Micro y macro entorno

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Micro y macro entorno

  1. 1. Concepto de MercadeoExisten centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentanalgunas de las más conocidas, o que mejor explican su significado.Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por PeterDrucker, quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales:Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder decompra del consumidor en demanda efectiva. Aquí es necesario destacar variospuntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidorespuede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debeejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nosocuparemos más adelante.Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es elsuministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado comoun MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, siusted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor estándar de vidason precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra másdesarrollado.Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así:"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresainvestiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes yservicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializaciónapropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y conla expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado.De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirseque todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas yexplorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesitahaber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica dominarla cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse previamente.Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la tendencia apensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugarpredominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de lasociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progresohumano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
  2. 2. A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas deMercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio delMercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica) que lopone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero estarecompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en laidentificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en eldiseño de los productos y planes de comercialización.En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una grancapacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensarfundamentalmente en función de los clientes. Piénsese en el conocido caso delaficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba másen lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.Historia del MercadeoComo todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Yaunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación sepresenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su desarrollohistórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.1. Etapa de autosuficiencia económicaEsta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuandoaún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía forzosamenteque ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no podía existirintercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que en este etapa noexistía el mercadeo.2. Etapa del truequeA raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización deltrabajo, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos gruposfamiliares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar productos entrediferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este momento cuandoapareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.3. Etapa de los mercados locosEs bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. Nosolamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitioestable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que eslo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías seconvierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría
  3. 3. considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. 4. Etapa Monetaria La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional. 5. Etapa de la revolución industrial La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación, ventas, publicidad, distribución, etc.). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes del mercadeo moderno. 6. Etapa de producción en masa De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de todos conocido.La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.
  4. 4. El proceso del MercadeoEl mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque eneste campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nosdetendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos losdemás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarsecomo aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia detodos los elementos.Identificación de necesidades socialesProceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro queterminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado sondecisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad.En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estén atendidos,o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, dealguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercadosno tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercadoses necesariamente una actividad altamente compleja, que sólo puede sermanejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque hafacilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación, únicas accesiblesa la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigarsus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de unainvestigación formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espaciode este curso, solamente queremos destacar que cuando ésta no es posible, porque no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones,como el análisis de la situación, la investigación informal y la observación.Análisis de la situaciónRecordemos que el análisis de la situación es un estudio de la informacióndisponible dentro de la compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollaruna comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que yase poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compañía, los serviciosque ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzosde promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas dela empresa. Aquí es útil también ver la relación de la empresa con el sectorindustrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para lospróximos años. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leerrevistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa,pero siempre vale la pena el esfuerzo.Investigación InformalEsta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigacionesprogramadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? Larespuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación
  5. 5. informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal, recordémosloconsiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demáspersonas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre lascondiciones económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse unaopinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios.Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más significativos.Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de lainvestigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla yalmacenarla.La ObservaciónEste es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones comoGrecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años loscomerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen paramejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día sehabla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega deun solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el caminoque conduce al hombre a crear. El método de observación, aun practicandoinformalmente , ayuda a percibir aspectos tales como: • Las tendencias de la moda • El comportamiento de los clientes • Las innovaciones comerciales • Las causas del éxito o fracasos de otras empresas • Las estrategias de mercadeo de los competidores1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADESExisten sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimarel número de consumidores de un producto o la parte del mercado que le deberíacorresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables yson tan complicados, que casi siempre resultan de difícil aplicación. Su estudio,por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente necesariocalcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que esposible esperar, por las siguientes razones: • Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de ventas rentable. • Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender adecuadamente la demanda.2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOSSi las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica laexistencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son larespuesta de la empresa a las necesidades sociales. Diseñar un producto significa
  6. 6. establecer tanto las características físicas que habrá de tener (materias primas,sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas(necesidades y deseos que habrá de satisfacer).3. FABRICACIÓNEs posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a lasactividades de producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresacomo una totalidad en la que todas sus dependencias (producción, personal,finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene por qué haberextrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era unarueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es latendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. Así,pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y serviciosque demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de losclientes.4. COMERCIALIZACIÓNIncluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone queconsideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigación de lasnecesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a lacomercialización como una etapa del proceso. Aquí es necesario recordar elconocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) quedice:Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué,por qué, cuándo, cómo, dónde y quiénEn efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieronser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habránde tener una respuesta en esta época de comercialización. Veámoslas una poruna:Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuáles el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con lasnecesidades y circunstancias específicas de una comunidad.Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos decompra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar estadecisión habrá que considerar la situación económica del país, las acciones de lacompetencia y la posición de los demás productos de la compañía.
  7. 7. Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir elproducto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de loselementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo deventas, distribución, etc.)Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en unaciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberáestablecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios más ampliosdel mercado.A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que deseaconcentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad,sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas demercado.5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALESSatisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapasino más bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzohecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de esteobjetivo, que a su vez se expresa en la aceptación del producto y en las cifras deventas alcanzadas.Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada conanterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con lasatisfacción de los clientes.El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todosu sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas dereplantear sus acciones para el futuro.El producto obtuvo éxito en el mercado.Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance laaceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en suslaureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los consumidores vancambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garanticeque lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debeenfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado, con el ánimo deorientarse sobre el camino que habrá de seguir en el manejo de sus productos yservicios.
  8. 8. El Mercadeo en la EmpresaA continuación analizaremos el sistema de mercadeo desde unaperspectiva ajustada al ámbito empresarial, y mas concretamente, conaquellos aspectos que mantengan una relación directa con la economíade la empresa.Las empresas, al ser sistemas socio-técnicos abiertos, interactúan consu medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energía,información y materiales- y producen salidas -en forma de productos yservicios-. El sistema actúa como un conjunto de funciones quetransforma los elementos de entrada en resultados o elementos de salida.La supervivencia de la organización depende de las interaccionesefectivas con las variables del macro y micro-ambiente.El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacionalen subsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. Deesta manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres gruposde subsistemas: • Subsistemas del ciclo de explotación (aprovisionamiento, producción, distribución y comercialización). • Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión). • Subsistemas directivos (planificación y control e información y comunicación).El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotación, cumple con lamisión de transformar los productos terminados en un flujo de ingresosgenerado por las operaciones de venta. Este subsistema centrafundamentalmente su objeto en el análisis de las relaciones existentesentre la empresa y el mercado, ocupándose tanto de observar lasoportunidades de mercado como de establecer un plan de actuacióndirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidadesse traduzcan en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.El sistema de comercialización da salida a la producción de bienes yservicios y los convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en estalabor dos tipos de flujos que permiten este intercambio entre la empresay su mercado: • Flujos físicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campo económico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias. • Flujos de comunicación que preceden, acompañan y subsisten a los flujos físicos y se fundamentan en la recolección de información de los mercados, particularmente acerca de los deseos y
  9. 9. necesidades de los clientes , y en la comunicación, propiamente dicha, por parte de la organización sobre las características de sus ofertas dirigidas a mercados determinados.Evidentemente, las relaciones son mucho mas complejas, lo que obliga adesarrollar un Sistema de Mercadeo en el seno de la empresa mascompleto. Los elementos que integran este sistema son: • El mercado y el comportamiento del consumidor. • Las decisiones estratégicas (producto y distribución). • Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas). • Los objetivos de la empresa. • Las actuaciones de las empresas competidoras.Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, elMercadeo utiliza dos caminos: una vía de análisis dirigida a captar lasoportunidades del mercado y una vía de programación y de decisióndirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar estasoportunidades.Orientación de Mercadeo en la EmpresaLos cambios en las condiciones históricas de los mercados hanprovocado una evolución en la importancia de la función de mercadeo enlas empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se puedenidentificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividadesde intercambio de una organización. En las tres primeras , el protagonistaes la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.Orientación a la producciónSu objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y conseguiruna buena producción. Presupone que todos los productos que lleguen almercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley deJuan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante estasituación, la empresa centra su interés en la reducción de costos; elMercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la única variablecomercial que interviene es la distribución. Los consumidores solofavorecen aquellos productos que estén mas disponibles, mas accesiblesy tengan un precio mas bajo.Orientación al productoBasada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidaddel producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidorelegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores.
  10. 10. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto queinterviene una variable mas de mercadeo. La distribución eficiente esnecesaria para que el producto sea adquirido. El problema de estaorientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo queimpide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producenen el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen enel mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a lasnuevas demandas de los consumidores.Orientación a la ventaSe fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide lacompra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. Elobjetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible deatraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevasvariables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y lacomunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobretodo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas nolucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas con unexceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizadapor el resto de los sectores. El principal problema que presenta estaorientación reside en la falta de una valoración previa de las necesidadesde los consumidores a través de investigaciones de mercado.Orientación al mercadeoSe basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de lasnecesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, laorganización produce y entrega los productos y servicios deseados deuna forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El objetivoprimordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacciónde las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia(sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizaciónlogra sus propios objetivos.En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que seproducía, manteniendo la posición competitiva a través de la innovaciónde los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y conla mejora de la efectividad de lasa organizaciones competidoras, estaestrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadasa enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como sevenia haciendo. Esta orientación supone a la empresa adoptar una nuevafilosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades delconsumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de laorganización.
  11. 11. El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones aalcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar elbeneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Paraalcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado yse renuevan adecuadamente para responder a las cambiantesnecesidades de los consumidores y a la evolución de la competencia.Orientación de mercadeo socialAmplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresasse alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social,otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito de laactividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer almercado productos y servicios que produzcan una alta satisfaccióninmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largoplazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación formulanpropuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendanacciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a cortoplazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.Orientación integralEste concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto enpractica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir un totalconsenso en definir la orientación integral en referencia a cincodimensiones: • Orientación al consumidor. • Orientación al competidor. • Orientación al distribuidor-proveedor. • Orientación hacia el entorno. • Coordinación funcional interna.En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta ultimadimensión. Aun cuando la empresa contara con un modernodepartamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no secontempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirásatisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas lasdecisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efectosobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contextocompetitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la dirección generalapoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instruccionesnecesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el restode la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función paraconvertirse en una manera de realizar los negocios.
  12. 12. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un dobleobjetivo: motivar a sus empleados para atender adecuadamente a losclientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento derelaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personalpara que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable paraconseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.Elementos Básicos de MercadeoAdemás de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el subsistemacomercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias.Estas dimensiones : decisión y acción, corresponden a dos enfoques distintos deMercadeo: el Mercadeo estratégico y el Mercadeo operativo.MERCADEO ESTRATÉGICOLa función estratégica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa amantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación deobjetivos y estrategias orientadas: participación ene el mercado, alianza con otrasempresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino también de procesos ),apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones que permitenel desarrollo estratégico son ,entre otras: • Definición del mercado relevante ( atractivo del mercado ). • Investigación de mercados. • Segmentación de mercados. • Análisis de la competencia actual y potencial. • Proceso de mejora introducción de nuevos productos al mercado. • Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores. • Adopción de sistemas de previsión. • Elección de la ubicación de los puntos de venta. • Determinación de la política de comunicación y precios.Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en función delconocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de laempresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconviertenesta información en decisiones comerciales eficaces.MERCADEO OPERATIVOLas funciones relativas al Mercadeo operacional están enfocadas al diseño yejecución del Plan de Mercadeo, centrado en la realización de la estrategiapreviamente planteada. Su horizonte temporal de actuación se limita al corto ymedio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que elpresupuesto de la empresa pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo oMarketing-Mix es la combinación de las diferentes funciones, recursos einstrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales
  13. 13. prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que engloba lossiguientes elementos: producto, precio, distribución y comunicación.1. ProductoLa configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios quesu venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representala piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de lasdecisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz parala empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función oservicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de lasempresas en función de la utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimientode las necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, elproductor debe delimitar prioritariamente el mercado en que quiere competir,denominado mercado de referencia, por medio de sus productos.Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones deMercadeo son: • Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios. • Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos. • Diseño y composición de la cartera de productos. • Operaciones competitivas de productos. • Calidad técnica de los productos o servicios. • Marca e imagen de los productos. • Envase y etiquetado.2. PrecioLa segunda función del Mercadeo es la determinación de una relación calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar lacompensación o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambiopor el producto. En la empresa la fijación de precios plantea una dobleperspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; porotra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largoplazo. La importancia estratégica del precio se establece, entre otras causas,porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia,determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada productoal beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de laimagen del producto e indica una mayor o menor penetración en el mercado.Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de losproductos, como función de Mercadeo de la empresa son: • Costos de las operaciones. • sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. • restricciones y actuaciones de precios de la competencia.
  14. 14. • Estrategias competitivas de precios. • Políticas y practicas de precios. • Relación calidad-precio.3. DistribuciónEstrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran lasdecisiones estratégicas relativas a la determinación de la forma y el lugar en quehacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta tareaesta representada por el canal de distribución, estructura compleja que integraun conjunto de funciones y determinado numero de niveles de intermediarios queparticipan en la realización de estas funciones. Este instrumento de Mercadeopermite relacionar la producción y el consumo, la oferta y la demanda creandoutilidades de tiempo, lugar y posesión a los consumidores, al salvar la "distancia"que separa a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las empresasdependen de la distribución de sus productos para que todas las accionescomerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa.Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo, comprende lossiguientes aspectos de decisión: • Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal. • Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal. • Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales. • Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal. • Asociación, integración y nuevas formas de intermediación. • Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de almacenes.4. ComunicaciónPara vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo através de un canal de distribución bien estructurado. Además, es necesario que elpublico-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadorescon respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad,se puede estimular la demanda por medio de acciones promocionales apropiadas.Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar unprograma de comunicación, considerado como el conjunto de esfuerzos depromoción centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a losconsumidores. Entre las funciones que cumple esta comunicación empresarialestán las de informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potencialespara que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y serviciosofrecidos por la empresa.Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos, quecondicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, losprincipales son:
  15. 15. • Publicidad. • Promoción de ventas. • Relaciones publicas. • Venta personal.El Entorno de MercadeoEl entorno de mercadeo de una organización en sus relaciones de intercambio sepuede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables eincontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbitomicroeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones yresultados.El entorno de cualquier empresa o sector económico se vera influenciadoprincipalmente por las siguientes variables: • Indicadores macroeconómicos. • Marco legal. • Preocupaciones ecológicas. • Tendencias demográficas. • Desarrollo tecnológico. • Características de la competencia. • Necesidades del consumidor.Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa,dependerán de analizar el entorno en dos niveles: análisis interno y análisisexterno.En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad,cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, conel objeto de identificar los puntos fuertes y débiles que existen en su estructura,instrumentos, funcionamiento y organización. Se analiza, a través de estos, elsistema de la organización, relacionando este parámetro con el ambiente externoy considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e interdependientes entre si.En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado examen de lasituación y perspectivas no controlables por la empresa ( factores económicos,sociales, políticos, culturales o tecnológicos ) junto con otros factores, sobre losque puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidaden las relaciones de intercambio y su interacción mutua y prácticamente inmediata( publico objetivo y grupos de interés, suministradores o proveedores,intermediarios y competencia ).La combinación de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades yamenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los objetivos yestrategias formuladas previamente, las posibilidades e instrumentos mas
  16. 16. adecuados para acceder al mercado. En consecuencia, resulta mas acertadoentender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la derivada de laempresa como agente económico y la implicada por el ámbito en que seencuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de lastransformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos,relaciones y las interacciones que guarda con el medio exterior son otras dedichas transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz dereconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en su actuación en el mercado.Una vez conocida la importancia de la identificación del medio ambiente en laelaboración de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables quecondicionan su organización y gestión, tanto de forma directa como indirecta.Microambiente de MercadeoEl micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen demanera directa e inmediata en la gestión de la empresa y en la organización delas relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades delmercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes ydébiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones conproveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción del publicoobjetivo.Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos niveles: microambiente interno y micro ambiente externo.Micro Ambiente InternoEn primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la hora deconsiderar las estrategias y tácticas de Mercadeo.La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relacionesde interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablementeexplícitos. Es una combinación de recursos humanos y materiales disponiblesen función de la consecución de un fin, según un esquema preciso dedependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. Laorganización exige la colaboración entre las personas, que asocian sus esfuerzos,y la integración y coordinación de las actuaciones de cada una de ellas. Laestructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones,comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas, dentro de unconjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a laconsecución de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integradorde las actividades de la empresa en el desempeño de una misión o búsqueda deuna finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles segúnel esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintoselementos que constituyen una organización.
  17. 17. La organización encuentra su expresión externa en tres elementos: • El organigrama, que recoge la estructura de manera estática. • La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno en el proceso general. • La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.Micro Ambiente ExternoLos intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primaspara la producción y comercialización de bienes y servicios, la producción de losmismos y su distribución a los clientes, de tal manera que se genere lasatisfacción del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: laobtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones conproveedores e intermediarios que, pese a su condición de agentes externos,forman parte de su entorno de gestión para acceder al publico objetivo, alintervenir de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En estesentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la producción dematerias primas hasta el consumo del producto final como un sistema microambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por susagentes, en general, y en concreto por la empresa. A continuación analicemos losagentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistemacomercial.1. ProveedoresInician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que elorigen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursos quesuministran para su producción y comercialización. La importancia de losproveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de laempresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en unafuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentrenmas próximas al departamento de producción, de su adecuada gestión depende elprecio final del producto, su calidad e , incluso, su potencial oferta al mercado. Laventaja competitiva, además, puede derivarse de una buena gestión delabastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un climade cooperación, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre suoferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperación debe ser mutua para asegurarque el aprovisionamiento se realice de forma optima para ambos.2. IntermediariosEnlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso oconsumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre elproceso de producción y el momento y lugar del consumo . Proporcionanbásicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero además
  18. 18. realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de distribución delos productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricación allugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridaspor el consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicarlas necesidades del publico objetivo, las variaciones en sus cambios decomportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificacionesen el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los productos.Además, simplifican los intercambios, participan en las actividades demercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generansatisfacción en el consumidor por la prestación de servicios adicionales.3. Publico Objetivo y Grupos de InterésEl cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que junto con ella,constituyen los puntos neurálgicos del proceso de intercambio. Además , para losdepartamentos comerciales que actúan bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto esel integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a el debenremitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevosproductos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución yde cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar laoferta de la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso dellanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se debe a lainadecuada percepción de las variables del Marketing-Mix frente a lasnecesidades del publico objetivo.La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor y suspreferencias son determinantes en la consecución de oportunidades de negocio ybeneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de losconsumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse alconocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue parasatisfacer cualquier necesidad manifiesta.También es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos queconfiguran los denominados grupos de interés, formados, entre otros, por losaccionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas,entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos ynecesidades son de gran interés para las empresas, influyen e intervienen enmuchas decisiones , debido a que pueden facilitar u obstaculizar la producción ycomercialización de la empresa y su oferta a través de recompensas o sancionesa sus actuaciones.Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a través de lasrelaciones publicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Lascampañas de relaciones publicas tienen por objetivo generar una imagenfavorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacansus esfuerzos dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios de
  19. 19. comunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles onegativas.4. CompetenciaLa mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturalezacompetitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor omenor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que lesobliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso señalar la importancia de laidentificación y análisis de los factores macro ambientales, en la medida en que desu adecuada interpretación y gestión depende la capacidad de expansión de laempresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia sonexclusivamente otras marcas de la categoría del producto y olvidan que elconsumidor, además de decidir que marca comprar, decide satisfacer unasnecesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formasde satisfacerlas.Macroambiente de MercadeoLas fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan unaposición mas alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muyimportantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa devanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a lasposibles transformaciones y circunstancias económicas, competitivas,socioculturales y tecnológicas que acaecen en su entrono. De hecho, elestudio de su evolución presenta a muchas empresas vías pararentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo por lasamenazas que se presenten.Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente deMercadeo son:Condiciones demográficasRecogen todos los condicionamientos referentes a la población. Unode los principales condicionantes de la demanda es la demografía; en elladebemos tener en cuenta el tamaño, sexo y edad de la población delentorno donde esta inscrito el mercado de la empresa. Estoscondicionantes afectaran la formulación de estrategias de Mercadeo yvariables demográficas como los índices de natalidad y mortalidaddeberán ser tenidos en cuenta por cualquier organización productiva.Condiciones económicasLas variables económicas que mas afectan las acciones de las empresasson: la tasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la
  20. 20. sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la estabilidad deprecios, el tipo de cambio del peso, la contención del gasto publico, lareducción de los tipos de interés (configura la jerarquía que el potencialconsumidor realiza entre ahorro, gasto e inversión) .Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la integración delos mercados nacionales y regionales en un único mercado mundialimplica la globalización microeconómica, es decir, la globalización de laspolíticas empresariales, los programas de investigación y desarrollo, laspolíticas de compra, los planes de producción y las estrategias decomercialización. La globalización de los mercados supone un papelrelevante para la exportación, como variable clave para el desarrollo de laempresa. En contrapartida también significa una mayor competencia enlos mercados nacionales.Condiciones tecnológicasLos cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación enla oferta de las empresas y la comercialización de los productos. En laactualidad, el desarrollo tecnológico es un elemento asociado a lacompetitividad de las empresas, obligando a la Dirección de Mercadeo avigilar permanentemente la tecnología de su sector productivo. Por otraparte, las condiciones tecnológicas, además de afectar el sistema deMercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables delMarketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promoción y ladistribución estarán sensiblemente afectadas por los avancestecnológicos utilizados por la empresa y, también, por aquella tecnologíaque aun no puede utilizar y la competencia si.Condiciones socioculturalesSe refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entornosocial, que influyen en el comportamiento individual, familiar yorganizacional. Algunas de las principales variables socioculturales son: • La unidad familiar. • El nivel profesional de la población. • Los medios tecnológicos de comunicación. • Los cambios sociológicos. • El comportamiento del consumidor. • El entorno urbano y rural.
  21. 21. Condiciones políticas y legalesLas empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional,publico y legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades.El estado busca generar políticas de sectores productivos que sonsensibles o de interés general ; es así como las administraciones publicasintervienen en el diseño y ejecución de políticas sectoriales, cooperandocon las empresas en la formulación de la adecuada oferta publica deproductos. Junto a la política negociada entre empresas y estado, existeun marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido aque limita sus actuaciones para acceder al mercado.Condiciones ecológicasEl factor ecológico en la sociedad actual es el mas significativo del cambiosocioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizaranpor la importancia que adquirirá lo ecológico. Desde esta perspectiva, larelación de las empresas con el medio ambiente alcanza una importanciaprimordial para la sociedad en su relación con el entorno. En el desarrollode una política medio ambiental, las empresas deben prepararse paraafrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de lasmejoras para lograr la eliminación del daño medio ambiental, que conllevaa largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en estesentido es importante proceder a un exhaustivo análisis de los costos ybeneficios que se derivan de la aplicación de esta política) y, por otra, lainsuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes deequipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones delas empresas, por ello, es necesario determinar su nivel de influencia,minimizar sus impactos negativos y aprovechar las condiciones favorablespara el logro del objetivo organizacional.

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