Curso: Gestión Empresarial Clase: 17 Canales de distribución Profesor: Carlos Rojas Arancibia
¿Qué distribuimos en la Industria de la información? <ul><li>Lo que vendemos es un producto combinado (conjunto): </li></u...
Las redes como sistema de distribución <ul><li>Mecanismos que conectan personas o cosas con el fin de intercambiar, allí y...
Características de las redes <ul><li>Infraestructura </li></ul><ul><ul><li>es una inversión previa a el funcionamiento de ...
 
Las redes de distribución de los medios <ul><li>Lo que entendemos generalmente como  Media  es realmente una red que distr...
Intermediarios y canales de distribución <ul><li>Objetivo: Hacer llegar el producto físico al mercado meta </li></ul><ul><...
Mercado dual de medios impresos <ul><li>Contenido </li></ul><ul><ul><li>Kioskos </li></ul></ul><ul><ul><li>Suscripciones <...
¿Qué es un canal de distribución? <ul><li>Es un conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derech...
Diseño de canales <ul><li>Una empresa desea que el canal satisfaga a los clientes, pero también aporte una ventaja diferen...
Selección del tipo de canal <ul><li>Las empresas pueden apoyarse en canales existentes o nuevos canales </li></ul><ul><li>...
Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de mercado </li></ul><ul><ul><li>Tipo de mercado </li>...
Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de intermediarios </li></ul><ul><ul><li>Servicios prop...
Intensidad de la distribución <ul><li>Responde a cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y minorista...
Intensidad de la distribución <ul><li>Distribución intensiva: vender a través de todo punto de venta disponible en un merc...
Convergencia en los medios de comunicación: la fuerzas que la moldean <ul><li>Innovación tecnológica </li></ul><ul><li>Des...
…  Era Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno The future of media and content,  Gerd Leonhard (2008)
Será …  Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno El usuario o consumidor
Convergencia Telecomunicaciones TIC’s Entretención Contenido Convergencia
Una definición de convergencia <ul><li>Es una tendencia donde industrias previamente separadas, están convergiendo (movimi...
Cadena de Valor tradicional Generación contenido Agregación contenido Distribución contenido Proveedor Hard-soft ware Prod...
La convergencia por el lado de la demanda <ul><li>Es fundamental desarrollar productos convergentes impulsados por las nec...
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17 marketing operacional-canales de distribucion

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17 marketing operacional-canales de distribucion

  1. 1. Curso: Gestión Empresarial Clase: 17 Canales de distribución Profesor: Carlos Rojas Arancibia
  2. 2. ¿Qué distribuimos en la Industria de la información? <ul><li>Lo que vendemos es un producto combinado (conjunto): </li></ul><ul><ul><li>La información en si misma (contenido) => No-física </li></ul></ul><ul><ul><li>El medio para distribuirla => Físico </li></ul></ul><ul><li>La información como bien público </li></ul><ul><ul><li>Consumo sin rivalidad ( nonrivalrous ): el consumo por uno, no significa que no lo puedan consumir otros. El contenido no desaparece por su consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumo sin exclusividad ( nonexcludability ): el difícil evitar el consumo por aquellos que no han pagado por el bien. Free Riders </li></ul></ul><ul><li>Es costoso producir la primera copia, muy barato de replicar la información </li></ul>
  3. 3. Las redes como sistema de distribución <ul><li>Mecanismos que conectan personas o cosas con el fin de intercambiar, allí yace su valor </li></ul><ul><li>Se componen de tres elementos principales: </li></ul><ul><ul><li>Infraestructura que permita la interconexión o la conectividad entre las partes </li></ul></ul><ul><ul><li>El operador que hace que la infraestructura funcione </li></ul></ul><ul><ul><li>El producto o servicio (contenido) a distribuir </li></ul></ul>
  4. 4. Características de las redes <ul><li>Infraestructura </li></ul><ul><ul><li>es una inversión previa a el funcionamiento de la red </li></ul></ul><ul><ul><li>Corresponde a un costo fijo </li></ul></ul><ul><li>Operador: </li></ul><ul><ul><li>el costo de la operación está asociado al volumen de uso de la red </li></ul></ul><ul><ul><li>Es un costo variable </li></ul></ul>Ley de Metcalfe: el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema
  5. 6. Las redes de distribución de los medios <ul><li>Lo que entendemos generalmente como Media es realmente una red que distribuye productos de contenido a una audiencia general </li></ul><ul><li>La principal fuente de valor es el contenido, los sistemas de distribución son intermediarios </li></ul><ul><li>El contenido es caro de producir pero barato de reproducir; sin embargo el medio físico y la distribución del mismo es costoso </li></ul><ul><li>Hoy podemos distribuir contenido sin la necesidad del soporte físico </li></ul><ul><ul><li>Internet, cables, telefonía, entre otros </li></ul></ul><ul><li>La distribución física tiene dos fuentes de costos naturales: </li></ul><ul><ul><li>Mientras mas grande es el soporte y más lejos vaya, mayor sera su costo de transporte </li></ul></ul>
  6. 7. Intermediarios y canales de distribución <ul><li>Objetivo: Hacer llegar el producto físico al mercado meta </li></ul><ul><li>La actividad más importante es arreglar su venta y transferir los derechos de propiedad </li></ul><ul><ul><li>Otras actividades son: promover el producto, almacenarlo, entre otros </li></ul></ul><ul><li>Los intermediarios son empresas que acercan el producto entre productores y consumidores finales </li></ul><ul><ul><li>Ayuda activamente en la transferencia del bien </li></ul></ul>Garantizar a los lectores una rápida y segura entrega de los medios impresos ha sido un propósito permanente
  7. 8. Mercado dual de medios impresos <ul><li>Contenido </li></ul><ul><ul><li>Kioskos </li></ul></ul><ul><ul><li>Suscripciones </li></ul></ul><ul><li>Publicidad </li></ul>Lectores Audiencias Relaciones en Un sentido
  8. 9. ¿Qué es un canal de distribución? <ul><li>Es un conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto físico </li></ul><ul><li>El canal incluye: productor y cliente final, además de cualquier intermediario como detallistas y mayoristas </li></ul><ul><li>Hay una clara separación entre la producción del bien y su distribución </li></ul>Productor  Mayorista  Minorista  Consumidor Productor  Mayorista  Kiosko  Consumidor
  9. 10. Diseño de canales <ul><li>Una empresa desea que el canal satisfaga a los clientes, pero también aporte una ventaja diferencial a la empresa </li></ul><ul><li>Especifique la función de la distribución </li></ul><ul><li>Seleccione el tipo de canal </li></ul><ul><li>Determine la intensidad de la distribución </li></ul><ul><li>Elija miembros específicos del canal </li></ul>
  10. 11. Selección del tipo de canal <ul><li>Las empresas pueden apoyarse en canales existentes o nuevos canales </li></ul><ul><li>Distribución directa </li></ul><ul><ul><li>Consta sólo de productor  cliente final </li></ul></ul><ul><li>Distribución indirecta consta de al menos un intermediario </li></ul><ul><ul><li>Productor  mayorista  cliente final </li></ul></ul><ul><ul><li>Productor  minorista  cliente final </li></ul></ul><ul><ul><li>Productor  mayorista  minorista  cliente final </li></ul></ul>
  11. 12. Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de mercado </li></ul><ul><ul><li>Tipo de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de clientes potenciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración geográfica </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de los pedidos </li></ul></ul><ul><li>Consideraciones de producto </li></ul><ul><ul><li>Valor unitario </li></ul></ul><ul><ul><li>Carácter perecedero </li></ul></ul><ul><ul><li>Naturaleza técnica </li></ul></ul>
  12. 13. Factores que afectan la selección del canal <ul><li>Consideraciones de intermediarios </li></ul><ul><ul><li>Servicios proporcionados por los intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidad de los intermediarios deseados </li></ul></ul><ul><ul><li>Políticas de productores e intermediarios </li></ul></ul><ul><li>Consideraciones de la compañía </li></ul><ul><ul><li>Control sobre el canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicios proporcionados por el vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad de la administración </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos financieros </li></ul></ul>
  13. 14. Intensidad de la distribución <ul><li>Responde a cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y minoristas en un territorio </li></ul><ul><li>La intensidad óptima es el número suficiente de intermediarios para satisfacer al mercado meta </li></ul>Intensiva Exclusiva Selectiva
  14. 15. Intensidad de la distribución <ul><li>Distribución intensiva: vender a través de todo punto de venta disponible en un mercado </li></ul><ul><li>Distribución selectiva: se vende a través de múltiples mayoristas y minoristas, pero no todos los disponibles </li></ul><ul><li>Distribución exclusiva: sólo se vende a un intermediario mayorista o minorista único en un mercado determinado </li></ul>
  15. 16. Convergencia en los medios de comunicación: la fuerzas que la moldean <ul><li>Innovación tecnológica </li></ul><ul><li>Desregulación / liberalización y globalización </li></ul><ul><li>Cambios en las preferencias de los consumidores y su empoderamiento </li></ul><ul><li>Estandarización tecnológica </li></ul><ul><li>Búsqueda de sinergias </li></ul><ul><li>El temor de no subirse a los cambios y grandes egos </li></ul>Wirth, 2003 <ul><li>Hay tres dimensiones de convergencia: </li></ul><ul><li>Tecnología </li></ul><ul><li>Necesidades </li></ul><ul><li>Industrias / empresas </li></ul>
  16. 17. … Era Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno The future of media and content, Gerd Leonhard (2008)
  17. 18. Será … Telecom Contenido Regulación, Legislación, Gobierno El usuario o consumidor
  18. 19. Convergencia Telecomunicaciones TIC’s Entretención Contenido Convergencia
  19. 20. Una definición de convergencia <ul><li>Es una tendencia donde industrias previamente separadas, están convergiendo (movimiento hacia una unión o uniformidad) a través de fusiones, compras, relaciones y alianzas estratégicas </li></ul><ul><li>Las fronteras entre industrias se están acercando, de esto se podría esperar nos llevara a un aumento en la competitividad de los mercados y/o de nuevos productos </li></ul>Creación de contenido> red de transmisión> manipulación de la infraestructura> terminales Creadores de contenido y servicios> agregadores de contenido> proveedores de servicio de valor agregado> acceso/conectividad> interfaz y navegación
  20. 21. Cadena de Valor tradicional Generación contenido Agregación contenido Distribución contenido Proveedor Hard-soft ware Producción Hard-soft ware Venta / Servicio CRM Ventas Servicios básicos Transmisión Proveedor RED Digitalización / Convergencia Cliente final Generación contenido Agregación contenido Servicios Valor agregado Transmisión interconexión Navegación Cadena de Valor multimedia Medios Telecom TIC’s Media Telecom TICs
  21. 22. La convergencia por el lado de la demanda <ul><li>Es fundamental desarrollar productos convergentes impulsados por las necesidades de los clientes y no impulsados por las tecnologías </li></ul><ul><li>La convergencia ha resultado en un incremento en el poder de selección de los consumidores </li></ul><ul><ul><li>Los mismo: más rápido, mas simple, más flexible. </li></ul></ul>
  22. 23. A través de lo móvil … Contenido Cliente PC PDA Celular www e-mail PDF PDA SMS WAP …
  23. 24. Curso: Gestión Empresarial Clase: 17 Canales de distribución Profesor: Carlos Rojas Arancibia

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