GestiónComInstiAudiRedes

Gestión de Comunicación institucional
De la auditoría a las redes
Maxi Bongiovanni

• Jueves: Ideas sobre la comunicación.
Paisajes. Públicos. Espacios y
dispositivos.

• Viernes: Sobre la auditoría. Algunas
ideas sobre la planificación y mucho
mucho debate.

• Sábado: Nuevas tecnologías
Gestión de la comunicación institucional:De la auditoria a las redes

Competencia
Consumidor
Contexto
Tecnología
Marco legal
Tendencias

4ps Comunicaciones Relaciones públicas



.
da.
zaca
titi
iaiá
mmeded
adad
eded
cici
SoSo


Confiamos en extraños

Estudiamos mucho antes de
tomar cualquier decisión

“La soc iedad de
la desinf ormación
está sat urada de
inteli gencia”
Scott Lash

Fue on/off

Es único

e os
d m
ad óni
d n
ie a
c s
So uo
iv id
in d

Conversamos todo el tiempo
Mucho. Todos. Siempre.


Vivimos en el
mercado de la
comunicación
Todos contra todos


“Consumidores de un producto o
usuarios de un servicio que
contribuyen, a la vez, a la
recreación o el mejoramiento de
aquello que consumen, a través de
su participación activa en
comunidades online y redes
PROSUMIDORES sociales”


Fin del monólogo publicitario


“La revolución del
siglo XXI no es la de
la información, sino
la de la
comunicación. No
la del mensaje sino
la de la relación” Dominique
Wolton

bal de
"Vivimos h oy en una sociedad glo e
consum idores y los patrones d ctan
comportamie nto del consumidor afe s
inevitablem ente a todos los demá l
aspectos de n uestra vida, incluidos e ,
lmente
trabajo y la vida familiar. Actua dos a
siona
todos nos sentimos preos convertimos
o, n
consumir más y, de pas s mercados de
en mercancías de lo
consumo y de la mano de obra"



2010 2012



Maxi Bongiovanni

Auditorías

¿Qué es?


“Aplicación de una serie de
métodos de investigación y
análisis con el objetivo de
producir la revisión y evaluación
profunda del contenido y
desarrollo de una función”
LUIS ANGEL SANZ DE LA TAJADA
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales.
Diplomado en Estadística.
Diplomado en Psicología Industrial.
Profesor Titular del Area de Comercialización
en Investigación de Mercados.


“Proceso de diagnóstico que
tiene como propósito
examinar y mejorar sistemas
y prácticas de comunicación
interna y externa de una
organización y sus niveles”
FEDERICO VARONA
Profesor
Communication Studies Department
San José State University, San José, CA


• Diagnóstico preciso y realista.
• Detección de necesidades y de
potencialidades
• Evaluación para la planificación
• Estudio de los públicos y de las distintas
variables de la comunicación


Evaluación del fenómeno comunicacional
desde un modelo que investiga todas las
herramientas que se utilizan para vehiculizar
los mensajes institucionales.

Articulación de distintos análisis en
una evaluación integral de las
prácticas comunicacionales.


Sistematización de evidencias comunicacionales:
➡Evaluación de objetivos
➡Públicos alcanzados análisis microsocial

➡Alcance y evaluación

las
to del estado de
R elevamien erar un diagnóstico que
gen
comunic aciones para la acción
permita


Perspectivas teóricas



Una metodología


1.Relevamiento institucional
2.Diagnóstico
2.1.Identidad
2.1.1.Visual
2.1.2.Conceptual
2.1.3.Representaciones
2.2.Acciones de comunicación institucional
2.2.1.Acciones con la comunidad
2.2.2.Comunicaciones específicas
2.2.3. Comunicaciones electrónicas.
2.2.4.Comunicaciones en situaciones de crisis
2.3.Públicos
2.4.Imagen
3.Definición de problemas
4.Plan

Registro
Condiciones público
Conjunto de
objetivas de los atributos
mensajes
de identidad
Realidad
Comunicación

Identidad

Discurso
Imagen
identificatorio

Proceso de semiosis institucional

Realidad institucional

Razón social Proyectos
Datos empíricos
Organigrama Infraestructura económica

Información de tipo descriptiva.
No hay análisis ni evaluación.

Museo José Hernández – Chacra Pueyrredón.


Misión
Identidad institucional
Mitos

Nombre Cultura/Filosofía
Entorno social

Identidad visual Personalidad


Crisis
Social Media
Comunicación institucional

Lobbying
Comunicación
interna Publicidad Mecenazgo

Prensa Patrocinio


• ¿Quién es el responsable?
• ¿La herramienta es la adecuada para el mensaje
institucional?
• ¿Periodicidad? ¿Frecuencia? ¿Es flexible?
• ¿La comunicación está formalizada en un plan?
• ¿Cuál fue el objetivo central del mensaje? ¿Es
información relevante? ¿El público, el adecuado?
• ¿Se alcanzaron las metas?
• ¿Es coherente con la identidad visual?

• ¿Qué hace la competencia?
• ¿Se contemplan las necesidades del entorno?
• ¿La CI & CE están integradas? ¿Son coherentes?
• ¿Todos los atributos están vehiculizados?
• ¿Se gestionan los intereses?
• ¿Existen sistemas de medición para cada acción?


Coherencia e identidad


Titular Fecha Mala Neutra Buena
Pepsi Music 09: última
Diarios x
La Nación fecha

Quejas y fuerte
polémica por el sonido
El Clarín 19/11/2009 x

Un modelo de análisis de
de los shows en
clubes

Pepsi Music 2009:
repercusiones en la prensa toda la data
El rock nuestro de
10/07/2009 x

11/07/2009 x
cada primavera
El Pepsi Music 09 07/10/2009 x
El fuego estuvo
01/11/2009 x
encantador
Pepsi Music 09:
Revistas Rolling Stone 30/10/2009 x
twitteamos todos
Se suspendió el Pepsi
31/10/2009 x
Music
Pepsi Music 09: The
Prodigy, el baile de los 31/10/2009 x
guerreros

Pepsi Music 09: Faith
No More, reyes por un 01/11/2009 x
día

Pepsi Music 2009 VIP 02/11/2009 x

Pop Life fue al Pepsi
02/11/2009 x
Music
Pepsi Music 2009:
modificaciones e info 03/11/2009 x
útil
Los Cadillacs, al Pepsi
05/11/2009 x
Music 09
Pepsi Music 09:
06/11/2009 x
saltando el charco
Pepsi Music 09:
07/11/2009 x
¡suban el volumen!

Pepsi Music 09: para
08/11/2009 x
todos los gustos

El descargo de Time 4
09/11/2009 x
Fun
Pop Life volvió al
09/11/2009 x
Pepsi Music
Pepsi Music 2009 VIP
09/11/2009 x
(2° parte)

El día de la despedida 10/11/2009 x

¿Dónde están los públicos?


Intereses y problemas
Comparten expectativas
Dinámicos (uno en muchos)
Vínculos mentales
Roles y status.
Organización y etapa.


¡ La institución tendrá
tantos públicos como
motivaciones tengan los
distintos grupos para
vincularse con ella. !

Clientes actuales
Público en
Clientes anteriores Comerciantes
general
Empleados Clientes potenciales Distribuidores

Sindicatos Públicos ﬁnancieros:
•Accionistas
•Bancos
Comunidad local Institución •Instituciones
•Sociedades y Agencias de
Grupos de investigación valores
Unidades de creación de
costumbres y modas Grupos de presión
Lobbys
Grupos gubernamentales
centrales y locales
Líderes de opinión
Diputados y Senadores

Gobiernos extranjeros Medios
Comunidad Europea en su calidad de
Organizaciones público especial
internacionales y como canales
de comunicación


Problemas Objetivos Acciones Mensajes Medios Públicos
Comunicacionales Comunicacionales Comunicacionales

*Web 2.0 (Twitter,
Facebook, página
*Mantener informado a los *Diferentes herramientas de oficial del evento, *Otros servicios contrata-
*Baja comunicación
diferentes públicos comunicación y grupo de *Calendario en medios gráficos dos por Pepsi involucra-
especifica sobre los horarios
cualquier novedad o personas encargados de actualizado y dinámico publicación del dos en la organización y
que tocan las distintas
suceso de una forma organizar mensajes sujeto a modificacio- calendario una vez realización del evento.
bandas y sobre escenarios
dinámica y constante. referidos al asunto. nes. al mes (3 meses Espectadores.
alternativos.
previos a la
realización del
evento).

* Situación real y
*Comunicar de manera *Herramientas de medidas a tomar ante
*A todos los públicos,
* Carece de un Comité de efectiva, rápida y uniforme comunicación de crisis, que una situación * Sitio Web, Redes
enfatizando según sea la
Crisis. ante una situación de crisis, variaran según la magnitud conflictiva, adaptada al Sociales; Intranet.
situación ocurrida.
cualquiera sea su tipo. de lo sucedido suceso
correspondiente
* A quién se ha
* Medios Gráficos y
ayudado y de que
Audiovisuales a
* Insuficiente mediatización manera. Situación
* Ampliar la difusión de las través de
de las acciones realizadas inicial y como se ha *Espectadores. Públicos
acciones de beneficencia y * Incluir información acerca Comunicados de
por Pepsi Music vinculadas modificado. O en caso específicos, financieros y
de responsabilidad social de las acciones de bien Prensa Y
con el evento de manera de no haber sido Prensa.
empresarial. publicidad.
indirecta. realizadas aun, las
Mención en el Sitio
expectativas y
Web.
objetivos a alcanzar.
*Toda información
referida al evento.
Cronograma, Grillas,
escenarios. Acciones
Solidarias,
*Centrar la información en
Cambios, Historia,
una sola sitio que refiera al *Desarrollar un Sitio
*Ausencia de una Sitio Web misión, visión, Bandas, *Cualquiera que se
evento para no confundir y independiente para desligar
propio del evento información adicional, *Sitio Web informe por internet
mejorar la accesibilidad del el evento de la institución
entrevistas.
sitio
Extras, imágenes,
Videos, descargas,
Enlaces a sitios de
interés, Datos de
contacto.


Algunas notas sobre la planificación


Elementos básicos de la planificación

‣Objetivos: ¿Qué se quiere lograr? ¿Quiénes? ¿De qué manera? ¿Dónde? ¿Tiempos?
‣Público: ¿Con quién se realizará la acción?
‣Propuesta de la acción: Para qué se implementará
‣Actividad: Tareas principales que hacen a la línea de acción
‣Recursos: Insumos necesarios
‣Producto: Resultados
‣Indicadores: Especificación verificable
Massoni, Sandra. Estrategias. 2007


➡Análisis de situación y diagnóstico
➡Representación de la imagen ideológica, posicionamiento elegido
➡Creación
➡Determinación de objetivos y metas.
➡Desarrollo
➡Estrategia (enfoque general para la consecución de los resultados
deseados);
➡Tácticas (modalidades de concreción de la estrategia);
➡Logística(elementos concretos para la implantación de las tácticas).
➡Presentación y aplicación.

Aplicación Desarrollo Creación Análisis


Líneas de acción Proyectos Programas Políticas

Massoni, Sandra. Estrategias. 2007


Caso


Maxi Bongiovanni

Redes en la comunicación institucional

“Las empresas han llegado tarde a este
movimiento, pero, por fin, han
llegado. Las posibilidades que se les
abren son inmensas, si bien para
aprovecharlas será necesario un
cambio de mentalidad hacia
organizaciones más abiertas, más
transparentes, más colaborativas.
Hacia organizaciones que conversan.”
Alberto Ortiz de Zárate Tercero

www.infonomia.net

Economía
digital

Tecnología Procesos

2.0

Ambientes Nativos
colaborativos digitales
Gente

AUTOCOMUNICACIÓN
“Es comunicación de masas
porque potencialmente puede
llegar a una audiencia global (...)
Es autocomunicación porque
uno mismo genera el mensaje,
define los posibles receptores ...”
Manuel Castells, 2009


AUTOCOMUNICACIÓN
➡Muchos a muchos
➡Tiempo real o no
➡Punto a punto o no
➡Nosotros generamos
➡Nosotros recuperamos
➡Nosotros compartimos

"Pienso, luego existo"


"Me ven, luego existo"


Digitalización + Movilidad
=
Hibridación



Gen X
1970-91
Gen Y
1992...

rebaño

enjambres

Nosotros
consumimos

Nosotros somos la máquina


www.theconversationprism.com

Crear
Participar Colaborar
Conversar Compartir

SÍNTESIS:

NUEVOS ESPACIOS
CONVERSACIONES
PROSUMIDOR
MÁS CANALES, MISMO TIEMPO
RELACIONES Gestión de la comunicación institucional:De la auditoria a las redes

“Las relaciones públicas son un función de dirección consistente en
investigar, comunicar y colaborar con los públicos para construir
relaciones mutuamente beneficiosas. Las relaciones públicas consisten
en el proceso estratégico de interacción entre las organizaciones y sus
públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar objetivos”.


Casos


¿Comunidad?


Así se da la conversación: ¿vas a estar ausente?



Externo. Compartir
experiencias POSITIVAS.
SIEMPRE. Ojo....


Conexión y organización.



Sinergia


Chesley Sullenberger


Viernes 16 de enero de 2009


Los 360 de Viraldo



Rock, insultos y Videos

Antanas Mockus




Algunas ideas sobre el plan

➡Crear herramientas que hagan su vida más fácil.
Gratis.
➡Polemizar, tomar una posición.
➡Iluminar varios “lugares “con una idea en común. Y
llenarlo de fans.
➡Invitar a manipular mis contenidos, ser flexible con
mis ideas. Escuchar a mis fans, se proactivo y
transparente.
➡Correr riesgos.
➡Motivar acción off line que se pueda compartir on
line.
➡Mantenerme en modo BETA.
Crear una cultura.

as .
tes,+ no+campañ
cion es+constan ibles.
➡Conversa étri cas,+indivis
➡ Co n tenidos+y+m s,+pe ro+de+inter
és.
ción+en+rede
➡Actualiza
i ón .
➡G eolocalizac o s.
o n +i nstrument
➡ Las+redes+s
➡Apps. ellas+digita
les.
s+h u
Crecerán+la .
➡
ómo :+Tutoriales
➡Enseñar+c .+Prevenció
n.
risis
➡G esCón+de+c sto.
+d e+presupue
➡Aumento n.
i so + e+innovació
➡Comprom


Para los “CMs” y para nosotros

Algo para leer


Movilidad + Creación + Individualidad + Relaciones públicas

about.me/maxibongio
mixofilia.com

GestiónComInstiAudiRedes

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a GestiónComInstiAudiRedes

Similar a GestiónComInstiAudiRedes (20)

Más de UA, UNLaM, USAL

Más de UA, UNLaM, USAL (12)

Último

Último (20)

GestiónComInstiAudiRedes