Este documento presenta un método de trabajo para el desarrollo estratégico de pequeñas empresas. El método consta de 5 etapas: 1) clarificación estratégica, 2) definición de la propuesta de valor, 3) construcción de la marca, 4) entendimiento del entorno web, y 5) propuesta de campaña online. El objetivo es generar una estrategia integral que permita a las pequeñas empresas diferenciarse en el mercado y comunicar efectivamente su valor a los clientes.

1. Método
P R O G R A M A D E T R A B A J O

2. “No es el más fuerte de las
especies el que sobrevive,
tampoco es el más inteligente el
que sobrevive. Es aquel más
adaptable al cambio.”
Charles Darwin.

3. Robert B. Zoellick. Presidente del Banco Mundial. 2010
“El mundo y la sociedad está volviendo la
mirada a las pequeñas empresas. Ellas son el
motor del desarrollo de los países y
paradógicamente, son las que menos
atención reciben.”
POR QUÉ ESTAMOS EN ESTO.

4. ?
PROTOTIPEO OFF LINE PROTOTIPEO ON LINE
MAPA
ESTRATÉGICO
PROP
VALOR
CONSTRUCCIÓN
MARCA
INPUT INFO
ECOSISTEMA
WEB
PLAN WEB
Flujo.

5. DEFINICIÓN DEL POR QUÉ +
FORMULARIO INFO
Etapa Cero
?

6. 1. INFORMACIÓN SOBRE TU EMPRESA
Sumergirnos
2. EL “POR QUÉ” DE TU EMPRESA
Te pedimos responder un formulario completo sobre tu empresa
a fin de comenzar el proceso con antecedentes ya clarificados y
no perder tiempo en la primera etapa. De ser necesario, te
propondremos una entrevista on line vía Skype.
Partimos preguntando el “por qué” tu empresa hace lo que
hace. La respuesta, aunque parezca obvia, no lo es y nos
daremos cuenta la implicancia que tiene en varias definiciones
posteriores.
?

7. QUÉ HACE.
CÓMO LO HACE.
POR QUÉ LO HACE.
Tu empresa.
Antes de comenzar el trabajo de
coaching, generamos la mirada desde el
núcleo de la empresa. Es una solicitud
que entraña una prospección profunda
para determinar qué mueve la compañía.

8. HERRAMIENTA
?

9. El “Golden Circle”
de Simon Sinek
SIMON SINEK NOS DICE QUE LAS MARCAS
INSPIRAN CUANDO TRANSMITEN UNA
CAUSA, UNA CRUZADA, UN VALOR
SUSTANTIVO QUE MUEVE A LOS SERES
HUMANOS.
LA GRAN CAUSA. LAS PERSONAS SOMOS
MÁS ROMÁNTICOS DE LO QUE NOS GUSTA
RECONOCER.

10. LAS GRANDES MARCAS NOS CUENTAN PORQUÉ ESTÁN EN LA TIERRA. NOS HABLAN
DE CAUSAS, NOS INVITAN A SEGUIR UN PROPÓSITO, UNA MANERA DE VER LA VIDA,
UNA FILOSOFÍA. NOS HACEN VER LA IMPORTANCIA DE VALORES.
A ENCARNAR EL PODER DE
LOS SUEÑOS.
A PENSAR DIFERENTE Y
DESAFIAR EL STATUS QUO.
A CONVENCERNOS QUE LO
IMPOSIBLE NO EXISTE.
A SIMPLEMENTE HACER LO
QUE NO CREES QUE PUEDES.
A EXPERIMENTAR LA
EXTENSIÓN DE TU PROPIO
HOGAR FUERA DEL TUYO.
Y HASTA AHORA NO HEMOS VISTO NI UN SÓLO AUTO, NI UN COMPUTADOR NI UNA ZAPATILLA.

11. Mapa del Tesoro.
CLARIFICACIÓN ESTRATÉGICA
ETAPA 1:

12. 1. TU MERCADO
3 miradas
2. TU COMPETENCIA
3. TUS CLIENTES
1. Descripción del “territorio” donde compite tu empresa.
2. Quienes lo habitan: Participantes y comportamiento.
3. Tendencias: lo que viene, amenazas, oportunidades, caminos,.
1. Descripción de tus referentes y más activos competidores..
2. Actividades de marketing: qué han hecho y qué hacen.
3. CaracterÍsticas diferenciales.
1. Descripción de tus clientes: segmentos y sub-segmentos.
2. Drivers de consumo y variables decisionales de compra claves.
3. Pauta observable de comportamiento: qué hacen y por qué.

13. “Si le hubiese preguntado a la
gente qué querían, de seguro
habrían dicho “caballos más
rápidos”.
Henry Ford.

14. Mapa del Tesoro.
HERRAMIENTAS

15. Mapa del Tesoro.
Buscamos ponernos en
los zapatos de tu cliente,
respondiendo preguntas
simples pero esenciales.
Esta actividad puede ser
clave en el análisis y
prospección de nuevas
ideas.

16. Mapa del Tesoro.
Esta forma de visualizar la “experiencia de consumo” es un pilar clave en las empresas
de innovación en Silicon Valley. Se desglosa la experiencia del usuario de tu producto
o servicio a fin de analizarlo en equipo.
Desglosar el ADN de la experiencia.

17. Mapa del Tesoro.
La primera metodología es la más simple y clásica de todas, Combinada con la
segunda, genera una enorme capacidad de análisis a los equipos de las empresas.
Análisis FODA & Keep / Fix / Try

18. Mapa del Tesoro.
RAPIDEZ
CALIDAD
EXPERIENCIAL
SABOR
SALUD
Mapa de Posicionamiento.

19. Propuesta de Valor
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA DIFERENCIADORA
ETAPA 2:

20. 1. BENCHMARK COMPETENCIA
Foco + Insights
Análisis de propuestas de valor de la competencia y
comparación con la propia.
2. NECESIDADES INSATISFECHAS
A partir de todo el trabajo desarrollado hasta ahora, definir
cuales son las áreas de “insatisfacción” en los clientes y a partir
de donde se construye una propuesta propia relevante.
3. EXPLORACIÓN CREATIVA
Búsqueda de nuevas ideas y proposiciones que a través de un
Prototyping de bajo costo puedan ser probadas en esquema
“Trial & Error” (pueba y error).

21. La Propuesta de Valor es la descripción del conjunto de productos y servicios que
crean valor para un segmento específico de consumidores.
Es la razón por la cual los consumidores optan por una compañía o por otra.
Resuelve mejor un problema o necesidad de consumo. Es el conjunto de productos
y servicios que las marcas ofrecen a sus clientes, cuya combinación resulta más o
menos atractiva para ellos.
Una Proposición de Valor que
satisface esa necesidad mejor
que ninguna otra.

22. Cómo podríamos hacer qué...
Determinar una Propuesta de Valor potente requiere forzar el
músculo de la innovación. El marketing es por sobre todas la cosas...
la capacidad de diferenciarse. La forma de hacerlo es encontrando
Necesidades Insatisfechas en sus consumidores o clientes.
Y cuando las encuentren, responderse la pregunta del millón de
dólares: cómo podríamos hacer que...

23. Mapa del Tesoro.
HERRAMIENTAS

24. Propuesta de Valor
Novedad.
Algunas Propuestas de Valor satisfacen una entera lista de necesidades que los
consumidores no han llegado a percibir porque aun no existe nadie que lo
ofrezca en el mercado. Ejemplo: Los productos tecnológicos como el iPad.
Customización.
Ofrecer productos o servicios a la medida del consumidor en necesidades
específicas representa una de las más poderosas formas de crear valor. Hacer
productos a la medida ha sido un modelo usado por muchas compañías, que
se abren al Co-Diseño con sus clientes.

25. Propuesta de Valor
Performance.
Mejorar productos o servicios ha sido una forma tradicional de crear valor. Hacer
lo que otros ofrecen pero de una manera sustantivamente mejor.
Diseño.
Aunque difícil de dimensionar, el diseñor es un elemento clave. Muchos
productos se han destacado en su mercado gracias a un diseño superior. La
Moda y la Electrónica son ejemplos de ésto.
Status de Marca.
Cuando los consumidores adquieren valor por el sólo hecho de ocupar un
producto de una marca. Un Rolex, por ejemplo, es mucho más que un reloj. Es
signo de riqueza. Un “skater” puede, por otro lado, ganar valor por usar cierto
tipo de marca de tabla.

26. Propuesta de Valor
Precio.
Una de las fórmulas más usadas es la de ofrecer precios más bajos. Walmart ha
basado su Propuesta de Valor en esto toda la vida. Este elemento puede incluso
llegar a ofrecer la gratuidad si es que se logran los ingresos por otro lado.
Reducción de Costos.
Algunas compañías basan su propuesta en permitirle a sus usuarios bajar sus
costos entregando diferentes posibilidades. Los modelos de “Ármelo usted
mismo” son apreciados por consumidores que prefieren manejar sus costos
con soluciones modulares.

27. Propuesta de Valor
Reducción de Riesgo.
En ciertas industrias, minimizar el riesgo a los consumidores resulta un gran valor.
Una propuesta basado en ello en industrías como manejo de datos, inmobiliaria o
capitales de riesgo, resulta tremendamente atractiva.
Accesibilidad.
Posibilitar el acceso para un segmento de consumidores a productos o servicios
que antes le resultaban inasequibles. Generando modelos de negocio adecuados,
industrías como el Retail o el Turismo han “democratizado” sus productos en
vastas áreas de mercado antes ausentes de éstos.
Conveniencia/Usabilidad.
Crear valor generando productos o servicios más convenientes o más simples de
usar. La irrupción de esta propuesta por parte del iTunes y el iPod cambió la
industria musical para siempre.

28. Mapa del Tesoro.
www.ideo.com
Aplicando el Método IDEO

29. PrototipoSe propone la realización de un “prototipo” o piloto de baja
escala con la mejor idea desarrollada. Se busca
implementarla para medir su efectividad y sacar las
lecciones del proceso.
En función de la experiencia, se implementa a nivel general.

30. Construcción de marca
CÓMO SE VA A COMUNICAR ESA PROPUESTA
ETAPA 3:

31. 1. CONSTRUCCIÓN PIRÁMIDE MARCA
marca + comunicación
Trabajo de taller donde construimos la pirámide de la marca
a partir del modelo de Procter & Gamble.
2. DESARROLLO “GET TO BY”
Uso de modelo BBDO Worldwide para destilar el mensaje
persuasivo que tendrá la marca para comunicar su
Propuesta de Valor.
3. ENTREGA DE BRAND ESSENCE.
Smallketing consolida todo el trabajo anterior en un esquema
llamado Brand Essence, que busca establecer en forma
concreta lo desarrollado en las 3 primeras etapas del Método.

32. Mapa del Tesoro.
HERRAMIENTAS

33. Qué entregamos a nuestros
consumidores
Cómo somos diferentes
Nuestra meta
Nuestro propósito:
Porqué hacemos lo que
hacemos
La
declaración
interna que
encapsula la
marca
Los beneficios tangibles que reciben
nuestros consumidores
La anatomía de la
historia de una marca.
MODELO DE BRANDING PROCTER & GAMBLE
Nuestra personalidad de marca
El cómo saben que somos nosotros!
Los atributos de personalidad únicos
que poseemos.
Las habilidades que nos hacen
únicos y nos permiten hacerlo
mejor que los demás.
Nuestra esencia de marca
Construcción de Marca

34. ¿Cómo es la
anatomía de tu
marca?
Construcción de Marca
Qué entregamos a nuestros
consumidores
Cómo somos diferentes
Nuestra meta
Nuestra personalidad de marca
Nuestra esencia de marca

35. Construcción de Marca
Modelo extraído de la metodología de BBDO Worldwide.
Get:
Who:
To:
By Communicating:

36. Mundo Web
HACER UN ENTENDIMIENTO GLOBAL DE LA WEB
ETAPA 4:

37. 1. CONOCIMIENTO ENTORNO WEB
Ecosistema web
Despliegue de todas las herramientas y posibilidades que se
pueden ocupar así como las experiencias que la empresa ha
ocupado hasta hoy: qué funcionó y qué no.
2. DESARROLLO DE UN PLAN WEB
Smallketing levanta una estrategia web que integra todos los
componentes del entorno web bajo una mirada táctica:
Redes sociales, email-marketing, SEM, SEO y plataformas de
gestión.
3. CAMPAÑA: OBJETIVOS,
PRESUPUESTO Y MÉTRICAS
Se determinará qué tipo(s) de campaña(s) web se realizará, con
qué objetivo, con qué presupuesto, alcance y de qué forma se
medirá el resultado.

38. Un Sitio Web Vivo
E-Mail
Marketing
Google Tools
Adwords
Places
Analitycs
Wordpress, Jimdo, Wix
(Autogestionable)
Redes Sociales
Usar el teléfono.
Hacer que te llamen.
Saber cuándo, dónde y
cuántos te están
llamando
Multiplicar los
llamados
conectando a los
que llaman.
Responder y
mantener contacto
con quienes te
llaman.
SEO
Aparecer bien donde
la gente te busca.
Mailchimp.com

39. Mapa del Tesoro.
HERRAMIENTAS

40. Identidad
Auditoria
Medios
on line
Medios
pagados
Medios
ganados
Medios
propios
Pago para ocupar
un canal de
comunicación
Soy dueño del
canal de
comunicación
La audiencia es mi
canal de
comunicación
Sitio web
Sitio móvil
Blog
Página Facebook
Cuenta Twitter
Google+
Foursquare
Email
Google Adwords
Facebook Ads
Emol
Terra
Groupon
WOM
Viral
Criticas online
Google Orgánico
Hacerse
conocido, abrir
mercados, lanzar
servicios/
productos.
Crear relación duradera
con clientes existentes y
potenciales. Ganar
medios. posicionamiento
con autoridad.
Escuchar, aprender,
responder:
relacionarse con la
audiencia.

41. Si#o
Web
Propiedad OnlineEngagement Branding y tráfico
CRM
Facebook
Insights
Facebook
Pages
Twi9er
Facebook
Ads

42. Medios
Propios
Mundo Web
Tu sitio web
La importancia de los contenidos y tus Landing Pages.
Facebook
Estar dónde están tus vñinculos sociales.
Twitter
Generar conversaciones, exponer tu expertise y compartir
contenidos relevantes para tu audiencia.
E-mail Marketing
Activar vínculos y fidelización desde mi propia base de
datos y suscriptores.
Diseño

43. Medios
pagados
Mundo Web
CPC: Costo por click.
Segmentación
por usuario
Segmentación
por término
de búsqueda
Búsquedas Contenido
Segmentación
por contenido
Red social
Diseño

44. Tu marca es lo que
Google dice que es, no
lo que tú piensas que es.
Chris Anderson, editor de la revista revista Wired

45. Propuesta de Campaña
ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN ON LINE
ETAPA 5:

46. 1. ACCIONES ON LINE 6 MESES
Acciones
1. Plan de gestión en sitio web.
2. Plan de desarrollo de contenidos.
3. Plan de campaña SEM: Google Adwords/Facebook Ads/ Banners.
4. Plan de e-mail marketing.
2. ACOMPAÑAMIENTO
Smallketing ofrece la gestión de este plan con los costos.
publicados o bien un acompañamiento vía Skype 1 vez al
mes. para monitorear avances, a nivel de asesoría.

47. Material desarrollado por
Smallketing
Todos los derechos reservados.