El documento describe la evolución del marketing y los negocios a través de las distintas etapas por las que han pasado desde 1940 hasta la actualidad. Comienza describiendo las primeras etapas enfocadas en el acceso a materias primas, producción y calidad. Luego pasa a etapas de ventas, publicidad, marketing tradicional, fidelización de clientes, experiencias y responsabilidad social corporativa. Explica que inicialmente los negocios se enfocaban en el producto pero luego cambiaron a enfocarse en las necesidades del mercado y cliente.

1. Revista Digital
República Bolivariana de Venezuela
Ministerio del Poder Popular Para la Educación
Superior
“Universidad Bicentenaria de Aragua”
Mercadeo l
El Proceso de la
Mercadotecnia,
Fundamentos Sociales y
Evolución.
Estudiante: Germaris G. Peña P.
C.I. 29.647.028
Marzo, 2019.

2. Miopía en el Mercado
Miopía de mercadotecnia es un artículo publicado
por Theodore Levitt en la Harvard Business Review, en 1960,
páginas 45 a 56; en donde advierte sobre el peligro de definir
el negocio desde la perspectiva del producto y no
del mercado. En este sentido avanzó la tesis de que las
definiciones de negocios en términos de mercado eran
superiores a las definiciones de negocio en términos de
producto.
Para ejemplificar esta situación se refirió al ejemplo del
taladro: se puede definir el negocio, diciendo que ese
negocio es fabricar o vender taladros. Precisamente ese
planteamiento sería caer en una miopía de marketing pues
en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo
adquiere para realizar agujeros, huecos u orificios en las
paredes o superficies. Es decir, en realidad la gente compra
el "agujero" y no el taladro.
Según el autor "La miopía de marketing es enfocar el
negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del
mercado“.
Se cita también frecuentemente el error de la asociación
ferroviaria de Estados Unidos al definir su negocio como el
negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el
producto); cuando aparecieron los buses de transporte
público y los aviones, fueron ampliamente superados. En
realidad, su negocio era y es transportar personas (enfocado
desde el mercado), bajo este enfoque permanecerían atentos
a la evolución de la tecnología para adecuar su servicio o
incursionar en el sector de autobuses o aviación,
satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.
La "miopía de marketing" consiste, entonces, en enfocar un
negocio en el producto y no en la necesidad que dicho
producto satisface en el mercado y los consumidores.
En este sentido, un negocio puede definirse en torno a tres
variables: grupos de consumidores a los cuales está
dirigido, necesidades de los consumidores que quedan
satisfechas y la tecnología utilizada.

3. Etapas de la Evolución de los Negocios: ACCESO A LA MATERIA PRIMA (1940)Es el inicio de la
actividad industrial tuvo que enfrentar realidades como la
dificultad en el acceso a la materia
prima. Los emprendedores que fundaron sus
empresas en esta
época manifiestan que el desarrollo de las actividades
industriales suponía incluso contactos con el régimen. Es
que era tan básica la situación de la empresa que hacían
falta cosas como ésta.
ETAPA DE LA PRODUCCIÓN (1950)Aparecen productos muy
emblemáticos. El nivel de la demanda era mayor a lo que se
producía, por tal razón, las empresas se concentraron
en la producción de bienes y servicios a todo lo que su
capacidad productiva les permitía, no se hacían variaciones
y el producto era estándar para todos. El más importante: El
Jefe de Producción. Objetivo: Producir la mayor cantidad
posible.
Ejemplo: La industria del automóvil, el Ford T producido
por Ford Motor Company desde 1908 hasta 1927, se lo
produjo en serie y todos los modelos eran iguales hasta en
el color negro.
Las etapas por las que han tenido que pasar las
organizaciones empresariales en el mundo, información
que nos orienta con respecto a las “épocas”
consideradas del pasado porque cronológicamente así
han
ido ocurriendo en la historia y además nos permite
encontrar el direccionamiento de las instituciones de
hoy con respecto a la gestión empresarial.
La evolución entre los procesos de intercambio ha
dado lugar a ciertas etapas de los
negocios en el mundo, para ello, se ha considerado
la orientación y el aumento de la competencia de la
industria.

4. ETAPA DE LA CALIDAD
(1950)El nivel de demanda siguió siendo mayor pero se
incorporó más competencia en la
oferta, lo que hizo que algunas empresas se centraran
en la calidad del producto
como medida para disminuir los costos de producción
defectuosa o inconforme. En esta etapa se aplican las
primeras teorías sobre calidad total. El más importante: El
Gerente General. Objetivo: Administrar eficientemente los
recursos y enfocarse en calidad.
Ejemplo: La empresa Ford lanzó el modelo Thunderbird
que en 1970 hizo su gran
aparición y que no tenía ningún defecto de fábrica, esto
permitió a Ford Motor Company ahorrar dinero en
garantías y le dio recursos para combatir la llegada de los
autos japoneses y alemanes más baratos y de menor
consumo.
ETAPA DE LAS VENTAS (1960)La demanda y la oferta se
igualan, creando cierta tensión en las empresas, por lo que,
había que vender todo lo que se producía y se necesita
ría habilidades especiales de persuasión para lograrlo.
Se crean los departamentos comerciales ya parece la
Administración de Ventas. El más importante: El Gerente de
Ventas y su equipo. Objetivo: Vender todo lo que se produce.
Ejemplo: En la década del ochenta, la
industria de autos en Estados Unidos se vio
saturada con autos importados, así, Ford vendió el auto
número 1.000.000 del modelo Fiesta, en 1979, después de
desarrollar sus ventas en Estados Unidos y Europa.
ETAPA DE LA PUBLICIDAD (1970) - MARKETING
TRADICIONAL
Algunos autores la conocen como la etapa del
marketing tradicional. La empresa necesita que cuando el
vendedor vaya a ofrecer sus productos, el consumidor ya
haya
oído hablar de este. Es la época del anunciado en
televisión. La oferta supera a la demanda,
las empresas tienen problemas para
vender su producción. Las técnicas de
persuasión no son suficientes y se comienza a
investigar profundamente a los consumidores para
elaborar productos en función de lo que necesitan. En un
principio, a esta acción se la conoció como Marketing, que
en su definición más sencilla es: gestión de mercados
(market = mercado + ing = acción, acción en el mercado).El
más importante: Gerente de Marketing. Objetivo: Promover la
venta a través de acciones de mercado. Investigar el
mercado y producir lo que los consumidores desean.
Ejemplo: Ford lanza al mercado una variedad de modelos
luego de una segmentación profunda de su mercado local e
internacional.

5. ETAPA DEL MARKETING (1980)Época del auge del
Marketing, entendido como la producción en función del
estudio de las necesidades del cliente. Se incorpora más
competencia en la oferta y las empresas se
especializan en Marketing, considerando la
relación de todos los involucrados en los
negocios y su percepción de valor, lo que resulta
finalmente, en la investigación y la especialización para la
creación de valor y satisfacción para todos ellos. El más
importante: Todos los miembros de la empresa. Objetivo:
Crear valor para sus clientes y todos los contactos del
proceso. Ejemplo: En nuestros días, Ford Motor Company es
dueña de las marcas Ford, Lincoln, Mercury, Mazda, Volvo,
Jaguar y Land Rover.
ETAPA DE LA FIDELIZACIÓN.
(1990)La retención de los clientes se ha convertido en
uno de los temas de discusión más
habituales en las empresas. La causa de esta nueva
obsesión es fácil de adivinar, incrementar la retención de
un cliente aumenta la rentabilidad y los beneficios.
Es tan complicada la situación del mercado que aún
con todas las herramientas
disponibles del marketing se hace difícil captar un
cliente nuevo, que cuando una empresa logra
captarlo debe hacer todo lo posible para no perderlo.
Un plan de fidelización debe mostrar les captar, convencer
y conservar. El más importante: Todos los miembros de la
organización.
El objetivo: Conseguir una relación estable y duradera
con los usuarios finales de los productos que vende. El
ejemplo: Los planes de fidelización más conocidos son:
programas de puntos de las aerolíneas, los hoteles, las
tarjetas de crédito
ETAPA DELAS EXPERIENCIAS. (2000)La marca, la
reputación de los directivos y de las prácticas empresariales
el know how de procesos o la responsabilidad social
corporativa se llaman “intangibles”, pero no
por eso dejan de ser un activo muy valioso de las
empresas, que se hace imprescindible comunicar
dentro y fuera de la empresa. La mayoría de las pymes
considera estos recursos denominados “intangibles” como
un gasto y no como un elemento clave de la valoración de la
empresa. El más importante: Todos los miembros de la
organización. El objetivo: Añadir drama y entretenimiento a
lo que de otra forma podría suceder de una forma aburrida.
El ejemplo: Apple sabe gestionar y comunicar sus valores
intangibles. Asegura tener los
diseños más elegantes e innovadores del mercado, lider
ar la lucha por conservar el
medio ambiente y controlar a sus proveedores en China
para que cumplan con las
normas laborales internacionales. Muchas empresas daría
n todo por saber gestionar su marca tan bien como la
firma de la manzana.

6. ETAPA DE LA RSC. (2010)Quizá lo que viene para la década
del 2010 es justamente la responsabilidad social en un
sentido muy simple. Es más complicado todavía aún más
como ha sucedido cada 10
años. En esta etapa no basta con que la empresa
satisfaga al cliente, sino que ha de
hacerlo al tiempo que mejora el planeta, mejora y
satisfacción de la sociedad en
general. No quita los requerimientos anteriores pero nos
eleva el nivel de exigencia.
Aquí encuentran las empresas la oportunidad de
diferenciarse, de crear una marca y de generar negocios a
través de esto.
La responsabilidad social corporativa (RSC), también
llamada responsabilidad social
empresarial (RSE), puede definirse como la
contribución activa y voluntaria al mejoramiento social,
económico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación
competitiva y valorativa y su valor añadido. La
responsabilidad social corporativa va más allá del
cumplimiento de las leyes y las normas, dando por
supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. El más
importante: Todos los miembros de la empresa y la
comunidad.
El objetivo: Lograr la satisfacción del cliente, al tiempo
que se mejora el planeta y se satisface a la sociedad. El
ejemplo: Google.org, entre otras iniciativas mantiene el
ITRecharge que tiene como
objetivo la promoción entre sus trabajadores así como
forma de concienciación, la
utilización de vehículos eléctricos para el
desplazamiento intraurbano mediante programas de
car sharing.
Otra de sus iniciativas es la utilización de paneles solares en
sus tejados que les permite producir 1.600 kWs de ener
gía o lo que es equivalente a más de 80.000 televisores
LCD consumiendo, sino de cómo su propia web nos enseña
la manera en la cual nuestras casas incluirán todo
tipo de paneles informativos que
permitan conocer en tiempo real lo que consumimos y
así como lo que estamos
expulsando de CO2 a la atmósfera. Se puede imaginar a
la perfección este tipo de información en todos los
edificios cotidianos: viviendas públicas o privada.

7. Evolución de Mercadotecnia:
El origen de la mercadotecnia se remonta desde hace ya
miles de años, desde que los seres humanos comenzaron a
intercambiar bienes que consideraban excedentes,
principalmente se centraba en productos agrícolas. Cuando
llegó la Revolución Industrial estos productos se volvieron
muy comunes, y como consecuencia, su mercadeo fue
dominado por el vendedor. Jones y Monieson sugieren que
las primeras discusiones académicas sobre mercadotecnia
las podemos ubicar a principios del siglo XX.
Antes de que la mercadotecnia apareciera en escena, se
creía que una oferta generaba su propia demanda y que se
vendía todo lo que se producía. Hoy en día se realizan
producciones masivas que sobrepasan a la demanda, con lo
cual existe una guerra por atraer clientes hacia nuestro
producto. Un ejemplo de esto es el mercado de los teléfonos
móviles, en los últimos años encontramos un sinfín de
teléfonos muy similares que compiten por tener la mayor
cuota de mercado. En EE.UU. se dio una sobreproducción de
patatas que terminó por saturar el mercado. En
consecuencia un comité de agricultores acudió al área de
desarrollo agrario en la Universidad de Berkeley para
plantearles qué hacer ante esta situación.
La pregunta que les plantearon los técnicos de la
universidad fue ¿dónde está el mercado de mi producto?
Esto quiere decir que la solución era, que si en su zona
había muchas patatas, los agricultores tenían que irse a
vender a otros mercados lejos de su zona. Durante la década
de 1930 los investigadores comenzaron a evaluar el
comportamiento de los consumidores en el contexto de las
decisiones administrativas. A finales de la década de 1959 y
principios de 1960 Estados Unidos incrementó sus
capacidades de producción y la competencia. Esto alentó el
desarrollo de la mercadotecnia para descubrir las
necesidades del consumidor. Para 1970 se convirtió en algo
clave en los negocios Actualmente la empresa está forma
por la mercadotecnia, administración y la producción.
Antes sólo se tomaban en cuenta los dos últimos,
refiriéndose a que cuanto más se produce más se gana. La
mercadotecnia ha evolucionado y ahora se toman en Figura
1.1 Debido a la gran cantidad de dispositivos las personas
pueden elegir el que más se adapte a ellos. 4 cuenta
distintos factores. Si se tenían grandes cantidades de
producto en stock, la solución era distribuir mejor el
producto y buscar nuevos mercados en los que haya
necesidades por satisfacer.

8. Bibliografía
Best R. (2007). Marketing Estratégico México: Prentice-Hall,
Da Costa, J, (1997). Diccionario de Mercadeo y Publicidad.
Venezuela, Caracas: Panapo,
Holtje, H, (1990).Mercadotecnia. Serie Shaum. México: Mc
Graw Hill
Kerin R. (2014) Marketing. México: McGraw-Hill.
Stanton, W. (1996). Fundamentos de Mercadotecnia. (7ª ed.).
México: Mc Graw Hill.