Refundando el marketing up junio 2010 light

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Presentación del seminario NetBusiness en la Universidad de Palermo

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  • Pero como no soy un especialista podríamos titular esta charla
  • Buen día, soy Leo Piccioli…..
  • Un recuerdo de mi época de nerd (referencia a Commodore 64 POKE 53280,2)
  • Y siguiendo con recuerdos… Todas las presentaciones de Officenet Staples empiezan con una servilleta!!!
  • Me encantaría poder empezar a hablar de Officenet por su sólida marca… pero no puedo!
  • Officenet Staples fue fundada en xx…
  • El mundo está cambiando… Quiero compartir con ustedes lo que aprendí acerca de los cambios que se dan entre las agencias de marketing y las empresas
  • Qué cosas hicimos de Marketing
  • Durante una época lanzamos toda gacetilla que decía el manual… Cuánto facturamos cada trimestre, cuánto ganamos o perdimos, etc., tanto en Argentina como en Brasil.
  • Hicimos publicidad en revistas especializadas en PyMEs
  • Y hasta en 2000 hicimos campañas con agencias TOP!
  • De varios días en Clarín.. .Pero nadie se dio cuenta!
  • Y toda una campaña en vía pública transmitiendo un mensaje “emocional”
  • También llevamos promotores/as al microcentro, donde están casi todos nuestros clientes y prospects
  • Y hasta lanzamos servicios increíbles, como la entrega de notebooks dell en 3 horas en Capital Federal… Cuando dell tardaba al menos 3 semanas
  • Para llevar clientes a nuestras tiendas hicimos campañas específicas con especialistas
  • Seguramente falló porque no hicimos nada planificado…
  • Seguramente falló porque no hicimos nada planificado…
  • Qué tiene todo eso en común
  • Qué cosas hicimos de Marketing
  • Qué cosas hicimos de Marketing
  • Qué cosas hicimos de Marketing
  • Hicimos mucho marketing directo… Este es nuestro primer catálogo
  • Hicimos mucho marketing directo… Este es nuestro primer catálogo
  • Regalamos tazas… y los clientes nos agradecieron así
  • Incluso invitamos a los clientes a tomar mate a nuestras oficinas
  • Fuimos transparentes cuando tuvimos un piquete de camioneros
  • Hicimos cientos de videos, mostrando la compañía y ayudando a los clientes a comprar
  • Un site para ayudar a las PyMEs a ahorrar
  • Qué cosas hicimos de Marketing
  • Qué cosas hicimos de Marketing
  • El primer principio de trabajo de Officenet siempre fue Etica/Decir la Verdad. Y hace unos años decidimos llevarla hasta la máxima potencia.
  • Base de la ética: la transparencia. Transparencia extrema: toda la información es pública hasta que se demuestre lo contrario. Total, siempre hay una forma de hackearla. De hecho al año de empezar, cuando perdimos nuestro primer vendedor, pensamos que se iba a llevar a toda su cartera de clientes… Pero no pudo… Había algo más que dábamos a los clientes más allá del vendedor
  • Volviendo a los valores…
  • En mi visión tanto lo que la empresa hace (el servicio/producto que vende) como cómo lo comunica está constantemente cruzado por los valores
  • Y cada vez que involucramos a un “tercero increíble” para ayudarnos en la comunicación, eso falló porque el marketing que hicieron se basó en un segundo conjunto de valores, diferente al nuestro, desalineado-
  • Me gustaría recomendarles un libro… No es increíble, pero es del año 2000 y todavía sigue vigente!
  • En algún momento cuenta la historia (adaptada) de alguien en la edad media que fabricaba tartas de manzanas y las llevaba al mercado… Le iba bien hasta que por algún motivo ala gente le dejó de gustar la de manzana. Al primer día se dio cuenta, volvió a su casa y en vez de usar manzanas, usó peras. Y siguió vendiendo. Después vino el fordismo, taylorismo, la especialización y el rapidisimo incremento de la productividad que alejó al empresario del mercado. El fabricante de tartas de manzanas le echó la culpa a la calidad del producto, después al packaging, pensó que era un problema de precio y por último que el cliente se había equivocado. Contrató entonces a AC Nielsen para que le haga un estudio de mercado y entendió la situación: el cliente quería algo distinto. Empezó a ponerle crema a la tarta. Se fundió cuando otro chabón empezó a vender tartas de peras.
  • El libro es “El manifiesto de la ignorancia”, y me abrió la cabeza
  • Entre los mensajes (mandamientos) del manifiesto, el primero que llama la atención es el 74… Olvídalo, somos inmunes a la publicidad Les pregunto, ustedes usan Google por la excelente campaña de marketing?
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  • 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. Prefiero contar las cosas malas yo, para mostrar que estoy al tanto y tratando de resolverlas.
  • Mi mamá me decía que el que encuentre la fórmula de la coca cola se hacía millonario
  • Después entendí que coca cola hace mucho marketing
  • Pero sobre todo tiene un producto y DISPONIBILIDAD (me hace acordar a algo que escuché por ahí de las “4 p” del mkt)
  • Ahí nos encontramos con que algunas personas sabían más de Officenet al presentarse a una búsqueda laboral, y tratamos de potenciar eso. Youtube, 26000 visitas en un video mío… Nuestra gente.
  • También publicamos los resultados positivos y negativos de las encuestas, con comentarios (UNA FRASE NEGATIVA DE UN CLIENTE PUBLICADA EN EL BLOG). Algunos se horrorizaron. Pero nadie es perfecto. Nadie.
  • Luego vimos que las capacitaciones que hacemos para empleados… pueden servir directamente para clientes. ¿Por qué entonces no usar la mayor plataforma de e-learning del mundo, Youtube y Slideshare? 210 videos “OFFICENET”
  • Y también que podíamos discutir más con herramientas nuevas… Ponemos o no los precios en el catálogo anual? Respuesta: preguntémosle al mercado… Conversemos. Y hasta nuestros delegados sindicales leen nuestros blogs y aportan! Sino pregunten en el Sindicato de Empleados de Comercio!!!! 46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.
  • Y así llegamos a ser la empresa #30 en GPW, la primera vez que nos presentamos…
  • Otra cosa que ayudó a la transparencia y a GPW es este blog. Pero me preguntaban en qué momento trabajaba?
  • Muchos gerentes de dentro y fuera me decían que no tienen tiempo para bloguear. Mi respuesta: conversar para ellos no es prioritario. 77. ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico?
  • De hecho, esta es nuestra mejor campaña de Marketing
  • Si llamamos a un nro bien super fácil de acordarse…
  • En qué horario tomás coca cola?
  • De hecho, esta es nuestra mejor campaña de Marketing
  • De hecho, esta es nuestra mejor campaña de Marketing
  • Qué hace este equipo? Primero escucha. Intenta entender. Contiene. Resuelve y Aprende. Necesita que Logística lo vea como una fuente de beneficios, no de quejas. Y eso depende de mí. Si yo me enfoco en lo negativo, no va a andar.
  • Miremos lo que dicen los clientes
  • 1. Los mercados son conversaciones.
  • Mi trabajo es SOLO conversar. Conmigo y con otros. Pero conversar, nada más. Eso hago. Los mercados son conversaciones.
  • Cada vez que me entrevisté con una agencia, venían tres personas… Un cacique (el dueño), muy seguro, convencido de que es súper exitoso y no me necesita de cliente. Un atacante (el vendedor), que me perseguiría por semanas después de haber invertido en mi empresa para cotizar Y otra persona más, que siempre me caía bien. Alguien súper orientado al negocio, a entenderlo, y a unir problemas con soluciones
  • Yo quería contratar solo a ese… Pero siempre me querían cobrar un “paquete”, con todo incluído, e incluso una comisión por cada peso que gastara! Ese siempre, pero siempre, era el “PLANNER”
  • Refundando el marketing up junio 2010 light

    1. 1. Refundando el marketing
    2. 2. Refundando el marketing Refundiendo
    3. 3. Leo Piccioli <ul><li>Gerente general desde 2005 </li></ul><ul><li>Antes en Logística, Finanzas y Brasil </li></ul><ul><li>38 años, dos hijos </li></ul><ul><li>Ex-economista </li></ul><ul><li>Ex-nerd </li></ul>
    4. 7. Officenet Staples <ul><li>Fundada en 1997 </li></ul><ul><li>Líder de venta de librería desde 2000 </li></ul><ul><li>Ese mismo año abrimos en Brasil </li></ul><ul><li>Parte de Staples desde 2004 </li></ul><ul><li>Dos tiendas abiertas en 2008 </li></ul><ul><li>50% de la venta por Internet </li></ul>
    5. 8. Shifthappens
    6. 9. ¿QUÉ HICIMOS?
    7. 18. ¿FALTÓ PLANIFICAR?
    8. 20. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?
    9. 21. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN? NO DIERON RESULTADO
    10. 22. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN? NO DIERON RESULTADO EN TODOS NOS “AYUDÓ” UNA AGENCIA
    11. 23. ¿QUÉ HICIMOS? MÁS
    12. 31. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN?
    13. 32. ¿QUÉ TIENEN EN COMÚN? SON LA ESENCIA DE LA EMPRESA Y FUNCIONARON
    14. 33. Etica
    15. 34. Transparencia extrema
    16. 35. Etica
    17. 39. http://www.flickr.com/photos/jessicafm/
    18. 41. 74 <ul><li>Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. </li></ul>
    19. 44. 12 <ul><li>No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. </li></ul>
    20. 47. Producto Disponibilidad (todos lados)
    21. 49. LAS DEMORAS EN LA ENTREGA, Y HAY PRODUCTOS QUE NO ESTAN CARGADOS EN LA PAGINA PARA LA EMPRESA. SE DEMORAN A VECES LE TRAJERON EL PRODUCTO ERRONEO Y FUE MUY COMPLICADO CAMBIARLO, Y GENERO PROBLEMAS EN SU CUENTA CORRIENTE. A LA ANTEULTIMA TARDARON DEMASIADO. LO TRAJERON 3 VECES EQUIVOCADOS. AL FINAL QUEDARON NOTAS DE CREDITO. LOS PRODUCTOS NO LLEGAN A TIEMPO. SE CONFUNDIERON LO PEDIDOS Y LO ENVIARON A OTRO LADO.
    22. 50. La mayor plataforma de e-learning del mundo <ul><li>Logos de slideshare.net y youtube </li></ul>
    23. 51. 46 <ul><li>Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato. </li></ul>
    24. 54. 77 <ul><li>¿Estas tan ocupado &quot;haciendo negocios&quot; que no puedes contestar nuestro correo electrónico? </li></ul><ul><li>Poner la imagen y la del libro en cada una </li></ul>
    25. 55. 4136-2626 ¿Cuál es la mayor innovación?
    26. 56. 0800-888-8888
    27. 58. Te comunicaste con el Centro de información al consumidor de Coca Cola de Argentina Nuestro horario de atención es de lunes a viernes de 8.30 a 12.30 y de 14 a 17.30 hs. Muchas gracias
    28. 59. 4136-2626 ¿Cuál es la mayor innovación?
    29. 60. 4136-2626 ¿Cuál es la mayor innovación? Atiende un HUMANO!!!
    30. 61. 4136-2626 ¿CUÁL FUE EL RESULTADO?
    31. 62. ¿Por qué nos elegían en 2007? Base: 2764 encuestas
    32. 63. ¿Por qué nos elegían en 2009? Base: 1676 encuestas
    33. 64. CONVERSAR
    34. 65. 1 <ul><li>Los mercados son conversaciones. </li></ul>
    35. 66. YO CONVERSO <ul><li>EGO (PONERLO EN LATÍN) </li></ul><ul><li>Leopiccioli.com </li></ul><ul><li>officenet.blogspot.com </li></ul>
    36. 68. V2 es la agencia… Matemos la agencia?
    37. 69. Entonces, ¿las agencias van a morir?
    38. 70. Entonces, ¿las agencias van a morir? <ul><li>NO, tienen que encontrar cual es el valor que dan y alinear su forma de cobrar a eso </li></ul><ul><li>Chapa (“Houston, lo hice con XXX, no puede estar mal”) </li></ul><ul><li>Inteligencia </li></ul><ul><li>Creatividad </li></ul><ul><li>Gestión del gasto </li></ul>
    39. 71. PRICING
    40. 72. PRICING
    41. 73. ¿CÓMO PAGARÍA YO A UNA AGENCIA? <ul><li>Para discutir ESTRATEGIA </li></ul><ul><ul><li>Van a tener que entender nuestros valores </li></ul></ul><ul><ul><li>No se puede cobrar por hora como los abogados (que tampoco deberían hacerlo) </li></ul></ul><ul><ul><li>La clave está en cual es el valor que me agregan – en donde estoy y a donde creo yo que me pueden llevar </li></ul></ul><ul><ul><li>Y en base a eso un fee fijo </li></ul></ul>
    42. 74. ¿CÓMO PAGARÍA YO A UNA AGENCIA? <ul><li>Para discutir TÁCTICAS </li></ul><ul><ul><li>Parte es creatividad, pero sobre todo análisis </li></ul></ul><ul><ul><li>El valor es medible en el mediano plazo </li></ul></ul><ul><ul><li>Yo pagaría un fee básico (que cubra los costos fijos del proveedor) más un porcentaje atractivo del revenue que genere en el año siguiente </li></ul></ul>
    43. 75. ¿CÓMO PAGARÍA YO A UNA AGENCIA? <ul><li>Para IMPLEMENTAR </li></ul><ul><ul><li>Veo dos valores: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>El trabajo en sí, que podría ser reemplazado con recursos internos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los ahorros que puede encontrar </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Por la primera parte pago un fee fijo, y la segunda claramente un porcentaje del ahorro con respecto a un presupuesto </li></ul></ul>
    44. 76. GRACIAS! <ul><ul><li>[email_address] </li></ul></ul><ul><ul><li>http://officenet.blogspot.com </li></ul></ul><ul><ul><li>http://www.facebook.com/StaplesAR </li></ul></ul>

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