Un acercamiento al nuevo juego de las comunicaciones de las marcas y su reputación. ¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado? ¿Tengo datos de calidad o datos basura? Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?

1. [PORTADA]
28 I OCTUBRE DE 2019
Los cuarentones tenemos in-
tacto el recuerdo de cuando nuestros papás veían el noticiero
y soportaban al menos 10 minutos de comerciales por cada 20
de programa. En el colegio, todos llegábamos a hablar de lo
que habíamos visto la noche anterior: las mismas noticias, las
mismas novelas, los mismos comerciales.
Hoy veo en la agencia jóvenes que quitan la mirada del ce-
lular y se retiran los audífonos cuando empieza un anuncio, en
medio de un video sobre nuevas tendencias de manga japonés
que ven en Facebook.
Cambio de juego
Cuando la FIFA introdujo el VAR para el Mundial de Fútbol
Rusia 2018, cambiaron algunas reglas. Cuando Michael Jordan
se retiró por primera vez del baloncesto en 1993 para entrar a
las ligas menores de béisbol, cambió el juego. En la carrera de
las marcas por ser vistas, entendidas y reconocidas, las reglas no
cambiaron; el juego cambió: cambiaron la cancha, la forma de
llevar el marcador, los deportistas y los fanáticos.
Este artículo no es para los grandes anunciantes, pues ya lo
saben todo. Es para marcas y empresas que entienden que hoy
pueden llegar a audiencias de maneras que hace unos años
solo podían soñar con grandes presupuestos y que el nuevo
juego les abre la oportunidad de jugar. Estas son algunas pre-
guntas que nos deberíamos hacer quienes estamos viendo
cambiar el juego y acompañamos a las marcas a estrechar su
vínculo con sus audiencias.
Preguntas
difíciles
enunmundo
volátil
Unacercamientoal
nuevojuegodelas
comunicacionesdelas
marcasysureputación.
POR: JUAN FERNANDO GIRALDO
Socio fundador buho™ Clarity for Leaders
juan.giraldo@buho.media

2. OCTUBRE DE 2019 I 29
Interrupción y azar
La interrupción es una solución fácil de la publicidad que
impide que un usuario disfrute el privilegio de elegir lo que ve.
El azar, viejo amigo de las estrategias de“pegarles a todas las au-
diencias”de las relaciones públicas que priorizan ser visto a ser
encontrado. Estos dos enemigos de la experiencia de un usua-
rio frente a sus pantallas hoy amenazan con desconectarlos de
nuestros mensajes.
Las marcas y las empresas están desarrollando estrategias
para ser buscadas, encontradas y seguidas. Algunos bancos,
por ejemplo, están llevando las cuentas por nosotros y simpli-
ficando las transacciones a personas que ni siquiera tienen una
cuenta bancaria. Cadenas de hoteles crean podcasts en los que
describen los mejores lugares para visitar en un paraje mágico
sin hacer una sola oferta. Una aplicación de ciclismo prioriza en
YouTube tutoriales sobre cómo mejorar el rendimiento, sin insi-
nuar una sola vez que su producto es mejor que el de la com-
petencia. Combaten la interrupción y el azar con contenido de
calidad que lleva al usuario a consumirlos porque le hacen la
vida mejor y más fácil.

3. 30 I OCTUBRE DE 2019
El Global Business Insights Study, GBIS,
de la Asociación Mundial de Medición y
Evaluación de Comunicaciones, AMEC,
del año pasado, encontró que, por me-
dición, la demanda de canales tradicio-
nales cayó globalmente: en prensa se
redujo 11%; radio, 20% yTV, 5%. Mientras
que la demanda de medios digitales se
incrementó 58%; redes sociales, 65%; y
medios propios, 38%. Creemos además
que la demanda por los medios propios
crecerá los próximos años.
¿Cómo puedo hacer mejor la vida
de mis usuarios actuales y futuros?
¿Si pudiera enseñar y no vender, qué
podría enseñar? ¿Qué están buscando
las personas que quiero que me
encuentren? ¿Qué quieren hallar cuando
me encuentren?
Un vínculo profundo,
personal e irrepetible
Vender no es suficiente. Las marcas
compiten por crear lazos más estrechos
con las personas. La tecnología permite
establecer un vínculo entre las marcas y
los individuos, cultivar esa relación y de-
mostrar que usan su poder para mover
causas que importan. El GBIS también
reportó que el 79% de las empresas de
insights -aquellas que se dedican a me-
dir comunicación, relaciones públicas y
reputación- está considerando invertir
o invirtiendo en inteligencia artificial,
el 29% está entrando en el mundo del
análisis predictivo y 19% avanza en la ge-
neración automática de contenido. Esta
tecnología permite establecer contacto
con individuos en canales propios y da
autenticidad a esa relación que crean
juntos, sin intermediarios y de manera
masiva.
La tecnología hace posible el vínculo
individual, pero la relevancia lo profun-
diza. Algunas marcas están destinando
parte de su presupuesto a gestionar y
medir sus comunicaciones más desde
el valor de la marca, que desde sus pro-
ductos. Unir mujeres de diferentes na-
cionalidades, credos y estilos de vida, al
reconocerlas por su capacidad de liderar
y romper estereotipos, es el objetivo que
una marca de productos de belleza inter-
nacional desea afianzar y un ejemplo de
autenticidad.
¿Sé para qué me sirve tener miles de
seguidores? ¿Por qué me siguen? ¿Qué
tipo de relación estoy construyendo con
las personas que deciden exponerse a
mis contenidos?
[PORTADA]

4. OCTUBRE DE 2019 I 31
Vanity metrics
Generadores de incertidumbre y destructores de claridad
Cada año hay más datos, más precisos y más relevantes. El
reto está en encontrar en ellos la claridad para entregar certeza
a las marcas de que las historias que cuentan y las tácticas que
usan para transmitirlas son efectivas. Solo los datos pueden tra-
ducirse en recomendaciones útiles para historias que mantie-
nen relaciones sólidas con sus audiencias, que dan importancia
a los valores que comparten no solo en lo que cuentan, sino en
lo que viven y hacen vivir.
Es muy común encontrar reportes de gestión en que una
explosión de números desborda el texto: alcanzaron miles de
likes, aumentaron decenas de seguidores y el infaltable free
press: se publicaron un manojo de noticias que significaron un
ahorro de millones de millones (obvio).
Pero este contenido solo refleja métricas que, fuera de un
contexto, no aportan valor para la toma de decisiones del día a
día, y que sí puede generar confusión y crear incentivos perver-
sos en los equipos de comunicación. La buena noticia es que,
según el estudio de AMEC, solo el 25% de empresas de insights
cree que las marcas están pidiendo medición mecánica y au-
tomática. América Latina pone la alerta amarilla, pues uno de
cada tres clientes empieza a pedir datos automáticos de ges-
tión y resultados a pesar de los riesgos.
El PR Institute promueve la práctica de poner metas claras
para poder medir cada acción que se haga en comunicaciones.
La tendencia actual de los equipos de comunicaciones es la de
cuidar el valor de la marca y por ello, la industria está en la cons-
tante búsqueda de mejores indicadores que permitan mostrar
los esfuerzos del día a día, y, con ello, reflejar el impacto de su
gestión en la organización.
¿Qué estoy midiendo cuando digo que tuve éxito en mi
comunicación? ¿Estoy midiendo gestión, impacto o resultado?
¿Tengo datos de calidad o datos basura?
Entonces, ¿ya descubrí que mi marca puede jugar este
nuevo juego y cautivar a mis audiencias? ¿Lo estoy jugando?
Si se está haciendo estas preguntas, le recomendamos los
librosTheNewRulesofMarketingandPR:HowtoUseSocialMedia,
Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral
MarketingtoReachBuyersDirectly,de David Meerman Scott, e In-
troductiontoStrategicPublicRelations:Digital,Global,andSocially
ResponsibleCommunication, de JanisTeruggi Page y Lawrence J.
Parnell, pueden guiarle el camino para entrar al nuevo juego. n
Parecer no es suficiente
Hoy las grandes marcas pasaron del
storytelling al storyliving. Ya no se trata
solo de decirlo, sino de serlo y de trans-
mitirlo a través de estrategias transmedia
de forma coherente y responsable con
las audiencias. En estas historias los pro-
tagonistas son los clientes, sus vidas, sus
logros y sus fracasos y no el producto o
servicio que se quiere vender. Aunque
aún muchas no lo han entendido, el
storytelling se quedó corto.
La consciencia de las audiencias debe ser
respetada y aprovechada por las marcas
para demostrar su valor. IBM lo hizo con
la película Hidden Figures, en 2017, que
cuenta la historia de tres brillantes mu-
jeres afroamericanas de la NASA en el
Estados Unidos de la segregación racial.
Sin hacer evidente el product placement,
IBM impulsó esta película en la que su
producto pasa a un segundo plano en la
historia, pero crea un momento crucial.
Mientras tanto, adoptó como bandera
de responsabilidad social y de sus co-
municaciones una política de diversidad
para potenciar jóvenes en carreras de
ciencia, tecnología, ingeniería y matemá-
ticas.
¿Qué representamos? ¿Cuál es la pela
que nuestra marca puede darse por sus
usuarios? ¿Cuál es la batalla por la que
estamos dispuestos a renunciar a una
fracción de nuestros seguidores por
concretar la lealtad de otra?