1. EL VALOR DE LAS
CADENAS DE VALORES
DANNY LOPEZ, lturcolopez@hotmail.com
FAYSULIS ROYS, froysp@hotmail.com
LUIS MEDINA, luismedina4@hotmail.com
JUAN ROIS, juanrois251@hotmail.com

2. EL VALOR DE LAS CADENAS DE VALORES
(Value of Value Chains)
RESUMEN
En este trabajo, se aplican elementos importantes de la cadena de valor que
deben tenerse en cuenta para la toma de decisiones al momento de valorar la
empresa, lo cual implica el análisis por actividades a partir del contacto con los
proveedores, que es el primer eslabón de la cadena de valor, luego se deben
identificar plenamente otras unidades del negocio y adelantar acciones
encaminadas para que esta se realicen de manera optima con beneficio de costo y
oportunidad, buscando siempre los métodos más adecuados en los procesos
administrativos y operativos que permitan generar beneficios mediatos y hacia el
futuro.

3. Otros aspectos están relacionados con los canales de distribución, donde se
desprende la empresa de sus productos para entregárselos al consumidor o
usuarios, esto implica el diseño más adecuado en la toma de decisiones sobre la
ruta que deben seguir los bienes o servicios ofrecidos por lo clientes, y este ultimo
también hace parte de la cadena de valor, puesto que se satisface sus
necesidades y expectativas se consigue la lealtad y un impulsador para los
productos, lo cual implica que el cliente es decisivo en la cadena de valor de la
empresa.
ABSTRACT
In this work, applying elements of the value chain to be taken into account for
decision making when assessing the company, which involves the analysis by
activity from contact with suppliers, which is the first link of the value chain, then it
must fully identify the business and other units to advance actions to be
undertaken in this manner with optimum benefit and opportunity cost, always
seeking the most appropriate operational and administrative processes to generate
profits media and into the future.
Other aspects are related to distribution channels, hence the company to deliver its
products to consumers or users, this means designing more appropriate in making
decisions about the route to be followed by the goods or services offered by the
customers and the latter is also part of the value chain, because it meets their
needs and expectations is achieved loyalty and a boost for the products, which
means that the client is critical in the value chain of the company.
Palabras claves: cadena de valor, proveedores, unidades de negocios, canales
de distribución, toma de decisiones, clientes.

4. ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR PARA LA TOMA DE
DECISIONES
Se define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe
menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. La
cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad
empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas
actividades generadoras de valor.
Para el análisis de la Cadena de Valor relacionado con la Toma de Decisiones, en
este artículo, se recurre lo propuesto por Michael Porter en su libro
“ESTRATEGIAS COMPETITIVAS” (1980) y “VENTAJAS COMPETITIVAS”
(2001). Según el autor, la cadena de valor es una herramienta de análisis que
permite ver hacia adentro de la empresa, en búsqueda de una fuente de ventaja
en cada una de las actividades que realiza, Porter (2008) subraya que las ventajas
competitivas no pueden ser comprendidas viendo a una empresa como un todo,
puesto que cada una de las actividades que se realizan en ella pueden contribuir a
la posición de costos relativos y crear bases para la diferenciación.
Lo anterior demuestra, que una empresa es
competitiva si la gestión va encaminada a
obtener ventajas competitivas desempeñando
sus actividades a un menor costo que sus
competidores, lo cual, permite relacionar el valor
en términos competitivos como la cantidad de
compradores que están dispuestos a pagar por
lo que una empresa les ofrece de acuerdo a la
capacidad de estos de obtener el producto o el servicio a partir del precio y a las

5. unidades que la empresa este en capacidad de vender o a poner a disposición de
los consumidores o usuarios.
Sin embargo, la cadena de valor, está influenciada por un campo más amplio de
actividades, al que se le denomina sistema de valor, el cual debe llevarse a cabo
mediante el reconocimiento de cada empresa o unidad de negocio al momento de
diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto, esto significa que
al analizarse por separado cada actividad de valor, los administradores pueden
adelantar gestiones de evaluación o valoración de cada actividad con el fin de
hallar algún tipo de ventaja sostenible para la empresas y de esta manera operar
con eficiencia y eficacia en cada una de las actividades que afecta en éxito de la
empresa en sus estrategias de bajos costos, diferenciación ante las demás o
enfoque gerencial.
Para que las empresas puedan, adelantar una buena gestión en la cadena de
valor, es preciso que en primera instancia dividan las actividades que realizan en
dos tipos; las principales y las de apoyo. En las primera deben incluir la logística
interna, aquellas encaminadas a la elaboración del producto y/o servicio o sea sus
operaciones, incluyendo en esta todos sus activos y la logística externa sujetas a
las operaciones de mercadeo y el servicio que se les presta a los clientes, esto
significa que debe fluir una corriente de actividades de manera lógica empezando
desde la llegada de las materias primas e insumos, almacenamiento, inventario,
registros de las mismas para luego hacer un retiro de manera efectiva hacia el
proceso de producción, después deben analizarse el proceso de transformación
de las materias primas para culminar con productos o servicios totalmente
terminados bajo un estricto control, de calidad.
En las actividades externa, de comercialización o venta, la empresa debe
analizar las preferencias del cliente y motivarlo mediante mecanismos adecuados
de promoción y publicidad para que estos reconozcan de manera específica los
productos o servicios y acedan de manera inmediata o a corto plazo acceder a la
compra, generando un impacto en la prestación de los servicios, prestando apoyo
al cliente y al producto después de la compra, lo que indica hacerles u seguimiento

6. y mantener un hilo conductor entre la empresa y el consumidor final. Esto también
incluye a los productos o servicios donde existen intermediarios, en este caso los
intermediarios y el consumidor final deben ser el horizonte de guía para la
empresa.
Las actividades de apoyo están relacionadas con la administración de compra,
de recursos humanos, desarrollo tecnológico y la infraestructura para el área
operativa y administrativa que deben responder al tamaño óptimo de la empresa
en relación a su capacidad instalada para la producción de bienes y/o servicios.
En consecuencia al considerar estas funciones empresariales junto al grado de
vinculación con las principales, conforman los que se denomina el análisis de la
cadena de valor, que como herramienta en la formulación de estrategias, exige
que los administradores no sólo analicen por separado cada actividad de valor con
todo detalle, sino que también examinen las vinculaciones críticas entre las
actividades internas.
En este sentido, la cadena de valor, lo que busca es identificar aquellos criterios
donde la empresa pueda gestionar en función de sus actividades para reducir
costos y mejorar su rendimiento económico. Al hacer referencia a los costos el
enfoque es diferente al desarrollado por la contabilidad tradicional, la cual se basa
en el concepto de valor agregado, el que supone maximizar la diferencia entre las
compras y las ventas, lo cual implica, que el valor agregado debe ser fijado desde
las funciones interna de la empresa, por tal razón, el valor de la empresa involucra
varias áreas del conocimiento, como: ingeniería financiera, contabilidad,
administración de negocios, economía, derecho, entre otras profesiones.
Hay que tener en cuenta que el valor agregado no representa en su totalidad a
la cadena de valor. En los libros de contabilidad se refleja esencialmente un
incremento teórico del valor sobre y por encima del costo inicial. Generalmente se
supone que este valor debe ser superior a los costos acumulados que se han
quot;agregadoquot; a lo largo de la etapa del proceso de producción. Las actividades del

7. valor agregado real (AVAR) son aquellas que, vistas por el cliente final, son
necesarias para proporcionar la satisfacción que el cliente está esperando. Hay
muchas actividades que la empresa requiere, pero que no agregan valor desde el
punto de vista de las ventajas para el cliente (actividades de valor agregado en la
empresa o VAE). Además, existen otras actividades que no agregan valor alguno,
por ejemplo, el almacenamiento.
Mientras que la técnica de Cadena de Valor, tiene por objetivo, identificar las
actividades que se realizan en una institución, las cuales se encuentran inmersas
dentro de un sistema denominado sistema de valor, que está conformado por:
Cadena de valor de los proveedores
Cadena de valor de otras unidades del negocio
Cadena de valor de los canales de distribución
Cadena de valor de los clientes.
En relación a los proveedores, la empresa debe tomar decisiones adecuadas que
permitan obtener las materias primas e insumos a menor precio que la
competencia, buscando mediante la contratación de compra plantear estrategias
que permitan una negociación favorable para la empresas, esto además debe
estar asociado con la cantidad requerida y la oportunidad en la entrega para que
las operaciones puedan mantener su curso optimo o normal, sin perjuicio de
demora o retrasos que conlleven en un momento determinado al parálisis por falta
de materia prima e insumos necesario para cumplir con el programa de producción
de bienes y/o servicios presupuestado.
En relación a la cadena de valor en otras unidades del negocio, se relacionas
con las actividades del procesos productivo, desde que entran las materia prima
en almacén, su transformación hasta que se convierten en productos terminados,
al respecto los administradores o gerentes, deben implementar estrategias que
permitan reducir costos por pérdida de tiempo en las actividades relacionadas con
el proceso, adecuando los flujos respecto a los movimientos y tiempo que

8. permitan optimizar la producción y desde esta perspectivas reducir costos y
aumentar la productividad generando valor para la empresas.
Otro factores asociado a las a las unidades del negocio, está en la administración
del recurso humano, desarrollo tecnológico y la infraestructura, los cuales deben
responder al tamaño de la empresa en cuanto a su capacidad instalada, puesto
que la empresa debe contar con el personal necesario para realizar las actividades
administrativas y operativas, con el suficiente conocimiento y adiestramiento que
conduzca al rendimiento optimo, por lo que el personal debe estar motivado e
identificado con las actividades que realiza dentro de una estructura de funciones
y procedimientos implementados en la empresa.
Además, la empresa debe contar con el desarrollo tecnológico en maquinarias y
equipos de punta, el cual debe ser utilizado de manera optima, pero con los
beneficios de poder aumentar la producción en un momento determinado, sin
llegar a la subutilización, puesto que esto último genera pérdidas y afecta la
cadena de valor, para lo cual la gestión empresarial debe estar encaminada al
desarrollo tecnológico con el conocimiento adecuado del mercado, en relación a la
demanda de sus productos y los competidores en su entorno. Por lo cual, las
ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las
actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada
que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está
conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los
márgenes que éstas aportan.
De igual manera, en la cadena de valor de otras unidades del negocio, se den
tener en cuenta las Actividades de Soporte a las actividades primarias, como son
las administración de los recursos humanos, las de compras de bienes y servicios,
las de desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de
procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial (finanzas,
contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia
general).

9. Análisis de la Cadena de Valor como herramienta gerencial. El Análisis de la
Cadena de Valor es una herramienta gerencial para identificar fuentes de Ventaja
Competitiva. El propósito de analizar la cadena de valor es identificar aquellas
actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja competitiva
potencial. Poder aprovechar esas oportunidades dependerá de la capacidad de la
empresa para desarrollar a lo largo de la cadena de valor y mejor que sus
competidores, aquellas actividades competitivas cruciales.
En cuanto a la cadena de valor de los canales de distribución, es necesario
tener en cuenta que los canales de distribución están constituidos por la ruta que
sigue el producto o el servicio desde su proceso de fabricación o producción hasta
llegar al consumidor final, involucrando todos los intermediarios que intervienen en
el proceso. Mediante el proceso de cadena de valor es posible realizar un estudio
de los diferentes sistemas para la consecución de las materias primas e insumos,
como también los medios por medio de los cuales se distribuirán los bienes o los
servicios que produce la empresa, por lo cual se deben plantear estrategias
adecuadas para realizar el desplazamiento físico de los productos o los servicios
hasta el consumidor final.

10. Hay que tener en cuenta, que en los productos esta función se presenta más
clara, pero los servicios también deben ser situados en lugares más adecuados,
para que los usuarios los tengan a su disposición en el momento en que los
requieran, lo que implica la cadena de valor en los canales de distribución también
deben ser analizados en las empresas prestadoras de servicios. En este sentido,
los beneficios que produce la distribución son de lugar y de tiempo, sin dejar de
lado, los costos por mano de obra, embalajes y manipulación, puesto que estas
actividades mal realizadas pueden ocasionar daño al producto y generar perdidas
para la empresa e intervenir de manera negativa en la cadena de valor.
En este caso, deben tomarse decisiones correctas, mediante el estudio de las
mejores alternativas, diseñando al mismo tiempo los canales de distribución más
adecuados para la empresa, teniendo en cuenta los proveedores o contratistas,
empresa productora de bienes o servicios, cliente consumidor, en cada una de
ellas se deben analizar las actividades incluyendo las intermediaciones entre la
empresa y el consumidor. Sin embargo hay que tener en cuenta en primera
instancia la entrada de materia prima de calidad y mano de obra calificada que les
suministran los proveedores o contratistas.
De igual manera, después de diseñados los canales de distribución más
apropiado a la naturaleza del producto, y se analicen las necesidades y
posibilidades del usuario o consumidor, las características de los intermediarios,
las estrategias de la competencia, la capacidad de la empresa y las características
del medio ambiente en que se está operando, se busca la mejor alternativa
reduciendo costos, con beneficio de oportunidad en la entrega y productos en
buena calidad, generando valor en este proceso.
Por otro lado, la Cadena de valor de los clientes, en tal sentido se puede
decir, que en los tiempos actuales son tiempo de compradores, la variable central
del mercadeo ya no es más el producto sino el cliente, es él quién determina que
producto quiere, como lo quiere, cuando lo quiere y qué precio está dispuesto a
pagar. Por tal razón la cadena de valor de los clientes está sujeta a la calidad del

11. producto que se les entrega a los consumidores o usuarios, manteniendo siempre
las características deseadas por estos, como cuerpo, color, sabor y textura en los
alimentos, de manera analógica la cadena de valor en las ventas minoristas debe
dar una visión conjunta y sistémica de las variables concurrentes que interactúan
en todo proceso de intercambio con el consumidor final, que agregan valor a
nuestra relación con el cliente.
En este sentido, las variables o actividades que deben ser objeto de análisis en
la toma de decisiones son: la oferta de los productos, contacto y exposición, en la
oferta de los productos se deben tener en cuenta algunos criterios, que deben ser
concertados con los distribuidores, como es el caso de una buena vitrina de
exhibición, práctica comercial de la línea de productos con los últimos modelos,
conocimiento del cliente y una buena atención, que involucre al producto con
buena imagen en el mercado, lo cual a su vez atrae nuevos clientes y genera
valor.
Efectuar un planeamiento de compras acertando no solo en la variedad de los
productos sino también en la cobertura de stocks necesaria, que asegure que
clientes encuentren siempre el producto que forma parte de nuestro portafolio,
tratando siempre que el producto esté disponible al momento que lo requiera el
cliente, puesto que si se acaban las existencias es posible que incida de manera
negativa y afecte la cadena de valor por rotura en la relación de la empresa con el
cliente que se genera en la oferta de los productos.
Tan importante como tener buenos productos en cantidad, calidad y variedad, lo
es contar con un equipo de ventas altamente motivado, que se respeten entre
ellos, colaboren, obedezcan las órdenes de sus superiores y/o administradores, y
no se disputen los clientes en público. Esto implica apoyar al cliente y los
productos al momento de las ventas generando calidad en los servicios de oferta,
lo cual implica una actitud positiva del personal que genere la misma reacción en
el cliente y esto se refleje en las ventas de los productos. Además, establecer una
política de productos en exhibición, que asegure una adecuada rotación y

12. permanencia de la mercadería; y asimismo retire por default los productos
próximos a su fecha de vencimiento.
Aplicar los criterios de rentabilidad de espacio y el sitio de exhibición en función
a la clasificación de los productos según su demanda: productos fuertes, duros,
etc. Una adecuada disposición debe crear flujos de circulación y puntos calientes
que ayuden a movilizar el inventario de mercadería en su conjunto. Establecer una
identidad corporativa clara que identifique en el mercado: los colores, el tipo de
marquesina, el espacio aéreo, la vista frontal, el tamaño del local, el tipo de
atención, el perfil de los colaboradores que interaccionan con el cliente, etc.
Otro aspecto fundamental en la cadena de valor con los clientes, es el contacto
y exposición, estos dos elementos generan reacciones positivas o negativas
hacia los productos, puesto que el contacto con los clientes de manera adecuada
produce reacción positiva, lo mismo ocurre con la exposición, en primer lugar la
presentación del vendedor debe ser impecable, debe estar pulcro, aliñado y
además fresco y descansado para abordar y atender al cliente. Es muy
desagradable una experiencia de compra en donde al vendedor se le vea
cansado, desconcentrado por problemas ajenos a las labores. En este sentido la
gestión y análisis debe ser a diario con el equipo de ventas lo cual debe servir
como filtro para separar a algún personal que estuviera en esta condición. Los
asuntos de negocios deben asumirse con seriedad y un problema como el
señalado afectaría la imagen y posicionamiento deseado de la empresa.
El rompimiento del hielo con el cliente, la apertura de una conversación
agradable con él, requiere de la utilización de una frase feliz que caracterice a la
empresa, el cual con el correr del tiempo creará una imagen en nuestra relación
con él. Este aspecto que puede parecer trivial, tiene extraordinaria importancia a la
hora de la elección del lugar de compra, la recordación derivada de un sello
personal del vendedor en su actuación ante el cliente resulta determinante en la
cadena de valor y el posicionamiento de la empresa y sus productos en el entorno

13. y generará ciertas ventajas competitivas que se reflejan en las ventas y el
rendimiento económico de la empresa.
Además, en el contacto con el clientes debe mantener el interés del mismo, sin
embargo requiere de otras condiciones, debe ser necesario que el vendedor luzca
en “todo su esplendor”, y trasmita conocimiento del tema que los relaciona. Los
clientes aprecian a los consultores que le resuelven problemas. Trate de tener un
conocimiento no solo de las características sino de la versatilidad de su producto;
es más, debe saber operarlo adecuadamente. Puesto que muchas oportunidades
se pierden por falta de preparación de las personas encargadas de las ventas,
puesto que los que hacen la diferencia son los que dominan su producto y no al
revés.
Del mismo modo, la cortesía en la atención es igualmente determinante, puesto
que el cliente debe sentirse que se tiene todo el tiempo para atenderlo y ofrecerle
el apoyo, puesto que no es buena señal que el cliente perciba que se le está
apurando o que él le está quitándole un valioso tiempo al dependiente, esto a su
vez genera actitud negativa y ser definitivo al momento de elegir al cliente Por
tanto, si el cliente nos regala un mayor espacio para explicarle y darle a conocer
con mayor detenimiento las bondades del producto, mucho mejor para la empresa.
En este caso se requiere que el personal de venta desarrolle empatía, lleve los
asuntos de negocios al terreno personal, convirtiéndose en amigo del cliente a
partir de interesarse en hacer un seguimiento apropiado de su experiencia de
consumo. En los casos de venta de un celular, un televisor ó una licuadora, la
llamada de postventa el cómo le va con el producto es una muestra en los hechos
que la empresa está interesada en él, en su bienestar y esto es desarrollar
confianza. Esta práctica suma puntos a la empresa y es siempre importante aún
en la venta de productos.
La contratación del equipo de colaboradores de la empresa es un tema crucial.
Al ejercer su derecho de contratar al personal que considera idóneo, no olvide que
la cortesía, la empatía así como la vocación de servicio es una disposición del

14. alma, más que un tema de entrenamiento. En este sentido los procesos de
decisiones deben contar con un perfil de personal adecuado a lo largo de toda la
cadena; no solo en el equipo de ventas, también en el personal de recepción, de
facturación, de despacho, las anfitrionas, el personal de seguridad, etc. Para no
ocasionar una rotura en la cadena de valor al cliente.
En términos generales, la cadena de valor debe incluir una buena gestión por
parte de los propietarios o administradores de la empresa, puesto que de esta
parte de las decisiones que se tomen al momento de hacer el trato con los
proveedores de materia primas e insumos, pasando por las demás actividades
que se realizan en la empresa en los procesos productivos y administrativos, para
luego tomar decisiones en las alternativas de canales de distribución de los
productos terminados y hacer un seguimiento hasta el consumidor final generando
siempre una actitud positiva hacia la empresa y los productos que ella pone a
disposición de los clientes.
Es necesario anotar que la valoración sustancial de una empresa viene
determinada por la diferencia entre el activo real y su pasivo exigible, aplicando
criterio de valoración de precios de mercado, mientras que el fondo de comercio
(GOOD WILL), surge de la consideración de la empresa como negocio en marcha,
y por lo tanto su capacidad de generar beneficios futuros, por lo tanto la valoración
de las empresas en numerosas ocasiones requiere de la aplicación de estos dos
métodos y en ellos se puede determinar la cadena de valor.