UNIVERSIDAD YACAMBÚ   VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO      INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO             ...
Índice                                                        Pág.     Introducción.                                      ...
INTRODUCCIÓN   Actualmente, el mundo está cada vez más globalizado y la manera deconducir los negocios representa un reto ...
de Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos, cuidado personaly bebes.   Esta empresa es pionera al poner en pr...
comparación no es válida y existen sanciones para las empresas queintenten hacer publicidad mediante la comparación de mar...
1. Historia de Farmatodo.   El origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. RafaelZubillaga, en sociedad con ...
Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,asesor experto en el negocio y miembro fundador d...
ofrecer una mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece lacultura   organizacional    incentivando     ...
El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991,cuando el entonces presidente de la República de Venezu...
2. Composición de las tiendas.Ubicación: Farmatodo ha sido muy cuidadoso en seleccionar la ubicación desus tiendas. Eligió...
acondicionado, iluminación estratégicamente diseñada para realzar laimagen de la tienda y de los productos.3. Productos y ...
implantado una estrategia de producto integrado, que se ubica en el nivel delos productos aumentados, puesto que abarca to...
alimenticios no perecederos que más se venden. Es decir aquellos queconstantemente buscan los consumidores (como es el cas...
- El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos comodesinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en...
3.2. Servicios complementarios.   En cuanto a servicios adicionales que no están relacionados con el áreade farmacia, Farm...
4. La cadena de comercialización. El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramientamuy valiosa porque ...
cual está compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50años. La empresa se enfoca en satisfacer el víncul...
Otra ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que seutiliza en productos que son de gran rotación y que...
mercado venezolano. En la actualidad se maneja un total de 124 tiendas anivel nacional. Estas son llevadas a cabo mediante...
Los combos conforman otro de los incentivos que comúnmente sonutilizados como estrategia promocional. Estos son elaborados...
5. Nuevos proyectos. Farmatodo se ha planteado seguir expandiendo sus pisos de venta paraofrecer nuevas opciones al consum...
5.1 Expansión internacional. Hasta el momento, Farmatodo no se ha planteado un crecimientointernacional, a pesar de que al...
atención del cliente, como máxima fundamental en el nuevo concepto deservicio planteado por la organización.  La idea que ...
Todas estas interrogantes son validas, pero entre los datos no vistos en eldocumento de estudio, son los sectores de merca...
Por ello se propone un esquema más agresivo de penetración en elmercado, de más cercanía a los sectores de mayor número po...
8. Conclusiones.- La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituyeun factor clave para que las empr...
-   Es necesario una revisión del esquema actual de penetración en elmercado, a fin de lograr más cercanía a los sectores ...
9. Referencias bibliográficas.- Sampayo, L; Fracois, J. (2009). Farmatodo. ¿Crecer rápido o crecer másrapido?. Ediciones I...
10. Glosario.Conocimiento: Conocimiento es el conjunto de información obtenidamediante la experiencia o aprendizaje que pu...
Organización: Organización es la estructuración técnica de las relacionesque deben existir entre las funciones, niveles y ...
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  1. 1. UNIVERSIDAD YACAMBÚ VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DOCTORADO EN GERENCIASEMINARIO AVANZADO LA GERENCIA Y LAS ORGANIZACIONES EN VENEZUELA Caso de Estudio Farmatodo Integrantes: De Pool Largo, Sergio José Ramírez Cortesía, Rómulo José Zambrano Lameda, Diwil M Febrero, 2011 1
  2. 2. Índice Pág. Introducción. 31 Historia de Farmatodo. 62 Composición de las tiendas. 103 Productos y servicios que ofrece la empresa. 11 3.1 Servicios centrales. 14 3.2 Servicios complementarios. 154 La cadena de comercialización. 16 4.1 Segmentación de mercado. 17 4.2 La marca propia. 18 4.3 Promoción de ventas. 195 Nuevos proyectos. 21 5.1 Expansión internacional. 226 Modelo socio técnico aplicado al caso Farmatodo. 227 Interrogantes a futuro. 248 Conclusiones. 269 Referencias bibliográficas. 2810 Glosario. 29 2
  3. 3. INTRODUCCIÓN Actualmente, el mundo está cada vez más globalizado y la manera deconducir los negocios representa un reto para las organizaciones que deseanestar a la vanguardia en una realidad cada vez más competitiva que les tocaenfrentar. La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituyeun factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivofundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de los clientes.Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos relacionados concompetencia, con la incorporación de nuevos productos y servicios almercado, con el cambio de los gustos y estilo de vida de los consumidores,entre otros elementos que determinan el camino que deben seguir lasorganizaciones para ser competitivas. Farmatodo se constituyo definitivamente en un elemento clave en laevolución del formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo paramuchos de sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr uncambio de hábito en la compra de productos por parte del consumidor, y loscompetidores de aquel momento se resistían a perder su posición deliderazgo en el mercado. La cadena se consolido como una red farmacéutica, y abrió el camino aotros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica delmercado es mucho más competitiva y rápida. Entre las opciones seencuentran distintos formatos, de diferentes tamaños y con diversaspropuestas de valor para el consumidor. Hoy farmatodo es el primer detallista 3
  4. 4. de Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos, cuidado personaly bebes. Esta empresa es pionera al poner en práctica el concepto de autoservicioaplicado al sector farmacéutico, lo cual marca la diferencia entre la farmaciatradicional y este nuevo esquema de negocio. Adicionalmente, emplea diversas estrategias de mercadeo que le hanpermitido alcanzar un excelente posicionamiento en el mercado, hasta elpunto de manejar su marca propia, concepto que pocas empresas usan en elpaís. Otro aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nacecomo una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidadde crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que lehan permitido extender sus tiendas a nivel nacional. La estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilosde vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener éxito, esnecesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de lasegmentación. Debido que, cada país se desarrolla en función de variables económicas,sociales, culturales, competitivas, político-legales y tecnológicas, que lehacen tener características propias y a la vez determinan la forma como lasempresas se tienen que adaptar a esas variables de manera particular, parafuncionar de acuerdo con las necesidades específicas de cada sociedad. Desde el punto de vista legal, por ejemplo, hay países en donde lapublicidad permite la comparación directa entre marcas para realzardiferencias entre un producto y otro. En el caso de Venezuela, esa 4
  5. 5. comparación no es válida y existen sanciones para las empresas queintenten hacer publicidad mediante la comparación de marcas de maneradirecta. Las diferencias culturales son otro de los aspectos fundamentales quecompeten directamente al área de mercadeo. Las costumbres, creencias,religión, entre otros elementos que integran la cultura, son tomados enconsideración por las organizaciones al momento de ofrecer sus productosen un determinado país, puesto que necesariamente deben adaptarse alestilo de vida particular de una sociedad. De esa manera, se observa como empresas que operan a nivel mundial yque tienen procesos estandarizados, deben hacer modificaciones puntualesen sus productos para adaptarlos a los hábitos culturales y preferencias decada país en particular. El análisis de este caso puede facilitar el aprendizaje de los interesados enlos conceptos de la Gerencia y la mercadotecnia, por cuanto representa unabuena forma de complementar el conocimiento es a través de vivencias yexperiencias propias en el medio donde se puedan aplicar teorías yconceptos expuestos en clase o leídos en obras especializadas. 5
  6. 6. 1. Historia de Farmatodo. El origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. RafaelZubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. López Morandi, funda en Barquisimetola Farmacia Lara, dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En1929, tras el fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia sunombre a López Morandi y Cía. En 1940, se incorpora la segundageneración al negocio. Se trata de Teodoro Zubillaga, hijo de RafaelZubillaga y Joaquín López. Más adelante, en 1955, la compañía pasa a llamarse Droguería Lara y seconcentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa época,la labor de vender un producto no era tan complicada, puesto que no existíauna competencia significativa ni de productos ni de establecimientosdedicados al ramo. La labor de compra y venta de medicinas se limitaba a lademanda y necesidades reales del consumidor. Para finales de los años 70 la dirección de la empresa la asume la tercerageneración encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente deFarmatodo) quien recién graduado como economista, toma las riendas delnegocio de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermanoBernardo Zubillga y desde entonces ambos asumen la dirección de laempresa. A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso detransformación organizacional de Droguería Lara. Se venden todos losmayores y se retoma la actividad de comercialización directa de medicinas através de farmacias. Comienza así la implantación del nuevo concepto defarmacias de autoservicio. 6
  7. 7. Para dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de farmaciasRite Aid, la segunda más importante de los Estados Unidos, quien con elequipo gerencial de la compañía trabajaron en conjunto. Sommer aportó suexperiencia y conocimientos para implantar en Venezuela el concepto defarmacias de autoservicio, que se caracteriza por tener descuentosespeciales y permanentes, con amplia variedad de productos farmacéuticosy misceláneos, definidos de acuerdo con la experiencia y los estudios quefueron realizados para el mercado farmacéutico venezolano. El equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los EstadosUnidos para observar primero cómo operaban las grandes cadenas de ventaal detal como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, yasimilaron los aspectos que podían ser implementados en Venezuela. Elnegocio farmacéutico en nuestro país se caracteriza por presentar algunaslimitaciones en cuanto a la venta de productos específicos como la venta decigarrillos, hielo y licor, que en otras partes del mundo es permitido. Desdeese punto de vista, se seleccionaron los aspectos del área de misceláneosque legalmente podían funcionar en Venezuela. Se aplicó el concepto debenchmarking, al adaptar el funcionamiento exitoso de algunas farmaciasestablecidas en otros países, a las variables legales, culturales y políticas denuestro país. Según Kotler (2004), benchmarking es la práctica que consiste encomparar los productos y procesos de la empresa con los de loscompetidores o marcas líderes de otros sectores, para encontrar maneras demejorar la calidad y el rendimiento de la propia empresa. Según Boxwell (1995), el benchmarking define “los mejores procesosaplicables para aumentar la productividad interna de la empresa, así como 7
  8. 8. ofrecer una mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece lacultura organizacional incentivando el mejoramiento continuo eincrementando la efectividad, la eficacia y la adaptabilidad de los procesos. Sobre la base de las definiciones anteriores, se observa como enVenezuela hay empresas que han adoptado el concepto de benchmarkingcomo herramienta que les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejoresproductos y servicios al consumidor final. Para crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda lainfraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las variables demercadeo que hacían que las personas en los Estados Unidos prefiriesenese tipo de negocios. Luego se llevaron a cabo investigaciones propias enVenezuela, con consumidores reales, apoyados por grandes compañíascomo Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Gillette, que manteníanconstantes divisiones de investigación de mercado, y por ende, manejabaninformación sobre cuáles eran las preferencias y gustos del consumidorvenezolano y sobre las expectativas que tenían las personas sobre unafarmacia de autoservicio en Venezuela. El negocio de expendio de medicinas en el país siempre fue muy limitadopuesto que únicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplarel suministro de otros productos que podían ser atractivos y necesarios alconsumidor como era el caso de artículos relacionados con la higienepersonal o a la belleza. Otro aspecto que prevalecía en la farmaciatradicional antes de la introducción del concepto de autoservicio, fue elmostrador que era una barrera que impedía que el consumidor tuviesecontacto directo con los productos al momento de realizar su compra. 8
  9. 9. El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991,cuando el entonces presidente de la República de Venezuela, Carlos AndrésPérez, le dio el ejecútese a la nueva ley de medicinas en Venezuela. Anteriormente no era permitido hacer promociones de medicamentos, nose podía mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos.De igual forma, no estaba contemplado operar una farmacia al lado de otracomo ocurría con otros tipos de negocios como ferreterías o zapaterías quefuncionaban cercanamente y competían con precio, valor agregado u otraestrategia de mercadeo que se pudiese utilizar para atraer al consumidorfinal. Desde ese punto de vista, el marco político legal favoreció el ramofarmacéutico y fue a partir de ese momento cuando las promociones a niveldel ramo farmacéutico comienzan a ser implementadas. Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar unafarmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano demanera exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávidode establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos yservicios, así como también promociones que fuesen llamativas yrepresentaran un valor adicional. Tomó como base las nuevas tendencias delmercadeo orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores apartir de una mezcla de mercadotecnia apropiada, ajustada a losrequerimientos de su mercado meta. De esta forma, la empresa incorporauna serie de productos y servicios completamente novedosos para el sectorfarmacéutico. 9
  10. 10. 2. Composición de las tiendas.Ubicación: Farmatodo ha sido muy cuidadoso en seleccionar la ubicación desus tiendas. Eligió sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular, dondeconfluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con susestablecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales.Estacionamiento: Farmatodo es una empresa que comienza su gestión decalidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a losclientes amplios estacionamientos, con puestos espaciosos, señalizados ydelimitados que facilitan el acceso y estacionados de los vehículos.Adicionalmente, están bien iluminados, ornamentados con paisajismo quehacen presente la naturaleza, lo cual da una sensación de frescura ybienestar, y cuenta con servicio de vigilancia que brinda al consumidor elbeneficio de la tranquilidad mientras hace sus compras.Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con unsensor óptico que se activa automáticamente en el momento en que laspersonas entran o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar ohalar la puerta con las manos ocupadas por los productos. Adicionalmente,posee rampa de deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillasde rueda.Infraestructura interna: Las tiendas poseen un diseño internoestandarizado que permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos,puesto que, todos los establecimientos tienen una distribución uniforme desus áreas. De igual manera posee amplios pasillos que permiten que losusuarios desplacen sus carritos o cestas de compra con comodidad. Aire 10
  11. 11. acondicionado, iluminación estratégicamente diseñada para realzar laimagen de la tienda y de los productos.3. Productos y servicios que ofrece la empresa. Transmitir la cultura farmatodo entre los empleados requirió los servicios derecursos humanos dispuestos a establecer procesos de contratación yselección, entrenamiento continuo, sistemas de compensación, programasde incentivo y estímulos para energizar al gran equipo de operaciones entienda. El trabajo de transformación cultural, a manos de un especialista en eltema abarco las siguientes fases: 1) concientizar al empleado de sus valorescomo personas y sus valores humanos, 2) lograr que consideraran afarmatodo como un lugar que les permitía alcanzar una visión de vida. Cadatienda es responsable de de atender al cliente como se merece. Si elgerente de la tienda no quiere por motivación propia dar un servicioadecuado, no lo va a hacer, porque es imposible supervisarlo continuamente,es por ello que estos deben actuar como dueños del negocio. El foco y la visión del negocio son asuntos que no se pueden perder devista y pueden determinar el tipo de cosas que aceptaría el formato actual. La calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad deproductos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables yseguridad, entre otros. Al tomar en consideración el término producto desde su punto de vista másamplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, acontinuación se describe de manera ilustrativa como la empresa ha 11
  12. 12. implantado una estrategia de producto integrado, que se ubica en el nivel delos productos aumentados, puesto que abarca todos los aspectosrelacionados con el término. La amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo elconcepto de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:- Cuidado del bebé, esta categoría es una de las más fuertes para laempresa y es una de las que mejor compite. Entre los productos que laconforman se encuentra todo lo relacionado a este segmento, como sonpañales, fórmulas infantiles, cereales, compotas, cosméticos, accesorios,entre otros.- Cuidado del cuerpo, donde se ubican productos como jabones,desodorantes, cremas para el cuerpo, algunos productos de relax yaccesorios para el baño.- Cosméticos, es otra de las áreas que mejor compite. En VenezuelaFarmatodo es la única empresa que maneja esta categoría a nivel deautoservicio. Posee una línea amplia que fue diseñada para abarcar todoslos estratos del segmento femenino, con la finalidad de cubrir la necesidadde cualquier mujer desde aquella que desea un producto premium o unproducto medio, hasta las mujeres que prefieren un producto que igualmentecumpla su función y que tenga un costo más accesible.- Cuidado del cabello, cuenta con una amplia variedad de shampoo, tintes,cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.- Alimentos, fue creada tomando en consideración el elementoconveniencia. Desde este punto de vista, la empresa maneja los productos 12
  13. 13. alimenticios no perecederos que más se venden. Es decir aquellos queconstantemente buscan los consumidores (como es el caso del pan desándwich, leche en polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entreotros). A pesar de no tener el precio más económico del mercado, losproductos en esta categoría tienen una alta rotación, justamente por ser deconveniencia y estar presentes en el momento en que las personas lonecesitan.- Snaks, que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas ychucherías; Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en elsector farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años paradesarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo conconsumidores.- El área de refrigerado, es otra de las más importantes, y la componenrefrescos, jugos, leche pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidasenergizantes y helados.- El rubro de papelería, también está presente en Farmtodo y lo integranproductos variados que comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, yalgunos artículos de oficina.- La categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejosvitamínicos, y medicina sin prescripción, forman parte de los productos deautoservicio, donde el consumidor tiene contacto directo con el producto ytiene la libertad de elegir de acuerdo con su criterio de compra.- Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personasdiabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productossin azúcar y complementos nutricionales. 13
  14. 14. - El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos comodesinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en polvo, insecticidas, entreotros.Adicionalmente hay otras secciones que se incorporan en la tienda quevarían de acuerdo con la fecha, como es el caso de la época decembrina,carnaval y vacaciones. Allí los artículos varían dependiendo de la ocasiónque se presente y al mismo tiempo ofrecen al cliente las llamadas ofertas detemporada.3.1 Servicios centrales. Dentro de los servicios centrales relacionados con el área farmacéutica, seencuentran la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control delpeso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de los dosúltimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un registro deestos valores. Adicionalmente, Farmatodo mantiene el área de farmacia tradicionalpreparando las llamadas fórmulas magistrales2, donde cuenta con personalcapacitado para su elaboración. En este servicio, las fórmulasdermatológicas son las más demandadas por los consumidores. Finalmente a nivel de medicina, Farmatodo ofrece las jornadas de saludque contemplan eventos donde las personas se hacen exámenes deosteoporosis, de la vista y de glicemia, sin costo adicional. 14
  15. 15. 3.2. Servicios complementarios. En cuanto a servicios adicionales que no están relacionados con el áreade farmacia, Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio derevelado fotográfico tradicional, como el revelado digitalizado vía Internet. Enel revelado tradicional, existe una tienda que es piloto y cuenta con losequipos de revelado. El resto de los establecimientos reciben los rollos que los consumidoresdepositan para ser revelados y estos son trasladados a la agencia principalque se encarga de llevar a cabo el proceso. Existen servicios asociados a la forma de pago con aceptación múltiple ycompletamente lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de débito, pago enefectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones que elconsumidor puede tener al momento de efectuar su pago. Otros servicios que contemplan las tiendas son máquinas dispensadorasde tarjetas telefónicas, máquinas dispensadoras de café y telecajeros para elretiro de efectivo o cualquier otra transacción que desee efectuar la personaa través de este medio. Finalmente, es importante señalar la amplia disponibilidad de horariospuesto que las tiendas funcionan en un horario permanente, es decir 24horas, el cual es complementado con el servicio de Auto Farmacia donde laspersonas pueden hacer la compra desde su vehículo. 15
  16. 16. 4. La cadena de comercialización. El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramientamuy valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista comosocios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En estesentido, se trabaja en función del consumidor final a manera de lograr susatisfacción plena ofreciendo los productos y servicios que requiere sinnecesidad de sobrecargar las tiendas de mercancía. Ello se traduce en unesquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes de la cadena decomercialización (fabricante, detallista, consumidor final). De esta forma sepuede apreciar como Farmatodo funciona bajo el esquema de distribuciónvertical al trabajar de manera integrada con los proveedores para alcanzar unbeneficio común que va en pro de la satisfacción del consumidor final. Para llevar a cabo la logística de distribución Farmatodo cuenta con uncentro de distribución propio ubicado en Charallave, el cual triplicó sucapacidad de almacenamiento, convirtiéndose en la primera organización enLatinoamérica en manejar sus operaciones con estándares de clase mundial,debido a la tecnología de punta que emplea para facilitar del operatividad delCentro de Distribución (Cendis).4.1. Segmentación de mercado. La segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo hasabido utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde esepunto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal, el 16
  17. 17. cual está compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y 50años. La empresa se enfoca en satisfacer el vínculo de bienestar, belleza, ysalud. En cuanto a la variable relacionada con el precio, Farmatodo no seubica dentro de las cadenas más económicas del mercado, sin embargotiene una extensa gama de productos que van orientados a satisfacer lademanda de los segmentos socio económicos. En lo que representa la experiencia de compra, la empresa ha invertidotiempo y recursos en entrevistar a sus consumidores y determinar qué es loque espera una mujer cuando entra a un establecimiento de Farmatodo.Sobre la base de estos estudios han creado el diseño de las tiendas quecontempla aspectos como amplitud, iluminación y ventilación, en donde losrecorridos de compra están plenamente adaptados a los requerimientos delos clientes. Se puede comprobar que la distribución interna de losestablecimientos funciona, al constatar que una persona visita un Farmatodopara comprar un producto específico y adicional a ese, adquiere otros que notenía previsto comprar.4.2 La Marca Propia Farmatodo como marca transmite al consumidor calidad, seguridad,confianza, lealtad y honestidad. Avalada por estos beneficios, la empresa viola oportunidad de crear su marca propia, la cual representa un ahorrosignificativo para el consumidor y de igual manera proporciona un altomargen de ganancia y constituye un excelente negocio, para la empresa. Lasgrandes cadenas en Europa y Estados Unidos, comercializan alrededor deun 40% de su margen bruto de venta con productos de marca propia. 17
  18. 18. Otra ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que seutiliza en productos que son de gran rotación y que tienen una alta frecuenciade uso, como el shampoo, papel higiénico, enjuague bucal, cepillos y cremasdentales, pañales, cremas para el cuerpo, toallas sanitarias, entre otros. Estopermite que la persona siempre tenga contacto con la marca Farmatodo,aspecto que es fundamental para el posicionamiento de la misma en elmercado y en la mente del consumidor. Para Farmatodo la marca propia es un concepto que está en plenodesarrollo, a pesar de tener tres años en práctica. Para trabajar la marcapropia se escogen los proveedores tomando en consideración aspectosrelacionados básicamente con los estándares de calidad en la producción.Este es un elemento fundamental a la hora de elegir el fabricante con quiense hará la alianza estratégica, puesto que el producto lleva el nombre deFarmatodo y si la calidad del mismo es deficiente, es la imagen y el nombrede la empresa la que se vería en afectada y no la del fabricante. Por esarazón la escogencia va orientada a empresas líderes y de trayectoria. Porejemplo, la crema para el cuerpo, que es muy exitosa, la fábrica LaboratoriosVargas; en el caso de las toallas sanitarias, son elaboradas por Industrias BioPapel. La gran mayoría de los artículos son fabricados en Venezuela, salvolos pañales que son elaborados por una empresa mexicana.4.3 Promoción de ventas.La promoción de ventas constituye un elemento fundamental para elexcelente posicionamiento del que goza Farmatodo en este momento, lo cualse evidencia por el grado de aceptación que ha tenido esta empresa en el 18
  19. 19. mercado venezolano. En la actualidad se maneja un total de 124 tiendas anivel nacional. Estas son llevadas a cabo mediante la aplicación de diversosinstrumentos promocionales tales como:Encartes: Los encartes promocionales son empelados desde hace variosaños y los resultados obtenidos han sido satisfactorios. En la elaboración delencarte, Farmatodo hace una asociación con el proveedor, quien participa enel esfuerzo publicitario que lleva a cabo la empresa. Esta herramientapublicitaria es de gran utilidad tanto para dar a conocer las ofertas ypromociones de productos especiales, como para el lanzamiento de nuevosproductos por parte de fabricantes. Cuando se trata del lanzamiento denuevos productos, esta asociación permite a Farmatodo gozar del beneficiode tener las ofertas del lanzamiento en sus tiendas por manejar grandesvolúmenes de venta y tener presencia a nivel nacional y al fabricante lepermite dar a conocer el nuevo producto, al colocarlo a la venta en estosestablecimientos. Todo esto se traduce en descuentos y ofertas para elconsumidor. Otra estrategia que se utiliza es la de impulsar el producto en los puntos deventa mediante el uso de habladores que resaltan la oferta del producto. Lalabor de promoción también es llevada a cabo a través de promotorasquienes tienen un contacto directo con el consumidor, apoyándolo yorientándolo al momento de adquirir un producto. Esta estrategiapromocional funciona como un ciclo, donde el punto de partida es el encarteen el cual se transmite el mensaje de la oferta, en simultáneo se exhibe elproducto en un sitio estratégicamente llamativo y se cuenta con el apoyo dela impulsadora quien cumple la labor de asesorar al consumidor. De estamanera se logra captar la atención de los clientes de diversas maneras,teniendo como resultado el incremento de la rotación de los productos. 19
  20. 20. Los combos conforman otro de los incentivos que comúnmente sonutilizados como estrategia promocional. Estos son elaborados por empresaslíderes únicamente para Farmatodo. Son muy efectivos porque brindan alconsumidor un ahorro en su compra y es justamente ofreciendo ese tipo debeneficio, la manera como se busca trabajar la variable precio, que como sedijo anteriormente, no se caracteriza por ser el más bajo en esta cadena detiendas. Mediante el empleo de los combos, los consumidores realmente tienen unahorro, ya que el precio es bastante accesible. Farmatodo durante losúltimos años ha ofrecido una feria de belleza denominada “Expo Belleza”, lacual está orientada básicamente a satisfacer la necesidad de belleza detodas las mujeres, independientemente de la edad, condición social, clase uotra variable. Una condición natural de la mujer es verse bella y Farmatodohace una conexión con esa necesidad, ofreciendo en unión con losproveedores, la oportunidad en vivo de que las mujeres tengan la experienciade mejorar su apariencia personal. Esta feria se realiza mediante la instalación de cabinas que ofrecendiversos servicios como masajes, depilación, lavado, corte, tinte y secadopara el cabello. El servicio es llevado a cabo por profesionales y porempresas que manejan marcas reconocidas y de excelente trayectoria comoLoreal, Wella, y grandes compañías a nivel nacional que participan paraprestar el servicio. 20
  21. 21. 5. Nuevos proyectos. Farmatodo se ha planteado seguir expandiendo sus pisos de venta paraofrecer nuevas opciones al consumidor. Desde ese punto de vista, existenotras categorías que están en estudio para ser implementadas en lastiendas. Una de ellas es la de imagen y tecnología que contempla la venta deartículos relacionados con el área de computación como cartuchos de tintas,memorias, y accesorios de computación en general. La razón por la cual laempresa apuesta a desarrollar esta categoría es porque estudios conproveedores han demostrado que este segmento ha crecido y existe unmercado potencial para atender. Otra área que próximamente van a desarrollar es todo lo relacionado conalimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los clientesdemandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho enVenezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para darrespuesta a las inquietudes de sus clientes. Los conceptos antes aplicados, aunado a los nuevos proyectos, ilustrancómo esta empresa venezolana emplea el mercadeo de forma integral. Haceénfasis en satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes,apoyándose en constantes estudios de mercado que le han permitidoemplear una mezcla de mercadotecnia óptima, que se ajusta a los cambios ycaracterísticas de su mercado meta, lo cual ha marcado una diferenciasignificativa entre la concepción de la farmacia tradicional y el nuevoconcepto de farmacia bajo el esquema de autoservicio. 21
  22. 22. 5.1 Expansión internacional. Hasta el momento, Farmatodo no se ha planteado un crecimientointernacional, a pesar de que algunos de sus competidores, como Locatel,han incursionado en otros mercados. Farmatodo no parece conducir susesfuerzos hacia la apertura de tiendas en el exterior a corto plazo, pero estose presenta como una oportunidad.6. Modelo socio técnico aplicado al caso Farmatodo. El plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tomó comobase fundacional y se ve demostrada en el artículo, la importancia dada a laidentificación de las variables sociales existentes y las potenciales a sercreadas, de esta forma podrían para la empresa actuar como una fortaleza ouna amenaza según como la misma fuese manejada. Apoyándonos en el modelo social propuesto por Diez (2006), se tienentres estamentos: Grupo Social, Organización y Sociedad. Con la definicióninicial de la empresa de trabajar el mercado minorista (directo al cliente),cada unidad de negocio (tienda), debía ser reestructurada no solo desde elpunto de vista físico, sino en el manejo del recurso humano y enconsecuencia del comportamiento organizacional. Por lo tanto se definieron las competencias propias de cada empleado porestamento y los procedimientos e interacciones del grupo (organización). Laselección del personal involucra actitudes básicas que con el programa deformación y a su vez con el de incentivos, se habla de un profesionalidentificado con la organización, donde su quehacer diario va dirigido hacia la 22
  23. 23. atención del cliente, como máxima fundamental en el nuevo concepto deservicio planteado por la organización. La idea que cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma,busca en concepción que las dinámicas propias de las labores seanmanejadas en la forma, como si el mismo dueño tomara las decisiones quebusquen el óptimo funcionamiento y calidad del servicio. El énfasis en el estudio del comportamiento organizacional, busca lacreación de una cultura empresarial en cada uno de los cargos que laempresa desarrolla. Es por ello que la etapa de ampliación consideró en sumomento la forma de franquiciador, estrategia que disminuiría los costosiniciales de inversión, pero se le dio más importancia, y como un asuntoestratégico la calidad del servicio. Se evaluó que bajo la figura de franquicia, la calidad del servicio podríaperderse o no se tendrían suficientes elementos de evaluación y seguimientode la misma, desarticulando de esta manera la idea inicial de una culturaorganizacional proactiva dirigida al cliente, y que cada franquiciado podríadesviar según su formación o visión de los que el concepto de atención alcliente planteaba la empresa Farmatodo.7. Interrogantes a Futuro. Aun cuando se hayan cumplido las metas en cuanto a la ECR (Efficientconsumer response), los proveedores, los canales de distribución, todavíaexistían competidores en precios más bajos que Farmatodo, entonces ¿cuáles el camino? , cual es la revisión a lo interno de los procesos que debenreconsiderarse, ¿aumentar el número de tiendas?, ¿surtirlas localmente?. 23
  24. 24. Todas estas interrogantes son validas, pero entre los datos no vistos en eldocumento de estudio, son los sectores de mercado por nivel económico queacude a estas Farmacias. Cobeca en cambio posee a nivel de franquicia unproducto de farmacia, dirigida a los estratos más bajo, incluso maneja elconcepto de ‘farmacia de la esquina’, esto podría estar impactando en unsector del mercado al que no llega el concepto original de autoservicio. Empezando que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacionalque en primer lugar tiene auto o vehículo propio, el evaluar las estrategias dela competencia es importante y no subestimarlo a priori. Puede que la asesoría internacional no haya tomado estasconsideraciones, y aun con márgenes de ganancia bajos, mercadofarmacéutico controlado, logística propia, financiamiento con los proveedoresdirectamente, la calidad del servicio, no sea suficiente, y el perfil delconsumidor no esta perfectamente descrito. Tanto así, tenemos indicadores económicos y sociales donde sitúan al 75%de la población que gana por debajo de dos salarios mínimos, y 60% pordebajo del salario mínimo. El incluir productos de servicio para atender estesector (entiéndase el carácter de artículo de primera necesidad el sector delas medicinas), puede que el acceso físico a la tienda se vea limitado por unagran parte de la población, perdiéndose potenciales clientes. El alto costo de cada tienda y el tipo de formato puede adaptarse a otro demás rápida penetración en otros centros poblacionales. De ahí a la interrogante primeramente planteada, ¿aumentar el número detiendas?, Si, responderíamos como equipo de análisis, pero plantearse elmismo esquema de autoservicio, cabe analizarlo más detenidamente. 24
  25. 25. Por ello se propone un esquema más agresivo de penetración en elmercado, de más cercanía a los sectores de mayor número poblacional, encuanto a su composición socio económica. 25
  26. 26. 8. Conclusiones.- La aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituyeun factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el objetivofundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de los clientes.La estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilos devida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener éxito, esnecesario entender plenamente la naturaleza fundamental y razones de lasegmentación social.- Farmatodo comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar unafarmacia bajo el concepto de autoservicio en el mercado venezolano demanera exitosa, pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávidode establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos yservicios, así como también promociones que fuesen llamativas yrepresentaran un valor adicional.- El plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tomó comobase fundacional la identificación de las variables sociales existentes y laspotenciales a ser creadas, de esta forma podrían para la empresa actuarcomo una fortaleza o una amenaza según como la misma fuese manejada,ya que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacional que enprimer lugar tiene auto o vehículo propio, el evaluar las estrategias de lacompetencia es importante y no subestimarlo a priori. 26
  27. 27. - Es necesario una revisión del esquema actual de penetración en elmercado, a fin de lograr más cercanía a los sectores de mayor númeropoblacional (sectores más bajos).- La selección del personal involucra actitudes básicas con el programa deformación y a su vez con el de incentivos, se habla de un profesionalidentificado con la organización.- La idea que cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma,busca en concepción que las dinámicas propias de las labores seanmanejadas en la forma, como si el mismo dueño tomara las decisiones quebusquen el óptimo funcionamiento y calidad del servicio. 27
  28. 28. 9. Referencias bibliográficas.- Sampayo, L; Fracois, J. (2009). Farmatodo. ¿Crecer rápido o crecer másrapido?. Ediciones IESA.- Boxwell, R. (1995). Benchmarking, para competir con ventajas. McGrawHill. España.- Fernández, R. (2002). Fundamentos de mercadotecnia. México.- Kerin, A; Berkowitz, E; Hartley, S; Rudelius, W. (2004). Marketing. 7a ed. McGraw Hill. México.- Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Introducción al marketing. 10a ed.Pearson- Prentice Hall. Madrid. 28
  29. 29. 10. Glosario.Conocimiento: Conocimiento es el conjunto de información obtenidamediante la experiencia o aprendizaje que puede demostrarse medianteacciones eficaces en determinada situación.Gerencia: La gerencia se refiere al proceso de seleccionar políticas deestrategias de acción administrativa, que permitan maximizar los resultadosmediante el uso más adecuado de los recursos organizacionales, incluyetodas las actividades orientadas a la definición de los objetivosorganizacionales, la identificación de los recursos gerenciales y laformulación y desarrollo de planes para todas las áreas funcionales.Investigación científica: Es la búsqueda intencionada de conocimientos ode soluciones a problemas de carácter científico. También existe lainvestigación tecnológica, que es la utilización del conocimiento científicopara el desarrollo de "tecnologías blandas o duras".Paradigma: Es un modelo o patrón en cualquier disciplina científica u otrocontexto epistemológico. Se refiere a acepciones de ideas, pensamientos,creencias incorporadas generalmente durante nuestra primera etapa de vidaque se aceptan como verdaderas o falsas sin ponerlas a prueba de un nuevoanálisis.Planificación: La planificación es un proceso gradual, por el que seestablece el esfuerzo necesario para cumplir con los objetivos de un proyectoen un tiempo u horario que se debe cumplir para que la planificación seaexitosa. En este proceso permite además, refinar los objetivos que dieronorigen al proyecto. 29
  30. 30. Organización: Organización es la estructuración técnica de las relacionesque deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementosmateriales y humanos de un organismo social, con el fin de lograr su máximaeficiencia dentro de los planes y objetivos señalados. Representa laempresa.Drugstore: Droguería o farmacia.Competitividad: La competitividad es la capacidad que tiene unaempresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a suscompetidores. La competitividad depende de la relación entre el valor yla cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios paraobtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes delmercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a unaempresa como a un país.Inventario: Un inventario representa la existencia de bienes muebles einmuebles que tiene la empresa para comerciar con ellos, comprándolos yvendiéndolos tal cual o procesándolos primero antes de venderlos, en unperíodo económico determinado. Deben aparecer en el grupo de ActivoCirculante.Benchmarking: Es la práctica que consiste en comparar los productos yprocesos de la empresa con los de los competidores o marcas líderes deotros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad y elrendimientos de la propia empresa. 30

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