2021_2_unidad1_mktg_tur.pdf

Marketing
Introducción al Marketing
Turístico

Carrera TURISMO
DOCENTE LCDA. AILIN
MEDRANO ; MSG.

UNIDAD #1
Introducción y evolución del marketing
1.1 Inicios del Marketing
1.2 Definiciones básicas - Marketing Mix
1.3 Entorno del marketing y segmentación del
mercado turístico.
1.4 Comportamiento del Turista

Definición de Marketing
El marketing es la actividad , conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar , entregar e intercambiar las ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes , socios y la sociedad en general .
American Marketing Association 2013
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Video la evolución del Marketing
• https://www.youtube.com/watch?v=HvE0P4sgGvI&t=43s

Tipos de Marketing
• Marketing de influencers
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing de
influencers se centra en aprovechar a las personas que tienen
influencia sobre los compradores potenciales y en orientar las
actividades de marketing en torno a estas personas para llevar un
mensaje de marca al mercado más amplio.
En el marketing de influencers, en lugar de comercializar directamente
a un gran grupo de consumidores, una marca inspira o compensa a los
influencers (que pueden incluir celebridades, creadores de contenido,
defensores de clientes y empleados) para que corran la voz en su
nombre.

Tipos de Marketing
• Marketing relacional
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing
relacional se refiere a estrategias y tácticas para segmentar a los
consumidores para fidelizarlos.
El marketing relacional aprovecha el marketing de bases de datos, la
publicidad conductual y el análisis para dirigirse a los consumidores con
precisión y crear programas de fidelización.

Tipos de Marketing
• Marketing viral
El marketing viral es un fenómeno de marketing que facilita y anima a las personas
a transmitir un mensaje de marketing.
Apodado "viral" porque la cantidad de personas expuestas a un mensaje imita el
proceso de transmisión de un virus o enfermedad de una persona a otra
• Marketing verde
El marketing ecológico se refiere al desarrollo y marketing de productos que se
presume son seguros para el medio ambiente (es decir, diseñados para minimizar
los efectos negativos en el entorno físico o para mejorar su calidad).
Este término también puede usarse para describir los esfuerzos para producir,
promover, empaquetar y recuperar productos de una manera que sea sensible o
que responda a las preocupaciones ecológicas.

Tipos de Marketing
• Marketing de palabras clave
El marketing de palabras clave implica colocar un mensaje de marketing frente a los usuarios
en función de las palabras clave y frases específicas que utilizan para realizar búsquedas. [1]
Una ventaja clave de este método es que brinda a los especialistas en marketing la
capacidad de llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento
adecuado. Para muchos especialistas en marketing, el marketing de palabras clave da como
resultado la colocación de un anuncio cuando se ingresan ciertas palabras clave.
Tenga en cuenta que en SEO, este término se refiere a lograr una ubicación superior en los
resultados de búsqueda.
• Mercadeo de guerrilla
El marketing de guerrilla describe una estrategia de marketing creativa y poco convencional
destinada a obtener los máximos resultados con recursos mínimos.

1.2 Definiciones básicas
- Marketing Mix

1.2. Definiciones básicas del Marketing
• Desde mediados del siglo XX, el marketing se
ha ido adecuando a las nuevas
tendencias como la globalización,
la liberalización de los mercados y la llegada de
las nuevas tecnologías e Internet, que ha
supuesto el cambio más significativo.
• Sin embargo,
algunos conceptos del marketing que parece
que prevalecerán más allá de las circunstancias
y el contexto los cuales veremos a
continuación.

1) La segmentación de mercado:
Es vital que las empresas identifiquen el consumidor al que va dirigido
su producto. El caso contrario, será como “lanzar una botella al mar con
un mensaje, dejando a la suerte el hecho de que pueda ser leído”.

El cliente tiene un perfil, unas
características, unas motivaciones y un
comportamiento en lo que se refiere a
los productos que circulan en el
mercado.
Por eso, desde la escuela de negocios
distinguen cuatro tipos
de segmentación: demográfica,
psicográfica, geográfica y de
comportamiento.

2) El Análisis de mercado:
Proceso que deben llevar a cabo las empresas para dirigir sus objetivos en dos direcciones:
crear una necesidad en los clientes y satisfacer una ya existente, mejorándola.
Un análisis de mercado minimiza el riesgo del negocio o proporciona una idea del estado
en que se encuentra el sector en el que la empresa desarrolla sus actividades, además de
comprobar si el producto que ofrecen es viable teniendo en cuenta las necesidades de los
clientes.

De igual forma, el análisis del mercado
identifica aquellos obstáculos con los que la
empresa se puede encontrar, como
la competencia, las 'guerras de precios' o el
grado de percepción de los clientes, además de
proporcionarle información para definir sus
estrategias.

3) Identidad de marca:
Una de las cosas más visibles cuando una marca ingresa en un
mercado es su logotipo o eslogan, muy significativos en
sectores muy competitivos y donde los productos están en
continua evolución. Además, serán la referencia inmediata
para los consumidores, que en muchos casos no acaban de
digerir la multitud de mensajes que han recibido y, aun así,
deben hacer una elección.

El proceso de
definición de una
marca pasa por cada
uno de
los componentes de
la organización, al ser
un elemento
transversal y en cuyo
proceso de
constitución no puede
escaparse ningún
aspecto, por lo que
habrá que tener cuenta
tanto lo externo como
lo interno para a partir
de ahí establecer una
línea de coherencia.

4) El
posicionamient
o:
Es la última etapa
de la cadena
productiva, en la
que el producto
vence todas las
barreras que le
separan del
mercado y entra
a competir en
igualdad de
condiciones con
las marcas rivales.

Definir los atributos del producto, conocer la
posición de los competidores, fijar una
estrategia de marketing y comunicar a los
consumidores el producto cuantas veces sea
necesario, a través de mensajes atractivos y
duraderos, fomentando
la interacción, son claves para el
posicionamiento.

Marketing Mix o las 4 Ps del Marketing

1.2. Marketing Mix
• Este tipo de análisis es un clásico dentro de los estudios de marketing
en las últimas décadas, desde que McCarthy planteó este modelo en
1960 y definió estas cuatro variables como las tradicionales para las
compañías a la hora de estudiar su propio funcionamiento y
plantearse metas u objetivos. Su profundo estudio y combinación
serán la clave para las posteriores decisiones de la empresa en la
búsqueda de futuros retos comerciales.

1.2. Marketing Mix
• Gracias a su simplicidad, el marketing mix es considerado un
instrumento esencial para las empresas de todo el mundo a la hora
de plantear operaciones, tácticas de marketing y cumplir los objetivos
de las mismas.

• El marketing mix engloba cuatro variables o
elementos: producto, precio, plaza y promoción.
Esta estrategia también es conocida como “mezcla
comercial” o las “4P´s”, debido a su origen
anglosajón (price, product, place, promotion).

1.2. Elementos del Marketing Mix
• Dentro del producto encontramos aspectos tan
importantes a trabajar como la imagen, la
marca y los servicios posventa. El director de
marketing también debe tomar decisiones
acerca de la cartera de productos, de su
estrategia de diferenciación de productos,
del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de
nuevos productos.

Marketing Mix
• Producto
• Un producto se define como un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que se pueden intercambiar o usar,
generalmente una combinación de formas tangibles e intangibles.
• Por tanto, un producto puede ser una idea, una entidad física (bienes)
o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe con el
propósito de intercambiar en la satisfacción de objetivos individuales
y organizacionales.
• Si bien el término "productos y servicios" se utiliza ocasionalmente,
producto es un término que abarca tanto bienes como servicios.

Marketing Mix
• Precio
• El precio es la relación formal que indica la cantidad de dinero, bienes
o servicios necesarios para adquirir una determinada cantidad de
bienes o servicios.
• Es la cantidad que debe pagar un cliente para adquirir un producto.

Respecto al precio, se podría preguntar:
• ¿Cuánto costó fabricar o adquirir el producto?
• ¿Cuánto están dispuesto a pagar los clientes?
• ¿El precio es atractivo respecto a la competencia?

• Plaza / Lugar (o distribución)
• La distribución se refiere al acto de comercializar y llevar productos a
los consumidores. También se utiliza para describir el alcance de la
cobertura de mercado de un producto determinado.
• En las 4 P, la distribución está representada por lugar o ubicación.

Las estrategias más comunes de distribución son:
• Selectiva
• Exclusiva
• Intensiva
• Franquicia
Se podrían plantear las siguientes preguntas:
• ¿Dónde compran tus clientes el producto o servicio?
• ¿Cómo llegar a los canales de distribución?
• ¿Como lo hace tu competencia?
• ¿Venta online y física?

Marketing Mix
• Promoción
• Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing
de promoción incluye tácticas que fomentan la compra a corto plazo,
influyen en el ensayo y la cantidad de compra, y son muy medibles en
volumen, participación y beneficio.
• Los ejemplos incluyen cupones, sorteos, reembolsos, empaques
especiales, marketing y licencias relacionados con la causa.

• Podemos encontrar diferentes herramientas
de comunicación: venta personal,
promoción de ventas, publicidad, marketing
directo y las relaciones públicas.
• La forma en que se combinen estas
herramientas dependerá de nuestro
producto, del mercado, del público objetivo,
de nuestra competencia y de la estrategia
que hayamos definido.

Se compone de:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Organización de ventas
• Relaciones públicas
Se puede realizar las siguientes preguntas:
• ¿Cómo hacer llegar el mensaje de los beneficios de tus productos a tus clientes
potenciales?
• ¿Cuándo es el momento más apropiado para promocionar tu servicio o producto?
• ¿Cómo organiza la promoción tu competencia?
• ¿ Alcanzarás a tus clientes a través del ámbito tradicional o digital?

1.3. Entorno del
marketing y
segmentación del
mercado turístico.

El entorno de marketing
• El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes
meta.
• Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el
conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y
que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los
últimos años se produce por un incremento en su velocidad de
cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg)
• Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos
como:
El microentorno y el macroentorno
1.3 Entorno del marketing y segmentación del mercado turístico.

El microentorno
• El microentorno consiste en
los participantes cercanos
a la compañía que afectan
su capacidad para servir a
sus clientes; es decir, la
compañía misma, los
proveedores, los
intermediarios de
marketing, los mercados de
clientes, los competidores y
los públicos

El microentorno
• Microentorno interno:
• Compañía: debe existir cierta armonía entre los objetivos y los
planes de los distintos departamentos de la empresa.
• Las empresas inteligentes aplican 5 disciplinas : visión compartida,
modelos mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y
pensamiento sistémico. Todas esas disciplinas deben enfocarse al
servicio del cliente, satisfacer sus deseos y crear valor creando
relaciones duraderas.

El microentorno
• Microentorno externo: Proveedores: una estrecha relación
con los abastecedores de materias primas es importante para
conseguir buenas condiciones a largo plazo.
• Nos brindan los recursos que la compañía necesita para
producir sus bienes y servicios. Es una fuerza determinante ya
que influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y
entrega oportuna.
• Tratados como socios en la creación y entrega de valor para el
cliente

El microentorno
• Competidores: adecuar la estrategia de la empresa teniendo
en cuenta como actúa la competencia es obligatorio para tener
ventajas competitivas frente a los competidores.

El microentorno
• Clientes: satisfacer a los clientes es el objetivo final de
cualquier empresa, por ese motivo, cualquier estudio que nos
aporte más datos sobre ellos resultará beneficioso para la
organización.
• Debemos identificar quienes son los clientes a fin de
entregarles valor y satisfacción de acuerdo a sus deseos, de
esta manera se establecen relaciones beneficiosas tanto para
la empresa como para el cliente.

El microentorno
• Intermediarios / canales de distribución : empresas externas que
participan en el proceso de publicidad, promoción y distribución de los
productos al cliente final.
• Grupos de interés o stakeholders: de ellos dependen temas tan
esenciales como poder acceder a la financiación, las críticas que pueden
hacer los medios de comunicación o las exigencias por parte de los
gobiernos a usar ciertos criterios de calidad para aprobar un producto o
servicio.
• Públicos Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto
real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos.

El macroentorno
• Esta constituido por
elementos muy
difíciles o
imposibles de
controlar, ya que
involucra los
aspectos
relacionados con el
exterior de la
empresa.

El macroentorno
• Entorno demográfico .- Este es un factor de gran importancia
para la empresa ya que el aumento en el crecimiento de la
población tienen implicaciones importantes para los negocios.
Los gerentes evalúan a la población humana en términos de :
• –Ej.- Los baby boomers están conformados por gente nacida
entre 1946 y 1964 – Estadounidenses más adinerados .

El macroentorno
• Fuerzas económicas .- Los gerentes evalúan el factor
económico y pronosticasn las tendencias del mercado con el fin
de tomar mejores decisiones de inversión, operación y formular
estrategias más competitivas. Se deben tener en cuenta los
siguientes indicadores :

El macroentorno
• Fuerzas naturales.- Se refiere a los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing. Se debe ser consiente de varias
tendencias en el entorno natural. La preocupación por el
entorno natural a dado lugar al llamado movimiento verde.

El macroentorno
• Fuerza Tecnológicas : Es una de las fuerzas que moldea mas
drásticamente el destino de las empresas en la actualidad, ya
que se crean nuevas tecnologías, nuevos productos y
oportunidades en nuevos mercados. Los gerentes deben tener
en cuenta :

El macroentorno
• Entorno político .- Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión que influyen en
diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.

El macroentorno
• Entorno culturales .- Esta confirmado por las instituciones y
otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.
• Las creencias y valores principales son persistentes y se
transmiten de padres a hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
• Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al
cambio e incluyem ñas perspectivas que tiene la gente de si
misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad,
de la naturaleza y del universo.

CONCEPTO
• De acuerdo a la American Marketing Association (2006),
la segmentación de mercados es el proceso de subdividir
un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que
se comportan de la misma manera o tienen necesidades
similares.

C oncentrarse en los compradores, no los
productos o servicios.
Implicaciones para losvendedores:
Intercambios no pueden ocurrir a menos que
los compradores están dispuestos a comprar
un producto oservicio.
Las compras consisten en ofertas, no
precisamente productos o servicios, debido
a los valores o b eneficios q ue los
compradores derivan de ellos.
Compradores
Oferta
Demanda
Efectiva
Implicaciones para lasegmentación
81

Ver como un compuesto de de mini mercados
regionales para:
• Identificar competidores y ver
cómo compiten.
• Monitorear cambiosen el
volumen de ventas.
• Evaluar las diferencias entre las
preferencias de gusto del
comprador y la competencia.
Estructura de Mercado

New England Midwest Southeast Northwest
Cafeina
molido Grano entero instantaneo
VENTAS DE INSTITUCIONES
(restaurants,instituciones,
etc.)
Decaffeinated
…
… …
…
MERCADO DE CAFÉ – TODO USA
VENTAS AL X MENOR
(retail tiendas comida)
Estructura de mercado para tiendas de
café en EstadosUnidos

Market
Share = = X %
Ventas del mercado
($ or #)
Market Share
Market share es el índice de ventas en dólares ($) o
unidades (#) de una empresa, de un producto o marca
específica dividido por las ventas del "mercado”; este
índice es expresado en porcentaje (%):
Ventas de la empresa, producto
o Marca ($ or #)
PORCION DEL MERCADO – MARKET
SHARE

Ventas
Mercado del
cafe
Venta de las
Marcas
Definicion del
Mercado
Market
Share
Total U.S. mercado del cafe $8.0 billion $80 million 1,0%
U.S. x menor mercado del
cafe
$6.0 billion $80 million 1,3%
U.S. x menor café molido
$4.5 billion $80 million 1,8%
U.S. x menor molido
descaeinado $3.0 billion $80 million 2,7%
U.S. X menor molido con
cafeína en región Mid-
Atlantic region
$230 million $80 million 34,8%
Ejemplos deMarket Share
85

† Un mercado servido es aquel en el que las empresas
compiten con una oferta o marca para clientes que han
sido identificados.
† Los gerentes de marketing a menudo se fijan una cuota
de mercado al considerar opciones estratégicas
Utilizar una estrategia de desarrollo
de mercado.
Utilizar una estrategia de desarrollo
de mercado o estrategia de
penetración de mercado.
“ALTA” PORCION
DE MERCADO
“BAJA” PORCION
DE MERCADO
Market Share

Segmentación de mercado
† Una técnica que consiste en agrupar a potenciales
compradores en grupos, que se denominan segmentos de
mercado
† Cada segmento posee una característica homogénea con
respecto a su comportamiento de compra y su tipo de
respuesta frente un programa de marketing
† “Cannot be all things to all people” No
† Con ayuda de la tecnología de la información, fabricación
flexible y sistemas de prestación de servicio, se pueden
crear "segmentos deuno"

Customización en masa
† Adapta productos y servicios a los gustos y
preferencias de los compradores en grandes
volúmenes y a un costo relativamente bajo.
† Combina la eficiencia de la producción en masa
y la efectividad del diseño hacia las
necesidades de un consumidor de forma
exclusiva.
88

Beneficios de la segmentación del mercado
† Identifica oportunidades para el desarrollo de
nuevos productos.
† Ayuda en el diseño de programas de
marketing que son más eficaces y llegan a
grupos de consumidores homogéneos.
† Mejora la asignación de los recursos de
marketing.
89

Caracteristicas
socioeconómicas
•Género
•Edad
•Occupación
•Ingresos
•Ciclo devida
familiar
•Educación
•Locación
Variables de
C omportamiento
•Beneficios
perseguidos
•Uso
C onsumidores Compradores Industriales
Variables de
C omportamiento
Caracteristicas
socioeconómicas
•Tamaño de la
empresa
•Locación
• Industria
•Tipo de
consumidores
finales
• Objetivos de
compra
•Beneficios del
producto
Bases para la Segmentación de Mercados
Variables
psicológicas
•Estilo de vida
•Actitudes
90

Requisitos para una segmentación de mercados eficaz
Se debe responder a seis preguntas relacionadas con el
comprador:
1. ¿Quiénes son?
2. ¿Qué es lo que desean comprar?
3. ¿Cómo lo desean comprar?
4. ¿Cuándolo desean comprar?
5. ¿Dóndelo desean comprar?
6. ¿Por qué lo desean comprar?
91

Medible Diferenciable
Accesible Sustancial
Requisitos para una segmentación de mercados eficaz
92

1.4 Comportamiento del
Turista

El análisis de la influencia de distintos aspectos que inciden en las intenciones de
comportamiento de los turistas es un tema de gran importancia dentro del contexto de
marketing turístico.
El comportamiento del turista puede asumir muchas formas (Pearce, 2005). Por ello, la
selección que realiza el turista entre diferente destinos turísticos alternativos para su disfrute
obedece a un juicio subjetivo que considera una serie de factores.
De estos factores, la percepción que tenga el turista del destino es la que posee mayor
importancia para satisfacer sus motivos de viaje y descifrar o dar significado al medio
ambiente que lo rodea (Acerenza, 2003).
Así, la percepción desempeña un papel esencial en la etapa del proceso de decisión de
compra en la cual se identifican alternativas.

LA DEMANDA TURÍSTICA
La demanda turística representa el valor cuantitativo del mercado turístico; así, la demanda de un
destino se puede definir como el volumen de turistas que visitan un destino durante un período
determinado.
En este sentido, existen tres tipos de análisis en relación con la demanda :
i) medición: representación de la demanda de un destino a partir del volumen de turistas, de su
valor monetario o de la cuota de mercado;
ii) explicación: identificación de los factores que determinan la demanda en un período concreto
iii)predicción: pronosticar el volumen de turistas esperados para un período futuro.

La demanda surge de los deseos y éstos, a su vez, de las necesidades.
En este punto, cabe preguntarse sobre cuál de ellos el marketing puede ejercer mayor
influencia.
A partir de las teorías de Maslow, se observa que el marketing puede tener un efecto en la
orientación de los deseos y la demanda, pero no sobre las necesidades.
No obstante, si las organizaciones quieren influir en estos deseos y en la demanda, deberán
conocer los factores que los determinan.
LA DEMANDA TURÍSTICA

Procedimiento para valorar el comportamiento del turista
El procedimiento para valorar el comportamiento del turista está basado en 6 preguntas
básicas para identificar el comportamiento del turista:
1. ¿Qué tiene el destino? Se realiza una caracterización del destino respecto a sus principales
atractivos
2.¿Dónde se encuentra el destino? Encaminado a dejar constancia de la ubicación geográfica
y accesibilidad
3.¿Cómo se posiciona el destino? Se debe tener presente la imagen percibida del destino y su
imagen real, es decir la que se representa por medio de los esfuerzos en comunicación
comercial y la que recibe el turista en el destino, ambas permiten posicionar el destino en la
mente del turista.

Procedimiento para valorar el comportamiento del turista
4.¿Cuándo acude el turista? Está centrado en el conocimiento de las diferentes
temporadas turísticas.
5.¿Quién es el turista? Se identifican sus factores culturales, económicos, personales,
sociales y sicológicos. Aquí se diseñan las herramientas investigativas que se
explicarán posteriormente, se calcula la muestra y se aplican los instrumentos
6. ¿Por qué su comportamiento? Se recopila, procesa y elabora el informe sobre el
comportamiento del turista

https://servicios.turismo.gob.ec/descargas/Turismo-
cifras/Publicaciones/DespuesCovid/Comportamiento-
Covid-VERSION-FINAL_JSP.pdf

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