ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA DE LAS GRANDES CADENAS DE SUPERMERCADOS

1. Emperatriz Londoño Aldana ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN FRENTE A LA COMPETENCIA DE LAS GRANDES CADENAS DE SUPERMERCADOS

2. FALTA DE CAPITAL PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS PROBLEMAS DE CONTROL INCAPACIDAD PARA ADAPTARSE A LOS CAMBIOS QUE SE PRODUCEN EN LA CLIENTELA INCAPACIDAD PARA AFRONTAR LA COMPETENCIA DE LAS GRANDES EMPRESAS QUIEBRA DE LA PEQUEÑAS EMPRESAS PROBLEMAS RELACIONADOS DIRECTAMENTE CON EL MERCADO

3. ESTRUCTURA COMERCIAL Hipermercados Supermercados Autoservicios medianos Pequeños autoservicios o minimercados Tiendas de barrio Plazas de mercado Al por mayor Al por menor Comercio moderno Comercio tradicional formal Comercio Fuente: Adaptado de Bonilla y Bejarano (2001) y Reina y Zuleta ( 2003 )

4. Otros Ol í mpica É xito + Carulla Vivero 42,0% 13,07% 5,8% 27,8% 10,7% Fuente: Elaboraci ó n Propia con base Nilsen Carrefour La 14 Grandes Minoristas - Participaci ó n en el Mercado

5. GRANDES SUPERFICIES INDUSTRIALES MAYORISTAS MINORISTAS CONSUMIDOR NEGOCIACIÓN DURA ACORTAMIENTO DEL CANAL COMPETENCIA HABITOS PAISAJE URBANO A QUIENES AFECTA LA PRESENCIA DE LAS GRANDES SUPERFICIES

6. GRANDES SUPERFICIES Una ancha base donde se encuentra una gran masa de compradores con los que se desarrolla una modalidad comercial de atracción y fidelización del cliente. EFECTO RELOJ DE ARENA PROVEEDORES CONSUMIDORES Los grandes supermercados pueden darse el lujo de seleccionar sus proveedores a partir de una oferta amplia Son el cuello de botella por el cual hay que pasar obligatoriamente para alcanzar a la enorme mayoría de los consumidores actuales.

7. COMO SE AFECTAN LOS PROVEEDORES ► Compran en gran escala ► Trabajan con el dinero de los proveedores. ► Pago por codificación ► Primer vestido gratis ► Rotación en la góndola ► Pago por espacio en la góndola; variable según ubicación ► Regalos por aniversario ► Promociones guarden relación o no con el producto que se vende ► Marcas propias ► Pago por el operador logístico ► Pago por cada producto en la gaceta publicitaria

10. COMO SE AFECTAN LOS CONSUMIDORES ► Desarrollo de un hiperconsumismo ► Compras por impulso ► Sobreutilización del crédito – tarjetas de crédito ► Compras por encima su presupuesto ► Compras en detrimento de los productos de la canasta familiar ► Compra total por un valor superior camuflado dentro de las promociones ► Mercantilización de la vida y la creencia de que todo es asequible a través de la compra ► Creación una estratificación social en función del nivel de consumo, generando modas y estéticas dominantes.

11. COMO SE AFECTAN LOS OTROS COMERCIANTES ► Competencia desigual. ► El 46% de la facturación de las cadenas de supermercados es de comestibles y bebidas. ► Los hipermercados o grandes superficies venden indistintamente desde un litro de leche, un juego de dormitorio hasta un automóvil: así, entra a sustituir radicalmente a la verdulería, la carnicería, la panadería del barrio, así como a los pequeños y medianos comercios locales de electrodomésticos, calzado, ropa, perfumería, bazares, etcétera. ► Desventaja de costos. El nivel de competencia que ejercen las grandes superficies con productos que sustancialmente coinciden con los del pequeño comercio, de modo absoluto en algunos casos –alimentación, electrodomésticos– y relativo en otros –ropa, calzado, peluquería, belleza, ocio- producen la imposibilidad, para las pequeñas empresas comerciales, en su mayoría de carácter familiar, de competir en costes. (González Benito 2000) ► Regulación del comercio. En Uruguay los supermercados que deseen instalarse en Montevideo deberán aportar el 10% del capital total de su inversión para un fondo compensatorio, destinado a la reconversión de pequeños comercios en su área de influencia.

12. No hay fórmulas mágicas Cada negocio es diferente

14. QUE HACER ? Acto de contricción pero con propósito de la enmienda DONDE ESTOY? DIFERENCIACIÓN ASOCIACIÓN

15. QUIEBRA DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS PROBLEMAS RELACIONADOS DIRECTAMENTE CON EL MERCADO FALTA DE CAPITAL PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS PROBLEMAS DE CONTROL INCAPACIDAD PARA ADAPTARSE A LOS CAMBIOS QUE SE PRODUCEN EN LA CLIENTELA INCAPACIDAD PARA AFRONTAR LA COMPETENCIA DE LAS GRANDES EMPRESAS

19. CONOCER AL CLIENTE Y AL CONSUMIDOR DIFERENCIARSE Conservación de clientes tradicionales Buscar nichos de mercado -> Dónde trabajan, cuál es el tamaño de su familia, cuáles son sus gustos y preferencias, qué les gusta de la competencia, etc. -> Los que ya no son clientes por qué se han ido? -> Cómo ha tratado y trata a su cliente? Presentación del negocio PRODUCTO SERVICIO

20. La primera impresión que su negocio da a sus clientes, genera una idea de lo que ellos pueden esperar. La imagen que transmite hace que el cliente identifique a su negocio como un destino posible para satisfacer sus necesidades.

21. ► Publicidad cooperativa ► Compras conjuntas ► Promociones conjuntas ► Investigaciones de mercado conjuntas. ► Centros comerciales abiertos ASOCIARSE ► No hay que equivocarse con el enemigo. Intentar competir con las grandes superficies en todos los rubros no tiene sentido. No se debe pelear con el enemigo y mucho menos con sus mismas armas. ► El hipermercado y el pequeño negocio pueden convivir perfectamente . Hay que buscar los nichos del mercado y especializarse en ellos. Asociación de hecho Jurídicamente estructurada

24. Participación de hipermercados y supermercados en la venta minorista de productos de Gran consumo Año Participación venta supermercado/ total ventas establecimiento Participación supermercados/total productos gran consumo 1996 * 50,1 1997 51,43 51,4 1998 52,10 43,8 1999 53,30 43,5 2000 51,44 41,2 2001 50,58 40,6 2002 49,91 40,9 2003 48,24 40,0 2004 47,26 39,0 2005 46,19 38,2 2006** 46,19 38,2 *Datos Inexistentes ** Estimado Fuente: Elaboración propia con base Dane, Cid-Universidad Nacional. FENALCO .

25. Coexistencia y crecimiento paralelo Predominio 2005: 38,2% 2005: 62,8% 1997: 50.1% 1997: 48,2% GRAN COMERCIO MINORISTA TEORIA MEDIO AMBIENTAL IV. Resultados generales de la investigación COMERCIO TRADICIONAL TIENDAS DE BARRIO 74% Almacenes Estratos socioeconómicos medio alto y alto 94% Tiendas de barrio Estratos socioeconómicos medio y bajo 1999 2002 2006 PIB - 4,2% 2,5% 6,8% Línea de pobreza 55% 59,8% 53% Desempleo 21% 14,9% 13% Informalidad 49% 61,3% 59% Tasa de ocupación 49.8 50,8 51,4%

26. 53% 21% 12% 8% 2.5% 1.5% 1.0% 0.5% 0.3% 0.001% >24.000 – 52.000 >52.000 >14.000 - 24.000 >8400 - 14.000 >4.800 - 8400 >2.400 – 4.800 >1200 - 2400 >741 - 1200 >192 - 371 <192 0.19% >371 - 741 DISTRIBUCION DE LA POBLACION INGRESOS FAMILIARES DOLARES AL MES Fuente: adaptado de Alameda O. Raúl. La pirámide social en Colombia . Elaboración propia

27. Ingreso/mes <52.000 24.000<52.000 14.000<24.000 8.400<14.000 4.800<8.400 2.400<4.800 1.200<2.400 741<1.200 371<741 192<371 <192 Sólo en supermercados Sólo en tiendas de barrio Mayoritariamente en supermercados e hipermercados, seguido de superetes Proporcionalmente en tiendas de barrio, plaza de mercado, superetes y supermercados Mayoritaria en tiendas de barrio 53% 21% 12% 8% 2.5% 1.5% 1.0% 0.5% 0.3% 0.01% 0.19% 5.5% 0.5% 20% Pirámide social y sitio de compra de los consumidores en Colombia Fuente: adaptado de Alameda O. Raúl. La pirámede social en Colombia . Elaboración propia

28. Fuente: Elaboración propia – varias fuentes Total almacenes de grandes minorista s 1996 - 2006 IV. Resultados generales de la investigación 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 299 327 344 352 350 389 417 453 483 548 700 600 500 400 300 200 100 0 617

29. Almacenes Empleados M 2 Ventas Inversiones Grandes superficies: Principales indicadores Variación % Empleados Inversiones Ventas M 2 Almacenes IV. Resultados generales de la investigación

30. Gracias

31. DESEMPLEO: Estudios internacionales indican que, para producir una misma unidad económica, por cada puesto de trabajo que utiliza un hiper, el comercio PyME da empleo a 7 personas (en otras palabras, por cada persona que emplea un hiper, se generan 7 nuevos desocupados DESTRUCCION DEL COMERCIO LOCAL: Como elefantes en un bazar, destruyen el comercio establecido en el lugar. CONCENTRACION DE LA RIQUEZA: El gobierno debe tender a horizontalizar la economía, promoviendo que participen de ella la mayor cantidad posible de jugadores, mientras que estas grandes concentraciones de riqueza absorben el dinero de la plaza secándolo. IMPACTO SOCIOECONÓMICO Y AMBIENTAL ALTAMENTE NEGATIVO: Las leyes que regulan el comercio en nuestro país son débiles e incipientes, es necesario que estos hiper, generen su propio comercio fuera de las ciudades, donde el daño sea menor y no sea obligatorio firmar la partida de defunción de tanta gente. (En los países avanzados del mundo, hay estrictas regulaciones que obligan a las grandes superficies a instalarse en las afueras de las ciudades). COMPETENCIA DESLEAL: Una superficie de estas magnitudes hace que los pequeños comerciantes e industriales no puedan competir de igual a igual con ellos (ya que al comprar a gran escala obtienen importantes descuentos que les permiten ofrecer precios finales inferiores), por lo que al no poder siquiera subsistir, deben bajar sus persianas, lo que deriva en una menor recaudación para el municipio, que desemboca en peores servicios públicos, y hace que la gente abandone la ciudad, mudándose a otros lugares &quot;. En definitiva, destruye el entramado social y deja en los alrededores una zona desierta donde no subsiste ningún comercio. EXPLOTACION: Asimismo, estas grandes superficies suelen tener políticas de explotación con sus empleados a quienes se los hace trabajar, en algunos casos, hasta 14 horas diarias, 6 días a la semana. MONOPOLIO DEL MERCADO: En los últimos años, amparados en su amplia publicidad y ubicación de relevancia, han dejado incluso de ofrecer precios interesantes, ya que en varias oportunidades, se comprobó que en los comercios barriales los precios están hasta una 30 % más baratos que en los supermercados.