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1. #SocialListening: escuchar
para decidir
 03-11-2017 / 16:15
 Escrito por Opinión prnoticias Publicado en LA ACTUALIDAD DE LAS AGENCIAS
#SocialListening: escuchar para decidir, según @Carmn_Sotomayor, @Silvirs de
@EstComunicacion
Carmen Sotomayor y Silvia
Rodríguez, consultoras de Estudio
de Comunicación
“El contenido es el rey y el
éxito para lograr
el engagement depende de
que este contenido sea
relevante para la audiencia a
la que nos dirigimos”, esta es
una de las máximas de la comunicación digital. Después debemos medir el ROI de nuestro
éxito o fracaso. Pero... nos estamos yendo al final del proceso y sobre lo de que en
realidad va este artículo es el principio del principio: qué contenido tenemos que ofrecer a
nuestras comunidades, qué les interesa, qué les atrae y, sobre todo, qué les mueve a
contratar un servicio o a enamorarse de una marca.
¿Cómo se obra la magia? A través del social listening.
Las marcas, empresas e instituciones encargan encuestas para conocer los “gustos” y
“hábitos” de sus públicos. Éstas han sido y son un instrumento útil, pero tiene carencias.
En primer lugar, la recogida de los datos lleva tiempo; es necesario que las personas que
se seleccionan como muestra sean realmente nuestros públicos; además, hay que tener
en cuenta que muchas de las preguntas se realizan sobre la base del recuerdo y son del
tipo: ¿qué programa de radio has escuchado en la última semana? o ¿qué marca de
champú compras de manera habitual? Los resultados aportan información valiosa, pero no
son exactos. Si comparamos con los datos que originan, por ejemplo, las encuestas
electorales y los resultados de las elecciones, nos damos cuenta de que quizá este tipo de
estudios no pueden ofrecernos toda la verdad.
Hoy contamos con instrumentos de medición complementarios con el social listening,
gracias a los cuales las respuestas a las preguntas se reciben en tiempo real y ni siquiera

2. es necesario hacérselas a personas en concreto, sino que salen directamente del análisis
de las conversaciones con nuestros consumidores, Brand Lovers o incluso haters.
Además, se producen con el escudo de una pantalla, que para muchas personas puede
suponer un menor freno a su sinceridad. Ya sea mostrando su identidad o a través de
pseudónimos, nuestra audiencia opina sobre si les ha gustado o no el relanzamiento de
Operación Triunfo, si la evolución de un personaje de Juego de Tronos ha sido la
adecuada o sobre si el vestuario de Penélope Cruz en los Óscars fue o no apropiado.
Cómo leer estas conversaciones y sacar la ‘sustancia viscosa’ que nosotros necesitamos
para aplicar como ‘crema reparadora’ a nuestros planes de marketing y comunicación es el
reto de la era del big data y solo lo conseguiremos mediante la correcta interpretación
del social listening.
Pero, cuando ya estamos listos para ponernos a escuchar a nuestras audiencias allí donde
se encuentren, se nos presentan nuevos desafíos, porque los usuarios modifican
comportamientos a la velocidad de la luz. Así, el dark social está volviendo locas a las
marcas porque son conscientes de su efectividad, pero muchas veces no son capaces de
medir el ROI de las campañas que se realizan. Para enfrentarnos a todos estos nuevos
retos, necesitamos innovar constantemente la forma de analizar, ser más creativos a la
hora de diseñar las campañas basadas en la escucha social, apostar más aun
por influencers o microinfluencers o bien, directamente olvidarnos del social media y seguir
haciendo marketing y comunicación convencionales.
Los medios nativos y los creadores de contenidos digitales, como los Youtubers, han
entendido el mundo digital, no como una continuación de lo tradicional con contenidos
adaptados a la tecnología, sino viendo internet como un mundo nuevo, con nuevas reglas
e infinitas posibilidades para la creatividad y, sobre todo, entendiendo a la perfección los
gustos y necesidades de sus comunidades de fans a través de la analítica de datos y del
seguimiento constante.
Los medios de comunicación convencionales, por su parte, van un poco más a remolque
de las tendencias aunque esto empieza a cambiar; por ejemplo, la BBC nos contaba hace
unos días que ya está empezando a construir parrillas y programación basada en el social
listening, porque después de haber testeado series de televisión específicas, variando
contenidos en función de la escucha social, se han dado cuenta de que es una fuente
infinita de sabiduría que les permite tener información muy relevante para tomar las
mejores decisiones posibles y así incrementar las conversiones.
¿Es el social listening la solución al mundo moderno? No; y de hecho no estamos diciendo
que ahora tengamos que empezar a volvernos locos con miles de KPI que midan
absolutamente todo lo medible. No hay que dejar que los datos se conviertan en una
obsesión. Por ejemplo, muchas veces tendemos a realizar medición en tiempo real, algo
que resulta complejo y que necesita de una importante cantidad de recursos, sobretodo de

3. análisis humano, para terminar recibiendo información descontextualizada e innecesaria,
cuando en realidad lo que tiene sentido es observar los datos en su conjunto para poder
descubrir intereses comunes o patrones de comportamiento de nuestras comunidades.
Al final de todo, lo que de verdad importa son las decisiones que somos capaces de tomar
cuando tenemos los datos en nuestra mano, decisiones basadas en los verdaderos
intereses de nuestra audiencia y que nos ayudan, como comentábamos al principio, a ser
capaces de crear contenidos que de verdad les interesen y atraigan, partiendo de saber
qué es lo que les mueve y enamora. Para obtener esos datos tenemos ahora instrumentos
de medición más precisos y que complementan a los tradicionales. Aquí sí que sirve la
máxima de que “la información es poder” y, además, obtenerla está tan cerca como lo esté
el equipo de control de mandos de social media.
http://prnoticias.com/comunicacion/clubagencias/20165823‐sociallistening‐escuchar‐para‐
decidir