar nuestro paradigma mental y ser
flexibles.
Este nuevo paradigma, en el que las redes sociales se incorporan a los
planes de márketing, tiene la siguiente estructura de procesos:
- Escuchar.
- Participar.
- Dialogar.
- Compartir.
- Involucrar.
- Integrar.
- Innovar.
- Planear.
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10. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
- Probar.
- Medir.
Los dos últimos (probar y medir) son los más importantes en márketing y
son la base del análisis de datos.
La ética de las redes sociales
Las redes sociales no son para vender, sino para mejorar la imagen de la
marca y la relación con los clientes (customer intelligence).
Para hacer márketing en redes sociales, debemos incorporar a nuestra
actitud:
- Pasión.
- Paciencia
- Anticipación.
- Perseverancia.
Es necesario usar un lenguaje adecuado y tener un comportamiento acorde
con la ética que rige en estos medios.
Por otro lado, debemos evitar:
- El pánico ante una mala crítica. Debemos aceptarla y construir a partir de
ella.
- Ser pretenciosos. Tenemos que adoptar una actitud humilde.
- La postergación. Hay que dar respuestas inmediatas.
- El push marketing. Las redes sociales no son un canal de push; no tenemos
que aburrir con publicidad.
Planificación de campañas de márketing en redes sociales
No hay una sola estrategia para entrar en las redes sociales. Cada caso es
único.
En primer lugar, debemos encontrar las redes sociales más adecuadas para
nuestro caso (find your own social way). Tenemos que buscar las comunidades
especializadas y las locales.
Debemos centrar nuestra estrategia de márketing en el core bussiness, en el
objetivo primario del negocio (foco). Hay que salir y preguntar a nuestro
público:
- ¿Dónde puedo encontraros? ¿Cuáles son vuestras redes sociales
preferidas?
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11. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
- ¿Qué servicios queréis de nosotros, de nuestra web?
- ¿Cómo queréis recibir esos servicios?
Durante la planificación de la campaña, tenemos que tener muy presente el
tiempo necesario para mantener la red de relaciones en este tipo de medios, que
puede ser considerable. Además, después de finalizar cada acción, habremos de
mantener las relaciones establecidas, lo que implica constancia y dedicación.
El Community Manager o Social Media Manager
El perfil ideal de la persona encargada de gestionar la relación con nuestros
clientes a través de las redes sociales es de técnico y de comunicador.
Para realizar esta tarea no es necesaria la creación de nuevas aplicaciones
muy complejas, puesto que ya existen. Además del conocimiento de la
tecnología, lo más importante para un community manager es la capacidad para
crear y mantener relaciones sociales y para comunicar y transmitir información
y sentimientos. Por ello, es fundamental que domine la expresión escrita, puesto
que ésta será su principal vía de comunicación.
El community manager debe conocer el código ético de los bloggeros. Tiene
que saber cómo comportarse en cada red social. (don’t be stupid). Además, como
el resto de la organización, debe asumir los comentarios negativos, puesto que
suponen una oportunidad para dar respuesta a los problemas. Por último, debe
tener comunicación fluida con todos los departamentos de la compañía, a fin de
transmitir el feedback recibido en la Red.
El community manager debe pasárselo bien en su trabajo, pero sin olvidar
que se trata de eso, de su trabajo.
Propuestas para una campaña de Social Media Marketing
Para conseguir relevancia en las redes sociales, es importante generar y
compartir contenido útil. Esto se convierte en una táctica de márketing viral
(conseguir que se hable bien de nosotros gracias al boca a boca) y contribuye
notablemente a posicionar la marca.
Asimismo, en toda acción que se emprenda en Internet, debemos tener
presente el proceso de SEO (optimización para motores de búsqueda), mediante
un uso adecuado de las palabras clave. Deben ser representativas e ir en todas
partes: en el texto, en el nombre del fichero, etcétera.
Una buena opción para campañas de márketing en redes sociales es el
vídeo. Es una herramienta de bajo coste y la producción es sencilla. Todos
conocemos campañas de este tipo basadas en historietas (Calico Electrónico) o
en acciones educativas (cómo se hace).
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12. Apuntes de comercio electrónico y márketing en redes sociales
Conclusiones
a) El comercio electrónico requiere de un alto grado de especialización
(foco). Esto permite dirigir todos los recursos hacia un objetivo único y
transmite un mensaje claro y contundente a los potenciales clientes.
b) En Internet, la decisión de compra está condicionada,
fundamentalmente, por el buen servicio, el trato personalizado y la sensación
de seguridad que perciba el cliente. Esto hace que toda la operativa del negocio
deba funcionar plenamente antes de poner en marcha una tienda virtual.
c) Dadas las características del negocio electrónico, es imprescindible un
alto grado de automatización en los procesos, para poder ofrecer el mejor
servicio, trato personalizado y alcanzar la deseada rentabilidad.
d) Las redes sociales son un lugar excelente para crear imagen de marca,
establecer relaciones con nuestros clientes y recibir feedback sobre nuestro
negocio. Sin embargo, el márketing en estos medios requiere asumir un nuevo
paradigma mental, que incorpora una alta capacidad de crítica y opinión por
parte de los usuarios y la necesidad de escuchar, de respuestas inmediatas y de
una actitud humilde y receptiva por parte de las empresas.
e) Las estrategias de márketing en redes sociales deben buscar aumentar la
visibilidad de la marca. Para ello, es preciso generar contenido de utilidad para
los clientes potenciales, lo que ayudará a generar tráfico cualificado para
nuestra tienda virtual. Sin embargo, esta tarea implica dedicación y constancia,
y requiere de buenas dotes para la comunicación y de un conocimiento
exhaustivo de la ética del medio.
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