Presentación con la que Javier G. Recuenco apoyó su charla "The advertising landscape in 2015" en el congreso "The Future of Advertising" (Madrid, 12 de abril de 2011). Además del material empleado en el congreso, incluye un enlace a otra presentación complementaria, que recomendamos a todas aquellas personas intersadas en una visión un poco más cercana de las aplicaciones prácticas de la Personotecnia.

1. The Digital AdvertisingLandscape in 2015 Javier G. Recuenco Diana Damas de Diego

2. Aviso a navegantes

5. ¿Dónde estamos ahora mismo?

8. No quiero insistir más en este tema

10. #InnosferaSlideshare Cuando las cucarachas dominen la tierra Publicidad en Redes Sociales, qué funciona, qué no funciona, qué funcionará Vídeos En los canales de ICEMD y MarketingDirecto

11. Quiero centrarme en las soluciones

12. Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “howto”.

13. ¿Dónde estaremos en el futuro?

14. Pronosticar es un suicidio

15. Pero puede ser divertido!

16. Érase una vez

18. En 2008… Beacon

20. En 2009… FacebookAds

21. Parece un fairdeal. Uno puede decirle a su director que su GRP es altísimo… …y el otro insertar algo poco intrusivo que no tiene ninguna chance de molestar.

22. En noviembre de 2011… Marcus GrossJeten, anunciante de Iowa, cae en la cuenta de que las tasas de retorno de FacebookAds son de risa.

23. En noviembre de 2011… Indignadísimo, publica en su blog su famoso panfleto “J’accuse”.

24. En marzo de 2012… Facebook reacciona y desarrolla… Chimp!

25. En marzo de 2012… Facebook reacciona y desarrolla…

26. En agosto de 2012… YevgeniPormispelotov, de Irkutsk, publica un crack que neutralizaChimp en cualquier ordenador.

27. En octubre de 2012… Facebook lanza el BackdoorIntruder Extreme, inspirado por Top Secret

28. En 2013…

29. INTRUDING

30. Agresión vs. Indiferencia

31. ¿Ha llegado la hora del desarme?

32. Otros Dos Escenarios Ambos falsos

33. http://www.youtube.com/watch?v=YvsTHZwgH3k

34. 1. MinorityReport

35. 1. MinorityReport No va a ocurrir.

36. La gente tiene un umbral de tragaderas y cuando les tocan las narices DEMASIADO reaccionan

37. El perfilado robado tiene un techo de cristal

38. La segmentación basada en datos sociodemográficos no ayuda mucho tampoco

39. Google, Facebook, Apple se exponen a un fuerte correctivo de la Comisión Europea

40. El primer plato, la directiva de cookies. http://www.davidnaylor.co.uk/eu-cookies-directive-interactive-guide-to-25th-may-and-what-it-means-for-you.html

41. En el momento en que Facebook sea un infierno publicitario… Kaputt.

42. Las tasas de clicktrough media de la publicidad en Facebook son tan lamentables como las de cualquier banner

43. Llevamos 60 años oyendo hablar de “científicos locos” que van a controlar nuestras mentes.

44. 2. Oz, pero sin bruja

45. 2. Oz, pero sin bruja No va a ocurrir.

46. Tiene grandes puntos correctos

47. Pero es demasiado amateur y minusvalora la dificultad de abordar algunas de las propuestas

48. Un mercado basado sólo en la demanda, no funciona.

49. Aquello que se basa únicamente en la creación colectiva, acaba siendo algo de esta guisa.

50. Por no mencionar la resistencia de los intereses creados por la industria

51. Como he dicho, pronosticar es un suicidio. Sin embargo, allá vamos. Con un escenario de nuestro agrado

53. Omnicanal Menos publicidad Menos intrusiva Más personal Involucrará mucho más al usuario Másrelevante.

54. En resumen: Mucha menos publicidad Mucho más marketing e información de valor

55. como paradigma

56. Gran contenido La publicidad es un horror ¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…

57. ¿Qué tal pagar por no tener publicidad?

58. Un paso más allá ¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo?

59. Un paso más allá ¿Qué tal ENTENDER que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos?

60. El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido (William Gibson)

61. No esperemos teleportación, sino un uso mucho más estratégico de la tecnología existente

62. Distribución vs Broadcast

63. Vivimos en la Era de la Distribución, en la que la conversación fomentada por las Redes Sociales obliga a suministrar contenidos dirigidos a cada perfil.

64. Hoy conviven Broadcast y Distribución, en los contenidos editoriales. La publicidad ha dado la espalda a este nuevo modelo. Posiblemente en el futuro todo sea distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad Singular es futuro y presente.

65. Contenido personalizado vs. Inventario publicitario

66. La solución: la PublicidadSingular

68. Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.Digital No Digital Digital No Digital Publicidad Tradicional

69. La Publicidad Singular abre un nuevo escenario. Convencional No No Convencional Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes Digital No Digital Digital No Digital Publicidad Singular Publicidad Tradicional Un ámbito diferente y más directo

70. Publicidad Singular “Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma másprecisa posible a su público objetivo real.”

72. Maximización de la relevancia.

73. Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.

75. Su leitmotiv “Distintos individuos = distinta publicidad”

76. Su espina dorsal Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal

77. Su espina dorsal El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee

78. Su estrategia

79. Activemos el Long Tail Publicitario

82. Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios

84. Modelo de ROI asociado Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.

86. Incremento en Referenciabilidad

87. Incremento de Retención

88. Incremento en Captación

90. Bajemos las barrera de percepción del mensaje Pcompra= Pverlo x PAtléticoxPteguste xPseaslectorhabitual x Ptengasdinero

91. Bajemos las barrera de percepción del mensaje Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades

92. D. Reduzcamos la Incertidumbre “Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata" John Wanamaker Trabajemos en reducir ese factor de riesgo

94. Realidad Aumentada

95. Movilidad

96. Geolocalización

97. Gamification

98. …

100. Un ejemplo:

101. Ay, españolito que ves la tele…

102. Años 60: toda la familia se sienta puntualmente a la hora de su programa favorito

103. Año 2015: llegas a casa cuando llegas, agarras el mando y te desplomas en el sofá. A ver qué ponen…

104. La gente no ve canales, ve contenidos. Pero el PC todavía no puede competir con un sofá cómodo, un “dime que hay” y un “plasma de 42”.

105. De los más de 500 canales que pueden estar disponibles en un televisor, el 98% de los espectadores zapea habitualmente entre solo 8 de ellos.

106. Probablemente, en alguno de los 492 canales que está ignorando, hay un programa que realmente le interesa

107. Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.

108. Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.

109. Claro que no le interesa lo mismo en todas las circunstancias.

110. Ni en todos los estados de ánimo.

111. Pero eso va a dar igual. La mayor parte de las cadenas apostarán por el mínimo común denominador de las personas que a esa hora ven la tele.

112. ¿Qué necesita el espectador?

113. Saber, en el momento en que quiere encender la tele, en qué cadena ponen un programa que coincida con sus intereses y gustos, adecuado a la circunstancias del momento y acorde con su estado de ánimo.

115. Necesita un sistema que aprenda de las elecciones del usuario, que sea actualizado constantemente, que sea sensible a las diferentes circunstancias y estados de ánimo, y que sea capaz de elaborar perfiles complejos en base a más de 40 indicadores simultáneos.

116. Un recomendadorbalanceado

117. Si el usuario percibe que va a recibir todo eso (propuesta de valor) proporcionará de buen grado todos los datos necesarios

118. Esos datos configuran un perfil del cliente, con una gran cantidad de información relevante.

119. Nada que ver con el clásico: “Mujer, casada, de 45 a 55 años, residente en Madrid”

121. ¿Qué ganan las cadenas / agregadores de contenidos con esto?

122. En lugar de pelear con otras cadenas por el mismo trozo de tarta del “espectador que se traga el mínimo común denominador”

123. Puede emitir programas con contenidos más selectivos, destinados a CADA espectador concreto, en un estado de ánimo y circunstancia determinada. Es decir, repartirse TODA la tarta.

124. Y asegurar al anunciante, no ya cuánta gente va a ver su anuncio… ¡¡ Y tu nueva campaña de ADSL la van a ver las 800.000 personas que siguen a Belén Esteban!! … Una pena que 400.000 no sepan manejar un ratón, 100.000 estén dando de cenar al niño y ahora mismo el ADSL les traiga al pairo, 125.000 hayan tenido una pésima experiencia con tu compañía…

125. … sino cuántos espectadores para los cuáles es relevante su producto van a ver el programa, y por tanto el anuncio. Simplificando muchísimo, podríamos decir que…

126. Marisol, mujer, de 35 años de edad, amante de los animales y la ecología, que hoy ve la tele acompañada de sus hijos y que se siente con ganas de experimentar cosas nuevas…* *Insistimos, SIMPLIFICANDOMUCHO. El profiling es bastante más complejo y completo.

127. … probablemente elija un programa infantil sobre animales entre nuestras recomendaciones. Se emite en un canal temático con una programación muy específica. Nada parecido a los 8 canales que recorría antes.

128. Existe un tipo de negocio con poco mercado porcentual entre “las grandes audiencias”, pero grandes posibilidades de convertir en clientes a personas como Marisol, que ven el anuncio en esas circunstancias y en ese estado de ánimo.

129. “El principal beneficio que obtendrás, dejando de lado los lazos afectivos que se pueden generar con este simpático animal, es que las gallinas objeto de alquiler son ponedoras de huevos y te garantizan que pondrán a la semana un promedio de 5-6 huevos. Además podrás darles las sobras de tu comida, reciclando los residuos de manera sostenible. “

131. Manolo, hombre, de 43 años de edad, le gustan las motos, hoy ve la tele con sus amigos y se siente preocupado…* *Insistimos, SIMPLIFICANDOMUCHO. El profiling es bastante más complejo y completo.

132. Mirotele le recomienda 4 programas entre los 500 emitiéndose en este momento. Elige una carrera de motos clásicas retransmitida desde Minneápolis.

133. Durante la carrera, se emite un anuncio de una aseguradora, en el que se ofrece un descuento importante por contratar dos seguros de moto a la vez.

135. ¿Qué gana el anunciante con esto?

136. Su anuncio ya no lo ven, en el mejor de los casos, 800.000 personas, de las cuáles sólo un 0.5% es y estácomo potencial cliente.

137. Ahora lo ven 35.000 personas, de las cuales un 15% es y está como cliente potencial.

138. Desactivemos el bloqueo mental de los GRPs

139. 800.000 x 0.5% = 4000 35.000 x 15%= 5250 800.000 35.000 = 22.86 veces podemos repetir ese efecto

140. Por no mencionar que 30,000 o 35,000 usuarios barren del mapa cualquier cosa que el EGM pueda poner encima de la mesa, tanto por calidad/granularidad de target como por cantidad

141. Y que el propio recomendador se convierte en un canal Singular.

142. Publicidad Singular 3. Más Ejemplos, más Soportes

143. Transpromo byBANK José Gómez Gutiérrez EXTRACTO VISA septiembre 08 Hipoteca green Fondo ahorro plus by BANK &

144. P. singular en punto de venta

145. Realidad aumentada Integración de escenarios con gran efecto personal con capacidades técnicas – multicanal

146. Realidad aumentada Enormes posibilidades en retail / aspectos personales

147. Impresión digital

148. Dispositivos móviles

149. Dispositivos móviles

150. En Resumen

151. No esperemos que la tecnología nos salve el culo. La tecnología ya está disponible.

152. Y no es un problema de creatividad

153. Es un problema de relevancia y atención

154. Hace falta un cambio de paradigma

155. La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma propietaria

156. A lo mejor en diez años estamos igual

157. Pero esta vez que no sea por falta de alternativas

158. Hasta aquí, la presentación que empleó Javier G. Recuenco en Pero tal vez quieras profundizar un poco más en los aspectos técnicos de la Personotecnia…

159. Pero tal vez quieras profundizar un poco más en la forma de llevar a la práctica los principios de la Personotecnia…

160. Si es así, te recomendamos otra de nuestras presentaciones: “Desentrañando la Personotecnia” Observarás que repite parte del contenido de esta, pero desarrollando en mayor profundidad (aunque de forma sencilla) los aspectos técnicosde la Personotecnia aplicada al contenido audiovisual. Esperamos que te resulte interesante.

161. ¡Muchas gracias! T. +34 91 632 5919 M. +34 670 884 774 Javier.recuenco @Recuenco http://about.me/recuenco Mail: javier.recuenco@abypersonalize.com Web: http://www.abypersonalize.com Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego dianadamas@gmail.com @dianadamas www.dianadamas.es