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Unidad 12. Gestión de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal.
Ciclo Formativo de Administración y Finanzas. Modulo: Gestión Comercial. 1
1. Introducción.
Hoy en día, la comunicación en marketing se entiende como un diálogo interactivo entre
la empresa y sus clientes. Para poder convencer y vender a nuestros clientes es
necesario trabajar de una forma cada vez más perseverante e inteligente. Las empresas
no solo deben preguntarse cómo podemos llegar a nuestros clientes, sino también cómo
pueden nuestros clientes llegar hasta nosotros. Gracias a los avances tecnológicos, las
personas pueden comunicarse hoy en día a través de medios de comunicación
tradicionales (periódicos, revistas, radio, teléfono, tv, vallas publicitarias), así como a
través del correo electrónico, página web, correo tradicional,…etc.
La personalización de la comunicación es fundamental, como también lo es realizar la
comunicación adecuada en el momento justo y a la persona precisa. Analizaremos en
este capítulo cómo las empresas personalizan su estrategia de comunicación para
conseguir un mayor impacto. Estudiaremos el marketing directo y la venta personal.
2. El marketing directo.
El marketing directo consiste en la utilización de canales de comunicación directos
hacia el consumidor final para ponerse en contacto y entregar bienes y servicios a los
clientes sin necesidad de utilizar intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el
correo, los catálogos, el telemarketing, la tv interactiva, páginas web, tarjetas de
fidelización…etc. Ej. Tarjeta de fidelización.
Soluciones de fidelización de clientes.
Un programa de fidelización consiste en el desarrollo de una estrategia en torno a un
producto, servicio o marca para crear relaciones entre
empresa y consumidores a largo plazo.
Se plantean campañas con el fin de beneficiar ambas
partes: satisfacer a los clientes y con ello retenerles y
mantener nuestro negocio.
Pero, ¿cómo fidelizo a mis clientes? Cada PYME puede
implantar un sistema de fidelización con tarjetas de PVC.
Es una de las mejores maneras de fidelizar a los clientes
de una tienda, asociación, farmacia, hotel, restaurante,
spa,…etc.
Las ventajas
Los beneficios del cliente se convertirán en beneficios para su empresa:

El cliente se siente identificado con el producto y se cree especial para la
empresa. Recibe una atención especial lo que contribuye a evitar fugas de
clientes.
Se permite prestar un servicio personalizado, que puede ser considerado más
importante que descuentos o puntos por compra
La empresa gana el conocimiento profundo de sus clientes, de sus
preferencias, sus hábitos de compra y así podrá optimizar su oferta y condiciones
de compra (horario, formas y plazos de pago, de entrega...)
A base de este conocimiento es posible desarrollar estrategias de
recompensación a sus clientes más rentables, premiar la lealtad del cliente,
fidelizarlo con distintos regalos, promociones, descuentos etc. que es una de las
claves para la retención de clientes
El cliente está satisfecho pues se siente remunerado por su consumo lo que
estimula la recompra
Así se aumenta la rentabilidad ya que un cliente leal y contento es más rentable
que captar uno nuevo
Además se aumentan los ingresos por repetición de compra, emisión de
tarjetas de regalo etc.
Se mejora la imagen y ganará en competitividad.
Se mantiene una comunicación personalizada con los clientes que aumenta la
efectividad de acciones de marketing directo como mailings por email.
En definitiva un programa de fidelización consiste en acciones que satisfagan a
nuestros clientes, para que tengan menos motivos de elegir otra opción de compra
sino más incentivos para repetir el consumo con la empresa emisora de tarjetas.
Las ventajas del marketing directo.
El auge de Internet, del correo electrónico, de los teléfonos móviles,…etc., han
simplificado considerablemente la selección de los productos y la realización de los
pedidos.
Razones por las que el marketing directo beneficia a los consumidores:
 Comprar desde casa es cómodo (no necesita desplazamiento), supone un
ahorro (tiempo) y sencillo.
 Permite acceder a una variedad mucho más amplia de bienes y servicios.
 Se pueden efectuar comparaciones de precios y de productos mediante
catálogos enviados por correo o servicios de compra a través de Internet.
El marketing directo permite evaluar diferentes medios y mensajes alternativos.

El marketing directo dispone de una serie de canales para llegar a sus clientes actuales
y potenciales: el correo, el catálogo, el telemarketing,…etc.
Marketing directo por correo o “mailing”.
El marketing directo por correo consiste en enviar una oferta, un anuncio, un
recordatorio o cualquier otro elemento de información a una persona concreta. Se
pueden enviar cartas, folletos, CD´s,…etc.
Medios que pueden emplearse son el correo directo, que puede enviarse a través de
Correos o de empresas privadas de mensajería, el correo electrónico o el buzón de voz.
Los cuatro componentes del propio mailing son: el sobre exterior, la carta de ventas,
el cupón de respuesta y el sobre de respuesta.
1. Sobre exterior. Será más efectivo si contiene una ilustración, preferentemente a
color y/o algún elemento atractivo que incite a abrirlo (ej. anuncio de un precio o
ventaja para el destinatario) y un tamaño y forma diferentes a los sobres normales.
2. Carta de ventas. Debería comenzar con un saludo personal y el texto ser breve.
3. La comunicación. Debería incluir un número de teléfono gratuito y reconducir a los
receptores a la página web de la empresa. Los cupones de descuento se deberían
poder imprimir desde la página web.
4. Sobre de respuesta. Si se incluye el franqueo pagado aumentará la tasa de
respuesta.
El correo directo debería ir seguido de un mensaje de correo electrónico.
Ej. NISSAN APUESTA POR EL MARKETING DIRECTO CON EL ENVÍO DE
FOLLETOS A DOMICILIO.

Nissan ha apostado por lanzar una campaña de marketing directo en el Reino Unido
para promocionar sus modelos Micra y Note. Esta campaña, ideada por la agencia Tullo
Marshall Warren (TMW), se basa en el envío de prospectos a domicilio a modo de caja
de herramientas, para transmitir la idea de que los automóviles de la marca están llenos
de herramientas útiles.
El folleto se despliega para mostrar las características del producto como si de los
compartimentos de la caja de herramientas se tratase y en el reverso aparecen
detalladas las características del modelo en comparación con otros, lo que permite
darse cuenta de las mayores prestaciones que Nissan ofrece.
El target de la campaña está constituido por clientes de la propia marca y también de
marcas rivales que estén en un período próximo al cambio de automóvil. En total serán
enviadas unas 60.000 cartas, en las que se han empleado diferentes tipos de letra para
dar diferentes modelos a los destinatarios. Además, la promoción también incluye una
promoción con la posibilidad de ganar una cantidad de combustible valorada en 2.000
libras, que servirá a la empresa si los clientes lo reenvían para controlar el estado de la
campaña. En palabras de Simon Cromey, supervisor de cuentas de TMW, "la
focalización del target, unido a una fuerte personalización y claros beneficios nos ha
permitido crear una campaña que se adecue perfectamente a lo que Nissan necesitaba".
Marketing por catálogo.
En el marketing por catálogo las empresas pueden enviar catálogos con la línea de
productos. Estos catálogos pueden tener un soporte de papel, pero también pueden
presentarse en CD o en Internet.
Ej. Venca. Lider de venta a distancia por catálogo.
Marketing telefónico.
El marketing telefónico, o telemarketing consiste en el uso del teléfono para atraer a
nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional recogiendo
pedidos y respondiendo preguntas (Servicio de Atención al Cliente). El telemarketing
ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costes de venta y mejorar la
satisfacción del cliente.

Ej. Línea Directa Aseguradora. Se ha convertido en líder del mercado de venta directa
(teléfono e Internet) de seguros de automóvil.
Otros medios de respuesta directa.
La empresa puede utilizar los principales medios de comunicación para realizar sus
ofertas a sus posibles clientes. Tanto revistas como periódicos contienen anuncios
impresos que ofertan libros, prendas de vestir, vacaciones y otros bienes / servicios que
los consumidores pueden solicitar llamando a un número de teléfono gratuito. También
los anuncios en la radio ofrecen productos.
Ej. Teletienda. Los espectadores pueden hacer sus pedidos llamando a un número
gratuito y recibir sus compras en un plazo muy breve.
Ej. Directo a Casa somos una compañía de venta a distancia líder en el sector gracias a
la eficiencia de nuestro capital humano y a un continuo esfuerzo de la compañía por
conseguir, para usted, los mejores productos y la máxima calidad a los mejores precios.
Nuestra amplia y variada oferta de productos para el bienestar físico, la belleza y el
hogar aúnan la tecnología más avanzada con cómodos sistemas de aplicación para
hacer de su uso un placer.
En nuestra sección de joyería encontrará piezas exclusivas de elegante diseño y a un
precio incomparable, gracias a los ventajosos acuerdos que conseguimos para usted.
Por supuesto, no deje de visitar nuestras secciones de Música, Informática o Infantil.
Directo a Casa cuenta con presencia en la mayoría de los medios españoles,
televisiones (nacionales, autonómicas y locales), radio y prensa. Además, contamos con
un canal de TV propia en vías de ampliación en toda España y con la retransmisión de
nuestra programación a través de Internet, fortalecemos nuestra imagen y le facilitamos
el acceso a nuestros novedosos productos.
3. Marketing interactivo.
Los canales más recientes de marketing directo son los canales electrónicos. Internet
ofrece a las empresas y a los consumidores nuevas oportunidades de interacción.

Un desafío importante es el diseño de un sitio web que resulte atractivo a primera vista y
al mismo tiempo lo suficientemente interesante para animar a los usuarios de Internet a
visitarlo de nuevo.
Los visitantes del sitio web juzgarán su funcionamiento por la facilidad de uso y el
atractivo físico.
El regreso a un sitio web dependerá de su contenido, que debe ser interesante, útil y en
constante evolución.
Directrices para el marketing electrónico.
Si una empresa realiza adecuadamente una campaña de correo electrónico, no sólo
podrá establecer relaciones con sus clientes, sino que también podrá conseguir una
serie de ventajas adicionales. El correo electrónico supone sólo una pequeña parte del
coste de una campaña de mailing por correo postal.
Ofrecer al cliente una razón por la que responder a la comunicación. Las empresas
deberían ofrecer a los internautas incentivos para que lean los mensajes de correo
electrónico y los anuncios en Internet. Ej. Skoda Scout. Explora. Descubre. Juega.
Entra en www.teestallamando.com y conoce las mejores rutas 4x4, atrévete con la
búsqueda del tesoro online y aprende con el primer curso online de conducción off-
road.
Personalizar el contenido de los mensajes de correo electrónico. En función de
intereses, aficiones y necesidades.
Ofrecer algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal. Ej.
Travelocity envía mensajes frecuentemente con tarifas de billetes de avión de última
hora.
Facilitar la cancelación de la inscripción de los clientes.

4. El diseño de la fuerza de ventas.
La forma tradicional de marketing directo es la relación de venta directa con el
cliente a través de un vendedor.
Pasos en el diseño de la fuerza de ventas.
Objetivos de la fuerza de ventas
Los días en que los vendedores sólo tenían que “vender, vender y vender” ya han
quedado atrás. Los vendedores han de saber también cómo diagnosticar los
problemas de los clientes y cómo proponer una solución adecuada. Los vendedores
tienen que demostrar a los clientes cómo su empresa podría ayudarles a aumentar su
rentabilidad.
Tareas específicas de los vendedores:
Prospección y búsqueda. Búsqueda de nuevos clientes o clientes potenciales.
Determinación de los objetivos. Decisión sobre cómo distribuir su tiempo entre
clientes actuales y la búsqueda de clientes potenciales.
Comunicación. Recoger información sobre los productos y servicios de la
empresa.
Venta. Acercamiento, presentación y respuesta a los argumentos del cliente y
cierre de las transacciones.
Servicios. Prestación de diversos servicios a los clientes (asistencia técnica,
acuerdos de financiación,…etc.)
Recogida de información. Redacción de informes de los estudios de mercado
y de las investigaciones que realice la fuerza de ventas en sus visitas.

Las empresas deben desplegar a sus vendedores de manera estratégica, de
forma que puedan visitar a los clientes adecuados en el momento oportuno y de la forma
apropiada.
La empresa puede utilizar una fuerza de ventas propia o contratarla.
La fuerza de ventas propia o de la empresa está formada por empleados
remunerados que trabajan exclusivamente para la empresa.
La fuerza de ventas contractual está formada por vendedores, agentes de
ventas o comisionistas, retribuidos a través de una comisión en función de las ventas
conseguidas.
Estructura organizativa de la fuerza de ventas
La estrategia de ventas que adopte la empresa tendrá repercusiones sobre la estructura
organizativa de la fuerza de ventas.
Ejemplos: Organización territorial del equipo de ventas (Norte, Sur, Este y Oeste;
por CC.AA; por provincias;…etc.), Organización por producto (Clientes al por
menor, Grandes superficies,…etc.)
Tamaño de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa tiene clara la estrategia y la organización de su fuerza de
ventas, se encuentra en disposición de determinar el tamaño del equipo de vendedores.
Cálculo del número de vendedores que necesita la empresa:
 Se agrupan a los clientes por tamaño, según su volumen de ventas anual.
 Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada subgrupo de clientes
(número de visitas anuales)
 El número de visitas anuales se multiplica por el número de clientes.
 Se calcula la media de visitas anuales a las que puede hacer frente un vendedor.
 Se calcula el número de vendedores necesarios dividiendo el número de visitas
anuales necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un
vendedor.

Retribución de la fuerza de ventas
Para conseguir a los mejores vendedores, la empresa ha de desarrollar un sistema de
retribución que resulte atractivo.
Tipos de sistemas de remuneración del equipo de ventas:
A sueldo fijo proporciona a los vendedores unos ingresos estables, lo que
predispone a desarrollar actividades ajenas a la venta y les desmotiva para
vender más volumen.
A comisiones, exclusivamente, supone una consideración excesiva de la venta
en lugar de en el desarrollo y el mantenimiento de la relación con el cliente.
Combinación de sueldo fijo con el variable reúnen las ventajas de los dos
sistemas anteriores y minimizan sus inconvenientes.
Las empresas pueden vincular las comisiones de los vendedores a toda una serie de
objetivos estratégicos. Ej. vinculación de las comisiones en función de la satisfacción del
cliente, en función de la retención de los clientes (mantenimiento de la cartera de
clientes).
5. La dirección de la fuerza de ventas.
Una vez que se han fijado los objetivos de ventas, que se ha determinado la estrategia,
el tamaño y la retribución de los vendedores, la empresa tiene que seleccionarlos,
formarlos, supervisarlos, motivarlos y evaluarlos.
Dirección de la fuerza de ventas.

Atención:
El 20% de todos los vendedores llevan a cabo el 80% de las ventas. Eso significa que el
80% de la fuerza de ventas se pelea por el 20% restante, que no es producido por los
verdaderos profesionales.
Selección y contratación de los vendedores.
Uno de los aspectos clave para conseguir un equipo de ventas eficaz radica en la
selección acertada de los vendedores.
Cuando un vendedor se marcha de la empresa se pierden ventas y se incrementan los
costes para encontrar y formar a otro nuevo.
Una vez que la dirección de la empresa ha fijado sus criterios de selección debe reclutar
a los vendedores.
Estudio tras estudio sobre la efectividad del personal de ventas, ha demostrado que más
del 55% no tiene habilidad para vender. Otro 25% tiene habilidades de ventas, pero
están vendiendo un producto o servicio inadecuado. El 20% restante está haciendo
precisamente el trabajo adecuado para ellos mismos y sus compañías, e
invariablemente son estos quienes llevan a cabo el 80% de las ventas.
Se necesita a una persona muy especial, que sea capaz de generar vinculación con sus
clientes y que asuma la cantidad inevitable de rechazo que conllevan las ventas. No nos
engañemos, un vendedor debe estar dispuesto a sufrir un 90% de fracasos para
cosechar un 10% de éxitos y eso, debe motivarlos. No podemos engañar a los que
empiezan en la venta, si no queremos pagarlo con la rotación futura.
Formación y supervisión del equipo de ventas.
Los clientes esperan que los vendedores tengan un profundo conocimiento de sus
productos, ofrezcan sugerencias para mejorar las actividades del cliente, y sean
eficaces a la par que responsables.
Los estudios también demuestran que los mejores vendedores son aquellos que
gestionan su tiempo de manera eficiente. Una herramienta de planificación es el análisis
de tareas y fechas, que ayuda a los vendedores a entender cómo distribuyen su tiempo
y cómo aumentar su productividad.

La motivación de los vendedores.
Cuanto mayor sea la motivación del vendedor, mayor será su esfuerzo y
mejores los resultados en términos de ventas y satisfacción del cliente.
Los responsables del equipo de ventas deben ser capaces de convencer a sus
vendedores de que si trabajan más tenazmente o reciben formación conseguirán vender
más.
Los responsables del equipo de ventas deben ser capaces de convencer a sus
vendedores de que las remuneraciones en función de los resultados hacen que los
esfuerzos adicionales merezcan la pena.
Evaluación de los vendedores.
Es necesario recibir información de forma regular sobre los vendedores para evaluar así
los resultados obtenidos.
Fuentes de información.
La fuente de información más importante sobre los vendedores son los informes de
ventas.
Los informes de ventas incluyen los planes de actividad y el desglose de resultados. El
mejor ejemplo de los primeros es el plan de trabajo del vendedor, donde se describen
las visitas y las rutas previstas.
En función de la capacidad para planificar su trabajo y trabajar según su plan, se puede
evaluar a los vendedores.
Evaluación formal.
Existen diferentes alternativas para evaluar a los vendedores. Una opción consiste en
comparar los resultados actuales con los resultados pasados.

6. Principios de venta personal
Etapas principales en la venta personal
Hay que convertir a los vendedores en captadores activos de pedidos que participan
activamente en la resolución de los problemas de los clientes, para ello no se limitan
únicamente a recibir y procesar órdenes de pedido. Un captador activo de pedidos
aprende a escuchar y a preguntar al cliente para detectar sus necesidades y dar con las
soluciones de producto adecuadas.
Los seis pasos de la venta personal.
Prospección y valoración.
El primer paso del proceso de ventas consiste en identificar a los clientes potenciales y
clasificarlos.
Aproximación previa.
El vendedor debe tratar de saber tanto como le sea posible acerca de la empresa a la
que va a atender (qué necesita, quién participa en la decisión de compra,…etc.) y sobre
sus compradores (características personales y estilos de compra).
El vendedor debe fijarse unos objetivos para la visita: tantear al cliente, recopilar
información, conseguir una venta…etc.

Presentación y demostración
En esta fase el vendedor ya puede contar la “historia” del producto al comprador,
siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el interés, provocar deseo e
incitar a la acción).
El vendedor puede utilizar un enfoque (CVBV) características, ventajas, beneficios y
valor.
Por características nos referimos a las peculiaridades físicas de un producto. Ej.
velocidad de acceso de datos, consumo, potencia…etc.
Por ventajas se refiere a los atributos que suponen algún tipo de utilidad para el
cliente. Ej. facturación por segundos, sin establecimiento de llamada,…etc.
Por beneficios se refieren a la ganancia económica, técnica, social o de servicio
que caracteriza a la oferta. Ej. servicio asistencia 24 h.
El valor representa la cuantía económica de la oferta (€).
Con frecuencia, los vendedores dedican demasiado tiempo describiendo las
características del producto, y demasiado poco resaltando los beneficios y el valor de la
oferta.
Resolución de las objeciones (inconvenientes)
Para hacer frente a estas objeciones (inconvenientes), el vendedor debe mantener una
actitud positiva, pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear las
preguntas de modo que el comprador no tenga más remedio que responder qué no tiene
nada que objetar, negar la validez de la objeción o convertirla precisamente en un
argumento de compra.
Cierre
El vendedor tratará de cerrar la venta.
Seguimiento y mantenimiento
Fase necesaria si el vendedor desea asegurarse la satisfacción del cliente y la
repetición de nuevos pedidos. Después del cierre de la operación, el vendedor debe
completar todos los detalles relativos a una entrega puntual, los términos del contrato y
los demás asuntos de importancia para el cliente. A partir de ahí se ha programar el
seguimiento del pedido (enviar e-mail / llamar / visitar al cliente para confirmar que el
pedido y las condiciones han sido las acordadas).

Prácticas unidad 12.
1. Realiza un mailing para 2 clientes. Informando a los clientes de la apertura de un nuevo
negocio en la ciudad. Imprimir los ejemplos.
El folleto debe incluir (Logotipo de la empresa, Nombre de la empresa, Datos identificativos
de la empresa, Productos / Servicios que presta, Horario, Contacto,…etc. (Incluir alguna foto
sobre el producto o servicios que incluye))
Soluciones informáticas
Dulce Fernández Alvarez
Gualchos, 30
04700 El Ejido Almería
Estimado/a Dulce Fernández Alvarez:
fue creado especialmente para nuevos propietarios de
negocios online y aborda -con gran detalle- todo lo que necesitas saber acerca de los tres
métodos de marketing más populares, económicos y efectivos:
Optimización para buscadores: una de las técnicas más efectivas y practicadas… y sin
coste una vez que has aprendido cómo ejecutarla.
E-mail marketing: Extremadamente recurrida, esta técnica proporciona retornos de
inversión considerablemente altos.
Pago-por-clic (PPC): no sólo económicos, sino también rápidos y fáciles de montar.
Muévete o pierde está disponible para descarga directa en formato PDF, lo que significa que tanto
los usuarios de PC como los de Mac pueden aprovechar este excelente material.
La próxima vez que tengas que escribir un mailing, tómate algún tiempo en desarrollar una sólida lista de
beneficios. Céntrate en presentar los beneficios para el usuario en lugar de simplemente enumerar las
características del producto y obtendrás mejores resultados.
Un cordial saludo de:
Directora Comercial.
2. Realiza un e- mailing para 1 cliente. Informando a los clientes de la apertura de un nuevo
negocio en la ciudad. Enviar a la siguiente dirección: fprofesionaladministracion@gmail.com
Para realizar el envío:
Asunto: Nombre + Primer apellido + Segundo apellido.
Adjuntar archivo: (FORMATO del archivo PDF )

3. Crea un blog en Blogger.
 En caso de disponer de una dirección de correo electrónico: introducir la dirección de
correo electrónico.
 Crear un blog.

 Y vas a obtener algo así…
 Una vez que ya dispones del blog puedes personalizarlo; a continuación tú trabajo
consiste en:
 Informar sobre 2 productos o servicios que ofrece la empresa.
 Catalogo de precios en pdf (que pueda descargarse el cliente).
 Plano de localización de la empresa (Google maps).
 Colgar un video relacionado con la actividad de la empresa (youtube).


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