marketing

1. 24/05/2014
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Tema 10 – Estrategias de precios y
distribución
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Prof.: Juan Miguel Coriat
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1. El precio y su fijación
2. Estrategias de precios
3. Canales de mkt
4. Intermediarios detallistas
5. Intermediarios mayoristas

1. EL PRECIO Y SU
FIJACIÓN
3

Qué es el precio
Es la cantidad de dinero que la empresa cobra
por el producto.
4
Es la suma de los valores que el
cliente da a cambio de los
beneficios de tener o usar el
producto.
Cuando un cliente compra un producto,
intercambia algo de valor (el precio) para obtener
algo de valor (los beneficios).

La importancia del precio
Es el único componente de la mezcla de mkt que
genera ingresos a la empresa.
Desempeña un papel clave para crear valor para
el cliente y relaciones redituables.
Es el componente más flexible.
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
Fijación de precios
FACTORES INTERNOS
 Costos
 Objetivos de mkt
 Estrategias de mezcla
de mkt
 Consideraciones de la
organización
FACTORES EXTERNOS
 Valor percibido
 Naturaleza del
mercado y la demanda
 Competencia
 Macroentorno
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
Fijación de precios
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Percepción
de valor
Precio máximo Precio mínimo
No hay
demanda por
arriba
No hay
ganancias
por debajo
DIVERSOS
FACTORES
Costo del
producto
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Producto Costo Precio Valor
Fijación de precios basada en el valor percibido
Consumidores
vs.
Consumidores Valor Precio Costo Producto
Fijación de precios basada en los costos

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Gestión de precios
El precio es un elemento de la mezcla de mkt, en
consecuencia es un activo de la empresa que
genera ingresos.
La empresa debe tener el control del precio en
todo el canal, hasta el consumidor final.
Debe tener muy claro sus políticas de
 Precios por canal
 Precios por volumen
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Detallista canal
tradicional
Fabricante
Mayorista
Detallista canal
tradicional
Cliente final
Distribuidor
Detallista canal
moderno
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Detallista canal
tradicional
Fabricante
Mayorista
Detallista canal
tradicional
Cliente final
Distribuidor
Detallista canal
moderno
20 - 30% 20%
3 - 5% 15%
20%

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Fabricante
S/. 100
S/. 80S/. 70
S/. 76
S/. 80
S/. 68
Si el costo es S/. 50 …
50%
29%
38%
34%
26%

2. Estrategias de precios

Precio de descreme
Precio de penetración
15
Nuevos productos

16
Mezcla de productos
1. Precios para la línea de productos
2. Precios para producto adicional
3. Precios para producto cautivo
4. Precios para subproductos
5. Precios para paquete de productos

Precios sicológicos
• Precios de prestigio (de calidad)
• Precios de referencia
• Precios sin redondear
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
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Competencia
• Equipararse con los precios
de los competidores.
• Diferenciarse de los
competidores con precios
superiores.
• Diferenciarse de los
competidores con precios
inferiores.
• Mantenimiento del precio
frente a la competencia.

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
Ajuste de precios
 Precios de descuento y compensación
 Precios segmentados
 Precios promocionales
 Precios internacionales
 Precios por áreas geográficas
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
3. Canales de mkt

Canal de distribución o canal de mkt es el
conjunto de organizaciones independientes
que participan en el proceso de poner un
producto a disposición del cliente.
Puede tratarse de un bien tangible o un
servicio.
El cliente puede ser el consumidor final o
un cliente industrial (del mercado de
negocios).
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Definición
21

22
Cadena de suministro
Canales de mkt
23
EFICIENCIA EFICACIA

Pueden suministrar más eficazmente los
productos a los mercados meta.
Generan eficiencias y ahorro de dinero en las
transacciones.
Cada uno de los productores puede tener
una oferta limitada de productos, en cambio
los intermediarios aumentan la oferta.
Los productores pueden vender grandes
volúmenes mientras los intermediarios
pueden vender al detalle 24
Los intermediarios

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
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Funciones del intermediario
- Investigación: reunión de información necesaria para el
intercambio
- Promoción: desarrollo de comunicaciones persuasivas.
- Contacto: búsqueda y comunicación con clientes potenciales
- Igualación: configuración de la oferta a los requerimientos del
cliente
- Negociación: acuerdo final sobre el precio y otros términos
- Distribución física: transporte y almacenamiento
- Financiamiento: proveer los fondos para cubrir los costos
financieros
- Aceptación del riesgo: diversifica el riesgo

1. Tipos de canal
 Distribución directa
(canal directo)
 Distribución indirecta
(canal indirecto)
26
Decisiones del canal

2. Niveles de canal
 Nivel 0
 Nivel 1
 Nivel 2
 Nivel 3
…
27
Decisiones del canal

3. Tipos de intermediarios
 Distribución directa
 Catálogo
 Internet
 Punto de venta propio
 Fuerza de ventas propia
 Agentes
 Distribuidores
 Mayoristas
 Detallistas
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Decisiones del canal

4. Cantidad de intermediarios
 Distribución intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva
29
Decisiones del canal

4. Intermediarios
detallistas

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
 Son los negocios cuyas ventas provienen
principalmente de la venta al detalle.
 ¿Qué es la venta al detalle?
 Son todas aquellas actividades que intervienen
directamente en la venta de bienes y servicios al
consumidor para su uso personal.
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Detallistas

 Por la naturaleza y características del punto de venta:
 Canal tradicional
 Bodegas
 Puestos de mercado
 Canal moderno
 Por la amplitud y profundidad de la línea de productos
 Por la cantidad de servicios
 Por su organización
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Tipos de detallistas

 Tiendas de especialidad
 Tiendas de departamentos
 Supermercados
 Hipermercados
 Tiendas de conveniencia
 Homecenters
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Por las líneas de productos

 Autoservicios
 Detallistas de servicios limitados
 Detallistas de servicio completo
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Por los servicios

 Tiendas independientes
 Cadenas de tiendas
 Franquicias
 Conglomerado de comerciantes
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Por su organización

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
5. Intermediarios
mayoristas

 Son los negocios cuyas ventas provienen
principalmente de la venta mayorista.
 ¿Qué es la venta mayorista?
 Son todas aquellas actividades implicadas en la
venta de bienes y servicios a quienes compran para
la reventa o para su uso en un negocio.
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Mayoristas

1. Comerciantes mayoristas
 Asumen la propiedad de los inventarios.
 Pueden ofrecer servicios completos como:
 Distribución (fuerza de ventas)
 Crédito
 Entregas y transporte
 Pueden ofrecer servicios limitados.
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Tipos de mayoristas
2. Corredores y agentes
 No asumen la propiedad de los inventarios.
 Facilitan la compraventa.
 Reciben una comisión.
Corredores:
 Reúnen a vendedores y compradores.
 Quien los contrata les paga la comisión.
Agentes:
 Representan tanto a compradores como a vendedores
pero a través de una relación contractual.
40
Tipos de mayoristas
Fin