Las 4 Ps del Marketing Mix analizadas desde una perspectiva diferente, por Manuel López Millán, Experto en Economía Social/Empresas de Participación y en Negocios en Internet/e-Business por la Universidad Complutense de Madrid.

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El Marketing en acción: marketing-mix

2. El Marketing, como posicionamiento de la
empresa es clave para la consecución de
resultados.
Debe ser sencillo y directo, así como
encaminado a un público objetivo y a
llamar su atención.
Debe estar integrado con la organización
y dar soporte a la misma.
Ofrece visiones del mercado y se debe
retroalimentar de él.
Principios del Marketing
•El cliente debe ser la base del
Marketing.
•El cliente es el motor económico de la
empresa.
•El Marketing debe ser sentido común.
•En el entorno actual el Marketing
marca diferencias.

3. Acción, análisis, cultura
Según Lambin (2003):
• “Acción”, se concreta en la
conquista de mercados, es el
músculo comercial de la
empresa.
• “Análisis”, se basa en la
compresión de los mercados y
representa el Marketing
relacional.
• “Cultura, supone adoptar en
toda la empresa una actitud o
filosofía empresarial de
orientación al mercado.
Las tres dimensiones del marketing

4. Integración del Marketing
La gestión del Marketing actual tiene presente esta
realidad y distingue entre el Marketing operacional
(acción) y el Marketing estratégico (análisis).
El aspecto central de la filosofía empresarial del
Marketing consiste en alcanzar los objetivos de la
organización mediante la satisfacción a largo plazo
del consumidor, consolidando una relación de forma
más eficiente que la competencia.

5. Los objetivos del Marketing estratégico
vienen definidos por el análisis continuo y
sistemático de las necesidades del
mercado, y el diseño y desarrollo de
productos o paquetes de servicios, con
unas características tales que les
diferencien de sus principales
competidores y que aseguren a la
empresa una ventaja competitiva
duradera.
El papel del Marketing operacional
consiste en la organización de la
distribución y las estrategias de venta y
comunicación para informar a los
compradores potenciales, para
promocionar las características distintivas
del producto y, al mismo tiempo, reducir
los costes de prospección de clientes,
adaptando el precio a las circunstancias
del mercado.
Cultura empresarial Marketing estratégico Marketing operacional
Punto de partida
Parte del análisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones.
La función del Marketing estratégico
consiste en orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para
ella, es decir, adaptadas a sus recursos y
a su Know-how (saber-hacer) y que
ofrecen un potencial atrayente de
crecimiento y de rentabilidad.
La gestión del Marketing estratégico se
sitúa en el medio-largo plazo y tiene una
función de reflexión y de planificación
estratégica: precisar la misión de la
empresa, definir sus objetivos, elaborar
estrategias de crecimiento y competitivas y
mantener una estructura equilibrada de la
cartera de productos.
Es la clásica gestión comercial, centrada
en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios
tácticos basados en el Marketing-mix (las
famosas 4-P): producto, precio,
distribución y comunicación y se concreta
en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar, y en presupuestos de Marketing
autorizados para realizar estos objetivos.
Se apoya en la óptica de venta, cuyas hipótesis son:
• Los consumidores, por naturaleza, tienen
tendencia a resistirse a la compra de productos que
no son esenciales.
• Los consumidores pueden ser incitados a comprar
más si se utilizan diferentes medios de estimulación
de ventas.
• La empresa debe crear un Departamento de
Ventas potente y utilizar medios promocionales
importantes para atraer y mantener la clientela.

6. (P)roducto
Por producto entendemos, obviamente, el bien final a vender por la
entidad o el servicio a realizar entorno al cual se establece la
estructura organizativa de la empresa.
Por regla general, en empresas grandes, los productos se
organizan a través de líneas de productos o de actuación de
características similares cara a una mejor ordenación de la entidad.
Los productos se ven afectados por ciclos de vida, ya que los
productos se crean y se lanzan al mercado, crecen las ventas,
éstas se estabilizan durante un tiempo hasta que se dejan de
vender los productos y mueren.
Los consumidores esperan innovaciones y en general reaccionan
muy positivamente ante ellas. Esto es un aspecto muy importante
que debe ser considerado a la hora del diseño, modificación y
Marketing del producto.
El precio es el único elemento del Marketing que produce
beneficio.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un
precio alto es sinónimo muchas veces de calidad, y un precio bajo,
de lo contrario.
El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede
modificar con rapidez.
Entendemos que el precio es la cantidad de dinero que está
dispuesto a abonar un cliente por el precio o servicio producido por
la empresa.
Variables del Marketing-mix (I)
(P)recio

7. (P)Lace (Distribución)
La distribución hace referencia al conjunto de actuaciones que
realiza una empresa para llevar sus productos o servicios hasta los
consumidores finales.
Hablamos en términos de cantidad y lugar oportunos para su
comercialización.
Los factores que influyen son: distribución, almacenamiento,
transporte, empaquetamiento,…
Bajo este aspecto encontramos todo tipo de comunicación comercial que realiza
la empresa para informar al mercado de sus cuentas, productos, servicios,
crecimiento,…
Supone el trato directo de la empresa con el cliente actual y futuro.
Se divide, tradicionalmente, en los conceptos de:
• Publicidad: sistemas de comunicación masivos creados, sobre todo, para dar a
conocer productos nuevos o bien para captar nuevos clientes anónimos.
• Propaganda: normalmente formado por incentivos a clientes para aumentar las
ventas (regalos, promociones,…).
•Relaciones públicas: acciones destinadas a mantener la imagen de la empresa.
A día de hoy la promoción por Internet supone un nuevo paradigma y las
empresas deben usarlo como escaparate para sus productos. Además deberán
controlar el exceso de información que ahí se produce ya que puede ser generado
por la competencia.
Variables del Marketing-mix (II)
(P)romoción

8. Variables del Marketing-mix (III)

9. Las actitudes de los directivos están
directamente ligadas a la correcta
implantación de la cultura y de la misión en
el seno de la empresa.
Se trata de sustituir la definición restrictiva
del producto descrito a través de sus
características intrínsecas, por una
definición basada en su misión.
El conocimiento tecnológico abre el eje
de desarrollo de los productos,
mientras que el comercial abre el de los
mercados.
En actitudes de directivos En las tomas de decisiones En las estructuras organizativas
Implicaciones en la estructura organizativa
La adopción de la orientación al mercado
como filosofía del negocio, influye en los
procesos de decisión de la empresa en
tres aspectos básicos:
• Dar prioridad a los puntos de vista y
reacciones del comprador/consumidor.
• La sustitución de decisiones dispersas
por un programa integral de marketing que
reagrupa todos los aspectos del esfuerzo
de Marketing.
• La mayor influencia en todos los
procesos de decisión de la empresa, de
criterios socioecológicos (sociales,
políticos, culturales y ecológicos).
La definición de una estructura adecuada a
la cultura y misión de la empresa y a las
condiciones del mercado es primordial
para permitir el desarrollo normal de la
actividad de la empresa.
La estructura organizativa del Marketing se
puede articular atendiendo a las cuatro
dimensiones de la actividad de Marketing
definidas por Kotler: funciones, áreas
geográficas, productos y clientes.

10. Funciones de la dirección de Marketing
Análisis: La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma
de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un
factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una
adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial
eficaz. El sistema de información comercial vincula a la organización con su medio ambiente de
mercado, incluye la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información.
Planificación: La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de
acción que guían la actividad comercial. El ejemplo más típico de esta función es el diseño del plan
de Marketing en las empresas.
Organización y ejecución: La Dirección de Marketing organiza sus recursos humanos y
materiales para poder ejecutar las acciones definidas en el plan de Marketing. Además deberá tener
asignado el presupuesto correspondiente para poder desarrollar las actividades de Marketing
planificadas.
Control: El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La
implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en
el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo.

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