2. CURSO:
COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0:
UNA NUEVA MIRADA AL CONSUMIDOR
Sesión 6: Emprender un medio de comunicación digital
Docente: Omar Vite

3. EMPRENDER
UN
MEDIO
DE
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

4. Gra3s.
El
futuro
de
un
precio
radical.
Chris
Anderson.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

5. Gra3s
101
Curso
abreviado
sobre
una
palabra
muy
mal
interpretada.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

6. GRATIS
1:
Subsidios
cruzados
directos.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

7. Fabricante
Espacio
publicitario
(de
pago)
Contenido
(graDs)
$$$
Consumidor
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

8. GRATIS
2:
El
mercado
trilateral.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

9. $$$
Espacio
publicitario
(de
pago)
Fabricante
Contenido
(graDs)
$$$
Anunciante
Productos
(de
pago)
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
Consumidor

10. GRATIS
3:
“Freemium”.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

11. Espacio
publicitario
(de
pago)
Contenido
(graDs)
Fabricante
$$$
Muchos
consumidores
Consumidor
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

12. GRATIS
4:
Mercados
no
monetarios.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

13. Fabricante
Atención,
reputación
Productos
gratuitos
Consumidor
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

14. Ejemplos
de
productos
gra3s
Clases
en
Dendas
Apple
Pruebas
en
gimnasios
Clases
de
música
para
niños
Día
del
helado
graDs
Ben
and
Jerry
Impresión
de
fotos
online
(muestras
graDs)
Clases
para
pequeñas
empresas
(con
subvención
pública)
Clases
de
idiomas
BBC
(podcast)
Popularity
dialer
(llamada
graDs)
800-­‐Free
411
E-­‐mails
de
recordatorio
gratuitos
Modelo
de
gra3s
GraDs
1:
Subvención
cruzada
simple
Apuestan
a
que
comprarás
algo
Idem
Idem
Idem
Idem
Pagas
impuestos
Subvención
cruzada
si
eres
británico
y
pagas
impuestos;
gratuito
en
caso
contrario
GraDs
2:
financiado
por
publicidad
GraDs
3:
Freemium
(versión
graDs
y
de
pago)
(las
versiones
de
pago
pueden
conectarse
a
teléfonos
móviles)
(los
padres
financian
a
los
hijos)
Skype
(llamadas
graDs)
Noche
infanDl
en
Broadway
MIT
Open
Course
Ware
(clases
gratuitas
online)
Mascotas
graDs
en
Craiglist
Trueque
Freecycle
Museo
(financiado
por
donaciones/subvenciones)
PaperbackSwap.com
GraDs
4:
mercados
no
monetarios
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

15. Reglas
de
lo
gra3s
Los
diez
principios
para
pensar
en
la
abundancia.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

16. 1.
Si
es
digital,
antes
o
después
será
graDs.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

17. 2.
Los
átomos
también
querrán
ser
gratuitos.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

18. 3.
Lo
graDs
no
se
puede
detener.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

19. 4.
Se
puede
ganar
dinero
con
lo
GraDs.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

20. 5.
Redefina
su
mercado.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

21. 6.
Rebajar.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

22. 7.
Antes
o
después
usted
compeDrá
con
lo
gratuito.
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23. 8.
Acepte
el
derroche.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

24. 9.
Lo
graDs
da
más
valor
a
otras
cosas.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

25. 10.
GesDone
la
abundancia,
no
la
escasez.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

26. El
futuro
de
la
competencia.
Creación
conjunta
de
valor
único
con
los
consumidores.
C.K.
Prahalad
y
Venkat
Ramaswamy.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

27. Experiencia
de
creación
conjunta.
Empresa
y
consumidor
(individual).
Variedad
de
experiencias
de
creación
conjunta.
Empresa
y
comunidad
de
consumidores
(colecDvos).
Personalización
de
la
experiencia
de
creación
conjunta.
Muchas
empresas
y
muchas
comunidades
(entre
muchos).
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013
Aumenta
la
singularidad
de
valor
Aumenta
la
complejidad
de
la
interacción
consumidor-­‐empresa
LA
GAMA
DE
EXPERIENCIAS
DE
CREACIÓN
CONJUNTA

28. EL
NUEVO
MARCO
DE
REFERENCIA
PARA
LA
CREACIÓN
DE
VALOR
Premisa
Implicación
Manifestación
El
valor
se
crea
conjuntamente
por
el
consumidor
y
la
empresa.
Las
experiencias
de
creación
conjunta
de
valor
son
la
base
del
mismo.
La
interacción
consumidor-­‐empresa
es
el
centro
de
la
creación
conjunta
de
valor.
Variedad
de
experiencias
de
creación
conjunta
mediante
interacciones
heterogéneas.
Personalización
de
la
experiencia
de
creación
conjunta.
Localización
en
la
calidad
de
las
interacciones
consumidor-­‐empresa.
Localización
en
entornos
de
experiencia
innovadora.
Localización
en
redes
de
experiencia.
El
individuo
es
fundamental
para
la
experiencia
de
creación
conjunta.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

29. Narra3vas
transmedia
Carlos
A.
Scolari
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

30. Tal
como
explica
Jenkins,
en
las
NT
cada
medio
“hace
lo
que
mejor
sabe
hacer:
una
historia
puede
ser
introducida
en
un
largometraje,
expandirse
en
la
televisión,
novelas
y
cómics,
y
este
mundo
puede
ser
explorado
y
vivido
a
través
de
un
videojuego.
Cada
franquicia
debe
ser
lo
suficientemente
autónoma
para
permiDr
un
consumo
autónomo.
O
sea,
no
debes
ver
la
película
para
entender
el
videojuego,
y
viceversa”.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

31. En
un
texto
posterior,
Jenkins
reafirmará
que
las
NT
son
“historias
contadas
a
través
de
múlDples
medios.
En
la
actualidad,
las
historia
más
significaDvas
Denden
a
fluir
a
través
de
múlDples
plataformas
mediáDcas”.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

32. En
pocas
palabras:
las
NT
son
una
parDcular
forma
narraDva
que
se
expande
a
través
de
diferentes
sistemas
de
significación
(verbal,
icónico,
audiovisual,
interacDvo,
etc.)
y
medios
(cine,
cómic,
televisión,
videojuegos,
teatro,
etc.).
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

33. Las
NT
no
son
simplemente
una
adaptación
de
un
lenguaje
a
otro:
la
historia
que
cuenta
el
cómic
no
es
la
misma
que
aparece
en
la
pantalla
del
cine
o
en
la
microsuperficie
del
disposiDvo
móvil.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

34. Según
Henry
Jenkins,
esta
es
la
otra
caracterísDca
que
define
a
las
NT:
los
usuarios
cooperan
acDvamente
en
el
proceso
de
expansión
transmedia.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

35. Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

36. GENERACIÓN
DE
MODELOS
DE
NEGOCIO
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

37. SEGMENTOS
DE
MERCADO
(SM)
Una
empresa
aDende
a
uno
o
varios
segmentos
de
mercado.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

38. PROPUESTAS
DE
VALOR
(PV)
Su
objeDvo
es
solucionar
los
problemas
de
los
clientes
y
saDsfacer
sus
necesidades
mediante
propuestas
de
valor.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

39. CANALES
(C)
Las
propuestas
de
valor
llegan
a
los
clientes
a
través
de
canales
de
comunicación,
distribución
y
venta.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

40. RELACIONES
CON
CLIENTES
(RCL)
Las
relaciones
con
los
clientes
se
establecen
y
manDenen
de
forma
independiente
en
los
diferentes
mercados.
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41. FUENTES
DE
INGRESOS
(FI)
Las
fuentes
de
ingresos
se
generan
cuando
los
clientes
adquieren
las
propuestas
de
valor
ofrecidas.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

42. RECURSOS
CLAVE
(RC)
Los
recursos
clave
son
los
acDvos
necesarios
para
ofrecer
y
proporcionar
los
elementos
antes
descritos…
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

43. ACTIVIDADES
CLAVE
(AC)
…
mediante
una
serie
de
acDvidades
clave.
Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013

44. ASOCIACIONES
CLAVE
(ASC)
Algunas
acDvidades
se
externalizan
y
determinados
recursos
se
adquieren
fuera
de
la
empresa.
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45. ESTRUCTURA
DE
COSTES
(EC)
Los
diferentes
elementos
del
modelo
de
negocio
conforman
la
estructura
de
costes.
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46. MODELO
DE
NEGOCIO
DE
GOOGLE
AsC
AC
GesDón
de
la
plataforma,
gesDón
de
servicios
y
ampliación
del
alcance
PVV
RCI
SM
Anuncios
específicos
Anunciantes
RC
Búsqueda
gratuita
Usuarios
de
internet
Plataforma
de
búsqueda
Monetarización
de
contenido
EC
C
FI
Creadores
de
contenido
Subasta
de
palabras
clave
Costos
de
la
plataforma
GraDs

47. MODELO
DE
NEGOCIO
DEL
iPod/iTunes
DE
APPLE
AsC
AC
PVV
RCI
Diseño
de
hardware
SM
Amor
a
la
marca
Coste
del
cambio
MarkeDng
Discográficas
RC
C
Personas
OEM
Música
sin
interrupciones
Marca
Apple
Tiendas
minoristas
Hardware
iPod
Tiendas
Apple
Soqware
iTunes
Tiendas
iTunes
Contenido
y
acuerdos
apple.com
EC
Personas
Mercado
de
masas
FI
Fabricación
MarkeDng
y
ventas
Tienda
iTunes
Elevados
ingresos
por
hardware
Algunos
ingresos
por
música

48. MODELO
DE
NEGOCIO
DE
UN
PERIÓDICO
GRATUITO
AsC
AC
Escribir
y
producir
un
periódico
diario.
Distribución.
Acuerdos
de
distribución
con
redes
de
transporte
público.
RC
Marca.
Red
de
distribución
y
logísDca.
EC
PVV
RCI
Espacio
publicitario
en
periódico
gratuito
con
mucha
distribución.
Captación.
Periódico
gratuito
para
transeuntes
distribuido
por
toda
la
ciudad.
Contenido,
diseño
e
impresión
de
periódico
diario.
Distribución.
FI
SM
Fidelización.
C
Equipo
comercial
publicitario.
Anunciantes.
Transporte
público,
estaciones
de
tren,
paradas
de
autobus.
Transeuntes.
Periódico
gratuito.
Pago
por
espacio
publicitario.

49. Curso de Extensión Profesional – CEP Setiembre 2013