Estudio de mercado Disgrasil Lafrancol

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TRABAJO FINAL
ESTUDIO DE MERCADO MEDICAMENTO DISGRASIL DE LAFRANCOL
Docente
GUSTAVO AGUDELO
Alumnas
GLORIA BACCA
CAROLINA ESTRADA
LUZ ANGELA MARTINEZ
CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD DE ADMINISTRACION Y FINANZAS
A4AE

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TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO I
INVESTIGACION EXPLORATORIA PARA AUMENTAR LA PARTICIPACION EN
EL MERCADO DEL MEDICAMENTO DISGRASIL DE LAFRANCOL
I ANALISIS SITUACIONAL…………………………………………………………...4
A Análisis de la Demanda……………………………………………………………..4
B Competencia…………………………………………………………………………7
C Entorno general…………………………………………………………………..... 9
D Entorno interno……………………………………………………………….…… 11
II MEZCLA DE MARKETING…………………………………………………….... 12
A Producto…………………………………………………………………………...12
B Distribución…………………………………………………………………………..14
C Precio………………………………………………………………………………..16
D Promoción…………………………………………………………………………..18
III MEDIDAS DE DESEMPEÑO……………………………………………………..19
CAPITULO II
DISEÑO PARA INVESTIGACION CUALITATIVA
1. Definición del Problema Gerencial………………………………………...........21
2. Formulación del Problema………………………………………………….........21
3. Objetivo General……………...…………………………………………………...21
4. Definición de los Objetivos del Estudio de Mercados.………………………...22
5. Segmentos del Mercado Objetivo…………………………………………..…...22
6. Tamaño del Grupo Foco………………………………………………………….22
7. Lugar de las Sesiones de Grupo………………………………………………...22

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8. Características Demográficas…………………………………………………..22
9. Experiencia del Producto o Servicio…………………………………………...22
10. Preguntas para la Entrevista a Profundidad…………………………………..23
11. Conclusiones de la Entrevista a Profundidad Disgrasil Lafrancol………....23
CAPITULO III
DISEÑO PARA INVESTIGACION CUANTITATIVA
1. Planteamiento del Problema…………………..………..………………............24
2.Formulación del Problema…………………………………..…………………..24
3.Objetivo General……………………………………....… …………….………..24
4.Objetivos Específicos……………………………………………………………24
5.Encuesta con Preguntas Cerradas………………………………...…………..25
6.Tamaño de la Muestra…………………………………….……………………..26
7.Análisis Estadísticos……………………………………………………………...27
8.Matriz DOFA……………………………………………………………..….........34

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CAPITULO I
INVESTIGACION EXPLORATORIA PARA AUMENTAR LA PARTICIPACION EN
EL MERCADO DEL MEDICAMENTO DISGRASIL DE LAFRANCOL
I ANALISIS SITUACIONAL
A Análisis de la Demanda
1. Características y comportamiento del comprador
OBESIDAD
La obesidad en Colombia aumenta significativamente, esto ha desencadenado un
incremento en patologías por cuenta de esos kilos de más, como lo es el síndrome
metabólico. Las cifras son contundentes, según la más reciente Encuesta Nacional
de Situación Nutricional en Colombia, en los últimos cinco años la desnutrición en
el país se redujo en un 17 por ciento, mientras que en ese mismo período la
prevalencia de sobrepeso u obesidad aumentó en un 25,9%.
Es alarmante lo que manifiestan los estudios: hoy uno de cada dos colombianos
presenta exceso de peso, y en el caso de niños y adolescentes, uno de cada seis.
Según los expertos la obesidad es un problema actual de salud pública en el
mundo, "compromete todas las edades y todos los niveles socioeconómicos.
En Colombia, la Encuesta Nacional de Situación Nutricional (ENSIN), realizada el
año pasado, representa un gran paso para establecer la dimensión real del
problema. El ICBF emprendió esta tarea en coordinación con la Encuesta Nacional
de Demografía y Salud y recogió información de una muestra nacional de 19.500
hogares, con una inversión de $5.800 millones. Los resultados, conocidos durante
el último trimestre del 2005 fueron sorprendentes ya que cada día es más común
esta enfermedad y los avances en medicamentos y compuestos para
contrarrestarlos varían, la idea es garantizar un proceso de mayor acceso a ellos y
contribuir o mejorar la calidad de vida de quienes padecen esta enfermedad.
Para este problema laboratorios Lafrancol fabrica y distribuye un producto
llamado Disgrasil cuyo principio activo es Orlistat, una molécula que actúa
directamente sobre las grasas consumidas en la dieta diaria.
El orlistat es un inhibidor reversible de la lipasa intestinal. En la luz del estómago
y del intestino se une covalentemente con los sitios activos de la cerina de la
lipasa gástrica e intestinal, impidiendo la hidrolización de los triglicéridos de la
dieta a ácidos grasos absorbibles y mono glicéridos. Debido a que los triglicéridos
no hidrolizados no se absorben, ocurre un déficit calórico que tiene un efecto

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positivo en el control del peso. La absorción sistémica del orlistat es mínima y no
se requiere para su acción farmacológica. En dosis terapéuticas el orlistat inhibe la
absorción de las grasas hasta en un 30%. Una disminución notoria del peso
corporal se observa a las dos semanas de iniciado el tratamiento. El 97% de la
dosis se elimina por las heces: más de un 87% sin cambio.
Es uno de los pocos medicamentos aprobados por la FDA para bajar de peso, a
pesar que está indicado principalmente para tratar este tipo de problemas, y que
es la molécula original, su posición en el mercado ha descendido. Por esta razón
vamos a investigar DISGRASIL DE LAFRANCOL, su mercado y posicionamiento
en el mercado.
PRESENTACION DISGRASIL DE LAFRANCOL
Cajas por 30 y 60 cápsulas de 120 mg (Reg. San. No. INVIMA 2006 M-
0006196).
Un buen medicamento para adelgazar, fabricado con los más altos estándares de
Calidad, una buena marca, imagen y reputación del laboratorio Lafrancol,
seguridad y confianza para consumirlo.

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a. Quién compra?
Pacientes desde los 12 años de edad que necesiten bajar de peso.
Pacientes que necesitan una ayuda adicional a la dieta y el ejercicio.
Pacientes que incluyen en su dieta diaria alimentos con algún contenido
de grasa en su composición.
b. Dónde compra?En droguerías y distribuidores autorizados y certificados
por el INVIMA.
c. Por qué compra?
Porque el medico se lo formula, por testimonios de amistades que ya
conocen el producto y por la propaganda en diferentes medios.
d. Cómo compra?
Por avisos en internet, proveedor NATURAL STYLE & CIA. ocontactando
directamente al Laboratorio.
e. Cuándo compra?
Cuando ya lo han probado y es recomendado, cuando se hacen
promociones, y cuando el medico ve la necesidad de recomendar un
adelgazante.
f. Qué cantidad compra?
Por lo general la cantidad que el médico le recete y las promociones que se
ofrecen.

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g. Cómo cambiaran las características y el comportamiento del
comprador en el futuro?
Debido al estado de vida cada vez más acelerado, la mala alimentación, el
sobrepeso y la obesidad se han convertido en los factores de riesgo más
importantes para el desarrollo de diferentes enfermedades y repercusiones
a nivel social, psicológico y laboral. Por tal razón hay que utilizar al máximo
los canales de comunicación, haciendo publicidad a la marca de una
manera más efectiva.
h. Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?
Si, al nivel que ellos dan testimonios del medicamento.
i. Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?
Si, al nivel como se interactúa con el cliente para resolver todas sus
inquietudes y brindándole asesoría personalizada.
2. Características del Mercado
a. Potencial del tamaño del mercado
Promoción Médicos Generales
Ventas en puntos de compra, principalmente en farmacias con alta
actividad comercial.
Acercamiento a Sociedades Médicas Especializadas.
Nicho de Mercado Utilización de fuerzas actuales del Mercado.
B Competencia
1. Quiénes son los competidores?
Su competidor directo Xenical de Roche S.A.
Quemadores de grasa
Procedimientos quirúrgicos
Reductil de Abott

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Sinhabit de Lafrancol
Centros de Estética
2.Características del competidor
Sus competidores son Laboratorios muy prestigiosos, en términos de productos
farmacéuticos las características y ventajas de sus productos son muy
competitivos, dándolos a conocer por diferentes medios de distribución, ofreciendo
a) Seguridad.
b) Eficacia.
c) No efectos secundarios.
d) Bajo costo
3.Principales fortalezas y debilidades
Fortalezas
Por ser la marca de Orlistat más prescrita en Colombia lo convierte en un
medicamento eficaz seguro y confiable.
La compañía que lo respalda asegura su calidad y eso genera confianza en
el medicamento.
Tiene el respaldo de una compañía como LAFRANCOL para realizar
seguimiento nutricional a sus consumidores a través de un equipo de
profesionales de forma gratuita (mes a mes).
Al ser aprobado por la FDA por su acción local (no sistémica) lo hace apto
para consumo desde los 12 años de edad, los cuales se ven beneficiados
por reducir el Índice de masa corporal, la circunferencia de la cintura y él %
de grasa.
Además de ayudar a disminuir de peso permite disminuir colesterol total y
LDL (colesterol malo), y aumentar HDL (colesterol bueno), reduce
circunferencia de cintura (grasa visceral), reduce riesgo a desarrollar
diabetes tipo 2.
DISGRASIL reduce peso y previene la re ganancia de peso en pacientes
con diabetes 2.
En estudios realizados se observa que reduce un 20% el riesgo
cardiovascular después de 6 meses de tratamiento.

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Disgrasil en personas obesas o con sobrepeso reduce el peso corporal en
el primer año de tratamiento y mantiene la reducción en el segundo año.
Debilidades
Las siguientes contraindicaciones han sido seleccionadas en base a su
importancia clínica potencial. (> = mayor importancia clínica):
Excepto bajo especiales circunstancias, este medicamento no debe
utilizarse, cuando los siguientes problemas médicos existan:
Colestasis.
Mala absorción crónica;
Anorexia nerviosa o bulimia (incremento del riesgo de mal uso)
.
Antecedentes de hiperoxaluria o nefrolitiasis de oxalato de calcio
(incremento del riesgo de nefrolitiasis)
Pacientes con antecedentes de mal absorción de las grasas, cálculos o
nefrolitiasis, cáncer de colon
Sensibilidad al orlistat
4.Futuro entorno competitivo
Alta competencia de promoción en el punto de compra.
Introducción de productos específicos por grandes compañías
farmacéuticas con alta inversión promocional.
C Entorno general
1.Condiciones económicas y tendencias
Esta empresa con gran proyección de futuro. Se ha dedicado a la creación del
producto DISGRASIL. La flexibilidad en la producción y la continua adaptación a
los cambios, porque sólo con valores así se consigue un espíritu empresarial con
proyección de futuro. A lo largo de estos años LAFRANCOL ha venido apostando
por la calidad y la innovación en cada uno de sus productos. Hoy DISGRASIL ha
conseguido una posición enriquecedora en el mercado, siendo su mejor aval la
calidad reconocida de nuestros productos.

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Nos proyectamos a futuro en busca de la belleza, está en el impacto de la
publicidad para productos adelgazantes, en nuestro caso DISGRASIL discute el
modo en que los discursos mediáticos, especialmente los publicitarios, se
construyen sobre el cuerpo que, desde una perspectiva psicosocial, tienen
impacto en el modo como las audiencias perciben su propia corporalidad.
2.Regulaciones gubernamentales y tendencias
Los productos adelgazantes son uno de los puntos fuertes de la nueva legislación.
Tras la alerta de Herbalife, el etiquetaje de los productos dietéticos cambiará los
mensajes adelgazantes por otros sobre reducción del apetito o aumento de la
saciedad, siempre que éstos puedan ser probados científicamente y sean
comprendidos por los consumidores.
3.Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo
Se debe combinar con una dieta (que por lo menos tenga una restricción de
500 calorías diarias) y ejercicio.
La dieta no debe contener más del 30% de calorías provenientes de la
grasa.
Si la comida es omitida o no contiene absolutamente nada de grasa (frutas)
no se recomienda consumirlo
Lo ideal es consumir una cápsula de Disgrasil 3 veces al día, durante las 3
comidas principales.
Puede hacerlo mientras está comiendo o durante la siguiente hora de haber
comido.
Se sugiere como mínimo 2 cápsulas a diario. Más de 3 cápsulas no
proveen beneficio adicional.
Recomendado desde los 12 años de edad.
4.Tendencias tecnológicas
Plantas modernas equipadas con la última tecnología que proporciona
capacidad de producción flexible.
Cali Colombia 23.000 metros cuadrados, de modernas instalaciones para la
fabricación
Zona franca Colombiana: 2.100 m² de instalaciones de producción.
Líder en responsabilidad social y medio ambiente. Cada planta opera bajo los más
exigentes estándares de calidad internacional incluyendo:
BMP ( Buenas Prácticas de Manufactura)
ISO ( Organización Internacional para la estandarización ) 9001
PIC ( Convenio sobre la Inspección Farmacéutica)

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Certificación de la planta por la FDA, actualmente está en progreso.
5.Clima político.
A partir del año 2000 se inicia el proceso de internacionalización de Lafrancol,
proceso que ha llevado al laboratorio a exportar sus productos a 13 países y a
participar con el 10% de las ventas totales dela empresa.
En el año 2012 se iniciará la operación en Brasil.
Lafrancol en su división internacional ha hecho énfasis en la exportación de
hormonas anticonceptivas, alimentos y en general productos de marca para las
diferentes terapias médicas.
El modelo de internacionalización está dividido en:
Anticonceptivos
Anti fúngicos
Anti obesidad
Cardiología
Dermatología
D Entorno interno
1. Recursos/habilidades de marketing
Según datos del International Marketing Service sobre el sector farmacéutico en
Colombia, Lafrancol ocupa el lugar número 15 entre los más de 200 laboratorios
que operan en el país.
Actualmente existen muchas redes y medios para compartir información de
nuestro producto DISGRASIL como son Facebook, Twitter, YouTube y de la que
nos ocuparemos hoy que es Google Plus. A parte de estas también están las
vallas publicitarias, la radio, la T.V y entre otros.
2.Recursos/habilidades financieras
Actualmente esta empresa colombo-francesa, cuenta con una participación del
2,31% en el mercado nacional de medicamentos.
Cabe anotar que las ventas totales de este mercado en Colombia se calculan en
más de un billón de pesos anuales y que el mercado presenta una estructura
bastante segmentada, en el que las compañías con mayor participación no
alcanzan una cuota del 5 por ciento en el mismo.
El año pasado Lafrancol reportó un incremento de sus ventas del 23 por ciento las
cuales totalizaron 40.928 millones de pesos.

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II MEZCLA DE MARKETING
A Producto
1. Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
Disgrasil con grandes beneficios para el tratamiento de la obesidad y el
sobrepeso, cuando se usa en conjunto con una dieta baja en calorías. Reduce el
riesgo de re ganancia de peso después de la pérdida inicial. Mejoría de los
factores de riesgo y patologías asociadas como diabetes mellitus,
hipercolesterolemia, síndrome metabólico.
En pacientes diabéticos con sobrepeso u obesidad, el tratamiento con orlistat,
junto con una dieta hipocalórica, brinda beneficios adicionales en el control de la
glicemia cuando se utiliza concomitantemente con la insulina o los antidiabéticos
orales.
2.Cómo debería diferenciarse el producto?
El Disgrasil es un medicamento que contiene como principio activo al Orlistat, que
posee efectos para adelgazar, es necesario saber diferenciar nuestro producto,
como también es necesario saber que interacción hay entre los principios activos
de cada medicamento. El componente principal del Disgrasil es el Orlistat,
mientras que el compuesto de otros productos adelgazantes es la levo tiroxina.
El Disgrasil puede provocar una reducción de los niveles de levo tiroxina, una de
las teorías indica que el efecto del Disgrasil para adelgazar, provocaría una
disminución en la absorción de sales de yodo y/o levo tiroxina.
Orlistat: es un fármaco para tratar la obesidad.1 Su función principal es que evita
la absorción de parte de las grasas de la dieta humana, reduciendo así la ingesta
de calorías.
Levo tiroxina: es una forma sintética de la tiroxina (hormona tiroidea), usada
como un remplazo hormonal en pacientes con problemas de tiroides.
3.Qué segmentos se atraerán?
Por lo regular los segmentos de mercado como lo es el nuestro atrae a numerosos
competidores, como lo son las fajas reductoras, cremas adelgazantes, centros de
estética, etc.
Gran cantidad de nuestros clientes atraídos por nuestro producto son mujeres
mayores de 18 años con un 89%
El 52% lo utilizan los hombres, entre los 25 y 40 años de edad
Un 35% es utilizado para menores de 10 años, que sufren de obesidad, y es
utilizado con prescripción médica

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4.Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
Muy importantes porque la garantía nos afirma de que nuestro producto o servicio
es auténtico y confiable. Una garantía le dice al cliente que confías en el producto,
que respondes por él y te haces responsable de su compra.
5.Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?
Disgrasil tiene una línea nutricional en la cual se encontrara información
importante y útil sobre nuestro producto de la línea Disgrasil.
En donde también se resolverán dudas como. Si es seguro tomar Disgrasil, si el
producto tiene efectos adversos, Si se toman otros medicamentos, se puede tomar
Disgrasil, si se debe seguir alguna dieta específica durante el tratamiento.
6.Que tan importante es el empaque?
El empaque de nuestro producto es una parte fundamental, porque además de
contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en
óptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de
promoción y venta.
Podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales:
1) Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor
o cliente final en las condiciones adecuadas.
2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando
que el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el
producto es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una
buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo.
3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con
respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.
7.Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la
competencia?
Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedad
de productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya
sea, ofertando el precio más bajo del mercado o la mejor calidad.
Si se percibe que cada Empresa produce un bien o servicio que no tiene
características únicas o especiales, y a los consumidores no les importa a quien
compran, ya que el producto es de buena calidad y se obtienen los resultados
deseados, causando un gran impacto a la competencia.

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B Distribución
1. Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto
La distribución es uno de los aspectos o variables. Las decisiones sobre
distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácil
modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables.
Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras
empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia)
y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo.
Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también
cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la
distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones
promocionales, etc.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un
precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es
necesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es
preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores
adquieren el bien.
2. Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del
Producto?
La compañía tiene contacto y comunicación con los compradores potenciales para
que tomen conciencia del producto existente y les explicamos sus características,
ventajas y beneficios.
Seleccionamos, integramos, asignamos y clasificamos el producto
Facilitamos la investigación y el financiamiento. En la investigación
proporcionamos información acerca de los integrantes del canal y los
consumidores. El financiamiento aseguramos que los miembros del canal tengan
el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el
consumidor final.
3.Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita?
Actualmente se necesitan 600 mayoristas a nivel nacional. No hay ningún criterio
para elegir el número de mayoristas, principalmente se busca un buen cubrimiento
regional y que su elección no sea para conflictos por tamaño de territorio con otro
mayorista.
Se necesita aproximadamente 200 minoristas pequeños y adicionalmente se
encuentran ubicados en todos los almacenes grandes, medianos y pequeños de
este país. Al igual que con los mayoristas, Se busca obtener el mayor cubrimiento
a nivel nacional.

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Debido a que los minoristas son una pieza sumamente estratégica de la compañía
para cumplir su objetivo de estar los más cercano y disponible para sus
consumidores, la empresa posee gran cantidad de esta clase de distribuidores
4.Qué márgenes son apropiados?
Una vez definidos los procesos responsables de garantizar la entrega oportuna de
los pedidos a los clientes. De esta manera, se realiza una descripción del proceso
de cada área, y se analiza el flujo del proceso mediante el diagrama de
operaciones de cada etapa.
Determinamos las causas de retraso en la entrega, y fue necesario analizar estas
etapas a fin de encontrar alguna demora en sus procesos. Con el fin de obtener
resultados óptimos se utilizó una herramienta de análisis denominada “Estudio de
Tiempos”
Estudios de Tiempos Los procesos a los cuales se le aplica un estudio de tiempos
más formal y detallado son los de Corrugación e Imprentas, debido a que
conforman la línea de producción. Para estas áreas se realizó el estudio de
tiempos con cronómetros, debido a que estos procesos contienen actividades
mecánicas que producen transformación del material, y por ende pueden ser
evaluados de mejor manera. Para el caso de los procesos de Compras,
Planeamiento y Despachos, que se consideran de tipo administrativo, se realiza
un estudio de tiempos basado en registros históricos para determinar los tiempos
estándares de las actividades de cada área que garanticen un desempeño óptimo.
Para esto se analiza el flujo del proceso, las operaciones que lo conforman, y los
factores que inciden en el tiempo total de operación.
5.Qué formas de distribución física se necesitan?
Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro de
producción al consumidor final.
Sistemas de escalones
El flujo de productos se mueve a través de una serie de etapas desde el punto
de producción hasta el de transferencia de propiedad. Estas etapas consisten
en la acumulación de inventarios en los almacenes de distribución. Dos
aspectos comunes: establecimiento de puntos de concentración y de
dispersión.
Sistemas directos
Operan directamente desde uno o varios inventarios centrales.
Sistemas combinados
Combinan los principios del sistema de escalones y distribución directa.

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C Precio
1.Cuál es la elasticidad de la demanda?
Dado que este medicamento solo se comercializaría bajo formula médica, la
demanda está sujeta a patrones determinados por un tercero, de igual manera el
mercado podría buscar como alternativa Disgrasil teniendo en cuenta factores
adicionales a prevenir o controlar la obesidad, como son la estética y prevención
de enfermedades como la diabetes, colesterol, cardiovasculares, etc.
2.Que políticas de fijación de precio son adecuadas?
Por ser un medicamento los precios son fijados directamente por la Comisión
Nacional de precios de medicamentos, Ministerios de la Protección Social y de
Comercio, Industria y Turismo a través de la creación del SISMED, es una
herramienta de apoyo a la política de regulación de precios de medicamentos,
cuya función es controlar de manera efectiva el incremento de los precios a través
de la cadena de comercialización. Esto con el fin de proteger a los consumidores,
garantizando la plena transparencia de la gestión, una alta eficiencia en los
servicios prestados a los ciudadanos y en las relaciones con el sector productivo.
El objetivo de SISMED es brindar la información necesaria para analizar y
controlar el comportamiento de los precios de los medicamentos en Colombia y de
esta manera orientar la regulación del mercado de medicamentos en el país para
lo cual se estandariza y normaliza el registro, almacenamiento, flujo, transferencia
y disposición de la información del mercado de medicamentos en la cadena de
producción y distribución.
Mediante el SISMED se brinda acceso a la información no reservada sobre
precios de medicamentos a los actores del Sistema General de Salud y al público
en general, en armonía con las políticas del gobierno en esta materia.
3.Cuál debería ser el precio de la línea por producto?
El precio establecido actualmente oscila entre $60.000 y 140.000 de acuerdo al
contenido.
4.Como se establecen las variaciones de precio para un producto?
El Gobierno Nacional, a través de la Comisión Nacional de Medicamentos de la
cual hacen parte los Ministerios de la Protección Social y de Comercio, Industria y
Turismo así como un Delegado del Presidente de la República, expidió la Circular
04 de 2006 que describe una nueva política de precios para los medicamentos en
Colombia. En esta reglamentación los precios de los medicamentos son objeto de
una intervención mixta del estado, según la cual se establece tres regímenes:

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Régimen de Control Directo: En el cual la entidad responsable fija el precio
máximo de venta al público, en cualquiera de los niveles, que productores y
distribuidores pueden cobrar por el bien o servicio en cuestión.
Régimen de Libertad Regulada: En el cual la entidad responsable fija los
criterios y la metodología para que los productores o distribuidores
determinen o modifiquen los precios máximos de venta al público en
cualquiera de los niveles de los bienes y servicios sometidos a este
régimen.
Régimen de Libertad Vigilada: Bajo esta modalidad los productores y
distribuidores pueden determinar los precios de los bienes en cuestión, bajo
la obligación de informar por escrito a la entidad responsable del control, las
variaciones y determinaciones de los precios de acuerdo con la
metodología que la entidad defina.
Desde la vigencia de esta circular, todos los medicamentos entran a libertad
vigilada, excepto los que cumplan con criterios para uno de los otros regímenes,
los cuales son:
Para ingresar a Libertad Regulada tendría que darse una o varias de las
siguientes situaciones:
El gobierno considera que es una medida necesaria para proteger salud
publica
Su Índice de concentración del mercado es superior a 0,45 del índice
Herfindahl Hirschman (índice HH)
Al momento de ingreso al mercado carece de sustitutos. La existencia de
sustitutos es definida por un grupo técnico asesor teniendo en cuenta
criterios anatómicos, farmacológicos, y terapéuticos e incluyendo pero no
limitándose a la clasificación ATC de la OMS.
Para ingresar a control directo tendría que darse una o varias de las siguientes
situaciones:
El medicamento es de venta con Formula facultativa, está en libertad
regulada y el precio este por encima del de referencia.
La información no es veraz o es incompleta por parte del laboratorio que
reporta.
Para el régimen de control directo:
Los precios techo se establecen con base en el precio de medicamentos
iguales en países de referencia.

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Se establece un precio máximo de venta al público que es el precio de
referencia (definido como el promedio de los 3 más bajos de los países
comparados que sean comercializados por la misma casa matriz)
incrementado en un porcentaje (Aún por determinar) correspondiente a la
venta al consumidor final.
Finalmente, se establece que deben reportar los precios todos los laboratorios
Productores, importadores, mayoristas (mensualmente) y las aseguradoras (EPS)
y entidades prestadoras que compren medicamentos (IPS) (trimestralmente). La
Lista Nacional de Medicamentos Esenciales no se usa para fijar los precios de los
medicamentos y el precio no forma parte de la autorización para la
comercialización.
5.Como debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
Se deberían formular estrategias ajustadas a la regulación vigente para la fijación
de precios de medicamentos.
6. Que tan importante es el precio para el comprador?
De acuerdo a estadísticas de participación en el mercado para los medicamentos
de marca vs genéricos se observa que el precio juega un papel importante siendo
en la actualidad los medicamentos genéricos quienes llevan la delantera ya que
claramente los medicamentos de marca registran mayores valores debido a la
inversión en tecnología farmacéutica, que permite dar una mayor calidad a los
consumidores. El crecimiento tanto en unidades vendidas como en precio es
constante para ambas unidades de negocio, adicionalmente hay un factor
influyente y es que las EPS están obligadas a prescribir todo medicamento con su
nombre genérico y más adelante, el suministro que las instituciones realizan a los
pacientes se hace de acuerdo a la prescripción y disponibilidad en el mercado.
D Promoción
1. Que tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la venta
personal en la estimulación de la demanda?
Es secundaria, hablando específicamente de DISGRASIL puesto que este
producto es un medicamento ético y su adquisición va más allá del impacto
publicitario que se pueda generar en un momento determinado a través de los
medios.
2.Cuál es la mezcla promocional adecuada?
Por ser la marca de Orlistat más prescita en Colombia lo convierte en un
medicamento eficaz, seguro y confiable.

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La compañía que lo respalda asegura su calidad y eso genera confianza en el
medicamento.
Tiene el respaldo de una compañía como LAFRANCOL para realizar seguimiento
nutricional a sus consumidores a través de un equipo de profesionales de forma
gratuita (mes a mes).
Al ser aprobado por la FDA por su acción local (no sistémica) lo hace apto para
consumo desde los 12 años de edad, los cuales se ven beneficiados por reducir el
Índice de masa corporal, la circunferencia de la cintura y él % de grasa.
En estudios realizados se observa que reduce un 20% el riesgo cardiovascular
después de 6 meses de tratamiento.
Su fuerza de ventas es muy sólida y agresiva, se caracteriza por su alto nivel de
entrenamiento y capacitación para promover en forma profesional los productos
éticos a más de 45.000 contactos médicos mensualmente e impulsar todos los
productos de la empresa a través de todos los canales de distribución.
3.Que medios de comunicación son los más eficaces?
La compañía LAFRANCOL S.A. cuenta con más de 1500 personas de las cuales
el cuarenta por ciento (40%) corresponde al área comercial, organizadas en seis
fuerzas especializadas independientes, a saber; tres fuerzas para productos de
formulación médica, una para productos de consumo, otra para productos
genéricos y otra para marcas propias de distribuidores. También intervienen
medios como el internet, la radio y periódicos.
III MEDIDAS DE DESEMPEÑO
1. Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
Lafrancol, es uno de los líderes del mercado colombiano en productos
farmacéuticos, con una facturación anual –con exportaciones– de 200 millones de
dólares.
2.Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
DISGRASIL participa con un 17.63% de ventas en el mercado colombiano.

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3.Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los
distribuidores y el público?
De acuerdo a los últimos estudios del sector farmacéutico adelantados por la ANDI
Se observa una tendencia al aumento de participantes en el mercado, crecimiento
de los activos en el sector farmacéutico, La curva de consumo aparente indica la
proporción en que crece el consumo de medicamentos de la población
Colombiana y La proporción entre ventas de RX y OTC en los últimos tres años
permanece relativamente estable.

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CAPITULO II
DISEÑO PARA INVESTIGACION CUALITATIVA
La obesidad en Colombia aumenta significativamente, esto ha desencadenado un
incremento en diversas enfermedades, como lo es el síndrome metabólico, el
colesterol, entre otros. Es alarmante lo que manifiestan los estudios: hoy uno de
cada dos colombianos presenta exceso de peso, y en el caso de niños y
adolescentes, uno de cada seis.
Disgrasil es un medicamento para controlar y bajar de peso, fue diseñado para
personas con problemas de obesidad mórbida, su formulación debe ir
acompañada de una dieta dirigida por nutricionista. Sin tener en cuenta que este
problema aqueja a cualquier segmento de la población su costo es alto y es poco
conocido en el mercado por lo tanto su rotación en el mismo es relativamente baja
respecto a los otros medicamentos adelgazantes existentes. La obesidad es
considerada una enfermedad por lo tanto las EPS podrían formularlo pero debido
a que están obligadas a formular medicamentos genéricos solo en casos muy
especiales es recomendado utilizar Disgrasil a los pacientes.
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
1. DEFINICION DEL PROBLEMA GERENCIAL
Disgrasil de Lafrancol, efectivo para disminuir el peso especialmente en pacientes
con obesidad mórbida, a pesar de contar con un gran respaldo y garantía por
parte del fabricante NO es reconocido en el mercado por lo tanto su participación
en el mismo es baja respecto a los demás medicamentos existentes para el mismo
efecto
2.FORMULACION DEL PROBLEMA
Cuáles son los factores que están influyendo en la decisión de compra de Disgrasil
en los segmentos del mercado de Valle del Cauca?
3. OBJETIVO GENERAL
Identificar cuáles son los factores que están influyendo en la decisión de compra
de Disgrasil en los segmentos del mercado de Valle del Cauca

22
4. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS
Identificar cual es el medio de comunicación más efectivo para publicitar el
producto
Determinar con claridad a que segmento se debe dirigir la publicidad del
producto Disgrasil
Conocer la percepción de los clientes acerca del producto Disgrasil
Definir de qué manera influye el precio del producto Disgrasil en la toma de
decisión de compra
Buscar nuevos espacios para promocionar la marca Disgrasil para el
sobrepeso que ofrece Laboratorio Lafrancol
5.SEGMENTOS DEL MERCADO OBJETIVO
Hombres y mujeres entre 27 y 45 años pertenecientes a estrato 3, 4, 5 y 6 con
problemas de obesidad
6.TAMAÑO DEL GRUPO FOCO
Se entrevistaran 6 mujeres y 3 hombres con edades entre 27 y 45 años
7.LUGAR DE LAS SESIONES DE GRUPO
La sesión se realizara en cada una de las instalaciones de las personas
entrevistadas.
8. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS
Principalmente hombres y mujeres que viven en Cali valle en estratos 3, 4, 5 y 6
con problemas de sobrepeso.
9.EXPERIENCIA DEL PRODUCTO O SERVICIO
Las personas que entrevistaremos no son profesionales en el tema ya que no son
médicos sino personas cuyo perfil se ajusta al de una persona que posiblemente
usaría Disgrasil, de las 9 personas que vamos a entrevistar 3 han utilizado el
producto y nos pueden dar a conocer su experiencia.
10.PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Por qué medios se entera usted de productos adelgazantes?
Conoce usted sobre campañas para prevenir la obesidad?

23
A que métodos recurre usted normalmente para bajar de peso?
Cuanto estaría dispuesto a invertir en un producto para bajar de peso?
Conoce o sabe para qué sirve el medicamento Disgrasil?
Qué opina del precio de Disgrasil?
11.CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD DISGRASIL
LAFRANCOL
De acuerdo al segmento entrevistado, Disgrasil es un producto poco
conocido a pesar de contar con el respaldo de un laboratorio tan importante
como es Lafrancol.
La empresa no está usando los medios de comunicación adecuados para
dar a conocer el producto.
Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par con cambios
socioeconómicos, políticos y culturales, los consumidores son más
experimentados y exigentes, la compra se hace en función de la propuesta
de innovación y mejora del producto, y debe satisfacer su necesidad.
El precio, tiene sin cuidado los posibles usuarios siempre y cuando cumpla
su funcionabilidad y supere sus expectativas.
El factor económico no es determinante en el uso de este medicamento.
El medicamento es más reconocido en los estratos altos 5 y 6.
El internet es el medio más utilizado actualmente para consultar productos
que ayuden a controlar y bajar de peso.
Se observa que no hay un fuerte medio de difusión que penetre todos los
segmentos, puesto que la obesidad mórbida y sobrepeso afecta todos los
estratos socioeconómicos.
La publicidad de este medicamento puede dirigirse a estratos altos
principalmente debido a que su estilo de vida es acelerado y prefieren un
producto que garantice resultados rápidos y permanentes.

24
CAPITULO III
DISEÑO PARA INVESTIGACION CUANTITATIVA
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Disgrasil un medicamento diseñado y especializado para bajar de peso pero no es
reconocido en el mercado por lo tanto es poco usado ya que se desconoce el
tratamiento.
No existe un impacto publicitario lo suficientemente fuerte para que el producto
pueda llegar a todos los segmentos del mercado y aumentar su participación en el
mismo.
De no conseguir un mayor impacto publicitario la participación de este
medicamento en el mercado cada vez será menor y a mediano plazo podría
desaparecer, lo cual no sería conveniente ya que es un medicamento muy efectivo
en el tratamiento contra la obesidad llegando a evitar que muchos pacientes
recurran a operaciones que pueden poner en riesgo su propia vida.
2. FORMULACION DEL PROBLEMA
Cuáles son los segmentos a los que debemos dirigir un plan publicitario que nos
permita impactar fuertemente el mercado con el medicamento disgrasil y aumentar
su participación en el mismo?
3. OBJETIVO GENERAL
Identificar cuáles son los segmentos a los que debemos dirigir un plan publicitario
que nos permita impactar fuertemente el mercado con el medicamento disgrasil
según estrato, edad, características físicas, sexo, nivel educativo, y pensamiento
para aumentar su participación en el mismo.
4. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar qué porcentaje de personas conocen medicamentos
adelgazantes
Identificar con qué frecuencia usan las personas tratamientos para bajar de
peso
Establecer que cantidad de dinero está dispuesto a invertir una persona con
problemas de sobrepeso en un tratamiento para perder peso?
Conocer cuáles son las expectativas de una persona al adquirir un
medicamento para bajar de peso

25
Cuantificar que porcentaje de personas conoce el medicamento Disgrasil en
la actualidad en la ciudad de Cali.
5.ENCUESTA CON PREGUNTAS CERRADAS
Nombre del Encuestador ____________________________________
Genero F ___ M ___Edad _____
Ocupación ____________ Estrato____ Estado Civil ____________
Barrió ______________ Nivel de Estudio _____________________
Pregunta Filtro
Usted recurre a algún método para bajar de peso?
a. Si
b. No
Usted tiene hijos?
a. Si
b. No
Conoce usted medicamentos adelgazantes existentes en el mercado?
a. Si
B. No
Con que frecuencia usa medicamentos adelgazantes?
a. Siempre

26
b. Nunca
c. Cada 2 meses
d. Cada 6 meses
e. Cada año
Cuánto dinero está dispuesto a invertir en un medicamento que le garantice la
pérdida de peso?
Cuáles son sus expectativas al invertir en un medicamento para adelgazar?
a. No tener que hacer dieta
b. Bajar peso en corto tiempo
c. no recuperar el peso perdido
d. Que sea económico
e. Todas las anteriores
Conoce usted el medicamento Disgrasil?
a. Si
b. No
6.TAMAÑO DE LA MUESTRA
La investigación se realizará en la ciudad de Cali a hombres y mujeres de los
estratos 4 5 y 6 las edades entre los 25 y 50 años, con el fin de identificar y
establecer un análisis específico en cifras sobre las respuestas que ellos
proporcionen a su interés por usar un medicamento que les garantice la pérdida
de peso en poco tiempo y sin que esto les genere problemas de salud.

27
7. ANALISIS ESTADISTICOS
El segmento por edades, indica que, la edad media es de 34 años de edad.
Estrato 5. De esto se puede decir que las estrategias de DISGRACIL por su
producto están teniendo resultados positivos en la población de la edad media de
34 años del segmento.
Es el estrato 5, el que mayor consumo presenta en el segmento con un 5,9%,
según esto DIsgrasil debe tener en cuenta estrategias a impactar en los diferentes
estratos a fin de incentivar este mercado a consumir sus productos y tener
mejores rendimientos, esto apoyado en el hecho que la clase alta en nuestro país
es la de mayor crecimiento y consumo; debido a que en los estratos más bajos no
se consume este producto por su precio siendo este un producto de calidad y
efectividad, una desventaja de esta línea es que no se encuentra en todos los
sitios, por lo requiere de estrategias de marketing y así obtener buenos resultados
del mismo.
SIGMA
Probabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% 1,64
Probabilidad de fracaso (q) q 0,5 2 95% 1,96
Población= (N) N 3674 Usuarios de la Clínica Visual y auditiva 3 99% 2,57
Nivel de confianza= sigma Z 1 1,64
Margen de Error= e e 7,00% 0,0700 95%
sigma2
* N * p * q 2470,3976
= ----------------------------- = = -------------- = 132 encuestas
e2
* (N-1) + sigma2
* p * q 17,9977 + 0,6724 18,6701
2470,3976
-------------------------------------
Estadísticos descriptiv os
121 20 58 34,40 7,683
121 4 6 5,09 ,465
121
edad
estrato
N válido (según lista)
N Mínimo Máximo Media Desv. típ.

28
El porcentaje de compradores según su género es muy evidente en este caso las
mujeres corresponden a 74,4% y los hombres un 25,6%, estos indican que en este
mercado predomina más la demanda en las mujeres más que en los hombres,
genero
90 74,4 74,4 74,4
31 25,6 25,6 100,0
121 100,0 100,0
femenino
masculino
Total
Válidos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
ocupacion
20 16,5 16,5 16,5
10 8,3 8,3 24,8
8 6,6 6,6 31,4
7 5,8 5,8 37,2
7 5,8 5,8 43,0
6 5,0 5,0 47,9
6 5,0 5,0 52,9
4 3,3 3,3 56,2
3 2,5 2,5 58,7
3 2,5 2,5 61,2
3 2,5 2,5 63,6
2 1,7 1,7 65,3
2 1,7 1,7 66,9
2 1,7 1,7 68,6
2 1,7 1,7 70,2
2 1,7 1,7 71,9
2 1,7 1,7 73,6
2 1,7 1,7 75,2
2 1,7 1,7 76,9
2 1,7 1,7 78,5
2 1,7 1,7 80,2
2 1,7 1,7 81,8
2 1,7 1,7 83,5
1 ,8 ,8 84,3
1 ,8 ,8 85,1
1 ,8 ,8 86,0
1 ,8 ,8 86,8
1 ,8 ,8 87,6
1 ,8 ,8 88,4
1 ,8 ,8 89,3
1 ,8 ,8 90,1
1 ,8 ,8 90,9
1 ,8 ,8 91,7
1 ,8 ,8 92,6
1 ,8 ,8 93,4
1 ,8 ,8 94,2
1 ,8 ,8 95,0
1 ,8 ,8 95,9
1 ,8 ,8 96,7
1 ,8 ,8 97,5
1 ,8 ,8 98,3
1 ,8 ,8 99,2
1 ,8 ,8 100,0
121 100,0 100,0
Empleado
administrador
Secretaria
abogado ( a )
Ingeniero industrial
Ama de casa
Comerciante
Aux contable
Cajero
Ingeniero mecanico
Auxiliar admon
Economista
Contador
Gerente
Enfermera
Periodista
electricista
ing mecatronica
Arquitecto
Estudiante
Docente
Psicologa
Supervisor
Mercaderista
Diseñador
Actriz
Ingeniero de sistemas
Jefe de Personal
Aux de mercadeo
Inspector de calidad
Asesor
Estilista
Bacteriologa
Jubilado
Inigeniero Electrico
Tesorera
Teniente
Asistente Administrativo
Pensionado
Mecanico Industrial
Tecnico en siatemas
Mecanico
Vendedor
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado

29
De las personas encuestadas el 16.5% son empleados, 24,8% administradores,
31.4% secretarias, abogados e ingenieros industriales 5.8%, amas de casa y
comerciantes 5,0%, auxiliares contables 3,3%.
Podemos concluir que la gran mayoría de estas personas encuestadas se
encuentran laborando, y por tanto son personas que tiene la capacidad de compra
de Disgrasil.
Según las personas encuestadas la mayor parte de estas personas en Cali son
casadas con un 47,9% seguido de las personas solteras con un 44,6%, y las de
unión libre con un 4,1 % lo cual indica que esta población es la que posiblemente
más interesada estaría en usar un producto como Disgrasil
estado civ il
58 47,9 47,9 47,9
54 44,6 44,6 92,6
5 4,1 4,1 96,7
3 2,5 2,5 99,2
1 ,8 ,8 100,0
121 100,0 100,0
Casado
Soltero
Union Libre
Viudo ( a )
Ceparado ( a )
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
barrio
33 27,3 27,3 27,3
23 19,0 19,0 46,3
15 12,4 12,4 58,7
15 12,4 12,4 71,1
7 5,8 5,8 76,9
6 5,0 5,0 81,8
3 2,5 2,5 84,3
3 2,5 2,5 86,8
2 1,7 1,7 88,4
2 1,7 1,7 90,1
2 1,7 1,7 91,7
2 1,7 1,7 93,4
1 ,8 ,8 94,2
1 ,8 ,8 95,0
1 ,8 ,8 95,9
1 ,8 ,8 96,7
1 ,8 ,8 97,5
1 ,8 ,8 98,3
1 ,8 ,8 99,2
1 ,8 ,8 100,0
121 100,0 100,0
Valle del Lili
La Hacienda
El ingenio
Caney
Los cristales
Ciudad Jardin
La Flora
Los Alamos
Prados del norte
El Bosque
Granada
El refugio
San Fernando
Juananbu
Mayapon las vegas
Fatima
Quintas de don Simon
Cuarto de legua
Camino real
Ciudad confandi
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado

30
Los barrios de la ciudad donde encontramos mayor presencia de consumidores
son:
Valle del lili con 27,3%, La Hacienda 19.0%, El ingenio y Caney 12,4%, sumados
estos significan 58.7 del total.
Teniendo cuenta estos resultados, podríamos decir que la información sobre el
medicamento Disgrasil se ha difundido básicamente a los estratos altos por lo
tantose podría buscar la manera de darlo a conocer en los estratos 1, 2, y 3. Lo
anterior es de gran importancia si se quiere generar más impacto del mercado.
En el nivel de estudios de cada persona encuestada obtuvimos los siguientes
resultados.
Profesionales con un 36,4% tecnólogos 21,5% técnicos 18,2%y superior 17,4%.
Se concluye que la mayor parte de la población encuestada en Cali es profesional
seguida de los tecnólogos, debido a su nivel de estudios podríamos decir que
estas personas son más conocedoras de productos de calidad.
Como resultado de las encuestas realizadas,identificamos que la mayoría de
personas recurre a algún método para bajar de peso con un 56,2% seguido de las
personas que no recurren a ningún método con un 43%. Esta información nos da
una visión más amplia puesto que de los segmentos que cuentan con capacidad
económica para comprar Disgrasily tienen problemas de sobrepeso hay un 43%
que podría ser usuario de este medicamento y no lo conoce.
nivel de estudio
44 36,4 36,4 36,4
26 21,5 21,5 57,9
22 18,2 18,2 76,0
21 17,4 17,4 93,4
8 6,6 6,6 100,0
121 100,0 100,0
Profesional
Tecnologo
Tecnico
Superior
Universitario
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
¿Usted recurre a algùn mètodo para bajar de peso?
68 56,2 56,2 56,2
52 43,0 43,0 99,2
1 ,8 ,8 100,0
121 100,0 100,0
Si
No
11
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado

31
La mayor parte de los encuestados respondieron que SI tenían hijos un 58,7% y
un 41,3% respondió que no tenían.
Es importante conocer si nuestro mercado potencial se identifica dentro de las
personas que ya tienen hijosporque de alguna manera los niños también sufren de
obesidad y podrían verse beneficiados con el uso de este medicamente bajo
prescripción médica si fuera necesario, adicionalmente estas cifras nos dicen que
la obesidad afecta más a la población que tiene hijos es decir que ellos serían
posibles clientes para Disgrasil. .
La mayor parte de las personas encuestadas respondió que SI conoce productos
para adelgazar con un 65,3 %y con un porcentaje de 33,9% respondieron que no
conocían, para Disgrasil es una gran ventaja que la mayoría de estas personas
conozcan productos para adelgazar puesto que tienen un punto de comparación y
esto les permitirá tener mayor libertad para tomar una decisión de compra.
usted tiene hij os
71 58,7 58,7 58,7
50 41,3 41,3 100,0
121 100,0 100,0
si
no
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Conoce usted medicamentos adelgazantes existentes en el mercado
79 65,3 65,3 65,3
41 33,9 33,9 99,2
1 ,8 ,8 100,0
121 100,0 100,0
si
no
22
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Con que frecuencia usa medicamentos adelgazantes
56 46,3 46,3 46,3
31 25,6 25,6 71,9
15 12,4 12,4 84,3
12 9,9 9,9 94,2
7 5,8 5,8 100,0
121 100,0 100,0
nunca
siempre
cada año
cada 6 meses
cada dos meses
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado

32
Siendo 46,3% el porcentaje de las personas que nunca usan medicamentos para
adelgazar, se evidencia que Disgrasil es un producto de compra muy poco
frecuente. Adicionalmente esta estadística nos muestra que el 53,7% restante está
dispuesto a invertir en un medicamento para adelgazar el cual con una adecuada
estrategia de mercado podría ser Disgrasil.
Desafortunadamente un 18,7%, de la población no está dispuesta a pagar nada
por un medicamento adelgazante, pero encontramos que aunque el porcentaje de
personas dispuestas a invertir en un medicamento adelgazante es menor ellos
harían una inversión incluso mayor al precio de Disgrasil para obtener el resultado
deseado, ya que como se puede observarlas personas que si invertirían son: un
5,3% $1.000.000 4,0% $2.000.000, 4,0% $700.000 de pesos, 1,3% $500.000,
2,7% $400.000.
Cuánto dinero está dispuesto a inv ertir en un medicamento que le garantice la
pérdida de peso
14 11,6 18,7 18,7
7 5,8 9,3 28,0
6 5,0 8,0 36,0
6 5,0 8,0 44,0
4 3,3 5,3 49,3
4 3,3 5,3 54,7
4 3,3 5,3 60,0
4 3,3 5,3 65,3
3 2,5 4,0 69,3
3 2,5 4,0 73,3
3 2,5 4,0 77,3
3 2,5 4,0 81,3
2 1,7 2,7 84,0
2 1,7 2,7 86,7
2 1,7 2,7 89,3
1 ,8 1,3 90,7
1 ,8 1,3 92,0
1 ,8 1,3 93,3
1 ,8 1,3 94,7
1 ,8 1,3 96,0
1 ,8 1,3 97,3
1 ,8 1,3 98,7
1 ,8 1,3 100,0
75 62,0 100,0
46 38,0
121 100,0
0
100000
50000
300000
30000
200000
800000
1000000
80000
150000
700000
2000000
180000
400000
600000
10000
20000
40000
60000
70000
130000
250000
500000
Total
Válidos
SistemaPerdidos
Total
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado

33
El hecho de que un producto para adelgazar sea económico, no tener que hacer
dieta, bajar de peso en corto tiempo, etc., hizo que la mayoría de las personas
encuestadas respondiera a todas las anteriores con un 47,1% seguido de bajar de
peso en corto tiempo un 21,5% esto quiere decir que les interesaría un producto
con gran variedad de beneficios como los que presenta Disgrasil.
Del total de la población encuestada el 66,1 de las personas no conocían el
producto adelgazante Disgrasil, esto es reflejo de que el medicamento podría
lograr un mayor posicionamiento en el mercado.
Cuáles son sus expectativ as al inv ertir en un medicamento para adelgazar
57 47,1 47,1 47,1
26 21,5 21,5 68,6
14 11,6 11,6 80,2
14 11,6 11,6 91,7
10 8,3 8,3 100,0
121 100,0 100,0
todas las anteriores
bajar peso en corto
tiempo
no tener que hacer dieta
que sea economico
No recuperar el peso
perdido
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Conoce usted el medicamento disgrasil
80 66,1 66,1 66,1
41 33,9 33,9 100,0
121 100,0 100,0
no
si
Total
Válidos
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado

34
8. MATRIZ DOFA
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Producto fabricado con los más altos
estándares de calidad, buena imagen
marca y reputación
1. Debilidad en el canal de distribución
utilizado
2. Medicamento certificado por el
INVIMA
2. Es un medicamento relativamente
costoso frente a la competencia que
garantiza beneficios similares
3. Tiene el respaldo de una compañía
como LAFRANCOL para realizar
seguimiento nutricional a sus
consumidores a través de un equipo de
profesionales de forma gratuita (mes a
mes).
3. Es un medicamento poco conocido
en el mercado
4. Reduce peso y previene la re
ganancia de peso en pacientes con
diabetes 2.
4. Baja participación en el mercado de
Valle del Cauca
5. Al ser aprobado por la FDA por su
acción local no sistémica este
medicamento puede ser usado por
pacientes desde los 12 años en
adelante
5. No hay un factor diferenciador
identificado por los posibles clientes (a
pesar de que si existe), ya que compran
sin importar a quien siempre y cuando
obtengan los resultados deseados

35
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1. Aumentar su rotación en el mercado 1.La frecuencia en el uso actual de los
medicamentos genéricos
2. La empresa puede modificar el
precio del medicamento Disgrasil a
pesar de la regulación vigente
2. Productos económicos y de buena
calidad para la pérdida de peso
preferidos por los estratos más bajos
3. Medios de difusión de la información
como el internet al que todos los
segmentos del mercado tienen acceso
3. Las limitaciones en cuanto a
regulación de manejo de medicamentos
en Colombia
4. El porcentaje de personas que
padecen obesidad en Colombia va en
aumento debido al acelerado ritmo de
vida
4. Métodos alternos para bajar de peso
como cirugías, uso de fajas, masajes,
etc.
5. Este medicamento puede ser
dirigido a cualquier segmento que
padezca obesidad
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS FO
F1 CON O1 Realizar campañas de salud y prevención en las EPS de la ciudad por
parte de Laboratorio Lafrancol quien cuenta con alta credibilidad e imagen para
aumentar la participación del producto en el mercado
F5 CON O3 Realizar masivamente publicidad informativa acerca del
medicamento en internet ya que todos los segmentos acceden a este medio para
orientar y atraer a quienes padecen obesidad y son nuestro mercado potencial
ESTRATEGIAS DO
D1 CON O2 El SISMED establece los precios máximos de los medicamentos pero
bajo ciertas condiciones la empresas pueden modificar los precios de acuerdo a

36
su necesidad por lo tanto la empresa podría negociar los precios con los canales
de distribución para que sea más favorable al consumidor
D5 CON O4 Realizar un estudio sobre la población obesa en el Valle del Cauca
para dar a conocer el medicamento mediante un factor diferenciador como es el
acompañamiento medico
ESTRATEGIAS FA
F3 CON A1 Disminuir la cultura de uso de medicamentos genéricos mediante
campañas informativas realizadas por Lafrancol
F2 CON A3 Al ser un medicamento certificado por el INVIMA es confiable y puede
modificar sus precios para ser competitivo ya que la ley lo permite
ESTRATEGIAS DA
D3 CON A4 Dirigir una publicidad específica a los segmentos que actualmente
prefieren métodos como cirugías masajes fajas etc. para bajar de peso brindando
el respaldo que nos brinda laboratorio Lafrancol

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