1. Curso de:
Telemarketing
Tema 1: Marketing y comercialización I
1

2. Tema 1: Marketing y comercialización I
2

3. Índice
TELEMARKETING
TEMA 1: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN I Pág. 5
1.1 Concepto de marketing Pág. 6
1.2 Marketing estratégico Pág. 12
1.3 Organización del departamento comercial y marketing Pág. 18
TEMA 2: MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN II Pág. 29
2.1 Investigación de mercados Pág. 30
2.2 Plan de marketing Pág. 36
2.3 Técnicas de marketing Pág. 45
TEMA 3: CRM (Customer Relationship Management) Pág. 57
3.1 El concepto de CRM Pág. 58
3.2 Metodología CRM Pág. 62
3.3 Técnicas de análisis de clientes Pág. 65
3.4 CRM y la tecnología Pág. 71
Tema 1: Marketing y comercialización I
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4. TEMA 4: DATA MINING Pág. 79
4.1 Fundamentos del Data Mining Pág. 80
4.2 Mercadeo y Data Mining Pág. 84
4.3 Técnicas y proceso de Data Mining Pág. 87
4.4 Minería de datos web Pág. 92
TEMA 5: E-MAIL MARKETING Pág. 103
5.1 El concepto de e-mail marketing Pág. 104
5.2 Newsletter Pág. 107
5.3 Marketing viral Pág. 112
5.4 Autorespondedores Pág. 116
5.5 Normas de estilo y netiquette Pág. 120
TEMA 6: PUBLICIDAD EN INTERNET Pág. 129
6.1 Características de la publicidad on-line Pág. 130
6.2 Formas publicitarias en Internet Pág. 134
6.3 Campaña de publicidad en la red Pág. 137
6.4 Redactar anuncios publicitarios Pág. 143
Tema 1: Marketing y comercialización I
4

5. Marketing y
comercialización I
El aspecto central del marketing consiste en alcanzar los obje-
tivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo
del consumidor, consolidando una relación de forma más efi-
ciente que la competencia.
.................
En este tema vamos a estudiar en qué consiste el marketing, y
cómo se organiza el departamento comercial y de marketing.
Tema 1: Marketing y comercialización I
Curso: Telemarketing 5

6. 1.1 Concepto de marketing
El marketing indica que la clave para que una organización alcance sus objetivos con-
siste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar
valor al mercado.
En este apartado vamos a tratar aspectos generales del marketing, cuáles son sus ob-
jetivos, sus funciones y las principales diferencias entre marketing tradicional y on-line.
Algunos autores expertos en el tema definen el marketing del siguiente modo:
Según Kotler, marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos ob-
tienen lo que ellos necesitan y desean, a través de la creación e intercambio de produc-
tos y su valoración con otros.
Para la Asociación Americana de Marketing (AMA), es el proceso de planificar y ejecu-
tar las variables: precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
Según Drucker, el marketing tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades.
Imagen 1-1
Tema 1: Marketing y comercialización I
6

7. En opinión de Goldmann, marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida
hacia el cliente con el objetivo de obtener una rentabilidad.
Para terminar, según Muñiz, marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y
humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado.
Podríamos definir el marketing como aquella herramienta que sirve para atraer a una
persona hacia un objetivo o fin. Si aplicamos esta definición a los negocios en la red,
podríamos decir que el marketing es la herramienta a través de la cual se puede atraer
a los clientes a la página web de una empresa on-line.
Hay que asegurar la presencia de continuos visitantes a la página web mediante todas
las técnicas disponibles para interesar al público. Para conseguirlo, hay que utilizar, por
ejemplo, un buen programa de marketing. En el marketing se observan una serie de va-
riables que se dan en toda economía de mercado. Se trata de producto, mercado, nece-
sidad, deseo, oferta y demanda.
• Producto: es todo aquel bien material o inmaterial que, puesto en el mercado, sa-
tisface la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio. La principal diferencia es su tangibilidad.
• Mercado: es el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores
para realizar una transacción.
• Necesidad: es la sensación de carencia física, fisiológica o psicológica, común a
todas las personas que conforman el mercado.
• Deseo: es un acto
Imagen 1-2
voluntario poste-
rior a la necesi-
dad. Se define co-
mo la forma en
que la persona
manifiesta la vo-
luntad de satisfa-
cer esa necesidad;
xxxxxxxxxx
los factores socia-
xxxxxxxxxx
les, culturales y xxxxxxxxxx
ambientales mar- xxxxxxxxxx
xxxxxxx
can los estímulos
de marketing para
su consecución.
Tema 1: Marketing y comercialización I
7

8. • Oferta: es el conjunto de bienes o servicios orientados a satisfacer la demanda
detectada en el mercado. Esta demanda suele quedar suficientemente cubierta
por las empresas.
• Demanda: es el número de personas interesadas por un determinado producto,
servicio o marca. La actividad del departamento de marketing debe ir encaminada
a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada del mercado frente a los recur-
sos limitados del consumidor.
Imagen 1-3
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxx
El departamento de marketing de las empresas on-line debe conocer los
principales objetivos estratégicos de la organización.
En el comercio electrónico, el éxito de un programa de marketing depende del nivel de
recursos que tenga la empresa y de cómo los utilice. El departamento de marketing de
las empresas on-line debe conocer los principales objetivos estratégicos de la organiza-
ción. Entre ellos destaca:
• Atraer el mayor número posible de clientes a su web.
• Reducir la deserción y rotación para asegurarse la cuota de mercado y promover
la estabilidad de la organización.
• Incrementar las ganancias con actividades de ventas cruzadas.
• Obtener información de los usuarios para reconocer nuevos segmentos de mer-
cados que puedan proporcionar beneficios.
• Establecer contacto con el cliente para fomentar la comunicación.
Tema 1: Marketing y comercialización I
8

9. Entre las funciones del marketing, cabe resaltar:
• Definir la estrategia de contacto con los clientes, mediante el análisis de clientes,
desarrollo de propuestas, etcétera.
• Responder a solicitudes y demandas de los clientes.
• Evaluar la eficiencia de las acciones de marketing.
• Gestionar la integración de canales.
• Gestionar la imagen de
Imagen 1-4
la organización.
• Recopilar, almacenar y
elaborar información
relativa a los clientes y
a sus contactos con la
organización.
• Construir y desarrollar
asociaciones y alianzas
con terceras personas.
Tradicionalmente, los espe-
cialistas en marketing utilizan Una de las funciones del marketing es responder
a las solicitudes y demandas de los clientes.
una serie de herramientas
para alcanzar los objetivos fi-
jados a través de su combinación o mezcla (mix). De ahí surge el concepto de
“Marketing mix”, que podemos definir como el uso selectivo de las distintas variables de
marketing para alcanzar los objetivos empresariales. También es conocido como
“teoría de las «cuatro pes»”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés
empiezan por “P”:
• Product o Producto.
• Place o Distribución y venta.
• Promotion o Promoción.
• Price o precio.
Sobre la combinación de estas cuatro variables en la decisión comercial gira la estrate-
gia del marketing dentro de la empresa. La evolución del mercado converge hacia el
marketing relacional o «cuatro ces» (Cliente, Características, Comunicación y Comer-
cialización), donde el futuro cliente es el centro de atención de todas las acciones de
marketing. Esta es la tendencia en el siglo XXI. En este siglo, algunos factores se están
revelando como verdaderos protagonistas en marketing. Se trata de:
• La aparición de nuevos nichos de mercado, como, por ejemplo, la tercera edad y
el consumidor individual.
Tema 1: Marketing y comercialización I
9

10. • Los cambios de estilo de vida. Los cambios tecnológicos, la mayor formación e
información, entre otros aspectos, están descubriendo nuevos mercados y pro-
ductos.
• La sensibilización hacia el medio ambiente. Cada día existe una mayor sensibili-
dad hacia la ecología y el medio ambiente, por ello, se están convirtiendo en una
parte importante en la cultura del consumidor.
• El Outsourcing. Tanto a nivel
Imagen 1-5 de fabricación como de servicios,
esta forma de gestión se está con-
virtiendo en una salida muy renta-
ble y altamente competitiva.
• El Benchmarking. Se trata
del análisis, estudio y puesta en
marcha de las mejores estrate-
gias.
• La innovación. Herramienta
imprescindible para mantener una
alta competitividad en el mercado.
Para ser líder, es imprescindible
Los cambios tecnológicos están descubriendo
mantener una cultura empresarial
nuevos mercados y productos.
de innovación.
• Los equipos humanos. Son los verdaderos protagonistas de los cambios, princi-
palmente en aspectos como el teletrabajo, la flexibilidad de horarios, etcétera.
• La marca. Junto con otra serie de valores intangibles es, y seguirá siendo, un va-
lor fáctico del marketing.
• Las bases de datos. Su manejo se ha acentuado con la llegada de Internet.
• La experiencia y las ideas. Las ideas y la imaginación deben ir siempre acompa-
ñadas de un saber hacer en la gestión.
• El valor añadido. La selección de un producto o servicio dependerá del intangible
que podamos aportar al producto que lo haga particular de cara al cliente.
• Internet, nuevas tecnologías y e-commerce. Son los que realmente obligan a
adaptar las estrategias de marketing en las empresas. Las posibilidades que se
abren son ilimitadas.
Existen grandes diferencias entre las estrategias utilizadas en el marketing tradicional y
las utilizadas en el marketing on-line. Estas diferencias se centran en aspectos tales co-
mo el espacio, el tiempo, la creación de imagen, la dirección de la comunicación, la in-
teractividad y la llamada a la acción. Vamos a verlas un poco más en detalle.
Tema 1: Marketing y comercialización I
10

11. La primera gran diferencia la encontramos en el espacio, ya que en el marketing tradi-
cional es una mercancía que el cliente puede comprar. Suele ser caro y muy limitado.
En cambio, en el marketing on-line, el espacio es ilimitado y barato. Se puede insertar
una gran cantidad de
información e imáge-
Imagen 1-6
nes, con poco dinero.
En cuanto al tiempo,
en el marketing tradi-
cional es caro y limita-
do, por lo que el clien-
te debe elegir exacta-
mente la información
que quiere transmitir.
En el marketing on-
line, el cliente pasa el
tiempo visitando la pá-
gina web. Para que
estas visitas sean fre-
cuentes, hay que in- En el marketing on-line, se puede insertar una gran cantidad
cluir un valor añadido de información e imágenes.
a los clientes.
Otra gran diferencia entre el marketing tradicional y el marketing on-line la encontramos
en la creación de imagen. Mientras que en el marketing tradicional las imágenes se
crean con elementos estáticos o dinámicos, música, luz y acción, y son el elemento pri-
mordial que deja la información en un nivel secundario, en el marketing on-line, las imá-
genes se crean con información. Internet permite crear una imagen basada en tanta in-
formación como el cliente necesite para que realice la compra.
La dirección de la comunicación también es diferente en ambos tipos de marketing. En
el tradicional, la emisión de imágenes en televisión o anuncios en radio y prensa son
pasivos, es decir, no pueden tener una respuesta directa e inmediata. Cuando se trata
de marketing on-line, la tecnología permite a los clientes encontrar información en la
página web y enviar un correo electrónico a la empresa, que deberá responder lo más
rápido posible para desarrollar una relación con el cliente. En el marketing tradicional la
interactividad es escasa o nula. En cambio, en el marketing on-line, se puede añadir,
para citar un caso, la página web de la compañía en un anuncio de televisión. Si un
cliente ve un anuncio, por ejemplo de un automóvil, y quiere conocer su precio, puede
visitar la página web y allí encontrará toda la información sobre el producto.
Tema 1: Marketing y comercialización I
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12. Finalmente, y respecto a la llamada a la acción, en el marketing tradicional las respues-
tas se basan en frases cortas y atrayentes que se repiten, ofertas de última hora, etcé-
tera. Sin embargo, en el marketing on-line, los clientes buscan respuestas a cuestiones
específicas. Si una empresa ofrece el producto adecuado y lo describe correctamente,
aumentará sus posibilidades de venta.
Ejercicio
1.2 Marketing estratégico
El entorno cambia y evoluciona constantemente y, por tanto, el éxito de una empresa
depende de la capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Debemos
ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma esos cambios del entorno
afectarán a la empresa y de establecer las estrategias adecuadas para aprovecharlos
al máximo en nuestro beneficio.
El punto de partida del marketing estratégico es la definición de la propia empresa y el
negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al
que se dirige con ese producto o servicio, y a quién va dirigido. El marketing estratégico
sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el
entorno haciendo frente a los retos constantes que se le presentan.
Tema 1: Marketing y comercialización I
12

13. Debe tomar decisiones en el presente, teniendo en cuenta cómo pueden afectar al futu-
ro, contemplando los cambios previstos en el entorno y aprovechando los recursos in-
ternos disponibles, que deben representar una ventaja competitiva con respecto a la
competencia.
Los estrategas corporativos deben estudiar la forma de crear valor, entendiendo éste
como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía y como algo capaz
de satisfacer y fidelizar a clientes, empleados y proveedores.
Actualmente, las organizaciones se enfrentan al reto de asimilar continuos cambios,
tanto del entorno como de la tecnología, la legislación, los recursos de capital, etcétera.
Es por ello que resulta necesario tomar decisiones para adaptar la empresa a esos
cambios. Este proceso se llama “dirección estratégica”.
Imagen 1-7
La empresa debe tomar decisiones en el presente teniendo en cuenta cómo pueden
afectar al futuro
Podemos definir la dirección estratégica como el hecho de poner en práctica y desarro-
llar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo
plazo y tan beneficiosa como sea posible.
Tema 1: Marketing y comercialización I
13

14. La estrategia debe ir de la
Imagen 1-8 mano de la innovación y la
creación de valor añadido.
Cualquier empresa que quie-
ra tener éxito y busque bene-
ficios debe someterse a un
sistema formal de dirección
estratégica. La empresa debe
comprometerse con ese sis-
tema para obtener los niveles
más altos de rentabilidad y
para no estar abocada a un
fracaso seguro.
La dirección estratégica se
divide en tres fases: defini-
ción de objetivos, planifica-
ción e implementación.
La definición de objetivos es-
tratégicos consiste en:
La estrategia debe ir de la mano de la innovación
•
y de la creación de valor añadido. Definir la filosofía y la
misión de la organización.
• Establecer los objetivos a corto y largo plazo para conseguir la misión definida.
La planificación estratégica consiste en:
• Formular diversas estrategias posibles y elegir la más adecuada para conseguir
los objetivos establecidos en la misión de la organización.
• Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
La implementación estratégica consiste en:
• Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con
efectividad.
• Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos fijados.
El proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo de
toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo
hacerlo y quién lo va a hacer. La toma de decisiones estratégicas es función y respon-
sabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad
Tema 1: Marketing y comercialización I
14

15. final corresponde a la alta
Imagen 1-9
dirección. Es ella quien es-
tablece la visión, la misión
y la filosofía de la empresa.
La visión de la empresa es
el resultado de un proceso
de búsqueda, que resulta
de la experiencia y la acu-
mulación de información.
La misión condiciona las
actividades presentes y fu-
turas de la organización,
proporciona unidad, senti-
La visión de la empresa es el resultado de un proceso
do de dirección y guía en la de búsqueda, que resulta de la experiencia y la
toma de decisiones estraté- acumulación de información.
gicas. La misión permite
definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y quién es la competen-
cia. Sin una misión clara no puede practicarse la dirección estratégica.
La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organiza-
ción. La filosofía se compone de una serie de principios basados en saber quiénes so-
mos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus preceptos,
así como conocer los compromisos y las responsabilidades con el público, tanto interno
como externo. La filosofía de la empresa establece el marco de relaciones entre la em-
presa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en ge-
neral, etcétera.
La actividad estratégica puede compararse a una partida de ajedrez, en la que el table-
ro es el marco donde se coloca el mercado y la competencia, y las fichas son las herra-
mientas estratégicas disponibles. Los movimientos que se realicen y la visión que se
tenga será lo que hará ganar la partida.
La implantación de la estrategia consiste en asignar acciones específicas a personas
concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios
para alcanzar los objetivos previstos por la organización.
Para finalizar este apartado vamos a enumerar las 22 leyes del marketing, que fueron
escritas por J. Trout y A. Ries.
Tema 1: Marketing y comercialización I
15

16. 1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la categoría. Si no se puede ser el primero en una categoría, hay que crear
una nueva en la que podamos serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percep-
ciones.
Imagen 1-10
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxx
Es mejor ser el primero que ser el mejor.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en
la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente de los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del pel-
daño que se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el
líder.
Tema 1: Marketing y comercialización I
16

17. 10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos
o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor
de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir
otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá
a cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resulta-
dos sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escribamos los planes de nuestros competido-
res, no podremos predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito
Imagen 1-11
suele preceder a la
arrogancia, y la arro-
gancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El
fracaso debe ser es-
perado y aceptado.
20. Ley del bombo. A
menudo, la situación
presenta una forma
diferente a la forma
como se publica en
la prensa.
La ley del sacrificio expone que se debe renunciar
necesariamente a una cosa para conseguir otra.
21. Ley de la acelera-
ción. Los planes que
triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
Tema 1: Marketing y comercialización I
17

18. Ejercicio
1.3 Organización del departamento comercial y marketing
La organización del departamento comercial depende de las diversas alternativas que
una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales. Las áreas
de actividad que componen la gestión del marketing se resumen en las siguientes:
• Investigación de mercados.
• Programación y desarrollo del producto, y fijación de precios.
• Canales de distribución y logística.
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, marketing directo,
promoción...
• Organización del departamento comercial.
• Internet y nuevas tecnologías.
Cada una de estas variables será manejada según el criterio del especialista en marke-
ting, ya que dependerán, en gran medida, de las necesidades de los clientes. La orga-
nización comercial siempre está condicionada a una serie de factores internos y exter-
nos: el tamaño de la empresa, su filosofía, los recursos económicos, el tipo de mercado
y producto, etcétera.
Tema 1: Marketing y comercialización I
18

19. Su principal logro radica en la realización y conse-
Imagen 1-12
cución de los objetivos comerciales dados por la
empresa. En las organizaciones comerciales no
existe un “vendedor tipo”, y tampoco existen mo-
delos estándar de organización, debido sobre to-
do a la enorme diversidad de clientes y mercados.
Estudios realizados sobre organización comercial
marcan unas pautas necesarias:
• Hay que definir y comunicar claramente los
objetivos empresariales, departamentales e
individuales.
• Hay que delegar, tanto como sea posible, la
responsabilidad y autoridad para la conse-
cución de resultados.
• Las personas en las que se ha delegado el
poder deben ser capaces de ejercerlo y
creer en lo que están haciendo; en caso
En las organizaciones comerciales
contrario ninguna estructura organizativa no existe un “vendedor tipo”.
servirá para nada.
La dirección general, junto con la dirección comercial, marcan los instrumentos de orga-
nización más adecuados, que suelen incluir un manual con la descripción detallada de
los puestos de trabajo, los manuales operativos necesarios y el “manual de venta”,
herramienta imprescindible en todo departamento comercial competitivo.
Los siguientes son los principios de la organización comercial:
• Unidad de mando. Cada comercial depende de un solo jefe y trabaja directamen-
te con él. Los jefes conocerán el número de colaboradores a su cargo.
• Todas las funciones deben estar definidas hasta en los últimos detalles.
• Las supervisiones deben ser oportunas y constantes para que sean efectivas.
• La delegación de tareas ha de quedar perfectamente definida.
• Estabilidad del personal. Hay que conseguir la menor rotación del personal co-
mercial posible y ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes pér-
didas de eficacia, rentabilidad y adecuada atención al cliente.
• Flexibilidad. La organización debe adaptarse a las situaciones cambiantes del
mercado, las debe prever y debe hacer frente a los cambios de negocios, sin pér-
didas en el rendimiento.
• Expansión. Cuando se efectúe una expansión con el consiguiente aumento del
Tema 1: Marketing y comercialización I
19

20. número de ventas y trabajo, hay que prever la ampliación de personal para poder
atender adecuadamente a los clientes.
• Coordinación de las acciones de los diversos comerciales, para que no se creen
interferencias ni duplicidades en el trabajo. Los comerciales deben atender todas
las zonas de ventas.
Existe una serie de factores que
Imagen 1-13 afectan la organización de ven-
tas. Se trata de:
• Volumen de la empresa: a
mayor número de personas que
forman la plantilla, mayores es-
fuerzos hay que dedicar al con-
trol y seguimiento. En empresas
grandes se dividirá o agrupará el
xxxxxxxxxx personal por áreas geográficas,
xxxxxxxxxx
tipos de productos, etcétera.
xxxxxxxxxx
•
xxxxxxxxxx Número y naturaleza de
xxxxxxx
los productos: el tipo de produc-
tos implica la necesidad de la
A mayor número de personas que forman la
especialización del personal.
plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar
al control y seguimiento. Deben marcarse diferencias en-
tre las líneas de productos.
• Métodos de distribución: hay que determinar el tipo de distribución adecuado y
los medios e infraestructura necesarios.
Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo debe saber tomar
una decisión importante para su empresa de forma racional y metódica. El proceso de
decisión se define como el proceso racional y continuo mediante el cual, partiendo de
ciertos datos y analizando y valorando la conveniencia y las consecuencias de las posi-
bles soluciones alternativas respecto a un determinado objetivo o problema, se efectúa
la elección final. Parte de la formación de un directivo consiste en el entrenamiento en
este proceso, y su capacidad se mide según la toma de decisiones válidas, en situacio-
nes de emergencia y bajo la urgencia del tiempo.
Toda organización debe disponer de un método científico de decisión capaz de suplir
las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de análisis por
parte de sus directivos.Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de deci-
sión, que veremos en la página siguiente.
Tema 1: Marketing y comercialización I
20

21. • Identificación del problema (el problema existe).
• Análisis del problema (búsqueda de las causas).
• Búsqueda y estudio de soluciones alternativas.
• Elección de la solución más conveniente.
• Ejecución de la solución elegida.
• Control de los resultados tras aplicar la solución.
Un problema surge cuando existe una desviación entre lo que teníamos previsto que
sucediera y lo que realmente pasa. Muchas empresas confunden las consecuencias
con el problema, y lo que realmente hay que solucionar es éste último.
La fase siguiente com-
Imagen 1-14
prende el análisis de las
causas del problema, bus-
cando los datos necesa-
rios, estudiando las inter-
relaciones y pasando de
las causas primarias a
otras, de mayor nivel, has-
ta llegar a las últimas que
expliquen la desviación.
El proceso de decisión
continúa con la búsqueda
de la posible solución, así
La elección de la mejor solución no significa que
como con la determina-
el problema esté resuelto.
ción de su coste, dura-
ción, ventajas, inconve-
nientes, consecuencias e implicaciones para la organización. Incluso la no actuación
constituye una posible alternativa a tener en cuenta.
Conocidas las posibles alternativas, se adoptará la más aceptable en cuanto a exigencia
de menos recursos, menor coeficiente riesgo/ventajas de la solución, menor esfuerzo, et-
cétera. La elección de la mejor solución no significa que el problema esté resuelto.
La mayoría de las decisiones son ejecutadas por quienes no las toman. Es por ello que
es importante saber comunicarlas a los colaboradores que vayan a ejecutarlas; esto su-
pone traducirlas en instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asi-
miladas y poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello.
Tema 1: Marketing y comercialización I
21

22. Para finalizar el proceso de decisión hay que marcar los medios de control exigidos por
la solución, que indicarán si el problema se resuelve con la decisión tomada. Este con-
trol permite al directivo comprobar su calidad, identificar sus errores, asegurarse de que
es correctamente ejecutada, observar los cambios ocurridos desde que se tomó la de-
cisión inicial y adaptarse a ellos.
Imagen 1-15
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx
xxxxxxx
La dirección comercial es uno de los principales departamentos de la empresa.
La dirección comercial es uno de los principales departamentos de la empresa, ya que de
ella depende afrontar con éxito los permanentes cambios del mercado, sin olvidar la
competitividad que está muy determinada por la actividad que el equipo comercial
desarrolle. La dirección comercial estudia e implanta los medios necesarios para efectuar
la venta de la forma más rentable para la empresa, teniendo presente la necesidad de
cubrir sus objetivos de facturación. Su gestión debe alcanzar todo el proceso de la venta,
y por lo tanto es imprescindible una gran experiencia. Organiza y coordina la actividad de
la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y después de la venta.
En el marketing, ajusta la oferta de la empresa a la demanda existente en el mercado.
Entre las funciones básicas del director comercial podemos destacar las siguientes:
• Analizar y desarrollar la metodología de trabajo incluida en el “manual de ventas”.
• Determinar el potencial de compra de las diferentes categorías de clientes.
• Elaborar las previsiones de venta en colaboración con el departamento de marketing.
• Planificar los objetivos y estrategias de su equipo.
• Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos.
Tema 1: Marketing y comercialización I
22

23. • Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello.
• Formar a estos equipos comerciales en función de los conocimientos y otras téc-
nicas necesarias para el desarrollo de sus funciones.
• Motivarlos y dinamizarlos para que desempeñen su trabajo de la mejor forma
posible.
• Valorar y controlar su labor para asegurar el logro de los objetivos previstos.
La labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En muchas em-
presas esta actividad se convierte en su principal función; por ello, todo director comer-
cial debe conocerla en profundidad. Trabajar en equipo contribuye a desarrollar la acti-
vidad de la empresa de forma positiva, ya que son muchas las áreas donde han de in-
tervenir, por ejemplo:
• Producción: indica modificaciones o ayuda
Imagen 1-16
para crear nuevos productos.
• Precios: aporta un criterio de mercado ac-
tual en su fijación.
• Canales: señala los más adecuados en ca-
da momento y en qué condiciones.
• Comunicación: determina las formas más
adecuadas para que el mensaje llegue al
mercado.
Los siguientes son algunos retos que tendrá el
director comercial en un futuro que ya está aquí:
• Los clientes serán más exigentes, tendrán
mayores conocimientos y requerirán estra-
tegias de venta más específicas, comple-
tamente diferentes a las tradicionales.
• La competencia será más dura, estará me-
jor preparada y será capaz de responder En un futuro, la competencia será
en menos tiempo y con mayor eficacia a más dura y estará mejor preparada.
cualquiera de las iniciativas comerciales.
Además, con la globalización de los mercados, a la competencia nacional se su-
mará la internacional.
• Los productos y los servicios serán cada vez más equiparables entre sí, lo cual
provocará que diferenciarse sea más difícil y costoso.
• Los vendedores serán más caros, en menor número, más difíciles de dirigir y más
exigentes, ya que estarán más preparados y sus valores y objetivos personales
no siempre coincidirán con los de la organización.
Tema 1: Marketing y comercialización I
23

24. • Las nuevas tecnologías, unidas al desarrollo imparable de las telecomunicacio-
nes, cambiarán todavía más las reglas del juego en el mercado, y obligarán a las
organizaciones a reaccionar rápidamente para sobrevivir.
Ejercicio
Tema 1: Marketing y comercialización I
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25. EJERCICIOS DE EVALUACIÓN
A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder
desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la
base de datos para la posterior evaluación en el curso.
ATENCIÓN:
Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-
nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos
y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema.
1. ¿Cuál es la principal diferencia entre producto y servicio?
A) Su precio.
B) Su mercado.
C) Su tangibilidad.
2. ¿Cómo se llama el lugar donde compradores y vendedores concurren para reali-
zar una transacción?
A) Mercado.
B) Oferta.
C) Demanda.
3. El número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca
se llama:
A) Necesidad.
B) Oferta.
C) Demanda.
Tema 1: Marketing y comercialización I
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26. 4. Definir la estrategia de contacto con los clientes es...
A) Un objetivo estratégico del marketing.
B) Un objetivo estratégico de la organización.
C) Una función del marketing.
5. ¿Cuál es el centro de atención de las acciones del marketing relacional?
A) Producto.
B) Cliente.
C) Precio.
6. ¿Cómo se llama el intangible que se aporta a un producto para que sea particular
de cara al cliente?
A) Valor añadido.
B) Valor intangible.
C) Marca.
7. ¿En qué consiste el tiempo en el marketing online?
A) El tiempo que el cliente pasa comprando.
B) El tiempo que el cliente pasa comprando en la Web.
C) El tiempo que el cliente pasa visitando la Web.
8. ¿A qué fase de la dirección estratégica corresponde definir la filosofía y la misión
de la organización?
A) Definición de objetivos.
B) Planificación estratégica.
C) Implementación estratégica.
Tema 1: Marketing y comercialización I
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27. 9. ¿A qué fase de la dirección estratégica corresponde asegurar que la estrategia
elegida se cumpla con efectividad?
A) Definición de objetivos.
B) Planificación estratégica.
C) Implementación estratégica.
10. ¿Quién determina la visión, la misión y la filosofía de la empresa?
A) La dirección de marketing.
B) La dirección comercial.
C) La alta dirección.
Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación
podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el
curso.
Tema 1: Marketing y comercialización I
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