Marketing Shake Rosario

Herramientas y tips para diseñar
una estrategia de Marketing en la
era digital…y no fallar en el
intento

Titulo de la Diapositiva¿Creen que existen diferencias en
las formas de hacer MKT hoy en las
organizaciones? ¿MKT Tradicional vs
MKT actual?
¿Qué significa para sus realidades
organizaciones, hacer MKT
estratégico en la era digital?
¿Cómo viven sus organizaciones la llamada
Transformación Digital?

Titulo de la Diapositiva
¿Cómo arman hoy, frente a la realidad digital, sus
planes estratégicos? ¿Cuáles son los pilares?
¿Qué herramientas utilizan par
enfrentar esta realidad?
¿Cuáles son los obstáculos que hoy tienen a la
hora de gestionar todo esto?

¿Cuáles son los desafíos que los equipos de MKT
enfrentarán los próximos 5 años?
¿Cuáles son los 5 tips que recomiendan para aplicar de
inmediato?

La silla vacía…

Titulo de la DiapositivaPara recuperarla…
• Entender a la transformación digital como una transformación cultural y no tecnológica..
• Conocer más del negocio…
• Entender los cambios que trae la tecnología
• Entender las nuevas situaciones de consumo
• Definir a la personalización como eje de trabajo
• Encontrar y procesar flujos de datos
• Manejo de la información
• Desarrollar nuevas formas de conversación

Tenemos que ser:
• Menos “magos”
• Más “sistémicos”
• Mejores “medidores”
• Más “jugadores en red”
• Menos “markiteneros”
Fernando Zerboni-2017

Titulo de la DiapositivaEl tiempo nos corre…
¿ LO HACEMOS?

Cómo enfrentar los nuevos
desafíos: creatividad en función
del nuevo ecosistema tecnológico
Agustín Berro, Gerente General, di Paola

Sumario
1.De GRPs a Reach & Frequency
2.El fin del fan
3.Cantidad vs Calidad
4.Creatividad y Producción
5.Cada red un lenguaje
6.Persona mata marca
7.Timming y Relevancia
8.Del “qué vendo” al “a quién le vendo”

1. De GRPs a Reach & Frequency
- En los últimos años las redes sociales transformaron su monetización a
formatos conocidos por las marcas.
- Hoy enfocan en dar alcance y frecuencia para parecerse cada vez más a la tv
y los medios tradicionales.
- Eso sí: con mecanismos de segmentación nunca antes vistos.
- Pero les cuesta mostrar retornos reales de la inversión y se sienten más
cómodas compitiendo en el terreno del awareness que del performance.

2. El fin del fan
- La reducción del reach orgánico volvió irrelevante la acumulación de likes (fans)
en una fanpage.
- Para lo único que sigue sirviendo la base de fans es porque es un numerito fácil
de ver y mostrar.
- Y porque nos permite perfilar la comunidad, facilitando el acceso a nuevas
audiencias por similitud.
- Esto todavía no es del todo válido en otras redes, pero marchan hacia ahí.
- Hoy pagamos por alcance y lo importante es si la audiencia cumple con la
segmentación que se busca, no si es fan o no.

3. Cantidad vs. Calidad
- Esta caída del reach también dejó un poco antiguo el clásico “calendario” de
redes.
- ¿Qué importa postear 5, 7 o 14 veces por semana si después el contenido no
tiene visibilidad?
- Hoy es mejor crear poco y bueno y darle alcance que postear mucho e
invisible.
- Si no vamos a seguir llenando las redes de contenido poco atractivo, poco
distintivo y poco relevante que además pocos notan y ante los que nadie
reacciona. Simplemente porque podemos, porque eso dice el SOW.

4. Creatividad y Producción
- Esta necesidad de calidad da lugar a un trabajo más pausado, más creativo y con mejor
producción.
- Es un pensamiento parecido al de la TV: allí sabemos que nos cuesta mucho aparecer,
entonces nos esmeramos en llegar con algo muy bueno, bien producido, diferencial.
- Sin llegar a ese extremo, las redes nos están presentando ese panorama: aunque más
acotada y racionalmente, vamos a pagar para que nos vean. No tiremos ese presupuesto a
la basura mostrándoles algo poco creativo y mal producido.
- Esto no significa que las redes tengan que caer en el método de dos o tres grandes
campañas al año, como en medios tradicionales. Las redes son always on y cada marca
tiene que encontrar su ecuación de calidad, frecuencia y alcance.

5. Cada red un lenguaje
- Esta creatividad y su producción no pueden ser iguales para todas las redes.
- Cada una tiene su estética, sus formatos preferidos y su lenguaje y códigos.
- Hay que pensar para cada una por separado y en algunos casos hasta se pueden llevar
caminos completamente diferentes.

6. Persona mata marca
- Siempre que hable una persona o personaje se va a tener más éxito que si habla una
marca. Las redes son de personas, las marcas son invasoras.
- Por eso acudimos tanto a influencers… esa sed de personalidad de las marcas.
- Es algo bastante evidente, pero muy difícil de lograr…

6. Persona mata marca
OK… no todos somos un productor de cine y series como Netflix, con actores como
Kevin Spacey y Robin Wright…

7. Timming y relevancia
- Por esta misma razón (las redes son de personas) es que se vuelve vital el timming.
- Es más productivo sumarse a la conversación existente que imponer los temas
propios.
- Con timming y relevancia las marcas pueden aprovechar la dinámica de las redes
en lugar de ser simplemente lo que interrumpe, basura dentro de lo que las
personas están realmente buscando.
- Y no alcanza con calendarizarlo y estar preparados para el 25 de mayo o para Año
Nuevo.

8. Del “qué vendo” al “a quién le vendo”
Y por último:
- Es tal el nivel de segmentación que hoy ofrecen las redes que quizás sea hora de
repensar un poco lo que intentamos vender.
- Si sabemos que tenemos una determinada aundiencia a nuestro alcance ¿No
será mejor repensar nuestro producto o servicio para satisfacer a esa audiencia?

8. Del “qué vendo” al “a quién le vendo”

Cómo enfrentar los nuevos desafíos:
creatividad en función del nuevo
ecosistema tecnológico
Milton Vieyra -@emevieyra

2006: “Que la pases lindo!”

ES INDISPENSABLE SABER ADAPTARSE

LA COMUNICACIÓN ES UNA CONSTRUCCIÓN
QUE NECESITA COHERENCIA

ENTENDER EL LENGUAJE DE MI PÚBLICO

LAS HISTORIAS DETRÁS DEL MATE

NUESTRO TRABAJO ES
CONTAR
HISTORIAS

Estrategia de marketing y
adquisición de usuarios en redes
sociales
Facu Sosa – Mayo 2017, Rosario, Argentina

El círculo dorado
Definir el Why? es clave para diseñar una estrategia integral de marketing exitosa.

Dos tipos de medios
Medios
tradicionales
Medios
digitales
Utilizar medios tradicionales y digitales suma complejidad al marketing de una compañía.

Medios tradicionales
Los formatos publicitarios en medios tradicionales se estandarizaron a lo largo del tiempo.

¿Dispositivos o medios digitales?
La definición general de internet como medio ya puede considerarse old school.

Medios digitales
Cada página y aplicación debería considerarse un medio en sí mismo.

Estrategia exitosa en redes sociales
Cuatro preguntas fundamentales deben hacerse para encarar a las redes sociales.
QUIÉN
?
DÓNDE?
CÓMO? CUÁNDO
?
+

Preguntas y respuestas: segmentación
QUIÉN
?
CUÁNDO
?
+
Segmentación

Preguntas y respuestas: segmentación
Segmentación
• Información propia
• Datos demográficos
• Datos de intereses
• Insights de audiencia

Preguntas y respuestas: creatividad
CÓMO
?
DÓNDE?+
Creatividad

Preguntas y respuestas: creatividad
Creatividad
• Respetar la segmentación
• Aplicarse al medio y al dispositivo específicos
• Pensado para el formato elegido
• Testear para evaluar resultados

Medición y atribución
Definir objetivos, cómo van a medirse y qué modelo de atribución se usará es fundamental.
Vanity metrics
CPA
Atribución directa
KPIs de negocio
LTV
Atribución indirecta

Branding + Performance = Brandformance
La posibilidad de transmitir mensajes complejos en RRSS permite aplicar Brandformance.
Branding PerformanceBrandformance

Branding + Performance = Brandformance
Branding PerformanceBrandformance

Pilares del marketing en redes sociales
• Segmentación
• Creatividad
• Objetivos
• Forma de medición
• Modelo de atribución

1) Qué Objetivos tengo ? Cómo los mido ?
2) Diferenciación = Creatividad
3) Formato adecuado en el momento justo
4) Adaptación: las plataformas y las audiencias migran
5) Coherencia en el mensaje
6) Contenido, Contenido, Contenido
7) Branding vs Performance ? No, Brandformance
8) Modelos de Atribución
9) Audiencias: sSegmentación, segmentación, segmentación
Creatividad, Contenido y Tecnología
Algunas conclusiones

Métricas y Analytics: los socios
estratégico de las organizaciones

Digital Analytics Council Argentina
Lograr la estandarización de términos, definiciones y buenas prácticas
realizadas por la industria.
Desarrollar e implementar programas de entrenamiento para fortalece las
capacidades de los profesionales en la industria del Marketing.
Unir a quienes se dediquen a la analítica digital, consultores, profesionales y
usuarios para discutir y promover la necesidad del uso de las herramientas en
la gestión de negocios.
Guiar e impulsar la evolución en el uso y gestión de analítica para optimizar los
procesos de marketing y medios.

Digital Analytics Council Argentina

Cuando ustedes dos hayan terminado de discutir sus opiniones, en
realidad tengo datos!

Chicos, tengo una idea ...
Lo siento estamos demasiado ocupados ... tenemos que alcanzar los KPIs

Medir para Actuar
•¿Por qué medimos?
•¿De dónde tomamos la información?
•¿Cómo construimos una métrica?
•¿Cómo utilizarlas para adquirir clientes?
•Descubrí el valor de tus clientes

Medir para Actuar
¿POR QUÉ MEDIMOS?

Medir para Actuar
INFORMACIÓN CONOCIMIENTO ACCIÓN

Never confuse
motion with
action.
Benjamin Franklin

Nuestro plan de marketing es
claramente exitoso, como lo
demuestra este gráfico de lo
genial que creo que es.
Medir para Actuar

OBJETIVO DE
NEGOCIO
MACRO OBJETIVOS
MICRO OBJETIVOS
ACCIONABLES
NOKIA’S WAY
Vincent Kermorgant and Ilkka Manninen
Medir para Actuar

•¿Por qué medimos?
•¿De dónde tomamos la información?
•¿Cómo construimos una métrica?
•¿Cómo utilizarlas para adquirir clientes?
•Descubrí el valor de tus clientes
Medir para Actuar

ANALÍTICA WEB ANALÍTICA MOBILE TIENDA FÍSICA EMAIL Y SMS
MARKETING
CALL CENTER SOCIAL MEDIA
PLATAFORMAS
PUBLICITARIAS
SEO ENCUESTAS
THIRD PARTY
Medir para Actuar

ANALÍTICA WEB ANALÍTICA MOBILE TIENDA FÍSICA EMAIL Y SMS
MARKETING
CALL CENTER SOCIAL MEDIA
PLATAFORMAS
PUBLICITARIAS
SEO ENCUESTAS
THIRD PARTY
CRM
Medir para Actuar

Empieza con un número.
“Total de…”, “Promedio de…”, “Porcentaje de…”, etc.
Tiene un objeto base
“Por usuario”, “por sesión”, “por transacción”.
Define un fragmento de tiempo (si es por usuario)
“Diarios”, “mensuales”.
CONSTRUIR UNA MÉTRICA
1
2
3
Medir para Actuar

MEDIR PARA ACTUAR
KPIs
KEY PERFORMANCE INDICATORS
Una medida cuantificable utilizada para evaluar el éxito de una
empresa, en el sentido amplio de la expresión, o parte de ella, en cumplir
con los objetivos de performance.
Medir para Actuar

EJEMPLOS DE
KPIs
TASA DE
CONVERSIÓN
ROI
CPA
PROFUNDIDAD
DE PÁGINA
Medir para Actuar

GRANULARIDAD DE LAS MÉTRICAS
CLTV
$1000
REVENUE
X VISITA
$50
COMPRA
PROMEDIO
$500
PRECIO
PROMEDIO
$250
CANTIDAD
PROMEDIO
2
TASA DE
CONVERSI
ÓN 10%
ADD TO
CART
20%
ABANDONO
DEL
CARRITO50%
VISITAS X
USUARIO
20
Medir para Actuar

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
S
M
A
R
T
SPECIFIC
MEASURABLE
ACHIVABLE
RELEVANT
TIMED
Claramente definido
Medible
Alcanzable y accionable.
Relevante para los objetivos de negocio.
Con plazos definidos.
Medir para Actuar

PROYECTOS DE
ADQUISICIÓN
DE CLIENTES
Medir para Actuar

Impresión
Visitas
Leads
Client
es
Medir para Actuar

Impresión
Visitas
Leads
Clientes
CTR
CPC
%CR
CPL
ROI
CPA
Medir para Actuar

MEDIR PARA ACTUAR
PROYECTOS DE
RETENCIÓN
DE CLIENTES
Medir para Actuar

MAU
Company A:
5 mil nuevos usuarios por mes,
80% retención mensual.
Company B:
2.5 mil nuevos usuarios por mes,
95% retención mensual.
Medir para Actuar

Impresión
Visitas
Leads
Clientes
Cliente
s
Valioso
sProm
o-
tores
Medir para Actuar

Impresión
Visitas
Leads
Clientes
Clientes
Valiosos
Promo-
tores
CTR
CPC
%CR
CPL
ROI
CPA
CLT
V
CHURN
NPS
Medir para Actuar

Impresión
Visitas
Leads
Clientes
Clientes
Valiosos
Promo-
tores
CTR
CPC
%CR
CPL
ROI
CPA
CLT
V
CHURN
NPS
ROI
Medir para Actuar

Marketing Automation
Caso Banco Patagonia

Situación inicial
Información

Marketing Automation: Que es?
Comportamiento
Universal
Motor de
interacción
Identidad
Individual
Multi / Omni
Canal
Nutrición de Base de datos

SocialMóvilEmail Web
¿Abrió el correo?
¿Hizo click?
¿Compró? ¿En que canal?
¿Opt Out?
¿En que dispositivo está leyendo el email?
Marketing Automation: Cómo?

¿Que páginas visitó? ¿Por dónde paso el mouse? ¿Qué
documentos descargó? ¿Interactuó con el asistente virtual?
¿Compró?
¿En que dispositivo está accediendo a la web?
¿Qué productos puso en el carrito de compras?
¿Cómo llegó al site? ¿Cuanto duró la visita? ¿Dónde rebotó?

¿Que hizo en la aplicación?
¿Compró?
¿Qué productos puso en el carrito de compras?
¿Porqué entró? ¿Cuanto duró el uso? ¿Dónde rebotó?
¿Donde está? ¿Durante cuanto tiempo?

¿Compró?
¿Qué red usa? ¿Cuan a menudo? ¿Cuántos amigos tiene?
¿Hizo comentarios en la red? ¿Cuál es el tono de los
mismos?
¿Bajó contenido? ¿Completó un formulario?
¿Le gusta?

Resultados
Campaña
Persona
Momento
Canal
Mensaje

Micro Segmentación
+ 150% Cantidad de Campañas
Mensajes Relevantes
+ 50% Cantidad de Conversiones
Resultados

125
Diego de Arriandiaga
Gerente Preventa de Soluciones
dda@besmart.com.ar

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