Mercadotecnia 2 parcial

Unidad 4: Tendencias Mercadológicas.
• Marketing Directo y Marketing relacional
• Marketing internacional y marketing interno
• Marketing uno a uno y marketing social
• Marketing de espiral y marketing war fare
• Marketing b2b
• Ciencias auxiliares al marketing (la psicología, sociología,
la política, la estadística)
Con el avance de la tecnología cada día, la ciencia de la información pone a
disposición de las empresas herramientas más poderosas para llevar a cabo sus
operaciones. En este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodologías
nacientes en el campo de mercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.
El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente
estratégico en marketing, gracias a la evolución de la tecnología en
telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la
permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan
exclusivamente para este tipo de instrumentos.

Tema 1: Conceptualización
básica.
Las nuevas tendencias hacen necesaria la introducción de nuevos métodos y prácticas gerenciales. En todos
los casos vemos como el conocimiento se hace necesario para poder guiar a la empresa desde el timón de la
gerencia hacia un puerto seguro. Veamos algunas de las más relevantes:
MARKETING DIRECTO
¿Qué es el marketing directo? Este consiste en
comunicaciones directas con los consumidores individuales
cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta
inmediata. Aquí, se habla de una comunicación directa con
los clientes, a menudo interactuando uno a uno.
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que utiliza
herramientas como el correo directo e, incluso, el uso de Internet.
Hoy en día, la mayor parte de las empresas que se dedican a un marketing directo, lo ven como algo más
amplio que la simple venta de productos y servicios, sino más bien como una herramienta que interactúa a
largo plazo forjando relaciones.
De éste modo podemos señalar que el marketing directo se convierte en lo que hoy llamamos, marketing de
relaciones o relacional.
El marketing directo tiene dos objetivos: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte,
el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos, desarrollan el marketing
directo: para ganar socios, patrocinadores y para la información, y formación de opinión.

Tendencias que propician el crecimiento del marketing directo:
Creciente numero de nichos de mercado con preferencias claras.
Los consumidores no tienen tiempo
Comodidad para hacer pedidos a comerciantes directos
Crecimiento de las bases de datos de clientes.
CÓMO FUNCIONA EL MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un diálogo directo. A través de este, las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo
entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del
marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a
sus necesidades y ofrecer un trato individual.
Sin embargo, hoy por hoy, el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de obtener una cuota de
respuestas lo más alta posible. Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden
estimarse, incluso, cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el
marketing directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.

Beneficios del marketing directo:
Beneficios del marketing directo para los clientes:
Divertido comodo y sencillo
Ahorra tiempo
Mayor surtido de mercancia
Permite comparar
Ordenar productos para si o para otros
Beneficios del marketing directo para las empresas:
Listas de correo para casi cualquier mercado
Ofertas personalizadas
Relacion continua con los clientes
Puede planearse para lograr respuestas optima
Privado
Existen diversas formas de hacer marketing directo, las que incluyen las ventas cara a cara, marketing por
correo directo, marketing por catálogos, telemarketing, marketing por televisión, en quioscos y en línea.
Venta cara a cara: La forma más antigua de hacer markebng directo son las visitas en terreno.
Hoy la mayor parte de las empresas se apoyan en fuerzas de ventas que realizan recorridos en busca de
prospectos de clientes. foqando no sólo relaciones más duraderas sino que también logran concretar ventas
más rápidamente.
Marketing en linea: Este se efectúa a través de sistemas interactivos en linea. vinculan a los clientes con las
empresas electrónicamente. Internet se ha transformado en el método de servicio primario para las ventas en
línea posicionándose corno el mejor medio de comercio electrónico.

Marketing por correo directo:
La forma más común de marketing directo es el correo directo, método de buzoneo, en donde los comerciantes
utilizan una cantidad limitada de postales. cartas. catálogos, trípticos etc.; para enviar por correo postal o correo
directo a todos los clientes en una zona o todos los clientes en una lista esto implica enviar ofertas, anuncios,
recordatorios, etc., a una persona en un domicilio específico.
Telemarketing: Usar el teléfono para vender directamente se ha convertido en la principal herramienta del
marketing directo. Donde comerciantes llaman a los usuarios de una lista seleccionada o al azar eligiéndolos de
un directorio o listado telefónico. Las empresas usan números salientes para vender a consumidores y
negocios, asi como números 800 que son sin costos al diente y que son para recibir pedidos generados por
anuncios de televisión, radios o catálogos.
Marketing por televisión de respuesta directa: tv
Este tipo de marketing genera canales de compra desde las casas.
Infocomerciales: Esta forma de comercialización son las televentas. trata de lograr una respuesta directa a
través de presentación en televisión. los televidentes responden con sus compras a través del teléfono o via
intemet y hacen sus compras con tarjeta de crédito en mano.
Esta forma de comunicación directa permite una selectividad del mercado objetivo. Hoy existen nuevas formas
de realizar una entrega de correo. esta es por medio de fax, e-mail, correos de voz o mensajes de textos.
Incluye el Marketing por correo electrónico: Se trata de un marketing directo, la evolución del telemarketing por
medio de email, incluyendo el spam.
Marketing en Kioscos: Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales
(en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este tipo de máquina,
llamadas también Kioscos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de este medio de
marketing directo son aquellas maquinas que le permiten al diente escucha la música antes de comprarla.
Marketing por catalogo: éste implica realiza ventas por catálogos que se * envían en forma selectiva a dientes o
bien que se puedan acceder a ellas en tiendas.
Por ejemplo; existen empresa como Avon o Ebel, que están relacionadas a la venta de productos de belleza y
que sólo funcionan con ventas por catálogos.
Marketing directo también utilizan los medios de comunicación tales como colgadores de puertas, las
inserciones de paquetes, revistas, periódicos, radio, televisión, correo electrónico, anuncios en Internet por
medio de banners, y otras nuevas formas que vienen de mano de las nuevas tecnologías como sms, etc.

Si el anuncio da como resultado una respuesta directa del consumidor, el esfuerzo y sistema se consideran el
marketing directo.
DOCUMENTO ANEXO
• Del marketing directo al email marketing y otras técnicas BTL.
SABER MÁS...
• Casos de marketing directo - Video
MARKETING RELACIONAL
El mercadeo relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las
empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de
negocios con cada uno de ellos.
El marketing relacional es la actividad del marketing que
tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes.
Esto parte del estudio de comportamiento de los
compradores con base al cual se diseñan estrategias y
acciones con el fin de facilitar la interacción con los mismos
y brindarles una experiencia memorable.
Finalidad de marketing de relación: es buscar, crear relaciones con las empresas comercializadoras de
bienes y servicios con sus clientes, buscar al máximo el número de negocios con cada uno de ellos. Es la forma
más antigua de comerciar, y se remonta al contacto directo con el cliente. Respondiendo a las preguntas que
desea, ¿cómo lo desea?, ¿dónde?, ¿para qué? y ¿cuándo lo quiere?
Su objetivo: es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que
permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas.
Característica principal: individualización, cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba.
Comunicación directa y personalizada, costos más bajos que el mercadeo y la promoción tradicional.

SABER MÁS...
• Marketing relacional - Video
CÓMO SE APLICA
Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:
Manejo de datos: Almacenamiento organización y Análisis
Implantación del programa : Una vez identificada de clientes sus necesidades y deseos se arman estrategias
para lograr su lealtad.
Retroalimentación Después : de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de
datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los
clientes con la cual se llega a una relación de largo plazo
Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina
herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como
otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan, no solamente mayor
participación en el mercado, sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace
una persona.
Principales ventajas: mejora de los beneficios en la retención de clientes y en la optimización de las acciones
de marketing.
Principal desventaja: desatender la captación de nuevos clientes.
MARKETING UNO A UNO
Concepto: se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus clientes, con
fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de compra y hábitos de comunicación de
los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno,
hasta convertirlos en fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación
comercial y en la gestión misma de la empresa.

PROCESOS, ESTRATEGIA Y OPERATIVA
Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los
cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.
Estos conceptos se desarrollan a continuación:
Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa
y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM
sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los dientes y nunca. que se
implante sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final. los resultados llegarán con el correcto uso
que hagan de ella las personas.
Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de
todos sus integrantes.
En este campo, la tecnologia es totalmente secundada y elementos como la cultura. la formación y la
comunicación interna son las herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnologia redunda en los
procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología: También es importante destacar hay soluciones C1211,1 al alcance de organizaciones de todos los
tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus
necesidades y recursos.
El CRM
Es una de las herramientas que se utilizan en el marketing relacional siendo muy útil para recolectar
información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.

Concepto: son las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management
C.R.M.) y son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El
marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer
las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
SABER MÁS...
• Metodología de implementación de CRM - Video
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejora del servicio al cliente.
• Procesos optimizados y personalizados.
• Mejora de ofertas y reducción de costes.
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
PROCESOS DE INTELIGENCIA DE NEGOCIO Y DE MERCADO
La segunda área clave del marketing relacional serían los
procesos de inteligencia de negocio y de mercado (business
& marketing intelligence, data mining) y los cuadros de
mando, que son maneras y herramientas de cruzar dichos
datos de forma que nos permita razonar sobre ellos y sobre
las relaciones que tienen entre ellos.
Estos procesos nos permiten llegar a conclusiones, así
como decidir acciones que generen negocio o corrijan
aspectos negativos del mismo.
BASE DE DATOS

El marketing de base de datos corresponde a la gestión de
un sistema que integra información relevante sobre todo
tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y
proyectar estrategias de marketing que estimulen las
acciones de compra y los procesos de fidelización que
tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen
con cada uno de los clientes y confrontar contra los
comportamientos históricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para
disminuir las tasas de deserción, que de una u otra
manera, no serían controlables si se careciera de una
información oportuna sobre el estado actual de los clientes.
El marketing relacional es una tarea que también comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde
toda acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar todas las áreas de
la empresa lo cual se llama marketing relacional integral.
En el mercadeo uno a uno los clientes se tratan de manera individual, partiendo de
la premisa que los clientes, dadas sus características particulares, difieren entre sí, y
lo que a uno satisface al otro puede que no. A fin de lograr que esa idea se
transforme en relaciones duraderas y en clientes leales. Hay que capturar la
información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la
duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente.
Indudablemente, la empresa moderna debe orientarse hacia el cliente, es decir, no
abocarse exclusivamente al producto o servicio que ofrece, sino a complacer a su
clientela. Ofrecer exactamente lo que necesita, cuándo lo precisa y de la mejor
manera posible. Y por supuesto, hacerlo antes que la competencia.
Cuando nos orientarnos hacia el cliente, éste lo percibe, y de seguro preferirá
nuestra empresa sobre cualquier otra que le trate de forma general, con productos
poco adaptativos.
Control de lectura TEMA 1

6- Son las herramientas de gestión de relaciones con los clientes, este concepto corresponde a:
CRM
El objetivo del marketing directo es: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos
Tema 3: Marketing uno a uno y marketing social.
MARKETING ONE TO ONE
Concepto: El Marketing One to One es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del
conocimiento de los mismos, con el fin de asegurar su fidelidad, a través del conocimiento de los gustos
individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte
de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias hacia él.
¿CUÁL ES EL OBJETIVO PRIMORDIAL DEL MARKETING UNO A UNO?
No basta con conocer sólo su nombre, teléfono o dirección,
para mantener una relación estrecha con los clientes,
debemos ser capaces de identificar sus gustos, sus hábitos
de consumo, la frecuencia de compra, preferencias,
cantidad y tipo de productos y servicios adquiridos.
Si la empresa no toma conciencia de la importancia de
mantener una relación estable y duradera, es muy posible
que los clientes consideren alternativas presentadas por la
competencia. Los incentivos deben ir más allá de las
acciones estrictamente promocionales, la búsqueda es
crear vínculos de pertenencia con la organización. Estas
medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente
revisión y actualización, en razón a que si no se renuevan
tienden a perder su atractivo en el tiempo.

Para que esta relación prospere la empresa debe enfocar sus esfuerzos y estrategias a mantener su fidelidad, y
¿cómo se consigue esto? con un cliente contento, y un cliente está satisfecho cuando recibe aun más de lo que
espera, es decir cuando superamos sus expectativas, brindándoles un servicio o producto a medida. Para
poder lograrlo, un aspecto esencial es mantener una constante interacción y comunicación con los clientes,
buscando alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo la premisa de la
mejora continua.
De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa (por ejemplo, por su volumen, frecuencia y calidad de
compra) podemos clasificar a los clientes en:
1) Ocasionales o escasamente relevantes. 2) Medianamente relevantes. 3) Altamente relevantes.
De esto surgen varias conclusiones. Por un lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente
relevantes, buscando retenerles y que compren más. Adicionalmente, se debe buscar que buena parte de los
medianamente relevantes suban de categoría y se tornen clientes altamente relevantes para la empresa,
aumentando así su valor. Y por último, que buena parte de los ocasionales se transformen en medianamente
relevantes.
Considere que siempre es mucho más rentable venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo.
Usted debe tener presente lo que le cuesta captar cada cliente, tanto en dinero, como en tiempo, esfuerzo y
recursos aplicados. Entonces, hay que intentar fidelizar a nuestros clientes, porque no sólo nos seguirán
comprando, sino que incrementarán con el tiempo su volumen de compras y nos recomendarán a otros.
Por ejemplo, un cliente altamente relevante puede hacerse acreedor de:
-Un comercial abocado exclusivamente a él. -Máxima personalización de los productos. -Mejores condiciones
de financiación y pago. -Envío por canales rápidos de sus mercaderías. -Servicio de asistencia, seguimiento y
postventa con cobertura adicional.
Si merman las compras entre los clientes alta y medianamente relevantes:
-¿Puedo conocer rápidamente esta circunstancia?
-¿Resuelvo sus reclamos y quejas antes que se traduzcan en una caída en las compras?
-¿Qué acciones superiores a las mías realizan mis competidores? ¿Cómo puedo combatirlas?
-En base al estudio pormenorizado de la competencia, ¿qué estrategias puedo instrumentar para establecer
fuertes barreras que impidan perder más clientes?
CONOCIENDO A LOS CLIENTES Para aplicar Marketing Uno a Uno, es necesario
responder a esta pregunta: ¿conozco a mis clientes? Si le parece bien, podríamos
desglosar esto un poco más: -¿La empresa dispone de una correcta segmentación
de la clientela? ¿Está actualizada? -¿Quiénes son los clientes más importantes o de
mayor valor? ¿En qué porcentaje influyen sobre la facturación? -¿Cuáles son sus
expectativas, de cara a ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios
existentes? -¿Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos permitan
diferenciarnos del resto al darles satisfacción? -¿Qué consideran los clientes como
muy importante a la hora de decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor
en nuestro producto? Desglosado por grupos de clientes y productos. De seguro,
estas preguntas nos llevan a otras: -¿Poseemos fichas con los datos relevantes de
la totalidad de nuestros clientes? -¿Estas fichas están completas y actualizadas con
cada operación que se realiza en nuestra empresa? -¿Incluyen campos que reflejen
no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso se dio a cada reclamo o

sugerencia? -¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada cliente y sus
operaciones, o están dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no
muy compatibles? -¿Se dispone de toda la información que precisamos de cada
cliente? ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que efectivamente toma las
decisiones de compra, quiénes influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios
finales del producto? -¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización y
mantenimiento de datos? ¿Y sobre su protección? Recordemos que, para incorporar
datos a la base, existen innumerables fuentes: vía los formularios de la web, las
garantías de los productos, las consultas al servicio postventa, la facturación, etc.
CLASIFICACION DE LOS CLIENTES
RELACIÓN CON LOS CLIENTES
Es indudable que los clientes son más exigentes día a día. Buscan (y existen infinidad de competidores al
acecho) mejores normas de calidad, servicios personalizados, amplia cobertura postventa, condiciones
ventajosas de financiación, ofertas sumamente ventajosas y un trato ágil y afable. En suma, buscan siempre
más. Pues entonces, entregue usted más de lo que promete. Más atención. Más y mejores servicios. Mejore
hasta su forma de hacer publicidad. Oriente la misma a los intereses de cada grupo de clientes. No pierda el
tiempo (y el dinero) ofreciendo cosas que a ese grupo no le interesan. Evite la publicidad generalista.
A la hora de instrumentar la interacción con los clientes (además del propio sitio Web de la empresa), un
Programa de Frecuencia y los Centros de Atención Telefónica le serán de suma utilidad.
PROGRAMA DE FRECUENCIA
Sirve para mejorar su relación con los clientes, retenerles y
motivarles a que compren más. Verdadero método de
fidelización, consiste básicamente en propiciar que cada
cliente incremente sus compras, acumulando de esta
manera puntos que luego canjeará por productos, o bien
descuentos en el acto. Para ello, se emiten cupones
acumulables (puntos) o se confecciona una tarjeta
personal. (descuentos)
De las dos alternativas, una de ellas (la tarjeta con los datos del usuario) posibilita a la empresa no sólo premiar
a sus clientes y motivarles a comprar, sino:
• Conocer mejor sus hábitos de consumo y de compra, con el consiguiente valor predictivo.
• Determinar qué productos se asocian a otros, y la variación de tendencias sobre volúmen facturado y
marcas (por ejemplo, en grandes superficies)

• Si los descuentos se realizan sobre marcas blancas propias, incrementar su venta.
• Propiciar que clientes eventuales se conviertan en asiduos.
Los datos extraídos de cada transacción se almacenan y, posteriormente, se procesan con mecanismos de
selección y clasificación que permiten obtener al instante estadísticas fiables, controlar adecuadamente el
desarrollo del Plan y conocer sus resultados (incremento de ventas, aumento en la asiduidad de clientes
ocasionales ,etc.)
CENTRO DE ATENCIÓN TELEFÓNICA
¿Para qué sirve esto? Tiene muchas aplicaciones, pero a modo de ejemplo, podemos mencionar las siguientes:
• Permite conocer las quejas e inquietudes de la
clientela, y darles pronta solución. Personal
especializado recibe la llamada y resuelve el
problema (interactuando a veces con otros
departamentos)
• Canaliza sugerencias que sirven para mejorar,
modificar o complementar el servicio o producto
brindado.
• Ayudan a que el cliente se adapte al producto.
• Promocionan ofertas y nuevas aplicaciones.
• Para el cliente, un eficiente Centro de Atención
Telefónica constituye un enorme valor agregado.
Pero un servicio de este tipo no se reduce a un conjunto de líneas telefónicas con varios operadores detrás.
Algunas sugerencias:

DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA MASIVA Y PERSONALIZADA
Las estrategias de mercadotecnia masiva tradicional es muy diferente de la estrategia de mercadotecnia
personalizada o relacional (uno a uno), en cuanto a: objetivo, enfoque, horizonte de tiempo, grado de
Una buena base, que almacene todos los datos significativos de cada cliente, conjuntamente con los reclamos
efectuados y su resolución.
•Instalaciones que garanticen un tiempo de espera mínimo. El cliente no puede estar escuchando toda una
sinfonía completa, mientras cada 30 segundos una voz le dice "Espere un momento a ser atendido... Todas
nuestras líneas siguen ocupadas."
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•Si se transfiere la llamada a personal de otro departamento, consignar previamente en el registro del cliente el
motivo de la misma. Quien reciba la llamada derivada, con una simple consulta a un campo podrá enterarse
rápidamente del terna y se evita al cliente la molesta repetición de su problema.
•El operador, al recibir una llamada, debe, en un breve vistazo, enterarse de la situación de ese cliente, a linde
tratarle personalizadamente. Cuando haya que realizar cualquier operación (consulta, actualización de datos,
acceso a otras bases, etc.) y para evitar silencios molestos, puede hacer partícipe al cliente de lo que acontece:
"En este momento, Sr. Fulano, estoy actualizando sus datos; sólo tardaré unos segundos..."
•Recordemos siempre que el proceso de venta no termina cuando el comercial cierra un acuerdo; se extiende en
todos los servicios que brinde la empresa a partir de ese momento. Una mala atención, un desplante o una
queja sin respuesta, llevarán al cliente hacia nuestro competidor más cercano.

ESTRATEGIAS DE ONE TO ONE
Para que el Marketing Uno a Uno se pueda dar se necesita:
• Base de datos actualizada de clientes actuales y potenciales. Esto significa tener un registro
confiable con la información de cada uno de los clientes y candidatos, con lo cual se puede ofrecer
productos y servicios especiales de acuerdo a los gustos y preferencias de cada persona.
• Comunicación. Para ir llenando las bases de datos de cada consumidor, para lo cual cobra mucha
importancia los instrumentos de recolección de la información.
• Personalización. Es muy agradable recibir información personalizada, pues hace que el cliente se
sienta importante para la empresa.
Existen diferentes estrategias que hacen posible reforzar el concepto de Marketing Uno a Uno y son:
Internet y correo electrónico La revolución industrial en
su época, cambió el estilo de vida de la sociedad,
actualmente el internet y todas sus posibilidades de
comunicación, facilita la comunicación entre empresas y
clientes, fomentando que en solo minutos se entable un
diálogo con un prospecto a distancia, y a un costo muy
bajo.
Telemarketing El empleo de un call center para que se
encargue de llamar a nuestros actuales o futuros clientes,
de manera que obtenga información valiosa, actualice
bases de datos, aclare dudas y haga ofertas de servicios y
productos, es un arma muy poderosa para mantener el
nombre del negocio en la mente de los consumidores. Con
la debida capacitación para que los empleados sean
amables y respetuosos con los clientes, el telemarketing es
una opción, barata y rápida de atención e información.

Correo tradicional Enviar materiales impresos y
personalizados, sin duda impactará al consumidor, además
de que recibe una herramienta que puede llevar a
diferentes lugares para mostrarla con la familia o amigos.
Además el material que se le envíe será, un marco de
referencia, imagen de marco y consulta para decisiones
posteriores.
Venta Personal Por más que avance la tecnología,
siempre será necesario el trato personal del representante
de la empresa para que resuelva dudas y oriente al
consumidor sobre temas que le interesen. Es
impresionante la fuerza que puede generar para la
empresa, el contar con una fuerza de ventas bien
capacitada, que organice sus prospectos y visitas, de
manera que sea lo más eficiente. Un buen vendedor debe
saber establecer una relación comercial interesante con los
clientes, de manera que se vuelva su asesor, y confidente.
De esta manera el Marketing Uno a Uno, representa un medio novedoso de atención al cliente, que le dé trato
preferencial, lo haga sentir especial, le maneje presupuestos a la medida de sus posibilidades y de esta manera,
obtener una gran lealtad de marca.
MARKETING SOCIAL
Según Kotler y otros (2004) el marketing social es cuando: “la organización debe identificar las necesidades, los
deseos y los intereses de sus mercados objetivos, y a continuación ofrecer a sus clientes un valor superior al de
la competencia de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga a un nivel superior”
(p.14)
El marketing social es cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad a
través de los diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos;
éstos deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograr el cambio necesario.
Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación
de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar

su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su
libro Marketing Social Change.
De acuerdo con la definición anterior de Kotler, el marketing social no se enfoca únicamente en buscar la
satisfacción de los gustos y necesidades del mercado meta sino en crear un valor agregado no sólo para sus
clientes, sino también para la sociedad en que se desenvuelve.
DOCUMENTO ANEXO
• Concepto de Marketing Social.
SABER MÁS...
• Marketing Social - Producto Social. (Video)
OBJETIVO DEL MARKETING SOCIAL
Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su
bienestar y el de toda la sociedad. De aquí que es muy común considerar al marketing social como aquel
orientado a beneficencia, proyectos de salud y, en la política, aquél considerado "populismo".
CAMPOS DEL MARKETING SOCIAL
Los campos del “marketing social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin
fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y
humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una
preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico”. (Sánchez, 2004, p.18)
Las empresas, además de vender productos u ofrecer servicios, desean demostrar una buena imagen hacia la
sociedad, evidenciando que las utilidades no son lo principal para un sector en específico. Para ellas el aspecto
de solidaridad también es importante. Al realizar marketing social las empresas ven la colaboración con las
organizaciones no gubernamentales como una necesidad. Por otro lado, también ven el apoyo social, que
constituye un valor competitivo importante.
¿QUÉ ES EL PRODUCTO SOCIAL?

El marketing social no necesariamente es aplicado por el
gobierno, ya que existe una enorme cantidad de ejemplos
que provienen de la industria privada. Los más recientes
son aquellos con enfoque a la salud, donde podemos
observar los anuncios de marcas como Special K (de
Kelloggs) que incitan al cambio en salud corporal de las
mujeres, para las cuales ofrece rutinas de ejercicios que
apoyan los programas para reducir peso que presentan con
sus productos (como el de 14 días).
De la misma forma, podemos encontrar aquellos de
productos de agua embotellada, aduciendo que tomar 2
litros de agua en forma diaria ayuda a mantener una buena
figura. Sin dejar de lado, incluso, aquellos de los chicles
que argumentan no contener azúcar y que blanquean los
dientes o permiten tener un buen aliento.
Otro aspecto en la mente actual de los consumidores, es
que ellos ven la importancia de una marca en el mercado,
al igual como los valores que defienden la marca o la
empresa. En pocas palabras, un consumidor puede preferir
los productos de una empresa que dedica parte de sus
utilidades al bien social, a los productos de una empresa
que no colabore con el entorno que rodea a sus
consumidores.
El futuro del marketing, se enfoca en crear una conciencia y una cultura de servicio en las organizaciones, así
como el fomento de la investigación e inteligencia de mercado, con el fin de formular estrategias que le permitan
a las empresas satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Y a su vez lograr establecer ventajas
competitivas que le permitan a los clientes comprar los productos y/o servicios de una empresa y no los de la
competencia.
Una campaña de marketing social puede tener varios objetivos como por ejemplo: modificar una conducta,
cambiar una idea o un valor, motivar a la sociedad a que apoye o ejecute una acción, informar sobre temas de
interés social, entre otros. Kotler y Lane (2006) mencionan que algunos de los factores importantes que se
deben desarrollar y poner en práctica en el desarrollo de un programa de marketing social son: Estudiar la
bibliografía sobre el tema y las campañas anteriores.
Desarrollar mensajes que llamen la atención en los medios adecuados.
Seleccionar los mercados metas más dispuestos a responder.
le en tenninos
sencillos y claros.

Explicar las ventajas en términos convincentes.
Facilitar la adopción de la nueva conducta.
Considerar un enfoque que combine la educación y el entretenimiento.
Podemos decir que el marketing social lo utilizan las empresas cuando el mercado está completamente estable,
ya que las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino les permite también
persiguen objetivos deseables para la sociedad y lo cual les permite verse más atractivas hacia los
consumidores y la competencia. Como lo mencionan Kotler y otros (2006) al exponer que: “existen diversos
factores que hacen que las empresas apliquen niveles cada vez más altos de responsabilidad social: el aumento
de las expectativas de los consumidores, las diferentes expectativas de los empleados, la legislación y la presión
del gobierno, el interés de los inversores en asuntos sociales y las diferentes prácticas sociales de
aprovisionamiento”.
Al hablar de marketing social también se puede tomar en cuenta el tema de Responsabilidad Social Corporativa,
la cual según Lam y otros (2006) se define como: “la preocupación de un negocio por el bienestar de la
sociedad”
La responsabilidad social es el balance que deben tener las empresas entre sus clientes, los accionistas, los
colaboradores y la comunidad y/o sociedad. Una empresa que sea rentable podrá retribuir a todos estos grupos:
si hay dinero en una empresa, los accionistas y los colaboradores tendrán dinero para invertir en sus
comunidades respectivas, además tendrán dinero para adquirir productos, lo cual a través de los impuestos se
invierte para un bienestar común.
Otra definición de responsabilidad corporativa es: “la contribución activa y voluntaria de las empresas al
mejoramiento social, económico y ambiental con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor
añadido”.
La responsabilidad corporativa no sólo debe empezar por cada empresa, sino que debe relacionarse con las
leyes y normas internas y ser parte de la cultura organizacional. Es de suma importancia que en los
colaboradores de una empresa existan valores como la solidaridad, respeto por la vida, desarrollo sostenible y
conciencia en la conservación y protección del medio ambiente….

Tema 2: Marketing internacional y Marketing interno.
QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional intenta satisfacer las necesidades del consumidor
exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos
de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.
Marketing internacional es: “Es la realización de actividades de negocios que dirigen
el flujo de bienes y servicios de una compania hacia sus consumidores o usarios en
más de una nación para obtener beneficios.
LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de
seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada
selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de
los aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.
La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis
externo de las características del entorno.
El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone
estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades.
En este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más
competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las
carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos
competitivos.

De especial importancia es analizar cómo se adaptan los objetivos, recursos y
capacidades de la empresa al mercado.
El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente
estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en
el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja
natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a
la enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa
especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada
mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del estudio
será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial de
crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones internacionales.
Aspectos a estudiar para el analisis y selección de mercados:
a) El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de
estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones
en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las
inversiones o actividades que realizamos en un mercado.
Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:
Riesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluación
conjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negocios
internacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador de riesgo
país el diferencial entre b rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras
del tesoro de los Estados Unidos.
Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a las actuaciones
de los Organismos Gubernamentales de un país que afectan negativamente a
nuestra empresa. Los cambios en las normas. los cambios en la aplicación de las
mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales
para nuestro negocio.

El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a las
variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone un
cambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto de problemas
sociales.
Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y
esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede
encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por b variación en el tipo de
cambio.
B) Los recursos y capacidades. Un aspecto fundamental de la estrategia
empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con
los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede
acudir.
Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con
los medios con que cuenta la empresa.
c) Competencia:
Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivos para
aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenis buscan jugar
contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresas internacionales
están entrando en los mercados en los que están los competidores más agresivos
para aprender de ellos.
En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los
más competitivos.
d) Precios y márgenes.
Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los
productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por
ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un
factor fundamental es el precio de comercialización de los competidores.

e) Potencial del mercado.
Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El
nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un
nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de
teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que
actualmente lo posee.
Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolución del
mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía,
la renta de los diferentes grupos poblaciona les y los patrones de compra.
F) Entorno Legal
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes
son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los
aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.
En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto
que se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.
De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productos y
suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta a
cumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varían de
un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratan de
impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Por
ejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban
prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos están
certificados para poder exportar. La legislación tributaria y la legislación sobre
inversiones son aspectos sustanciales que deben estudiarse de forma detallada.
Numerosos permisos y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan
actividades comerciales internacionales.
g) Entorno Cultural En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo
que da mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias

culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace
preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades
culturales.
El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación
del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido
literal de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las
palabras, los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de
análisis y adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos
por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada
país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos
anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no
conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos
muy agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son
adecuados para todos los mercados.
Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será
preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores.
Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes
dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos
ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto
especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por
ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con un cuadro de mando
vistoso y con mudes luces.

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
EL MARKETING SEGMENTADO
Una característica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige a todo
el mercado, no trata de vender a toda la población. Actualmente las empresas
suelen realizar un marketing segmentado que dirige su oferta comercial a ciertos
grupos seleccionados de la población. En el marketing internacional es preciso
realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo el mercado para un producto sino
los diversos segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un
país pueden ser muy competitivos, mientras que otros, pueden permanecer
atrasados.
Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población empleamos
variables de segmentación. Existen miles de posibles variables que podemos
utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseen mayor poder
discriminante.
El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para diferenciar
grupos heterogéneos entre sí, es decir, los miembros de un grupo deben ser
internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta al marketing y distintos a
otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable con alto poder de discriminación,
nos permite diferenciar dos grupos poblacionales, y en un grupo están la mayoría de
los consumidores del producto y en otro, la mayoría no son consumidores del
producto. Por tanto, esa variable con alto poder discriminante es una buena variable
para segmentar.
Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividir en
grupos una cierta población. Muchas empresas han tenido éxito siendo innovadoras
o creativas en la forma de segmentar el mercado.

CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO
Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro
producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos más adecuados
para vender el producto de la empresa.
• Potencial de Beneficios: Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la
demanda, la renta y las caracteristicas que nos hagan posibles un adecuado
nivel de rentabilidad.
• Potencial de Crecimiento.
Analizamos el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se
prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a
la vez que crece el propio segmento.
• Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado.
Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos
donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como
interesante por la mayoría de los competidores.
Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no
consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el
segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los
japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el
segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como
plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
• Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades
necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más
rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es
difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a

bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con
barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.
TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
Podemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentación. Ciertas
variables son utilizadas frecuentemente como variables de segmentación.
Demográficas.
• La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, el estado civil
son algunas de las más utilizadas. Sociales. Dependiendo de la clase o el
grupo social realizamos la división de la población.
Psicológicas.
• Podernos dividir la población en función de los rasgos de la personalidad.
Consumo
• En muchos planes de marketing se divide a los consumidores en función del
consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos no consumidores,
consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandes
consumidores.
Uso del Producto.
• Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing
internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado,
puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la
utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para
las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar la población
dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como
desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas o como
alimento para los niños.
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

1. ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN Y ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN
Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con
la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la
empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarización al ciento por ciento. Incluso,con los ejemplos típicos de Coca Cola
y Mc Donals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a
los mercados locales. La gama de productos, los envases e, incluso, el sabor de
Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de Mc Donals que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo, los productos que ofrece varían en
algunos mercados y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda
una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación.
a) Factores que favorecen la estandarización
Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para
cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al
aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.
Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de
cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías
que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo

coste en instalaciones más pequeñas, pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al
tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos
esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para
colocar la producción.
Por ejemplo, la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que
producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza.
Incluso, el mercado español de un millón y medio de automóviles al año no es
suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce
Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado europeo para vender toda la
producción.
La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de
los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta
de los mismos productos en múltiples países.
La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una
importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países.
Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las
inversiones internacionales.
Los procesos de integración económicos. Favorecen el comercio internacional entre
los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y
favorecer el intercambio de bienes y servicios.

B) Factores que favorecen la adaptación
Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los
envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender
en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de
los productos, la necesidad de homologación y, en general, todas las disposiciones
legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la
adaptación.
Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los
gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación.
Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momento
se utiliza favorecen la adaptación.
Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a
bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que
facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las
economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se
facilitan las comunicaciones, adquieren más importancia las diferencias culturales
como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias
en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos

fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que
pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.
2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de
tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas
competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el
producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el
consumidor.
Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los precios más
bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permiten tener
los costes más bajos del sector. Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en
una pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un
segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las
empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las
grandes.
3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientes
actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos.

Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En la diversificación
concéntrica la empresa entra en nuevos negocios, pero relacionados con sus
recursos y capacidades, con el núcleo de sus conocimientos y ventajas
competitivas. Por ejemplo, la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas
de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor del
negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas
sostenibles.
Crecimiento en profundidad o penetración de mercado: es el incremento de las
ventas a los clientes actuales de la empresa. Está demostrado que es mucho más
costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes. Una parte sustancial
del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los
clientes actuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas
de fidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales.
Por ejemplo, los bancos envían publicidad a sus clientes para que contraten muchos
más servicios, de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pida un crédito y el
que tiene un crédito asegure la vivienda.
Crecimiento en superficie: obtener nuevos consumidores. Una parte importante del
marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los
clientes de la competencia. En muchos mercados maduros como, por ejemplo, la
televisión, el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medida de
espectadores que se cambian de canal. Otros mercados internacionales se
encuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden
mayoritariamente de personas que no consumían esa categoría de producto.

Nuevos mercados: para la empresa internacional, una forma típica de crecimiento
es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplían las
posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los
de investigación y desarrollo entre una base mayor. Nuevos productos. La empresa
desarrolla o compra nuevos productos que añade a su oferta. Algunas empresas
tienen una política de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos
productos a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es
parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M.
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN PARA LA EMPRESA
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no
supone solamente vender en los mercados internacionales sino también
especialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercados
internacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos con un
bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los
mercados internacionales simplemente como una opción de aprovisionamiento
barato puesto que el mercado internacional puede ser especialmente interesante
para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos productos, productos
que incorporan nuevas tecnologías y en general productos avanzados.
No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor
importante para la internacionalización de las empresas. Los diferentes suministros
como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa.
Por ejemplo para la multinacional española del acero inoxidable Acerinox, una parte
muy importante de su coste es la energía eléctrica. La nueva factoría de Suráfrica
cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de
Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.

Recursos humanos. Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar
menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la
localización de factorías en ciertos países.
Este fenómeno se percibe claramente en los sectores intensivos en mano de obra.
Numerosas empresas españolas del sector del calzado y textil han instalado centros
de producción en Marruecos para aprovechar los menores costes salariales.
Costes de Producción.
La disminución de costes por economías de escala, economías de alcance o
mediante la Curva de Aprendizaje, requiere producir grandes cantidades. El
conseguir esas economías puede requerir un amplio mercado internacional para su
venta. Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio
internacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de
gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el
mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puede requerir exportar
parte de la producción. Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto
tamaño óptimo para las fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario
del producto. En muchos sectores el tamaño óptimo de las fábricas genera una gran
producción que no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa la
internacionalización.
Financieros.
La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste. así como el acceso a
fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad de
diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales.
Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías no podían por
cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma
que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos.

Fiscales.
La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la
planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país.
Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y
dentro de unos márgenes es posible utiliza los precios de transferencias de
productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos.
La instalación en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la
empresa. Por tanto mediante la planificación fiscal global es posible conseguir un
menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.
2. VENTAS
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es
el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y
especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la
internacionalización de las empresas.
El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos
puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es
acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una
mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con
una menor competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente
atractivos.
Por otro lado, comercializar el producto en varios mercados internacionales puede
permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo, si
realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido
entre las filiales.

3. TECNOLOGÍA, CONOCIMIENTOS Y RECURSOS DE CALIDAD
La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por
el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados más
exigentes. En este caso, la motivación fundamental puede no ser la rentabilidad sino
la adquisición de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes, incluso,
cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que están estableciendo centros de diseño en California
o centros de investigación y desarrollo en Silicon Valley normalmente les guían las
ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con
mejores conocimientos.
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO
Las investigaciones han detectado cuatro características fundamentales que
diferencian a las empresas internacionales con éxito:
1. Eficiencia.
•Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos.
2. Investigación.
•Las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar más recursos a la
investigación y desarrollo.
3. Adaptación al entorno.
•La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos cambiantes es una
característica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de supermercados de los
Estados Unidos están creando una sección denominada la tienda de la comunidad
con productos adaptados a la comunidad donde está el supermercado concreto. Así

los supermercados situados en una zona donde residen muchos latinoamericanos
disponen de una oferta de productos típicos de la cocina de esas regiones.
4. Visión global.
•Las empresas de éxito además de adaptarse al entorno tienen una cultura y visión
global. La visión global les permite obtener ventajas competitivas al coordinar varios
mercados. Por ejemplo ciertas funciones como parte de las compras pueden estar
centralizadas suponiendo importantes reducciones de costes. Si una cadena de
supermercados compra para toda sus filiales situadas en distintos países Europeos
parte de los productos puede obtener importantes reducciones de costes.
FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO
1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas
multinacionales de éxito conocen las estrategias y los objetivos de su
empresa.
2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se
especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los
que pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
3. Reducción de niveles jerárquicos. Las empresas internacionales de éxito han
reducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más planas. Estas
estructuras facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad y
rapidez en las respuestas al mercado.
4. Equipos multidisciplinares. Los equipos de trabajo que integran diferentes
especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el
diseño de productos a la atención de clientes.
5. Eliminar tareas. La reducción de tareas y la simplificación de los procesos
son una característica de las empresas de éxito.
6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen
establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.

7. Dar a los empleados autoridad, formación y medios para atender a los
clientes.
8. Establecer la remuneración, recompensas, formación de los empleados, en
función de la satisfacción de los clientes.
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES:
1. EXPORTACIONES INDIRECTAS
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el
comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto
para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio
país compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta
forma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse b
empresa exportar.
2. FUERZA DE VENTAS PROPIA
La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores
de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para
vender el producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se
traslada regularmente al mercado exterior es un sistema característico de
empresas que venden un producto de gran precio y con dientes localizados. Por
ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos
o plantas industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la
fuerza de ventas propia con un servido Post venta.
3. DISTRIBUIDORES AJENOS
Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso
sistemático de comercio internacional.

El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran
inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que
despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos
mercancía que no hemos cobrado al contado.
Por ejemplo una conocida marca de cava perdió muchos millones de euros con
un envío a un distribuidor Ruso que desapareció junto con el cava.
La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra
empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos.
Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenían distribuidores ajenos
en los Estados Unidos han visto como b empresa Norteamericana vendía los
productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por
años la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.
SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS
De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posible
opción es dar b exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, a cambio
de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.
Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su
historial, la cuota de mercado en esa categoría de producto, la experiencia y
conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio
post-venta y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de su cartera. Por
otra parte en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea problemas por las
diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de b imagen por parte de algunos
distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.
La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se
especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es
establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles
contingencias futuras y su solución. Desde el principio se deben definir claramente
las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por
ejemplo se debe definir claramente quién paga las promociones y la publicidad.

4. FILIAL COMERCIAL
El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto
un mayor riesgo.
El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado
exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y márgenes, se encuentran
en los escalones más próximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa
puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto
poder de mercado. La consolidación contable de las filiales supone una mayor cifra
de ingresos y unos mayores márgenes. Las filiales propias, facilitan una gestión
integrada y pueden facilitar una mejor gestión de la información y de los stocks.
Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias que les permiten un
mejor control e integración.
El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscal internacional
que tomando en consideración las peculiaridades fiscales de cada país las
aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten
aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de
ciertos países.
5. EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION
a) Consorcios de Exportación
Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o con
líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación
común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza
labores de comercio exterior de manera sistemática.
El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores
aprovechando las economías de escala. El consorcio realiza buena parte de las
actividades de un departamento de exportación para los socios. Este sistema
permite una reducción de costes al efectuar en común ciertas actividades.

Por ejemplo es mucho más barato investigar un mercado y pasar la información a
todos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigación de modo
independiente.
b) Canal de distribución de un socio.
Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o
subsidiarias de distribución en mercados exteriores para vender sus productos de
forma conjunta.
Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de
comercialización similares y que no compiten sino que son complementarios.
La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevo
producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida.
El incorporar un nuevo producto puede suponer poco coste añadido pero si
interesantes ingresos añadidos. Este sistema es especialmente adecuado para
empresas pequeñas para las que sería muy costoso establecer sus propias redes
de comercialización. El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y
que posteriormente esta establezca otro sistema de comercialización. Además le
interesa que el producto mantenga una calidad.
La empresa que proporciona el producto tiene interés en que su producto sea
distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catálogo por un cierto tiempo.
c) La Franquicia.
Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y los
conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y
comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones económicas y
establece los derechos y obligaciones de cada parte. El sistema de franquicia
permite al franquiciador una expansión rápida, con poca inversión y se asegura una
ingresos estables. Así mismo puede asegurarse una red para la colocación del
producto y la extensión de una marca.

Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una
marca, la formación y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la
contraprestación de unos pagos y sujetándose al control del franquiciador.
El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que
invierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el éxito del
mismo. Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economías propias de
las cadenas de establecimientos como la compra en conjunto de grandes
cantidades a precio más barato. La empresa que decide acceder a los mercados
internacionales mediante el procedimiento de la franquicia puede crear una filial
propia en el mercado extranjero que concederá las franquicias a los inversores
locales. Otro procedimiento es conceder una Master Franquicia para un país o
territorio a un inversor que será a su vez, la que conceda las franquicias a los
inversores locales.
6. FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES
Subcontratación.
En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda elaborar el
producto o una parte del mismo. En la mayoría de los casos se trata de reducir los
costes de fabricación aprovechando los bajos costes de los recursos en otros
países. Esta opción puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la
pérdida por parte de la empresa de las habilidades productivas.
Licencia de fabricación.
Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a otra los ciertos
conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de productos. Las
empresas al conceder licencias generan rápidamente unos ingresos constantes con
poca inversión. Pero presenta importantes inconvenientes derivados de la pérdida
de conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnología se
transforme en un competidor.
Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la
estandarización es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusión de la

tecnología VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabación de vídeo fue
posible gracias a la concesión por parte de la empresa JVC de numerosas licencias
del sistema.
Centros productivos.
La instalación de un centro productivo supone un mayor compromiso, una mayor
inversión y un mayor riesgo La instalación de fábricas en otros países puede
comportar ciertas ventajas:
1. Disminución de los costes de transporte.
2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros
3. Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos.
En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no
es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnología.
Por ejemplo los fabricantes japoneses de automóviles están instalando centros de
diseño en California para beneficiarse del "saber hacer de los especialistas de b
zona y diseñar un vehículo al gusto Norteamericano.
SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADA
La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los
mercados internacionales vistas anteriormente, incluso, es usual que una misma
empresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por
ejemplo, la empresa Kelme tiene una fábrica en Rusia, empresas filiales en
mercados importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.
La selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales
depende tanto de los factores internos de la empresa como estrategias, recursos,
conocimientos y la experiencia internacional como de factores externos relacionados
con la competencia, las características del mercado, las barreras y costes
aduaneros, las subvenciones e incentivos y, especialmente las dificultades
culturales y los riesgos de los mercados.

Por ejemplo, la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales
propias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados política o
culturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o
acuerdos con socios locales.
MEDIOS DE PAGO
Existe una amplia variedad de medios de pagos internacionales. La elección de uno
u otro medio de pago van a venir determinada por el riesgo que asumimos y por el
coste. Dependiendo de la confianza que tenemos en la otra parte y las
circunstancias relacionadas con cada transacción podemos emplear un medio u
otro.
MEDIOS DE COBRO/PAGO INTERNACIONALES
CLASIFICACION DE LOS MEDIOS DE COBRO/PAGO INTERNACIONALES
Confianza Seguridad Coste Medio de cobro

Máxima Mínima Bajo Cheque personal, bancario, transferencia, remesa simple
Media Media Media Remesa y orden de pago doc.
Minima Máxima Alto Crédito documentario y garantia.
Medios de pago:
a) CHEQUE BANCARIO INTERNACIONAL
Es un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del
importador. El banco responde él mismo de su pago. Previamente, el importador
habrá abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pago que exige
plena confianza en el importador.
Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es
necesario exigirle garantías adicionales. Este medio de pago se caracteriza por su
simplicidad y por su bajo coste. Por motivos de seguridad el cheque bancario debe
ser siempre nominativo.
El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta
pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha
mercancía, solicita a su banco la emisión de un cheque bancario a favor del
exportador que le hace seguir.
Podría ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no proceda
al envío del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sin
mercancía.
b) LA ORDEN DE PAGO SIMPLE
La orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comercio
internacional:
Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el
importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Y su coste es también
bajo.

El exportador envía b mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda
ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo ello,
solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria al exportador.
Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador, una
vez que ha recibido la mercancía, no solicite a su banco el envío de la transferencia
o se retrase en su solicitud. Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que
su nivel de seguridad es reducido.
c) REMESA SIMPLE
El exportador envía la mercancía y b documentación necesaria para que ésta pueda
ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de
cambio o pagaré). El banco del exportador envía este documento al banco del
importador, quien se lo presenta a su cliente para su pago o aceptación.
La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento
financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a
su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento. El importador, una vez que
ha recibido la mercancía, se puede negar al pago o a la aceptación de la letra de
cambio. Por tanto este medio de pago también supone un riesgo importante.
Antes era el importador quien decidía ciando solicitar el cheque o transferencia,
mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envío de b
letra de cambio.
d) ORDEN DE PAGO DOCUMENTARIA
Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una
transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la
documentación acreditativa de la mercancía enviada.
Esta documentación es la que va a permitir al importador retirar la mercancía de la
aduana o del almacén del transportista. Su coste es elevado.

El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor
del exportador cuando reciba la documentación. El exportador envía la mercancía al
importador, pero no así b documentación acreditativa, por lo que éste no podrá por
el momento recibirla. Paralelamente. El exportador envía la documentación a su
banco para que la haga seguir al banco del importador. El banco del importador
revisa la documentación recibida y si es correcta procede a realizar la transferencia.
La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago,
por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es limitada. No
obstante, en este caso el exportador se quedaría sin cobrar la venta pero al menos
no perdería la propiedad de b mercancía, ya que no entregaría al importador la
documentación para poder retirarla.
En todo caso, el exportador quedaría con una mercancía situada en algún puerto.
e) REMESA DOCUMENTARIA
Exige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garantía que ofrece
no es total. Tiene un coste elevado.
El exportador envía b mercancía al importador, no así la documentación necesaria
para poder retirarla de la aduana o del depósito del transportista. Paralelamente
envía a través de su banco al banco del importador los documentos acreditativos de
la propiedad de la mercancía, junto a un documento financiero (letra de cambio o
pagarés).
El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para que
proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptación (venta con pago aplazado).
En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la
documentación para poder retirar la mercancía.
Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la
mercancía hasta que el importador pague o acepte el efecto.
Puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el
momento de su vencimiento no proceda a su pago.

f) CREDITO DOCUMENTARIO
El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de
seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su
operación.
El crédito documentario es una orden que el importador da a su banco para que
proceda al pago de la operación en el momento en que el banco del exportador le
presente la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada de la
manera convenida. El banco del importador va a pagar si la documentación está en
regla, con independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no.
Es decir, el banco del importador garantiza la operación.
La documentación debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que se han
especificado en el crédito documentado. No puede haber ningún tipo de error, ni de
fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no
proceder al pago, a la espera de que los errores sean subsanados.
El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco para aperturar
un crédito documentario y se lo comunica al exportador, indicándole la
documentación que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envío de la
mercancía al lugar convenido y, paralelamente, a través de su banco, remite al
banco del importador la documentación acreditativa de que b mercancía ha sido
enviada en las condiciones acordadas. El banco del importador recibe esta
documentacion, comprueba que está todo en regla y procede al pago.
Tipos de créditos documentarios:
1.- Revocable o irrevocable Revocable: es aquél que después de su apertura y
antes de haber procedido al pago, el importador puede anularlo en cualquier
momento a su libre voluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.
Irrevocable: es aquél que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que
garantiza al exportador que si la documentación presentada es correcta, va a cobrar
su venta.

2.- Confirmado: Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional
de primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco
del importador no lo hiciera.
3.- A la vista o a plazo
A la vista: el pago de la operación es al contado, por lo que en el momento de
presentar la documentación el banco del importador procede al pago.
A plazo: el pago de b operación es aplazado, por lo que una vez entregada la
documentación hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el
importe de la venta.
LOS INCOTERMS
Los incoterms son una serie de términos estandarizados que se utilizan en los
contratos de compra-venta internacional y que sirven para determinar los pagos que
corresponden a cada parte en el contrato.
Se trata de unos términos creados en el marco de la Cámara de Comercio
Internacional y cuya validez es internacionalmente reconocida.
INCOTERMS
EXW (Ex-works; En Fábrica): el exportador deberá entregar la mercancía en su
fábrica. A partir de ese momento todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros,
etc.), así como los riesgos de deterioro o pérdida de la mercancía, serán por cuenta
del importador.
FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la
mercancía al transportista contratado en el lugar convenido (un puerto determinado,
en los depósitos del transportista, etc.) con los trámites aduaneros de salida del país
ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos son por cuenta
del exportador y a partir de dicha entrega, del importador.

FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque):
El exportador debe entregar la mercancía situándola al lado del buque y con los
trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados El coste y el riesgo de
embarcarla y todos los que se originen a partir de ese momento serán por cuenta
del importador. Este incoterm sólo se utiliza cuando el transporte es marítimo.
FOB (Free on board; Franco a bordo):
En este caso el exportador entrega la mercancía una vez que ya está embarcada y
con los trámites aduaneros de exportación cumplimentados. Se diferencia del
anterior en que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador.
CFR (Cost and freight; Coste y flete):
El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino convenido, pero en este
caso no sólo tiene que embarcar la mercancía, sino que también corre con el gasto
de la travesía hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es
por cuenta del importador. Este incoterm se utiliza únicamente cuando el transporte
es marítimo.
CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete).
El exportador entrega la mercancía en el puerto de destino, pero a diferencia del
anterior corre además con el coste del seguro del transporte. Se utiliza sólo cuando
el transporte es marítimo.
CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino
convenido):
Es similar al CFR pero en este caso se puede utilizar con cualquier tipo de
transporte.
CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el
destino):
Es similar a la cláusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con
cualquier tipo de transporte.

DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera):
El exportador debe entregar la mercancía en el punto fronterizo acordado, corriendo
hasta ese momento con todos los gastos.
DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la
mercancía sobre el buque, una vez que éste ha llegado al puerto de destino, pero
antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del
importador.
DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el
exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercancía en el
puerto de destino y una vez cumplimentados los trámites aduaneros del país
importador.
DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador
debe entregar la mercancía en el punto convenido (fábrica o almacén del
importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. Únicamente quedarían por
pagar los trámites de la aduana del país de destino que serán por cuenta del
importador.
DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la
anterior pero en este caso el exportador también tramita los derechos de aduana del
país de destino.
ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro
producto en los mercados internacionales.
En función del ciclo de vida.
Distintos países pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto.
Por ejemplo, mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede ser un
mercado maduro, en otros el mercado se encuentra en su fase de introducción. Las
distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de
marketing y, por tanto, diferentes estrategias de precios.

Descremado.
La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional
que está dispuesto a pagar el más alto precio por el producto. Durante un cierto
tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que
consideramos que está suficientemente explotado. Posteriormente, pasamos al
siguiente segmento que está dispuesto a pagar un precio alto, pero algo menor que
el primer segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el producto en
varios segmentos cada vez con un menor precio.
Por ejemplo, esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de
la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que está
dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente, se van introduciendo
variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.
Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros
como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir
lanzando versiones más baratas del libro para segmentos poblacionales que
compran libros más baratos.
Crecimiento intensivo.
La estrategia de crecimiento rápido y ocupación de una cuota de mercado
significativa puede requerir un bajo precio de introducción. Una posible estrategia de
precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para
ganar cuota de mercado de forma rápida.
Precio estandarizado o precio adaptado.
Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar
el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una
política de diferentes precios dependiendo del mercado.
El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las diferencias en
los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización.
Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los
costes diferenciales de los diversos mercados.

El precio adaptado facilita extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo
tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situación y costes de cada
mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y
marca uniformes, y puede incentivar las importaciones paralelas o mercado gris. Las
importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que
compran en el país donde el producto está más barato para venderlo en el que está
más caro.
Los costes del producto varían de forma sustancial en los distintos mercados
dependiendo de los costes de: aduanas, adaptación del producto y del envase, los
impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y gestión
de divisas, los transportes y almacenamiento. Además, el sistema de distribución y
sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estas importantes
variaciones en los costes de comercialización del producto en diferentes mercados
favorecen una estrategia de precios adaptados.
LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS
Existen múltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de los más
empleados son los siguientes:
• En Función de los Costes. Uno de los sistemas más utilizados en la fijación
de precios es partir de los costes del producto y añadirle unos determinados
márgenes.
• Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y los precios
que están dispuestos a pagar por un producto o servicio. Partimos de las
percepciones de los consumidores y de sus preferencias.
• En Función de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los
precios a los que venden los competidoresy los tomamos como referencia
para establecer nuestros precios.
• Partiendo de datos históricos Una forma usual aunque poco científica de
establecer los precios es partir de los precios del año anterior y aumentarlos
en un cierto porcentaje.

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
En función del tiempo.
Adaptamos el precio a las circunstancias del mercado en función de la temporada,
el día o la hora. De esta forma, fijamos diferentes precios para el mismo producto
dependiendo del día y de la hora. Para las empresas de servicio que no pueden
almacenar, por tanto, su oferta, la gestión de precios en función del tiempo es
fundamental para tratar de ajustar la demanda a su oferta.
La habitación que hoy se queda vacía en un hotel es un ingreso perdido sin
remedio, una venta imposible de realizar. Por ejemplo, es conocida la gestión de
precios que realizan las empresas turísticas variando las tarifas en función de la
demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines suelen variar los
precios dependiendo del día de la semana o la hora del día. Las compañías
telefónicas son un buen ejemplo de gestión de precios dependiendo de la hora del
día.
Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienen una
distinta sensibilidad al precio. Distintas personas están dispuestas a pagar un precio
distinto por un producto o servicio. Por ejemplo, los ejecutivos que viajan pagados
por sus compañías y tienen que viajar en unas fechas concretas tienen menor
sensibilidad al precio que los estudiantes.
Por zonas geográficas.
Otra posible estrategia de precios consiste en mantener precios diferentes en
función de la zona donde se vende el producto. Dependiendo de la competencia y
de las características de los consumidores de cada zona, fijamos un precio distinto.
Una muestra, por ejemplo, de estas estrategias de precios la ofrecen las compañías
aéreas que venden el mismo asiento y para el mismo trayecto del avión a distinto
precio si se compra en Estados Unidos o en Madrid.

FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
• Objetivos
• Descuentos y bonificacion cualicuantitativos
• Costos
• Precios geograficos
• Ambiente legal
• Cadena de sopreprecios en los canales
• Competencia
• Precios de otros productos de la linea
• Regla de juego
• Demanda
¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNO?
Concepto: "Es el esfuerzo de marketing realizado internamente en las empresas
promover entre las personas de la organización un sistema de valores que estimule
la acción de servir al diente".
Es importante señalar que, el marketing interno se define como el conjunto de
técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias,
estructuras y demás componentes, a un mercado constituido por los trabajadores
que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo de incrementar su motivación y,
como consecuencia directa, su productividad. (Piríz, 2007. p. 135).
El marketing interno "describe el trabajo que hace la empresa para formar y motivar
a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya
los servicios, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al
cliente".

Recuerda un cliente (empleado) satisfecho, es el mejor apoyo para nuestra
empresa y si buscamos aceptación de los clientes externos, es necesario establecer
esta misma relación con los clientes internos.
DOCUMENTO ANEXO
http://uvirtual.ufg.edu.sv/vmateriales/images/stories/pdf/mer2/un04tm02/Integraci
%C3%B3n_de_las_estrategias.PDF
OBJETIVO
Definido desde esta perspectiva, se puede inferir que el marketing interno tiene
como objetivo atraer, incentivar y retener a sus clientes internos cualificados por
medio de unos productos-trabajo, destinados a satisfacer sus necesidades y
apetencias.
En consecuencia, se puede señalar que el marketing interno viene a apoyar,
precisamente, la consecución de una mayor productividad global como un logro
derivado de la motivación, la participación y la integración del colectivo laboral. Los
investigadores teóricos atribuyen las causas primordiales de los problemas de
insatisfacción de los clientes a empleados descontentos, descuido, falta de
preocupación por parte de los superiores, falta de entrenamiento, normas
imprecisas de servicio, seguimiento deficiente, entre otras cosas.
EL CLIENTE INTERNO
Es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que conoce muy bien el
negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las características de nuestro
producto, pero nunca sabrán como se ha producido. En cambio el cliente interno
tiene mucha más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo
tanto, requiere más conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se
trata es, de que el trabajador llegue a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo,
en muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace eficazmente su trabajo, pero no
conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.

Un factor clave en la relación con los trabajadores es la creación de un “contrato
emocional” entre ellos y la organización. Las personas somos equilibrio entre razón
y emoción; por lo tanto, no podemos ser fríos y simplemente racionales, porque
realmente no somos así. Este proceso emocional supone, en primero lugar,
escuchar. En el marketing externo escuchamos al cliente para saber lo que quiere,
por lo tanto, debemos hacer lo mismo hacia el interior del a empresa. Tenemos que
escuchar al cliente interno y después darle lo que realmente necesita, siempre que
no vaya en contra de los objetivos de la empresa. No hay cliente satisfecho sin
empleado satisfecho. Si queremos satisfacer a los clientes externos es mediante la
satisfacción de los clientes internos, y esto sólo será posible a través de procesos
de marketing.
En muchas ocasiones las empresas apelan a la sensibilidad buscando engañar a
los trabajadores, lo cual no es legítimo. El paquete emocional se basa en la
confianza y en la honestidad mutua. Si no se dan estas razones, no hay contrato
emocional, ni nada. La gente compra la decisión de un directivo si existe la
posibilidad de compartir un planteamiento emocional, desde un punto de vista
objetivo. Es obvio que lo harás mejor si estás comprometido voluntaria y
vocacionalmente.
Por ello, las organizaciones deben diseñar programas de mercadeo interno así
como lo hacen para sus mercados externos. Estos programas son un proceso
sistemático, formal y permanente que permite informar a todos los miembros de la
organización sobre la historia de la empresa, su evolución, misión, visión, objetivos,
valores que la inspiran y promueven, así como los proyectos que desarrolla,
productos que ofrece, procesos productivos, empleados, la competencia, todas las
políticas de la empresa, entre otras.
En este proceso busca lograr la competitividad interna como resultado del
compromiso y pertenencia de cada uno de los miembros de la organización. Es un
proceso que tiene que generar credibilidad y confianza entre todos los integrantes
de la empresa. De lo mencionado se puede plantear que, el marketing interno es la
visión que tiene el empresario para canalizar a través del talento humano de la

empresa, cómo obtener calidad en la producción, en el producto y, por ende,
conseguir clientes satisfechos.
Triangulo del servicio interno:
Por su parte, Albrecht (1998) propone un triángulo de servicio interno, donde el lazo
que une la concepción de cliente interno está formado por:
1. La cultura empresarial
2. El liderazgo gerencial
3. La organización centrada en procesos generadores de valor en cuanto a servicios
de excelente calidad.
Serna argumenta, que las organizaciones competitivas se construyen desde
adentro, e irradian éxito hacia fuera.
Este modelo de gestión gerencial está fundamentado según Sema (2000) en unos
componentes básicos:
a) la cultura empresarial centrada en valores.
b) un direccionamiento estratégico.
c) los procesos de la organización.
d) una cultura de mercadeo y servicio al cliente.
e) el liderazgo gerencial.
f) la comunicación.
Estos componentes básicos representan los elementos de la cultura empresarial
comunes para todas las áreas de la organización y que funcionan como marco
referencial para el desempeño de todas las áreas funcionales (producción,
operaciones, finanzas, mercadeo, entre otras).
Y como componentes específicos:

a) gestión del talento humano.
b) desarrollo personal como profesional.
c) aprendizaje de la organización.
d) resultados.
Así mismo, los componentes específicos están relacionados directamente con la
gestión del talento humano. Estas relaciones se inician con la comunicación,
descrita por Serna como la fuerza integradora de los miembros de la empresa como
una estrategia de mercadeo corporativo interno.
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MARKETING INTERNO
Los empleados deben aceptar que los servicios de formación y otras actividades de
la empresa se encaminan a apoyarles en su contacto con los clientes.
- La formación de cada miembro de la empresa tiene como objetivo que cada
empleado sepa qué hace, por qué y acepte su función en el seno de la
organización.
- Debe mejorarse la capacidad de comunicación y venta de las personas que están
en contacto con los clientes.
- Todo empleado debe tener una visión bien clara de cómo son las relaciones que
la empresa desea con sus clientes y en qué medida participa cada una de las
personas en ella.
- La información integral debe funcionar en los canales. Deben crearse flujos de
comunicación internos, interactivos y abiertos entre los gerentes y los empleados.
- Debe facilitarse una comunicación interna masiva (videos, folletos, circulares,
revistas internas, reuniones periódicas). Los gerentes deben informar de las
estrategias de la empresa y de los resultados que se obtienen.
- Las empresas deben proporcionar herramientas a los empleados que tienen
contacto con los clientes y estos puedan actuar. Para ello debe describirse qué
trabajo se espera que realicen, cómo se desea que atiendan a los clientes así como
deben resolver sus dudas. También debe explicarse, justificarse la promoción y los
sueldos.

DOCUMENTO ANEXO
El papel estratégico de la comunicación en los programas organizacionales de
marketing interno (Endomarketing.)
PLAN DE MARKETING INTERNO
Para establecer un plan de marketing interno en las empresas es necesario definir
o cumplir una serie de etapas, para lo que se considerará lo expresado por Barranco
(2000), quien describe las fases siguientes:
La primera etapa en la que es necesario conocer todos aquellos elementos externos
que puedan influir en la empresa o que permitan comparar la situación de una
empresa con otras similares, sean o no del mismo sector.
Esta etapa comprende elementos como el análisis del entorno, el tamaño de la
organización, la política retributiva, la formación, la selección, la comunicación
interna, el desarrollo, la negociación colectiva.
La segunda etapa, refiere un (análisis del mercado social interno) en donde una
vez conocido el entorno externo es necesario analizar a los clientes internos que
constituyen el mercado, sus necesidades, expectativas, deseos, preocupaciones,
debilidades, fortalezas y todos aquellos factores que sea necesario conocer para
establecer una estrategia social.
La La tercera etapa, se enfoca al (proceso de adecuación) luego de conocidos los
mercados es necesario adaptar las características del mercado intemo a las
exigencias del mercado extemo. Este proceso requiere esfuerzos en el campo
formativo, en el comunicacional y en muchos casos, en el organizacional, ya que la
mayoría de las empresas cuando implementan cambios de estrategias necesitan
establecer estructuras más planas y flexibles.
La cuarta etapa, incluye el control del plan de marketing interno donde se puede
comprobar la eficacia y establecer las correcciones oportunas ante las desviaciones
que vayan surgiendo.
MARKETING INTERNO Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Las empresas deben profundizar en las estrategias aplicadas o por aplicar que
relacionan al marketing interno para influir en la productividad de los empleados. En
consecuencia, se deben tomar una serie de acciones enmarcadas dentro de
lineamientos estratégicos que involucren desde la directiva y la alta gerencia, hasta
cada uno de los empleados que constituyen su fuerza operativa.
La puesta en práctica del marketing interno en las organizaciones constituye una
prioridad para lograr resultados eficientes y eficaces. Pues, los recursos humanos
constituyen una ventaja competitiva siempre que se encuentren motivados, es decir,
el proceso de marketing interno le proporcionaría a las empresas una mejor
atención al colectivo general que conduce, posteriormente, a la satisfacción mayor
del cliente interno, alto rendimiento, interrelación dinámica jefe-subordinados que
repercute en mejor calidad de los servicios y, por consiguiente, en la satisfacción del
cliente. El éxito del marketing interno lleva implícito el éxito de las empresas y ,como
consecuencia de ello su permanencia en el tiempo.

Lea, analice y responda las siguientes preguntas.
1. La selección de mercados requiere de:
Realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis externo de las
características del entorno
Buscar los mejores mercados
Hacer marketing internacional
2. En el marketing internacional las empresas que dirige su oferta comercial a
ciertos grupos seleccionados de la población utilizan:
Distribución selectiva
Marketing segmentado
Producto único
3. Un factor que favorece la estandarización es:
Diferencias legales.
Economías de escala
Infocomerciales
Diferencias culturales
Tecnologías de producción flexibles

4. Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa, es una
estrategia que puede utilizarse en el marketing internacional llamada:
Crecimiento en superficie
Crecimiento en profundidad
Nuevos mercados
Nuevos productos
5. En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada, pero el
comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para
exportarlo, esta forma de internacionalizase se denomina:
Distribuidores ajenos
Fuerza de venta propia
Exportaciones indirectas
Filial comercial
6. El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta
pueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero:
Cheque bancario internacional
Orden de pago simple
Orden de pago documentaria
Remesa simple
Remesa documentaria

Tema 4: Marketing de espiral y marketing war fare.
• MARKETING DE ESPIRAL
El valor de “una buena relación”
¿Son los precios y el lanzamiento de nuevos productos las únicas armas para
competir en el mundo de los negocios B2B? Los clientes B2B están más informados
que nunca y tienen la oportunidad de buscar alternativas de una manera mucho más
ágil que hace unos años. Los argumentos para sostener un diferencial de precios
son cada vez menos sostenibles, la comoditización de los productos B2B avanza al
ritmo del incremento de la competencia, a la vez que se reduce drásticamente la
vida media de las innovaciones.
A pesar de sufrir de manera muy clara estas tendencias en sus respectivos
mercados, muchas empresas B2B siguen basando fundamentalmente su estrategia
en el lanzamiento de nuevos productos y en una reducción progresiva de sus
márgenes. Mientras las compañías B2C han hecho del marketing su principal arma,
potenciando la fortaleza de sus marcas, apalancándose en la introducción de
avanzadas técnicas de CRM y fidelizando a sus mejores clientes, la mayoría de las
empresas B2B no han sabido ir más allá de la mera clasificación ABC de clientes.
Sin embargo, son estas empresas las mejor posicionadas para introducir programas
de fidelización de clientes que puedan tener verdadero impacto en sus negocios. Es
fundamentalmente en los negocios B2B donde la relación basada en la confianza y
construida sobre vínculos más emocionales puede convertirse en una verdadera
ventaja competitiva.

A diferencia de las compañías B2C, Business-to-Consumer («del negocio al
consumidor», en inglés) los negocios B2B (Business-to-Business) suelen tener un
número más limitado de clientes, a los que pueden acceder con relativa facilidad.
Además el peso específico de cada uno de estos clientes es mucho mayor, por lo
que las potenciales inversiones para desarrollar iniciativas de fidelización son
fácilmente justificables desde un punto de vista económico.
¿CÓMO GANARSE LA LEALTAD DE UN CLIENTE?
La efectividad de un plan de fidelización depende en gran medida del grado de
conocimiento que se tenga sobre los clientes y de la capacidad de personalización
de las iniciativas. Es en este punto donde las empresas de B2B gozan de una clara
ventaja. La fidelización de clientes es un proceso inerativo que se puede explicar
gráficamente a través de la espiral de lealtad desarrollada por CP Proximity. La
fidelidad se construye sobre tres pilares básicos: conocimiento, interacción y
compensación.
Para fidelizar a los clientes es necesario empezar conociéndolos en profundidad;
pasando del conocimiento teórico a una interacción continuada que permitirá definir
iniciativas que redunden en un mayor beneficio para los clientes(compensación) .
Estos tres pilares forman un círculo virtuoso que se estrecha a modo de espiral a
medida que se profundiza en el desarrollo de los mismos, fortaleciendo la relación
con los clientes y, por ende, su lealtad.

IMAGEN
• Conocimiento: Indentificación y información
• Interacción: Participación, formación y convivencia
• Compensación: ventajas, reconocimieno y incentivos

Pasos para establecer un plan de fidelización:
La puesta en marcha del plan, empieza por la realización de un análisis cuantitativo
diseñado para poder priorizar a los clientes de acuerdo a su importancia relativa
para la empresa y su potencial de crecimiento. El foco principal en este punto se
dirige a analizar las magnitudes de negocio de cada cliente: cuánto compran, qué
productos, qué margen dejan, etc.
Una vez realizado el análisis cuantitativo se definirán los criterios de segmentación
más relevantes para la compañía. Los criterios aplicables son múltiples; pueden ir
desde una simple clasificación de los clientes por ingresos (margen x volumen),
hasta segmentaciones mucho más complejas en las que se correlacionan múltiples
parámetros de análisis.
Un ejemplo de esto último lo encontramos en la segmentación llevada a cabo por
BBDO Consulting (es la consultora estratégica de marcas, marketing y comercial)
para una empresa del sector farmacéutico que quería definir un plan de fidelización
para sus distribuidores. En este caso, se aplicaron los siguientes parámetros de
segmentación: volumen de ventas, margen, penetración del cliente en su mercado
objetivo y cuota de la compañía farmacéutica en el negocio total del cliente. En todo
caso, el número total de parámetros a aplicar debe tener en cuenta la población total
de clientes, puesto que es necesario garantizar que los segmentos resultantes
tengan suficiente volumen para ser representativos.
Una vez entendidos los parámetros más cuantitativos, se define y realiza un
cuestionario exhaustivo que permite conocer en profundidad, tanto aspectos
funcionales del negocio de los clientes (qué áreas de conocimiento les resultan más
relevantes para el manejo de sus compañías, qué facetas de negocio les preocupan
más, etc) como una serie de datos más personales sobre los que basar el vínculo
más emocional de la relación con los interlocutores habituales (datos familiares,
preferencias y gustos personales, deportes favoritos, etc...).
Al referirse a la relación entre compañías, puede resultar algo extraño hablar de
vínculos emocionales; sin embargo, hemos de tener en cuenta que en la mayoría de
los casos las compañías B2B se relacionan con medianas o pequeñas empresas
para las que, siempre y cuando se respeten los estándares establecidos en sus
sectores respectivos, la confianza en la empresa proveedora puede resultar un
factor tan relevante como la calidad de la oferta.
En el ejemplo citado anteriormente, una de las conclusiones a destacar tras la
realización de entrevistas en profundidad a más de cincuenta empresas
distribuidoras, fue la criticidad del factor confianza para todos los entrevistados. Es
más, la relevancia de este factor aumentaba considerablemente entre los
distribuidores más importantes de la compañía farmacéutica, que resultaban ser los
que más dependían del compromiso mutuo entre ambas compañías.

Los análisis meramente cuantitativos nos ayudan a estimar el 'valor", real o
potencial, de cada cliente para la compañía y , por lo tanto, a priorizar la inversión
necesaria. Los resultados del estudio de mercado permiten personalizar la oferta
para cada uno de los clientes (interlocutores habituales) de acuerdo a sus gustos y
preferencias.
Así, por ejemplo, si una de las actividades definidas es la invitación a un evento
deportivo, el análisis cuantitativo establecerá hasta qué nivel de dientes, o a qué
segmentos se le debe ofrecer esa actividad, y el análisis cualitativo permitirá
establecer qué evento en concreto (fútbol, golf, tenis, etc...) resulta atractivo para
qué cliente(s).
De la unión de ambos análisis surgirán las estrategias y objetivos definidos para
cada uno de los segmentos de clientes identificados. En el caso de la compañía
farmacéutica, el resultado de los análisis cuantitativos y cualitativos llevó a definir
dos tipos de iniciativas: actividades de desarrollo y actividades estrictamente de
fidelización o mantenimiento de la relación. Para cada tipo de actividad se
establecieron tres niveles de intensidad (alto, medio y bajo).
Mientras que las actividades de fidelización estaban más orientadas a fomentar el
vínculo ya existente, enfocándose en la generación de iniciativas de carácter
motivacional, las de desarrollo perseguían incentivar y colaborar en el crecimiento
del negocio desde una perspectiva mucho más funcional.
Así, dependiendo del segmento al que perteneciese, un distribuidor podría tener
asignado un nivel alto de mantenimiento o fidelización y bajo en actividades de
desarrollo. Este sería el caso de los distribuidores especialmente valiosos por su
volumen de negocio, con alta penetración en su mercado respectivo y, por tanto,
con un recorrido limitado de crecimiento. (Figura 1).

Una vez definido el elenco de “actividades tipo” a incluir en cada uno de los niveles
para cada clase de actividad (desarrollo y fidelización) y con base al segmento en el
que se encuentra cada cliente, se puede recorrer la citada espiral de lealtad
adaptada a los gustos y preferencias de un cliente concreto.

TÁCTICAS PARA FIDELIZAR CLIENTES POR PARTE DE LAS PYMES
Dentro del proceso comercial, la fidelización se considera el paso más avanzado en
el ánimo de conseguir que nuestros clientes quieran estar con nosotros y sean,
incluso, prescriptores de nuestros productos y servicios (ver gráfico 3).
Simplificación de los pasos en el proceso comercial:
Estrategia de orientacion al cliente:
Conocer, captar, vincular, fidelizar.
Por tanto, no deberíamos confundir las diferentes herramientas de vinculación
(catálogo de puntos, descuentos por compras, etc.) como el fin último de una
empresa, sino que debemos llegar más allá.
Sí, ¿pero cómo?
Después de captar a nuestros clientes, el primer paso para conseguir la fidelización
es lograr la satisfacción de nuestros clientes. Saber escuchar al cliente es algo que
no solemos hacer y que es la base para conseguir una relación duradera con
nuestros clientes. Si no hay satisfacción, difícilmente habrá fidelización.
El siguiente escalón es el de que en proceso de venta, ambas partes sientan que
están ganando con la operación (win-win, en inglés). Si una de las partes, ya sea el
comprador o el vendedor, considera que sale perjudicado, no va a volver a
producirse una venta.
Tenemos que evolucionar del concepto de retención del cliente, que da la
sensación de que no puede comprar en otro sitio que no sea el mío, como si fuera
una imposición, y del de vinculación de clientes, que está más orientado a la venta
repetitiva o cruzada (cross-selling, en inglés), al de fidelización de clientes, en el que
el factor determinante es la emoción, la experiencia satisfactoria del cliente.
Si conocemos las emociones que nuestra empresa hace experimentar a los clientes
podremos corregirlas si son negativas, o potenciarlas y mejorarlas si nos dan
buenos resultados. Y sólo cuando esa experiencia es positiva, conseguiremos la
fidelización y la lealtad de nuestros clientes.

Ejemplo de un par de PYMES que hagan cosas curiosas que vayan más allá de la
tarjetas de puntos. Como hemos señalado, tener clientes satisfechos no es
condición suficiente para tener clientes fieles a nuestra empresa, pero sí es
condición necesaria. Además de incentivar que los clientes permanezcan con
nosotros aún en los malos tiempos, también es bueno contar con elementos que le
disuadan de alejarse, que es lo que denominaríamos fijar costes de cambio: se trata
de establecer “obstáculos” que hacen que el cliente se lo piense mucho antes de dar
por terminada la relación.
Estos costes de cambio pueden ser de diferente índole. Vamos a mencionar
ejemplos de algunos de ellos:
Costes de Cambio:
1. Costes Emocionales:
Este tipo de costes pueden relacionarse con diversos aspectos como:
Marca: el vínculo basado en la marca se sustenta en el valor que los clientes
obtienen al relacionarse directamente con el producto, tanto por los atributos
funcionales de la marca como por los atributos emocionales que la marca encierra.
Casos significativos: Apple o Harley Davinson, que tienen auténticos devotos y
defensores. En el ámbito de las Pymes, esté aspecto es costos de conseguir por las
inversiones que suponen, pero se puede conseguir mediante una especialización
muy concreta, cómo el que ha conseguido la Bruja de Oro en el ámbito de las
loterías.
Actitud: Se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente,
valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la
empresa. En este aspecto, las Pymes con una vocación de real de servicio de
calidad, tienen mucho que decir. Todos solemos repetir en un bar o restaurante
determinado influidos por este aspecto.
Personal: Se produce cuando los clientes prefieren trabajar con personas
específicas y lo hacen al margen de la empresa o entidad que estas representen.
Un ejemplo claro se produce en el mundo de las peluquerías, en el que resulta muy
difícil cambiar de tu peluquera/o habitual.

2. Costes de Aprendizaje:
Se pueden concretar en elementos como:
Comodidades:
La empresa crea comodidades personalizadas o aparentemente personalizadas que
superan con creces los niveles de servicio que puede dar la competencia. Esto
ocurre cuando por ejemplo seguimos comprando el pan en el mismo
establecimiento en el que siempre solemos hacerlo.
Vínculos Estructurales:
Los clientes están vinculados muy estrechamente a la organización en términos
operativos y estructurales o, incluso, integrados funcionalmente recurriendo a
tecnologías que facilitan la interacción entre ellos. Un ejemplo sería el de una
agencia de viajes que integra en la intranet de una empresa la posibilidad de
solicitar los servicios a través suyo, o cuando una correduría integra la posibilidad de
ampliar las coberturas de los seguros de los empleados.
En otro ámbito, por ejemplo, dirigirnos de forma especial a un nicho de forma
personalizada, puede dar lugar a la fidelización por parte de este. Por ejemplo,
cuando una empresa se dirige al mercado gay y adapta tanto productos como
campañas publicitarias a los gustos y estilo de vida de este mercado, los
consumidores lo agradecen por medio de la lealtad y difusión de las marcas con las
que se sienten a gusto y, sobre todo, con las que se identifican. Por otro lado,
cuando sienten cierto rechazo o discriminación por parte de una marca, también se
encargan de que todo el mundo lo sepa.
En conclusión, el establecimiento de un nuevo modelo de relación basado en el
desarrollo de los pilares expuestos a través de la espiral de lealtad (conocimiento,
interacción y compensación) puede aportar una verdadera ventaja competitiva para
las empresas B2B. Los estándares aceptados por cada sector establecen el marco
en el que debe moverse la oferta comercial; sin embargo, el nivel de confianza hacia
el proveedor se convierte en el factor decisivo durante el proceso de decisión.
Mientras que los términos comerciales son fácilmente igualables entre las empresas
de un mismo sector, el vínculo emocional generado con los clientes a lo largo del
tiempo constituye un valioso activo de las compañías muy difícilmente replicable por
los competidores.

• MARKETING WAR FARE
Concepto “El marketing de guerrilla es realizar actividades de marketing
(esencialmente acciones de promoción) de una manera NO convencional y con un
presupuesto bajo.”
Es decir, que para compensar que no tenemos demasiado presupuesto tendremos
que hacer las cosas de manera diferente a la habitual. El marketing de guerrilla
compensa la falta de un gran presupuesto de marketing con imaginación, tiempo de
trabajo y conocimiento.
Pensemos lo siguiente, si no tenemos mucho presupuesto y además hacemos
exactamente lo mismo que los demás (y de la misma manera) seremos como una
gota en el mar, no habrá manera de que aquellos que vayan al mercado a buscar un
producto como el nuestro nos distingan ni nos vean.
Así que la única opción que tendremos si queremos destacar será probar algo
diferente con lo que tenemos, algo impactante con la esperanza de llamar la
atención de nuestro posible cliente. La clave de todo está en ese último concepto, la
atención de nuestro posible cliente.
Si echamos un vistazo alrededor podemos comprobar fácilmente cómo hoy en día la
promoción funciona menos que nunca y la capacidad de atención del posible cliente
es también menor que nunca. Hay tantas opciones, hay tanta saturación publicitaria
que se están acentuando esos efectos.
Así que, o hacemos algo diferente, o no conseguiremos absolutamente nada. El
marketing típico, la típica llamada o la típica carta no sirven ya para mucho, estamos
“vacunados” contra todo lo que suponga marketing. Ahí es donde entra el marketing
de guerrilla.

IMPORTANCIA DEL MARKETING DE GUERRILLA
• ¿Por qué es importante el Marketing de Guerrilla?
• Hoy el cliente esta tan saturado que el Marketing tiene cada vez menos efecto.
• Se ha levantado una barrera contra todo lo que sea promoción.
• Solo haciendo las cosas de una manera diferente se puede atravesar esa barrera.
• El primer paso de toda venta es atraer la atención, sin eso se es invisible.
SABER MÁS...
https://www.youtube.com/v/PSEqTtMFMrg?fs=1&hl=en_US
LA FÓRMULA BÁSICA DEL MARKETING DE GUERRILLA
Para verlo de manera muy simple, pero ilustrativa, el marketing podría estar formado
por la siguiente “ecuación”:
Marketing = Dinero + otros recursos (tiempo, trabajo…) + creatividad + originalidad.
SABER MÁS...
https://www.youtube.com/v/98U2O7cpcNw?fs=1&hl=en_US
Lo que el marketing de guerrilla propone es que es posible tener resultados con
poco dinero siempre que nos centremos en aumentar el resto de factores de la
fórmula.
El presupuesto que los emprendedores, PYMES y profesionales suelen tener para
sus acciones de marketing es bastante limitado, con lo que el marketing de guerrilla
encaja perfectamente en este contexto, donde la empresa no puede permitirse a la
estrella de fútbol de turno para anunciar sus zapatillas o a la actriz de moda para ser
imagen de sus rebajas.
Incluso, las grandes empresas se están dando cuenta de que en el entorno actual y
con el perfil de cliente de hoy, el marketing que opta por lo creativo y diferente suele

dar más resultado y tener más repercusión que las típicas acciones con grandes
medios y presupuestos.
Un pequeño ejemplo real es BMW y las campañas que ha venido desarrollando.
Una de las más exitosas no se basaba en el típico anuncio que parece una
superproducción de Hollywood sino uno basado en el pasaje de una antigua
entrevista a Bruce Lee. “Be water my friend”. ¿Quién no lo ha oído? ¿Quién no sabe
sobre ese anuncio?
La marca BMW ha conseguido colocarse en la mente de miles de clientes
precisamente con la campaña de marketing que más encaja con la filosofía de
guerrilla, es decir, sustituyendo el dinero por la imaginación, la creatividad y lo no
convencional... Y de paso aumentó un 73% sus ventas, según la propia empresa.
LAS CLAVES A TENER EN CUENTA ANTES DE PONER EN MARCHA EL
MARKETING DE GUERRILLA
Antes de ponernos a hacer algo lo más sensato es aprender a hacer las cosas como
las hace quien tiene un marketing que funciona. Para ello vamos a ver las claves
fundamentales de quien desarrolla un marketing efectivo para que, a partir de ahora,
las tengamos en cuenta siempre.
El objetivo es cambiar nuestra mentalidad sobre el marketing y tener la misma que
aquellos que extraen rentabilidad y resultados.
Aunque todos queremos ponernos en marcha cuanto antes, es mejor detenerse un
poquito a conocer lo que funciona antes de empezar. Con eso ya podremos
comenzar a hacer las cosas con mayor garantía cuando vayamos a realizar un plan
de marketing, una acción promocional o cualquier acción con un posible cliente.

Las cuatro claves
CLAVE 1: DE UN MARKETING QUE FUNCIONA. SER CONSCIENTES DE LA
CRUDA VERDAD SOBRE LA PYME, EL MARKETING Y LOS CLIENTES
Por mucho Marketing de Guerrilla (o de cualquier otra clase) que pongamos en
marcha, por mucho ruido que hagamos o por muchos anuncios que contratemos, no
vamos a obtener ninguna venta si no proporcionamos algo que los dientes quieran
comprar. Que necesiten o deseen de verdad..
Algo que quieran comprar es muy distinto a algo que les guste, pueden gustarnos
miles de cosas pero no esta dispuestos a pagar por ellas. El principal problema de
muchas empresas durante el 'boom° de las punto.com hacia el 2000 fue
precisamente no tener en cuenta esta cruda verdad, incluso con todo el dinero que
se invirtió y toda esa gente con experiencia en el mundo de la empresa hubo un final
desastroso.
El motivo esencial fue que se ofrecían muchas cosas que a la gente le gustaban,
pero muy poca o ninguna estaban dispuestas a paga por ello. Durante aquella
época hubo ejemplos de Marketing que llamaban la atención, y mucho, pero eso no
se traducía en ingresos.
Eventualmente escriben usuarios a Recursos Para Pymes pidiendo consejo sobre
Marketing, comentando que ponen anuncios, que se afanan por dar un buen
servicio, por trabajar duro caria día... pero que no consiguen resultado, que a veces
visitan su web o pasan por delante de la puerta de su comercio pero que nadie entra
y ni mucho menos compran. Normalmente un primer vistazo a la actividad da la
pista de por qué da igual que pusieran su negocio ante millones de miradas, nadie
iba a dar un paso al frente para compra.
El motivo es que no se ofrece nada realmente valioso, nada que haga decir 'guau,
de verdad quiero eso".
Hoy día el 90% de nuestros posibles compradores tienen poco dinero y demasiadas
opciones como para plantearse gastar en algo que no sea realmente valioso y
destacable, algo que no deseen de verdad.
Ha habido ejemplos de todas clases, desde páginas web que vendían exactamente
el mismo producto que otras cientos de páginas web (exactamente el mismo, con el
mismo nombre y de la misma manera, usando incluso la misma plantilla de página)
hasta negocios que se basaban en productos "milagrosos" probados con
experimentos "irrefutables" de doctores en países exóticos. Aunque esos sean
casos extremos la realidad es esta:
"Si no tenemos un modelo de negocio sólido, proporcionando algo que tenga gran
valor y que el mercado esté dispuesto a pagar, entonces da igual el Marketing.
Nadie nos va a comprar."

Incluso aunque llamemos la atención por un segundo con un Marketing original
como mucho nos mirarán y enseguida se marcharán porque no ofrecemos nada que
se quiera comprar realmente.
Si tenemos un modelo de negocio sólido. (es decir, vendemos algo que la gente
realmente quiere comprar) y si de verdad nos estamos centrando en proporciona
todo el valor que podamos entonces ya podemos trabajar a partir de ahí en realizar
un buen Maketing de Guerrilla y destacar.
Negocios sólidos pueden ser desde una frutería, hasta una asesoría contable,
pasando por una empresa de fontanería o una de formación on-line. Está claro que
ofrecen un valor real y la gente desea o necesita comprarlo, es algo que se puede
ver constantemente porque la gente adquiere lo que esas empresas ofrecen.
Si vendemos algo que la gente quiere comprar, entonces un buen Marketing sí
puede marcar la diferencia entre nosotros y el resto de competidores.
Es posible que esté sacudiendo la cabeza porque esto parece de parvulario, pero es
sorprendente la cantidad de negocios que creen que ofrecen una maravilla cuando
en realidad nadie siente el más mínimo incentivo a emplea el dinero que tanto les
cuesta ganar en compra lo que hacen.
EJERCICIO PRÁCTICO
La enorme mayoría de los lectores pensarán que esta práctica no es necesaria,
porque ellos ya saben que están en un modelo de negocio probado, venden algo
que se demanda o realmente proporcionan un valor real. Pero nunca viene mal
hacerlo, aunque sea una sola vez, ya que es muy breve y así tendremos claro que
estamos en el camino correcto, porque de lo contrario por mucho Marketing que
empleemos el único resultado habrá sido un gasto sin recompensa
Para ello miremos por un momento nuestro negocio desde fuera, imaginemos que
somos personas externas que no tenemos ninguna implicación con el negocio,
como unos jueces totalmente independientes. En ese estado, podemos responder a
estas sencillas preguntas.
1. ¿La gente solicita productos o servicios como el nuestro o al menos en parte
similares? Es decir, ¿podemos ver sin duda alguna que hay un mercado que
compra lo que hacemos o algo parecido a lo que hacemos?
2. ¿Hay otras empresas realizando una actividad como la nuestra o similar?
3. ¿Hay alguien reconocible que de verdad esté obteniendo beneficios gracias a una
actividad como la nuestra?
4. ¿Ofrecemos un valor real? Es decir ¿Hacemos algo que de verdad hace
mejor/más cómoda/más grata la vida de los demás?
5. ¿Nos importa realmente lo que hacemos de la misma manera que nos importan
otras cosas que apreciamos realmente de nuestra vida?

Si alguna de las preguntas anteriores se responde con un no, debemos ver más
fondo el porqué, ya que es posible que tengamos un serio problema que el mejor
Marketing del mundo no va a solventar.
Si la respuesta a todas es un sí comprobado con hechos, es una buena indicación
de que no nos estamos auto engañando.
Aunque no es proteble, si es posible que nuestra idea sea tan innovadora que por
eso no haya todavía nadie que haga nada remotamente parecido (ojo a estas
situaciones, si nadie hace nada parecido suele ser por algo) así que esta preguntas
no están para descorazonar a nadie, sino para usarlas con cabeza, están solamente
para ponemos en perspectiva, algo que es muy fácil perder con la ilusión de tener
negocio.
CLAVE 2: DE UN MARKETING QUE FUNCIONA. LA MENTALIDAD MARKETING
100%.
Como tenemos un negocio sólido y vendemos algo que la gente compra, aunque no
sea a nosotros, ya podemos empezara poner en marcha un Marketing de Guerrilla
eficaz.
Para ello es fundamental tener en cuenta que prácticamente todo lo que haganos en
nuestra empresa puede ser Marketing, así de simple. Todo puede ser un elemento
de Marketing.
Tradicionalmente el Marketing tiene cuatro componentes:
El precio, la promoción, el producto y su distribución.
Esos cuatro elementos son los que, combinados (lo que se llama "Marketing Mix")
determinan la forma de nuestro Marketing y su efectividad.
Esto es cierto y está bien, pero tenemos que dar un paso más allá. Nuestra
promoción es obviamente Marketing, es algo que hacemos conscientemente para
ponernos a la vista de los clientes e incentivarles a que nos elijan, pero también es
Marketing el tiempo que urdamos en responder a un posible cliente, la
profesionalidad con la que desarrollamos nuestro trabajo, cómo hemos contestado
al teléfono, el informe que hemos entregado e incluso el comportamiento en una
comida.
Además de nuestro precio, la promoción, etc. todo, absolutamente todo lo que
hagamos de cara a un cliente (o un posible cliente) es Marketing, porque todo eso
puede ayudar a indirar la balanza de nuestro lado (o de b competencia si no lo
hacemos bien).
Podemos tener un precio genial, haber hecho una promoción impecable y en
nuestra primera reunión con un cliente tirado todo por la borda si no damos una
imagen profesional o no transmitimos seguridad.

Puede que nuestro producto sea maravilloso, pero parémonos un momento a
pensar si esa imagen no profesional que damos hace que parezca menos atractivo
y por tanto que nuestro posible cliente no nos escoja.
Igualmente si un cliente potencial contacta y tardamos demasiado en responder
vamos a hacer que se canse y que cuando queramos hacerle caso ya se habrá ido
con otro competidor que a lo mejor tenía un precio más alto y un producto menos
bueno...
A partir de ahora tendremos en cuenta siempre que Todo puede ser Marketing
(y por tanto actuaremos en consecuencia).
UN EJEMPLO REAL
Durante una de las primeras actualizaciones de la tienda online de Recursos Para
Pymes uno de La clave la proporcionó un amable usuario que nos indicó que al
pincha en uno de los muchos enlaces de la página daba un error de página no
encontrada. Se solventó enseguida porque era una cuestión de que una letra
minúscula debía ser mayúscula.
Una letra minúscula había echado por la borda anuncios probados y un producto
que se vendía bastante bien. Todo el precio, la promoción y el producto (es decir
todo el Marketing en el sentido tradicional) nada podían hacer contra esto.
Igualmente si un cliente potencial contacta y tardamos demasiado en responder
vamos a* hacer que se canse y que cuando queramos hacerle caso ya se habrá ido
con otro competidor que a lo mejor tenía un precio más alto y un producto menos
bueno...
A partir de ahora tendremos en cuenta siempre que Todo puede ser Marketing
(y por tanto actuaremos en consecuencia).
UN EJEMPLO REAL
Durante una de las primeras actualizaciones de la tienda online de Recursos Para
Pymes uno de La clave la proporcionó un amable usuario que nos indicó que al
pinchar en uno de los muchos enlaces de la página daba un error de página no
encontrada. Se solventó enseguida porque era una cuestión de que una letra
minúscula debía ser mayúscula
Una letra minúscula había echado por la borda anuncios probados y un producto
que se vendía bastante bien. Todo el precio, la promoción y el producto (es decir
todo el Marketing en el sentido tradicional) nada podían hacer contra esto.

Si vamos a entender el Marketing como todo aquello que hagamos para que nos
erijan, habremos de tener una mentalidad que vaya más allá del precio y la
promoción.
¿Cuál es la estrategia que debemos adoptar para poner en marcha esta clave?
Miremos siempre todo lo que hacemos en nuestro negocio pensado que puede
ayudar (o dañar) a Si lo hacemos así tendremos que enfocamos en:
• La profesionalidad más absoluta. Porque es obvio que nosotros mismos no
querríamos comprar nada que muestre signos de fallar o de ser impresentable, así
que nuestros dientes tampoco vana estar inclinados a ello.
• La búsqueda constante de la mejora. Porque mejorar un poco cada día
(haciendo nuestro producto un poco mejor, nuestra promoción un poco mejor y
nuestros costes un poco más bajos) ayuda a que nos elijan, además, los buenos
competidores ya lo están haciendo.
• La rapidez. Este mundo es rápido, mucho. Conforme pasan los años todo va más
deprisa y el tiempo es más justo. Busquemos ser un poco más rápidos sin ser más
descuidados y tendremos muchísimos puntos sobre los demás, ya que la velocidad
se ha vuelto un factor muy importante (y cada vez lo será en mayor medida).
CLAVE 3: DE UN MARKETING QUE FUNCIONA. DEDICAR TIEMPO Y
RECURSOS
La clave paa tener un Marketing rentable en vez de uno que no haga más que
perder dinero es dedicarle suficiente tiempo y recursos.
Si tenemos en cuenta que el Marketing es lo que hacemos paa conseguir la
atención de posibles clientes e inclinados a que nos elijan, en definitiva el Marketing
es el proceso que las empresas utilizan para conseguir clientes.
Y si no tenemos tiempo para aquello que nos consigue clientes, entonces ¿a qué
nos estamos dedicando realmente?
Sí, está claro, hay que sacar adelante la producción, realizar el trabajo
encomendado, lidiar con los inconvenientes que surgen todos los días, afrontar los
papeleos con los que la administración nos agobia constantemente... pero al final
todo se reduce a una frase perfectamente definida por Peter Drucker:
"Sólo hay una definición válida del propósito de una empresa: crear un cliente"
Si no tenemos tiempo para el Marketing, para hacerle un hueco importante
dedicando tiempo y recursos en nuestro negocio, (al igual que los dedicamos a otros
menesteres) muy probablemente acabaremos ahogados en papeles, traba) e
inconvenientes del día a día y no llegaremos demasiado lejos porque no tendremos
suficientes ingresos.

Si no 'tenemos tiempo" para el Marketing estamos fallando en el único propósito real
de una empresa. Nuestro producto, por mucho que trabamos en él, se va a quedar
en el almacén sin Marketing. Si no conseguimos crear suficientes clientes, entonces
empiezan a surgir los inconvenientes y fas prisas.
Muchas empresa no consiguen rentabilizar su Maketing porque en vez de tratado
como un proceso fundamental dentro de la empresa (como pueda ser la producción,
por ejemplo) es algo que se hace "de vez en cuando', o a lrompezones' (es decir lo
típico de: ahora hacemos un puñado de acciones de promoción y luego pasamos
meses sin realizar nada más...).
Sólo se dedica algo de tiempo "cuando uno puede° y es para probar cosas de
manera aislada, tácticas o técnicas que se han oído que funcionan (y además se
suele trabajar con la sensación en la cabeza de que, en vez de estar "haciendo
Marketing', deberíamos estar haciendo cosas que 'de verdad son importantes'
porque sobre la mesa hay mucho tema atrasado).
La cuestión es que de esa manera poca rentabilidad se puede conseguir del
Marketing. Algo realizado esporádicamente, con el tiempo y recursos que nos
sobran y sin ponerle demasiado empeño no es esperable que nos proporcione
demasiado rendimiento.
Sin embargo desde nuestra perspectiva se suele concluir que lo que pasa en el
mundo real del pequeño y mediano empresario es que "eso del Marketing no
funciona" o que "el Marketing ese es sólo palabrería°.
Para obtener rentabilidad de nuestro Marketing éste debe convertirse en un proceso
fundamental de la empresa y sólo lo lograremos si dedicamos tiempo y recursos. Se
suele obtener de algo tardo como invertimos en ese algo.
Hagámonos la pregunta de qué lugar e importancia ocupa el Marketing en nuestra
empresa y respondamos sinceramente. Si nuestro enfoque es esporádico, parcial y
algo difuso, no es extraño obtener resultados esporádicos, parciales y difusos.
CLAVE 4: DE UN MARKETING QUE FUNCIONA. MIRAR SIEMPRE DESDE LA
PERSPECTIVA DEL CLIENTE.
Uno de los mayores pecados que solemos cometer las empresas es no levantar la
cabeza de nuestro ombligo. Todos hemos sido culpables (y lo seremos cada cierto
tiempo) de ese mal que es "estar enamorados de nosotros mismos'.
La creatividad y la origirelidad que promulgan el marketing de guerrilla no nos van a
servir absolutamente de rada si no están siempre ligadas a hacer las cosas desde la
perspectiva de quien nos va a comprar, a buscar siempre lo que el cliente busca, a
hacer siempre lo que vaya a llama su atención (y no la nuestra).
Ser originales y creativos "porque sí" o "porque nos gusta a nosotros' es una pérdida
de tiempo y recursos Para evitar esa trampa habremos de actuar y ponernos
siempre en la piel del diente. Esa es b única perspectiva que importa, todo lo demás
es autoengaño.

Que a nosotros nuestro producto nos parezca espectacular, que creamos que
soluciona la vida y que además nuestros amigos y socios estén de acuerdo puede
ser nuestra ruina si nuestro diente no es de b misma opinión.
No importan las horas de trabajo ni el esmero que hayamos puesto, si aquellos a
quienes queremos vender no ven en nuestro producto (o servicio) algo
verdaderamente útil y destacable, de nada sirve todo ese esfuerzo.
SABER MÁS...
https://www.youtube.com/v/_JyDPAVHf6M?fs=1&hl=en_US
DOCUMENTO ANEXO
http://uvirtual.ufg.edu.sv/vmateriales/images/stories/pdf/mer2/un04tm04/que_es_mar
keting_guerrilla.PDF
1. La efectividad de plan de fidelización depende en gran medida de:
Del grado de conocimiento que se tenga sobre los clientes y de la
capacidad de personalización de las iniciativas.
2. Los tres pilares que forman un círculo virtuoso que se estrecha a modo de espiral,
fortaleciendo la relación con los clientes y, por ende, su lealtad son:
Conocimiento, interacción y compensación
3. El primer paso para conseguir la fidelización del clientes es:
Es lograr la satisfacción de nuestros clientes.
4. El marketing de guerrilla es realizar actividades de marketing (esencialmente
acciones de promoción) de una manera convencional y con un presupuesto bajo.

Falso (FALTA NO)
5. La fórmula básica del marketing de guerrilla es:
Marketing = Dinero + Otros Recursos + Publicidad + Originalidad (falta
creatividad y menos publicidad)
6. El marketing de guerrilla propone:
Tener resultados con poco dinero.

Tema 5: Marketing B2B.
BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING
El marketing B2B (empresa – empresa) o marketing empresarial.
El B2B consiste en el comercio electrónico entre empresas a través de Internet.
Consiste en la relación comercial entre proveedores y empresas compradoras. Las
empresas compradoras pueden realizar sus pedidos por medio de procesos
electrónicos utilizando como herramientas las computadoras de escritorio y el
Internet, alcanzando nuevos niveles de eficiencia mercantil por su funcionamiento
automático. Esto incluye la presentación de propuestas, negociación de precios,
cierre de ventas, despacho de pedidos y otras transacciones. Con este método se
agiliza notablemente el tiempo empleado para esta contratación, ya que los pedidos
a través de Internet se tramitan en tiempo real. También abarata los costos del
pedido, se pueden comunicar con otras empresas de lugares distantes e, incluso, de
otros países; por otra parte, el ahorro de tiempo es en sí un valor económico
importante.
El marketing también puede clasificarse de la siguiente forma:
• Marketing C2C (Consumidor-Consumidor)
• Marketing B2C (Empresa – Consumidor)
• Marketing B2B (Empresa – Empresa)
Las diferencias entre marketing B2B y marketing B2C radican en que el marketing
B2C está orientado hacia los deseos particulares de los consumidores finales, en
tanto que el marketing B2B se centra en los deseos particulares de los
consumidores empresariales La gran mayoría de consumidores desconoce la
existencia del mercado empresarial, por lo cual, tiende a subestimar su importancia,
ya que es enorme en cuanto al volumen total de ventas y, sin embargo, es reducida
la cantidad de organización (empresas) que la integran.

Cerca de la mitad de todos los productos manufacturados se venden en él. Además
de casi la totalidad de los productos agrícolas y prácticamente todos los productos
minerales, forestales y marítimos pertenecen también a esta categoría. Estos
productos son vendidos a empresas que después los someten a un procesamiento
posterior a su comercialización al consumidor final. Cada comprador en el mercado
del que se ocupa el marketing B2B es llamado usuario empresarial.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING B2B
La fuerza de ventas es el principal componente del marketing B2B, su importancia
no puede ser desestimada, ya que se trata de vender, en su mayoría, equipos
complejos y a la medida.
La fuerza de ventas sirve para que la empresa se relacione con clientes.
Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero el vendedor es también el
que aporta información fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa
debe prestar un máximo de atención al momento de diseñar su equipo de ventas,
desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribución.
No cabe duda de que la organización debe seguir una estrategia y este concepto
tiene influencia directa en los vendedores, que serán organizados por territorio, por
producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los
requerimientos de la competitividad de los mercados es clave.
Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes
para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan
complejo como, por ejemplo, el industrial.
A continuación, tenemos algunas diferencias entre las características del
marketing B2B y el de consumo masivo:
• Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a
sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo.
• Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados,
y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen
alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.

• Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos
diferentes y debido a esto las necesidades de los dientes suelen ser
detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la
medida" del comprador.
• Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado
empresarial, son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte
media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación
de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de
la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..
Generalmente, los productos destinados a usos industriales, requieren de un
sistema de apoyo posventa en donde se destacan cuatro elementos
fundamentales:
• Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus
productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios,
procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolucion tecnologica y
confiabilidad.
• Distribuccion de suministros adecuados: Las empresas no pueden para
su produccion por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas
vendedoras deben tener repuestos listos o “disponibles”, en caso de que se
presenten problemas.
• Apoyo tecnico: es necesario contar con apoyo especializado tecnico en
caso de fallas.
• Capacitacion: en muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas
en el maneo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, ademas
muchas veces se deben hacer cursos acerca de “mantenimiento y buen uso”
de los productos.
CUANDO SE VENDEN PRODUCTOS INDUSTRIALES
Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales, explicación, folletos
de operación etc.), además el vendedor debe saber términos técnicos y
procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión
amplia del producto.

Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. (Con el fin
de fomentar el ánimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas). No se
deben olvidar las cuatro P's (Precio, Producto, Plaza y Promoción) aunque se
manejen de manera diferente al marketing de consumo. La imagen de la empresa y
del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de
comprador.
En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la
empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la
financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso
de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de
financiación más complejas como créditos internacionales, fondos de capital privado
etc., cuando el volumen de los negocios sea muy grande.
ELEMENTOS DEL MERCADO EMPRESARIAL
Tradicionalmente, este tipo de mercados eran conocidos con el nombre de
mercados industriales. Con ello muchos creían que la designación se refería
exclusivamente a empresas dedicadas a la manufactura, sin embargo, el mercado
del marketing B2B es mucho más que eso. Es cierto que los fabricantes representan
una parte considerable del mercado, pero hay otros componentes como la
agricultura, los revendedores, las dependencias del gobierno, compañías de
servicios, organizaciones no lucrativas y las transnacionales.
Todas ellas desempeñan un papel significativo en el mercado del marketing B2B, a
pesar de que a menudo fueron subestimadas o simplemente no se les tomaba en
cuenta, era porque la atención se centraba en las empresas manufactureras.

Mercados de marketing B2B
• El mercado de revendedores:
Los intermediarios constituyen el mercado de revendedores. Su actividad
fundamental consiste en comprar productos a los proveedores y venderlos
esencialmente en la misma forma a sus clientes.
Su actividad fundamental consiste en comprar productos a los proveedores y
venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Los revendedores crean
utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma ya que ellos compran y
luego venden los productos sin que estos sufran modificaciones.
• El mercado del gobierno:
El mercado del gobierno compras para las instituciones gubernamentales como
escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos de adquisición del
gobierno son distintos a los que se aplican en el sector Ovado del mercado de
empresas.
Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el
sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de
adquisición es el sistema de licitación competitiva
• El mercado agrícola:
Agricultura, procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la
agricultura a gran escala Es la actividad económica en la que participan la mayor
cantidad de peruanos que están en condiciones de trabajar.
• El mercado Internacional:
El crecimiento reciente más importante del mercado Internacional se ha dado en los
productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección
ambiental y los bienes de consumo. Muchas pequeñas empresas estadounidenses
están muy involucradas en el mercado de, exportación.
• El mercado de servicios:
En la actualidad el número de las compañías prestadoras de servicios supera con
mucho al de las que producen bienes. El mercado de servicios incluye a los
transportistas, empresas de servicios públicos y muchas compañías financieras, de
seguros, de asesoría legal y de bienes raíces.

A este mercado pertenecen asimismo las organizaciones que producen y venden
servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas,
diversión, reparaciones: atención médica, cuidado personal y servicios
empresariales. Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que
adquiere bienes y otros servicios
• El mercado de empresas no lucrativas:
En años recientes, al fin se ha dado la atención que se merece el multimillonario
mercado de las llamadas organizaciones no lucrativas.
El mercado de empresas no lucrativas incluye instituciones tan diversas como
iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica,
partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad, en realidad, todas ellas son
organizaciones de negocios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL
El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se
inicia al reconocerse una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad
orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. El marketing
procurará averiguar qué cosa motiva al comprador para luego, entender el proceso y
los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.
La compra o adquisición por parte de las empresas, fue en el pasado una función
de poca importancia en la generalidad de las organizaciones, y hoy es una actividad
en que ponen muchísimo más interés los ejecutivos de la alta dirección.
En el pasado se centraba en buscar precios bajos, se ha convertido en una parte
importante de la estrategia global al menos por tres razones:
• Las compañías ahora producen menos y compran más. Cuando los
proveedores independientes adquieren importancia significativa, la compra se
convierte en una cuestión estratégica primordial.
• Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad.
Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no toleran piezas o
insumos defectuosos.

• Para obtener lo que necesitan, las compañías concentran sus adquisiciones
en un plazo. Es un nivel de participación que va más allá de la compra, para
incluir cosas, una colaboración estrecha en el diseño de productos nuevos y
dar apoyo financiero.
COMPRA EMPRESARIAL
1. Motivos de compra.
Los motivos de compra de las empresas son las necesidades que dirigen el
comportamiento de comprar de los usuarios industriales. Un punto de vista de los
motivos de compra, es que las empresas compran en forma metódica y estructura.
En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son
de carácter práctico y totalmente ajeno a fas emociones. Este tipo de clientes está
motivado para obtener b combinación óptima de precio, calidad y servicio en los
productos que adquieren.
Según otro punto de óptima de precio, calidad y servicio en los productos que
adquieren. Según otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de
compra indudablemente influyen actitudes, percepciones y valores.
De hecho, en opinión de muchos vendedores parecen estar motivados más a la
consecución de objetivos personales que de metas organizacionales, dándose
frecuentemente conflictos entre esos objetivos y metas.
La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores
persiguen dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades
y aceptación por parte de la sociedad) y proteger o mejorar su posición personal en
ellas (sus propios intereses). Algunas veces ambas metas son compatibles entre sí.
Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el
comprador sabe que se le premiará por conseguir un precio bajo.
Claro está que, cuanto más compatibles sean las metas entre sí, mejor para la
organización y para el individuo y también más fácil será tomar las decisiones de
compra.
Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no
coinciden con los de la organización, como sucede cuando ésta insiste en dar
preferencia al proveedor con los precios más bajos: pero como el comprador ha
establecido una buena relación otro proveedor, no quiero cambiarlo. En tales casos,
el vendedor deberá convencer al comprador de que "lo que es mejor para a
organización" es también "mejor para él". Los mensajes promocionales dirigidos al
interés personal del comprador son de gran utilidad, cuando dos o más vendedores
ofrecen los mismos productos, precios y servidos posventa.

2. Tipos de compras
Las compras de los consumos pueden incluir decisiones rutinarias hasta muy
intrincadas, de manera semejante, las situaciones de compra en las empresas
presentan gran diversidad en cuanto a su complejidad, al número de personas que
intervienen y al tiempo requerido, se ha identificado tres ciases de situaciones de
compra industrial:
• Nueva compra: es b más difícil y compleja por tratarse de la primera vez que
se adquiere un producto importante. Por lo regular, hay más personas que
participan en esta que en las otras dos situaciones, porque el riesgo es
grande. Las necesidades de información son fuertes y la evaluación de
alternativas resulta difícil, ya que los decisores tienen poca experiencia con el
producto.
Los vendedores afrontan el reto de averiguar las necesidades del cliente y darle a
conocer la capacidad del producto para satisfacerlas. A este situación pertenece le
hospital que por primera vez compra un equipo quirúrgico de rayos láser o bien
compañía que adquiere robots para su fábrica (o que adquiere las instalaciones de
la fábricas).
• Recompra directa: prácticamente es una compra rutinaria con poca
participación personal, con necesidades mínimas de Información y sin que se
preste mucha atención a las opciones. La amplia experiencia del cliente con
el vendedor ha sido satisfactoria, por lo cual crece de incentivos para buscar
en otras partes. Un ejemplo es la compra repetida de lienzos y toallas por
parte de
• Un hotel. Esta clase de decisiones se toma en el departamento de compras,
generalmente a partir de una lista preestablecida de proveedores aceptables.
A los que no se encuentran en ella le será difícil que les permitan llevar a
cabo una presentación de ventas ante los compradores.
• Recompra modificada: esta situación de compra es intermedia entre las dos
anteriores, en función del tiempo y las personas que intervienen, a la
información que se requiere y a las opciones consideradas. Al seleccionar el
equipo de diagnostico para las pruebas de sangre, un hospital podría pensar
en unos cuantos proveedores reconocidos y evaluar las nuevas
características que se introdujeron a los productores desde el última
adquisición.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra en los mercados empresariales es una serie de
cinco etapas parecidas a las que siguen los consumidores,. No toda transacción
incluye los cinco pasos. Las recompras directivas suelen ser situaciones de poca
participación para el comprador, de manera que normalmente omite algunas de las
etapas. En cambio, primera compra de un bien o servicio caro tenderá a ser una
decisión de gran participación personal que contenga las cinco etapas.
Para explicar el proceso por medio de un ejemplo, supongamos que Panificadora
Bimbo del Perú está estudiando la conveniencia de utilizar un sustituto de grasa en
algunos productos de panificación:
Reconocimiento del problema.
Los ejecutivos de marketing de Bimbo son sensibles a la preocupación de muchos
consumidores por el contenido de grasa de su directa. La oportunidad de elaborar
de elaborar productos de panificación de buena I cálida sabrosos y sin grasa resulta
sumamente atractiva, pero constituye un verdadero reto encontrar el sustituto
adecuado.
• Identificación de alternativas.
El personal de marketing prepara una lista de especificaciones referentes al
desempeño de productos de panificación sin grasa: aspecto atractivo, sabor y precio
razonable. A continuación el departamento de compras identifica las marcas fuentes
de suministro de sustitutos de grasa que generalmente cumple con dichas
especificaciones.
• Evaluación de alternativas.
Los integrantes de los departamentos de producción, investigación y compras
evalúan de manera conjunta los productos y fuentes alteradas de suministros.
Descubren que algunas marcas no soportan altas temperaturas, que se dan
diferencia en la eficacia con que simulan el gusto y la textura de la grasa y que
algunos no reciben todavía la aprobación definitiva de las autoridades
correspondientes. En una evaluación completa se analizan factores como
desempeño y precio del producto así como la capacidad de los proveedores para
cumplir con la fecha de entrega y ofrece una cálida uniforme.
• Decisiones de compra. Basándose en la evaluación el comprador a escoge
una marca y un proveedor. A continuación, el departamento de compras
negocia el contrato. Por tratarse de sumas cuantiosas, el contrato contendrá

muchos detalles. Por ejemplo, tal vez vaya más allá del precio y los
programas de entrega para estipular que el fabricante del sustito de la grasa
dará soporte técnico a los productos terminados de panificación.
• Comportamiento postcompra. Panificadora Bimbo sigue evaluando el
desempeño del sustituto de la grasa y el proveedor seleccionado para
asegurarse de que cumpla con las expectativas. Los tratos futuros con el
proveedor dependerá de dicha evaluación de la eficacia con él resuelva los
problemas que pueden surgir más tarde en relación con el producto.
PATRONES DE COMPRA
El comportamiento de compra en el mercado de las empresas difiere
considerablemente del comportamiento de los consumidores en varios aspectos.
Las diferencias nacen de los productos, mercados de las relaciones entre vendedor
y comprador.
Compra directa. En el mercado de los consumidores, rara vez estos adquieren
directamente del fabricante, salvo en el caso de los servicios. En cambio, en el
mercado de empresa, la compra directa por el usuario industrial es muy común, aun
tratándose de bienes. Ello se observa principalmente cuando el pedido es grande y
el comprador requiere mucha asistencia técnica. Los fabricantes de chips de
memoria para computadoras, como Intel Corp. y Advanced Micro Devices, Inc.,
tratan directamente con los fabricantes de computadoras personales, porque la
tecnología de los chips está cambiando con mucha rapidez. Desde el punto de vista
del vendedor, la venta directa en el mercado de empresas es comprensible,
especialmente si recordamos que relativamente pocos compradores potenciales, y
que estos son grandes o están geográficamente concentrados.
Naturaleza de la relación. Muchas empresas asumen una perspectiva muy amplia
en cuanto a los intercambios. En lugar de concentrarse exclusivamente en el cliente
inmediato, fabricantes, distribuidores y usuarios finales para ver cómo cada uno
agrega valor al producto final. Esa perspectiva lleva a reconocer la importancia de
todos los que cooperan para que el producto llegue al mercado y hacer hincapié en
el establecimiento y conservación de las relaciones.

E-COMMERCE EN EL MERCADO B2B
La tecnología de la información ha transformado los procesos de marketing B2B, los
compradores industriales cada vez compran por vía electrónica, más productos y
servicios de toda índole, ya sea a través de enlaces de Intercambio Electrónico de
Datos (EDI) o por Internet.
Tales “abastecimientos electrónicos” ofrecen a los compradores acceso a nuevos
proveedores, reducen sus costos de compra y aceleran el procesamiento de
pedidos y entrega.
A su vez, los encargados del marketing B2B se están conectando con sus clientes
en línea para compartir información de marketing, vender productos y servicios,
prestar servicios de apoyo a clientes, y mantener las relaciones continuas con sus
clientes. Además de crear sus propias páginas Web, están estableciendo extranets
que vinculan las comunicaciones y datos de una compañía con sus proveedores y
distribuidores regulares.
DOCUMENTO ANEXO
http://uvirtual.ufg.edu.sv/vmateriales/images/stories/pdf/mer2/un04tm05/Busin
essMarketing.pdf

Lea, analice y responda las siguientes preguntas.
1. El marketing B2B se refiere a :
La relación comercial entre proveedores y empresas compradoras.
2. Una de las diferencias del marketing B2B y el de consumo masivo es:
Son bienes intermedios.
3. Una empresa no lucrativa puede estar en un mercado B2B.
Sí
4. En el proceso de decisión de compra para una recompra ¿Siempre es
necesario hacer el proceso de la compra?
No
5. El comportamiento de compra en el mercado de las empresas no difiere del
comportamiento de los consumidores.
No
6. El marketing B2B se diferencia del marketing B2C, por:
La naturaleza de los clientes.
La naturaleza de los productos.
La naturaleza del servicio.
7. Una característica del marketing B2B es:
Los volúmenes de ventas son grandes.

Tema 6: Ciencias auxiliares al marketing (la psicología, la sociología, la política, la
estadística.
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
En el estudio del consumidor establecemos una división:
Antes de los años 50 se pensaba que sólo los economistas podían estudiar al consumidor. Se pensaba,
además, que el consumidor era un ser racional (no compraba por impulso. En la actualidad se sabe que esto, es
un gran error, consumidor racional significa que la persona sabe para qué compra y por qué. Estudios actuales
dicen que el 80% de las compras tienen carácter de impulso) y sus gustos no variaban con el tiempo con lo que
la publicidad era siempre igual, de la misma manera que se pensaba que su única preocupación era el precio.
En esta época se consideraba que la maximización del producto era una gran motivación (pero en realidad no
sabemos qué rentabilidad le daremos al producto). Es decir, que se consideraba que el consumidor era
conocedor de la satisfacción que le reportará el producto, así la unica motivación de compra, era la
maximización de la utilidad.
Por otro lado, no hay que centrar los estudios del consumo en "la compra": hay un proceso
anterior y posterior del proceso de compra.
Después de los años 50: Katona, afirma que la cantidad de dinero no era proporcional a la
compra: el consumidor compra por impulso, por necesidad, por sentir alivio...Hay muchas
variables para estudiar que van más allá del precio: variables psicológicas. En los años 60 se
llega a la conclusión de que existen compras racionales y compras impulsivas, que responden a
necesidades materiales y emodonales.
En un sentido muy general la psicología del consumidor trata del hombre como consumidor de bienes y
servicios, por lo tanto, su objetivo principal es el de explicar el comportamiento del consumidor: describir el tipo
de elecciones que hacen los individuos, en qué circunstancias y por qué razones.
Se tiene en cuenta factores es muy diferentes tipos, incluyendo factores de mercado, efectos
de publicidad, condiciones económicas, características de población.
Se destaca entre estos el énfasis de mercado y publicidad. Las organizaciones querrían poder
predecirlos patrones de comportamiento del consumidor para influir sobre sus elecciones en
sentido favorable para sus productos.
Se puede considerar la psicología del consumidor como un intento por describir el modo en que
las personas se comportan como consumidores, como función de diversas clases de factores o
variables interactuantes.
Las variables de mercado y producto incluyen todo lo que un producto es y todo lo que se hace
para hacerlo aceptable, atractivo, satisfactorio o disponible para el consumidor.
Qué provoca hacer una decisión de compra? ¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado
producto? ¿Qué aspectos son motivadores en la toma de decisiones, dentro de la psicología del consumidor,
aplicados en la mercadotecnia?

DISPARADORES PSICOLÓGICOS
Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de las
preguntas anteriormente presentadas.
Cultural:
Este es el factor que debe analizarse como el lugar donde pertenece el individuo, su forma de
pensar d entro de un grupo social específico tradiciones culturas socioeconómico
Si se Analiza al individuo desde esta perspectiva se sabara como dirigirse a los dientes grupos
sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipara al empresario a conocer lo que el cliente
necesita y espera además manejar su modo de ver la vida y para lograr posicionarse de los
diversos mercados
Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo
que el individuo debe buscar como modelo de la vida a seguir por lo tanto provoca que los
diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de la vida causando el consumismo
Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscara estar dentro
del estándar de consumidores de ese o esos productos por lo mismo, se debe hacer notar la
importancia de este producto para mantenerse de ese estatus.
Afectivo. El disparador efectivo ataca a los procesos mentales del individuo para que este
prevea posibles problemas que se le podría presentar tanto con sus seres queridos, como en
sus expectativas ejemplo la venta de algunos para la seguridad familia, la necesidad de usar tal
o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido etc., por lo tanto este es
considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de
los productos.
La Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un
producto para la vida cotidiana. Dentro del existe una variante que es: el producto de necesidad
creado, en el cual se busca formar exigencia de un producto aunque en realidad este no sea de
primera necesidad haciendo mención de las características psicológicas, servicio, apariencia.
Utilidad costo innovación etc.
Estandarización o Masificación : Este disparador se posiciona en la mente del consumidor,
haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usados por todos o por una masa
de gente, utilizando frase como usted aun no lo tiene que espera etc. esperando que el
consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.
Innovación: En este se busca hacer alarde de la tecnología para mejoramiento en la calidad
de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la

comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo siendo suficiente causal para que el
consumidor tome la decisión de adquirirlo.
Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial
haciéndole notar que para lograr una posición afectiva un status o lograr la pertenencia de un
grupo específico debe el producto o servicio ofertando para ser reconocido o aceptado además
este implica el factor querer ser como cual orilla al consumidor a tomar la decisión de compra
En este aspecto de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un
producto para que aparentemente lograr un cambio que le llevara ay sea el éxito personal
interpersonal afectivo de posición monetario de aceptación de seguridad etc.
Los factores psicológicos antes descritos que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores
potenciales de los múltiples mercados, pueden ser adaptados para cualquier empresa. En el caso de las
Estaciones de Servicio estos conceptos pueden emplearse para el mejoramiento de la atención al cliente, el
mejor entendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y como herramienta aplicable a otros
aspectos de comercialización que incrementa la afluencia e influencia en los clientes potenciales, para hacerles
tomar la decisión de adquirir nuestros productos.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como
físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la
distribución del presupuesto familiar, etc., que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra,
a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
La empresa tiene la necesidad de identificar sus mercados, de conocer a sus clientes, de conocer sus
necesidades y de conocer cómo se comportan para satisfacerlas, con el fin de orientar los esfuerzos de
marketing de la empresa.
El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando
buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.
Estas actividades comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas.
El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases: análisis de la situación, diseño de
la estrategia, ejecución y control de la misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma parte de la
primera fase. La importancia de los estudios sobre el comportamiento del consumidor se realza sobre todo en
los entornos altamente competitivos, ya que la empresa corre el riesgo de que el consumidor se incline por los
productos de sus competidores.
LOS DIFERENTES ENFOQUES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
A partir de finales del siglo XIX se elaboran diversas teorías sobre el comportamiento humano que han sido
adoptadas para explicar el comportamiento del consumidor.

Enfoque de la teoría económica. le
Se centra en el concepto de hombre económico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximizadón de su
utilidad.
Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional, con los siguientes postulados:
- El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para
satisfacerlas. - El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su
utilidad. - El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional. - La elección del
consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta se realiza. - El análisis del comportamiento es
estático. - El consumidor obtiene su satisfacción del producto en si mismo y no de los atributos que posee.
Este enfoque es limitado, y establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué
factores determinan y explican ese comportamiento.
El enfoque motivacional.
La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción, fuerza que es provocada por un estado de
tensión debido a una necesidad insatisfecha. El principal autor es MASLOW. que estableció una jerarquia de las
necesidades, que son:
Necesidades fisiológicas. Necesidades de seguridad. Necesidades sociales. Necesidades de estimación.
Necesidades de autorrealización.
Enfoque psicosociológico.
as
El comportamiento del consumidor (C) está determinado por variables psicológicas (I) y variables externas (E),
además de variables económicas.
C= f (I,E)
= Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos. E = Recoge la influencia del
entorno.
Destacan dos teorías dentro de éste enfoque: la teoria del comportamiento y la teoría de la influencia social.
En los años 50 se llega a la conclusión de que existen compras racionales y compras
impulsivas, que responden a necesidades materiales y emocionales.
Verdadero
Uno de los disparadores psicológicos que es de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de
los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el
individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos
socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo: Estatus
Según el modelo estímulo y respuestas los motivadores de marketing son:

Las cuatro P`s
Las amistades y la escuela son parte de uno de los grupos que influyen en el comportamiento del consumidor,
llamado: Grupo Secundario
LA SOCIOLOGÍA
El estudio de una sociedad se centra en los grupos más bien que en las personas. La sociedad está formada
por grandes grupos que se diferencian entre sí por su función social. Se puede decir que un grupo está
constituido por personas y que la sociedad está constituido por grupos. Otra definición: podemos definir
sociedad como la estructura formada por grupos principales interconectados entre sí, considerados como una
unidad y participando todos de una cultura común.
CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD
• Las personas de una sociedad constituyen una unidad demográfica.
• La sociedad existe dentro de una zona geográfica común.
• La sociedad se compone de grupos de personas que tienen una cultura semejante.
• Cada sociedad es culturalmente distinta de las demás sociedades.
• La sociedad es una unidad políticamente soberana e independiente.
Los aportes al marketing son el conocimiento de las costumbres, hábitos, estilos de vida y comportamientos de
los consumidores y organizaciones, como parte de una sociedad. De esta forma el marketing toma estos
conocimientos para determinar estrategias en la elaboración de productos-servicios que satisfagan las
necesidades de los consumidores de la forma más conveniente.
La sociología es una ciencia, una herramienta de la cual la mercadotecnia se apoya, ¿Cómo? ¿Por qué?
¿Cuándo? La respuesta es sencilla, simplemente para poder llegar a todo tipo de público tiene que conocer
varios aspectos que la sociología se encarga de estudiar y ambas ramas (la mercadotecnia y la sociología)
emplean métodos de investigación para estar al tanto de lo que la gente necesita y de lo que la gente piensa.

Los métodos de investigación que aplica el marketing son análisis de mercados, focus group, investigación
exploratoria además de otros.
SABER MÁS...
• Las clases sociales en El Salvador (Video)
CLASE SOCIAL Y ESTATUS SOCIAL
Los investigadores miden con frecuencia la clase social en términos de estatus social; es decir, ellos definen
cada clase social por el grado de estatus que poseen los miembros de la misma, en comparación con los
miembros de otras clases sociales. En la investigación de la clase social (conocida a veces como estratificación
social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categorías de los miembros de cada clase social,
en función de factores específicos de estatus.
Cuando se considera el comportamiento del consumidor en la investigación de marketing, el estatus se define
más a menudo en términos de una o varias de las siguientes variaciones demográficas (socioeconómicas, para
ser más precisos), convenientes: el ingreso familiar, el estatus ocupacional y los logros educativos. Éstas
variables socioeconómicas, interpretadas como expresiones del estatus son utilizadas todos los días para la
medición de la clase social por quienes ejercen el marketing. La clase social es jerárquica y una forma natural de
segmentación.
Comúnmente, las categorías definidas en términos de clase social se clasifican en una jerarquía que abarca
desde el estatus más alto hasta el más bajo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La clase social es una de las variables que pudiendo ser utilizada como base para la segmentación, intenta
también explicar patrones de comportamiento de grupos de consumidores. Estas ayudan para comprender el
comportamiento de los consumidores y explican su interés para el marketing: ofrecen conductas homogéneas y,
por ello, se espera que los consumidores que pertenezcan a un mismo estrato muestren comportamientos de
compra similares y existen comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas, por lo que la compra de
productos o realización de actividades asociadas a alguna clase social es una manifestación del deseo de
ascenso en la jerarquía social.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

La gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo está moldeado por las etapas del
ciclo de vida familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida
que transcurre su vida (etapas psicológicas del ciclo de vida).
POLÍTICA
La política empresarial es una de las vías para hacer operativa la estrategia. Suponen un compromiso de la
empresa; al desplegarla a través de los niveles jerárquicos de la empresa, se refuerza el compromiso y la
participación del personal.
La política empresarial suele afectar a más de un área funcional, contribuyendo a cohesionar verticalmente la
organización para el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Al igual que la estrategia, la política empresarial
proporciona la orientación precisa para que los ejecutivos y mandos intermedios elaboren planes concretos de
acción que permitan alcanzar los objetivos.
Cuando tenemos la calidad como uno de los objetivos estratégicos, la política de la calidad anima a los
directivos funcionales a incorporar la orientación al cliente en la situación de cada unidad organizativa. La
política de la calidad debe ser muy simple y fácilmente comprensible para que sea comunicable y entendida sin
dificultad. La política empresarial supone un compromiso formal de la empresa con la calidad, por lo que ha de
ser ampliamente difundida interna y externamente. La política empresarial, obviamente, ha de ser adecuada
para cada empresa y ajustada a las necesidades y expectativas de sus clientes. Como contenido, es bueno que
hagan referencia a :
Un gran objetivo (satisfacción del cliente, competitividad, etc.).
La vía o forma de conseguirlo para ganar en credibilidad (ISO, etc.).
Los recursos necesarios (formación, participación, organización formal).
Los clientes internos (accionistas y personal) y a sus intereses (beneficio y
satisfacción).
PRODUCTO La empresa define sus políticas de productos, para: Creación de
productos nuevos •Estrategias de productos •Sobre la marca •Sobre líneas de
productos
PRECIO:
A la hora de tomar una decisión relativa al precio, es preciso tener en cuenta cuáles
son los factores que influyen en la fijación de la política de precios de la empresa,
considerando como primer factor de influencia los objetivos que se pretenden.
"¿Cómo ha podido cerrar esa empresa con lo que vendía?"
Esta es una frase que hemos oído muchas veces y que seguiremos oyendo
mientras haya empresas que no apliquen una adecuada política de precios a sus
productos y servicios.

LA EMPRESA La empresa puede definir sus políticas de precios de acuerdo a: • Los
objetivos que pretenda. ( OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS)
• Estrategias de fijación de precios
Finalmente, para poder adaptarse y superar esta situación, las empresas deberán
anticiparse y reaccionar antes de verse afectadas por este contexto, lo que nos
llevará a recurrir a la creación de una Política de Precios efectiva que responda a los
nuevos desafíos empresariales, partiendo de las siguientes claves competitivas:
• Considerar adecuadamente los objetivos de precios. • Conocer los costos en forma
apropiada. • Entender las reacciones de los competidores. • Comprender la forma
en que los clientes utilizan el Precio en sus decisiones de compra. • Seleccionar el
precio final teniendo en cuenta todos los factores internos y externos involucrados
DISTRIBUCIÓN
Una vez que el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo
a disposición del comprador, siendo la tercera variable del marketing-mix, la
distribución comercial, la que desarrolla esta función. Para esto define sus políticas
de distribución y logística.
COMUNICACIÓN
La comunicación contribuye, junto con el resto de variables del marketing mix, a
alcanzar los objetivos de marketing, pero éstos no podrán alcanzarse con una
comunicación descoordinada o autónoma respecto del resto. Esto hace que la
empresa defina sus políticas de comunicación, eligiendo también que variables de la
mezcla comunicacional debe utilizar y como.
La estadística es una gran rama de la matemática que se utiliza para describir, analizar e interpretar
ciertas características de un conjunto de individuos llamado población.
La estadística entendida como una ciencia matemática que estudia la interpretación de datos
numéricos se aplica en innumerables ámbitos. En concreto, en el ámbito del marketing, la estadística
nos va a ayudar en el análisis de los datos que se manejan acerca de las variables que intervienen
en la definición de las políticas de marketing, constituyendo un instrumento muy útil para la toma de
decisiones. Se dará respuesta a cuestiones del tipo ¿Cómo puede repercutir (cuantitativamente) en
las ventas de un producto el aumento de su precio?
En el marketing, vamos a tener que acudir a innumerables fuentes estadísticas muchas veces imprescindible
para realizar cualquier estudio comercial. Por todo lo anteriormente expresado, interesa conocer y operar con los

principales estadísticos que nos pueden ser útiles en el análisis de la información, así como para poder
interpretar los resultados que nos proporcionan.
El estudio de las variables del marketing requiere de la aplicación de técnicas estadísticas. El estudio de la
dependencia o relación entre variables se realiza mediante los análisis de correlación y regresión pudiendo
hacerse sobre dos o más variables. Para analizar la variación de los datos a lo largo del tiempo puede recurrirse
al análisis de las series temporales con sus diferentes tipos de movimientos y al análisis de números de índices
especialmente los índices de precios.
La estadística como una herramienta para el marketing. Especialmente en la investigación de mercados
podemos utilizar los principales conceptos e instrumentos de la estadística descriptiva. Principales conceptos e
instrumentos de la inferencia estadística, lo cual nos sirven para análisis de métodos cuantitativos y cualitativos
de recogida de datos, técnicas de muestreo, métodos de análisis de la información, análisis multivariante de
datos, estimaciones de demanda, posicionamiento, segmentación de mercados, mapas preceptuales, análisis
de competitividad y otros.
REGRESIÓN Y CORRELACIÓN SIMPLE
Qué relación existe entre el aumento del precio del aceite de oliva y la disminución de las ventas del
mismo? y ¿entre el aumento de precio del aceite de oliva y el de girasol? y ¿entre el lanzamiento de
un nuevo producto, el precio de salida y la demanda prevista?
Para estudiar la relación o dependencia entre variables se utilizan dos técnicas estadísticas: la
regresión y la correlación. En ocasiones, estas técnicas se aplican a estudios en los que únicamente
intervienen dos variables. Ejemplo: el gasto de una familia en la compra de un coche viene influido
por la renta disponible.
En este tipo de relaciones una variable independiente (ejemplo la renta disponible) determina el
comportamiento de una variable dependiente (la compra del coche). Sin embargo, en muchos casos, el
comportamiento de una variable (la dependiente) no va a ser en general explicada por una única variable, sino
que habrá que considerar más de una variable independiente. Ejemplo: las ventas de una empresa pueden
depender de los gastos de publicidad, del precio del producto que se venda y del precio de los productos
sustitutivos. En función del número de variables que intervienen en el estudio estadístico se aplicará la técnica
estadística de regresión/correlación simple o múltiple.
La regresión estudia la relación entre variables. La correlación estudia el grado de dependencia entre variables.
DOCUMENTO ANEXO
• La estadística, instrumento de investigación científica.
Ciencia que da el siguiente aporte al marketing: “El conocimiento de las costumbres, hábitos, estilos de
vida y comportamientos de los consumidores y organizaciones: Sociología

Variable que puede ser utilizada como base para la segmentación: Clase Social
Es una de las vías para hacer operativa la estrategia: Política
Se utiliza para describir, analizar e interpretar ciertas características de un conjunto de individuos
llamado población: Estadística
Si queremos conocer si las ventas de una empresa pueden depender de los gastos de publicidad, del
precio del producto que se venda y del precio de los productos sustitutivos, ¿a qué ciencia recurrimos?
Estadística
Al marketing le interesa conocer la demografía para conocer sus mercados, ¿qué ciencia le ayuda a
esto? Sociología

Mercadotecnia 2 parcial

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