3. 06/02/15 e-commerce 3
¿Segmentación de mercado?¿Segmentación de mercado?
Es la división del mercado total de un bien o
servicio en varios grupos menores y
homogéneos.
La esencia de la segmentación de mercados es
que los miembros de cada grupo son
semejantes respecto de los factores que
influyen en la demanda.
4. 06/02/15 e-commerce 4
BeneficiosBeneficios
Identificamos los deseos de los clientes en un
submercado
Permite a los negocios realizar un mejor trabajo
de marketing y aprovechar mejor sus recursos,
especialmente si es una empresa pequeña que
posee o cuenta con recursos limitados
5. 06/02/15 e-commerce 5
BeneficiosBeneficios
Al establecer posiciones sólidas en segmentos
de mercado especializados, las empresas de
tamaño mediano pueden crecer rápidamente.
Las compañías grandes recurren a la
segmentación del mercado para alcanzar los
fragmentos que antes constituían un mercado
masivo u homogéneo
6. 06/02/15 e-commerce 6
El procesoEl proceso
En ocasiones, los mercados se segmentan
intuitivamente, es decir, se basan en
experiencias y juicios para decidir sobre los
segmentos que hay en un mercado y sobre el
potencial que ofrezca cada uno.
Otros siguen la pista de la competencia o de los
participantes anteriores.
7. 06/02/15 e-commerce 7
El procesoEl proceso
1
Identificar los deseos
actuales y potenciales de
un mercado
2
Identificar las
características que
distinguen unos
segmentos de otros
3
Determinar el potencial de
los segmentos y el grado
en que se satisfacen
8. 06/02/15 e-commerce 8
Consumidores finales y usuariosConsumidores finales y usuarios
empresarialesempresariales
Una empresa puede segmentar su mercado de muchas
maneras, y las bases de la segmentación varían de un
mercado a otro.
A menudo, el primer paso es dividir un mercado
potencial en dos categorías amplias:
Consumidores finales
Usuarios empresariales.
9. 06/02/15 e-commerce 9
Consumidores finales y usuariosConsumidores finales y usuarios
empresarialesempresariales
Consumidores finales. Compran bienes o
servicios para su uso personal o doméstico y
satisfacen deseos estrictamente no
empresariales
Usuarios empresariales. Son organizaciones
comerciales, industriales o institucionales que
compran bienes o servicios para uso de su
organización, para revender o para hacer
otros productos
10. 06/02/15 e-commerce 10
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
consumidores finalesconsumidores finales
Debemos considerar cuatro bases para segmentar
estos mercados, las cuales se utilizan de manera
separada o en combinación:
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamiento
11. 06/02/15 e-commerce 11
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
consumidores finalesconsumidores finales
Geográfica. Es subdividir los mercados en
segmentos por su localización como las
regiones, países, ciudades y pueblos en
donde vive y trabaja la gente.
Demográfica. Guardan una relación estrecha
con la demanda y se miden con relativa
facilidad. Las características más comunes son
edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia,
ingreso y educación
12. 06/02/15 e-commerce 12
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
consumidores finalesconsumidores finales
Psicográfica. Consiste en examinar los
elementos relacionados con la forma de
pensar, sentir y comportarse de las personas.
Comportamiento. Se hace la segmentación
sobre la base del comportamiento
relacionado con el producto. Aplicamos dos
enfoques: los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor usa
el producto.
13. 06/02/15 e-commerce 13
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
usuarios empresarialesusuarios empresariales
Aunque el número de compradores en un
mercado de usuarios empresariales sea
relativamente bajo en comparación con un
mercado de consumidores, la segmentación no
deja de ser importante.
Las bases más utilizadas para esta
segmentaciónson: ubicación del cliente, tipo de
cliente y condiciones de transacción
14. 06/02/15 e-commerce 14
Segmentación de mercados deSegmentación de mercados de
usuarios empresarialesusuarios empresariales
Ubicación del cliente. Los mercados de negocios
suelen segmentarse de acuerdo con criterios
geográficos. Algunas industrias se concentran en
regiones.
Tipo de cliente. Se consideran las industrias, su
tamaño, la estructura organizativa y los criterios de
compra.
Condiciones de transacción. Las variables a tomar
en cuenta son: situación de compra, tasa de uso y
procedimiento de compra.
15. 06/02/15 e-commerce 15
¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea?
Por comportamiento. Los propietarios de
sitios web y los miembros de redes de
publicidad pueden asignar dinámicamente
usuarios a grupos y combinar su información
sobre el comportamiento con otros datos.
Por demografía. Utilizar datos de registro u
otros datos personales proporcionados.
Por psicografía. Los sitios web visitados
pueden sustituir una medición directa.
16. 06/02/15 e-commerce 16
¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea?
Por tecnología. La visita de cada consumidor genera
un registro del dominio, de la dirección IP, del
navegador, de la plataforma de cómputo y del tipo
de conexión del usuario, así como cuál fué el URl que
vinculó al usuario al sitio junto con la lecha y la hora.
Por contexto. Usar el contexto de un evento, o el
contenido de un suceso, como base para la
segmentación. Las personas que leen la edición en
línea del wall street journal son muy buenos
objetivos para la publicidad de servicos financieros.
17. 06/02/15 e-commerce 17
¿ Y el mercado en línea?¿ Y el mercado en línea?
Por búsqueda. Usar el interés expresado de
manera explícita por los consumidores en un
momento dado para segmentar y selecionar
objetivos. Siendo tal vez el más simple de
todos los tipos de segmentación, buscar la
respuesta directa va de acuerdo con la frase
de “vendales lo que quieren”
19. 06/02/15 e-commerce 19
ConsideracionesConsideraciones
El estudio del comportamiento del consumidor
es una disciplina de las ciencias sociales que
intenta modelar y comprender el
comportamiento de los seres humanos en un
mercado.
20. 06/02/15 e-commerce 20
ConsideracionesConsideraciones
El mercado de consumo no sólo es grande, sino
dinámico, lo que obliga a entender cómo se ve
este mercado y de qué manera está cambiando.
Es necesario estudiar la distribución geográfica,
varias dimensiones demográficas y algunos
comportamientos representativos del
consumidor final.
21. 06/02/15 e-commerce 21
Modelo general deModelo general de
comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor
Cultural
Social
Psicológico
Marca
Estímulo de las
comunicaciones
Capacidades de
la empresa
Comportamient
o en la tienda
Decisiones del
comprador
Variables
demográficas
independientes
Factores de
fondo
Variables
intermedias.
Estímulos del
mercado, redes
sociales,
comunidades
Variables
dependientes
23. 06/02/15 e-commerce 23
Demografía del consumidorDemografía del consumidor
La demografía consiste en las estadísticas vitales
que describen una población
Edad
Ciclo de vida familiar. Diversas formas que las
familias pueden tomar al paso del tiempo
Educación e ingresos
Raza y grupo étnico
25. 06/02/15 e-commerce 25
Decisión de compra del consumidorDecisión de compra del consumidor
1)Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es
impulsado a la acción por una necesidad o deseo.
2)Identificación de alternativas. El consumidor identifica
productos y marcas alternativos y reúne información sobre
ellos.
3)Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros
y contras de las alternativas identificadas.
4)Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y
toma otras decisiones relacionadas con la compra.
5)Comportamiento poscompra. El consumidor busca
asegurarse de que la elección que hizo fue correcta
26. 06/02/15 e-commerce 26
Información y decisiones de compraInformación y decisiones de compra
Las decisiones de compra requieren
información. Mientras los consumidores no
sepan qué productos y marcas están
disponibles, qué características y beneficios
ofrecen, quién los vende y a qué precios, y
dónde se pueden comprar, no habrá proceso de
decisión porque no habrá decisiones que tomar.
27. 06/02/15 e-commerce 27
Influencias socialesInfluencias sociales
Las fuerzas sociales determinan en gran medida
la forma en que pensamos, creemos y actuamos.
Nuestras decisiones individuales de compra,
incluidas las necesidades que experimentamos,
las alternativas que consideramos y la forma en
que las evaluamos, también se ven afectadas por
las fuerzas sociales que nos rodean
28. 06/02/15 e-commerce 28
Influencias socialesInfluencias sociales
●
Cultura
●
Subculturas
●
Clase social
●
Grupos de referencia
●
Familias y hogares
30. 06/02/15 e-commerce 30
Influencias situacionalesInfluencias situacionales
●
La dimensión tiempo
●
El entorno
●
Términos de la compra
●
Estados de ánimo y motivos del consumidor
31. 06/02/15 e-commerce 31
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
en líneaen línea
Antes de empezar a vender los productos en
línea, primero debemos entender que tipos de
personas encontraremos en línea y cómo se
comportan esas personas en el mercado virtual.
32. 06/02/15 e-commerce 32
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
en líneaen línea
Marca
Estimulo de las
comunidades de
marketing
Capacidades de
la empresa
Características
del sitio web
Habilidades del
consumidor
Características
del producto
Cultura
Normas
sociales
Factores
psicológicos
Factores
demográficos
de fondo
Actitudes
de compra
Control
conductual
percibido
Redes
sociales
Compra
Comportamientodel
flujodeclics
33. 06/02/15 e-commerce 33
Perfil del consumidor en líneaPerfil del consumidor en línea
●
¿quién usa la web?
●
¿quién compra en la web?
●
¿por qué compra en la web?
●
¿qué es lo que el sujeto compra?
34. 06/02/15 e-commerce 34
Perfil del consumidor en líneaPerfil del consumidor en línea
●
Intensidad y alcance de uso
●
Datos demográficos y acceso
●
Edad
●
Origen étnico
●
Nivel de ingresos
●
Educación
35. 06/02/15 e-commerce 35
Perfil del consumidor en líneaPerfil del consumidor en línea
●
Tipo de conexión a Internet
●
Efectos sociales: contagio en redes sociales
●
Impactos en el estilo de vida y sociológicos
●
Opciones de medios y multitareas: diferencias
entre Internet y otros canales de medios
36. 06/02/15 e-commerce 36
BibliografíaBibliografía
●
Stanton J., Etzel M., Walker B. Fundamentos de
marketing. Decimocuarta edición. México 2007.
Editorial Mc Graw Hill
●
Kennet C., Guercio C. E-commerce 2013.
Negocios, tecnología, sociedad. Novena edición.
México 2014. Editorial Pearson Educación.
