1. CASO DE FRACASO MERCADOTECNIA INTEGRAL ING. ALEJANDRO BELTRÁN ALVARADO MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN MAESTRO XAVIER HURTADO GARCÍA ROIZ
2. INTRODUCCIÓN El estudio de mercado es un factor importantísimo para crear una nueva empresa o abrir una nueva sucursal; realizar este estudio de una manera adecuada nos dará un panorama mucho más certero sobre las rentabilidad que pueda tener un nuevo proyecto, también nos ayudará a tener una respuesta más rápida en caso de que algún problema se presente. A continuación se muestra un ejemplo de una empresa que al incurrir en errores de mercado, tuvo que deshacerse de sucursales por el fracaso en ventas que presentaron.
3. CARREFOUR Cadena francesa internacional de Mercados Al 2009 poseía 15500 almacenes en 35 países Actividad centralizada en 3 mercados: Europa, Asia y América. Creada en 1959 por las familias Fournier y Defforey.
4. CARREFOUR EN CHILE Carrefour llega a Chile en 1998 con una inversión de US$25 millones ocupando una superficie total de 13 mil metros cuadrados. Los ejecutivos de esta multinacional vieron los buenos resultados económicos del mercado Chileno donde el PIB crecía en forma sostenida. Durante 2 años observó el comportamiento económico de este país
5. CARREFOUR EN CHILE Análisis de la estrategia de Carrefour Entró al mercado de forma total y absolutamente independiente. Sin establecer alianza alguna. Su llegada al mercado fue de forma pausada, cautelosa y apostando al largo plazo. Oportunidades Desarrollar el mercado regional Incorporación masiva de nuevos servicios Desarrollo del crédito a clientes Incorporar organizaciones como clientes Introducción de nuevas categorías de productos
6. CARREFOUR EN CHILE Análisis de la estrategia de Carrefour Amenazas Ingreso y desarrollo exitoso de cadenas internacionales Agotamiento de terrenos aptos Regulación gubernamental sobre las posibilidades de expansión Reacción de los proveedores a su pérdida de poder negociador Competidores fuertes como D&S, GRUPO PAULMANN, SANTA ISABEL
7. CARREFOUR EN CHILE Análisis de la estrategia de Carrefour Fortalezas Pionero en desarrollo de marcas propias Mas experimentado que la competencia local Debilidades Lenta penetración en el mercado Chileno Hostilidad de proveedores y competencia por políticas agresivas de compra y precios de venta No existen puntos de venta en regiones Poca experiencia en el mercado nacional
8. CARREFOUR EN CHILE Errores estratégicos Primer supermercado en ciudad no trascendente. No supo aprovechar su imagen internacional, lo que trajo una mala eficiencia en los recursos de publicidad. Creo la imagen de un hipermercado para el segmento medio bajo. El mercado Chileno no interiorizó la estrategia de Carrefour. No estaba claro si era una cadena exclusiva, líder en costos, innovadora o conservadora.
9. CARREFOUR EN CHILE Errores estratégicos Gestión orientada a un enfoque etno-céntrico, poco adaptada a los requerimientos de mercado. Mal posicionamiento geográfico del primer local, detrás de un gran edificio donde no se veía muy bien. Se creó una guerra de precios con la competencia.
10. OTROS FRACASOS DE CARREFOUR Japón Carrefour anunció la venta de sus 8 hipermercados en este país; obviaron el patrón de consumo de la cultura Japonesa por necesidad de espacio, compra a diario y en pequeñas cantidades. Rusia Abrieron 2 tiendas, las cuales tuvieron que cerrar en un lapso pequeño; optaron por no asociarse con nadie y nunca entendieron las costumbres locales y los costos de retail se elevaron. México Desarrolló 29 almacenes en 10 años, pero por malas decisiones y un mal estudio de mercado tuvo que vender todas sus sucursales. A lo largo del 2004, cerró 57 supermercados alrededor del mundo, debido a menospreciar los mercados locales.
11. CONCLUSIÓN Como pudimos observar en este ejemplo, no importa que tan fuerte y experimentada sea una compañía, siempre se debe realizar un buen estudio de mercado para poder enfrentar el mercado con éxito; queda de más decir que para una empresa nueva e innovadora esto juega un papel crucial. Determinar el segmento al que se va a dedicar la compañías, conocer las necesidades de los consumidores y crear una imagen adecuada a los mismos de la empresa serán los retos más importantes a seguir.
