El budget marketing es el momento perfecto para meditar* sobre la estrategia de la empresa, reconsiderar todo y evaluar lo que funcionó -o no- el año pasado. Es en este momento cuando consideramos las dinámicas de crecimiento, analizamos los recursos y ponemos en marcha el plan adecuado para que el marketing pueda tener un impacto en el negocio de la empresa. Es absolutamente necesario dialogar con todas las partes de la empresa, y por supuesto la dirección financiera. Al presentarle nuestro plan y compartir indicadores comunes, nos aseguramos de tener aliados que estén listos para defender nuestro presupuesto con el CEO y nos apoyen durante el resto del año. En este taller, financieros y profesionales del marketing vendrán intercambiar ideas, hablar de su profesion y compartir sus experiencias. Llevate las mejores prácticas, herramientas y consejos para colaborar en su presupuesto de marketing. * Y medite durante 5 minutos : empezaremos con 5 minutos de meditación guiada que nos permitirá mejorar nuestra refleccion colectiva !

1. HAZ FELIZ A TU DIRECTOR FINANCIERO
CON TU BUDGET MARKETING
Taller - 13.06.2019
@ Cityzen Barcelona
Béatrice Loriot Valérie Le Diraison
bloriot@beautifulnumbers.fr valerielediraison@gmail.com
www.beautifulnumbers.fr

2. Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing
Béatrice ha fundado Béautiful Numbers para ayudar a
los departamentos de marketing B2B a pilotar su
rendimiento y a demostrar su impacto sobre las ventas,
contando "la historia detrás de las cifras". Apoya a sus
clientes con la elaboración del plan y budget marketing,
optimiza los procesos, aporta claridad en los datos y
realiza tableros con Tableau Software para que puedan
pilotar sus objetivos.
Valérie, Directora financiera externa, ayuda a sus
clientes internacionales para que sigan y valoren
mejor su actividad, su rentabilidad al nivel de la
empresa o al nivel del grupo. Contribuye para
“hacer que sus cifras hablen” con la
implementación de herramientas de
consolidación y de reporting financiero.
¿quiénes somos?

3. Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing
Empezamos con 5 minutas de meditación guiada…

4. Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing
Los financieros son ….. Los marketers son …..
¿Cuáles son nuestros preconceptos?
Ejercicio

5. Budget = estimar la actividad económica durante 12 próximos meses
3 reglas de oro para un presupuesto correcto:
 Comunicación
 Análisi
 Compromis
El presupuesto es un documento / fichero de síntesis que agrupa :
 Estratégicas
 Hypótesis
 2 versiones
 Una cuenta de resultado,
 Tesorería
Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing

6. Los impactos del presupuesto de marketing en la cuenta
de Pérdidas y Ganancias
El budget marketing impacta casi todas las líneas de la cuenta de resultado de
explotación de la empresa
A) Cifra de negocios: en coordinación con el departamento comercial
B) Gastos variables: vinculados con las acciones previstas
C) Gastos fijos: costes de estructura del departamento
 Seguir los gastos Reales / Budget / Forecast implica tener en cuenta los gastos ya
facturados así como los gastos previstos, con contratos firmados (con compromiso,
(=accruals)
A-B-C = Earning Before Interest Tax Depreciation and Amortization
D) Amortizaciones: partidas validadas en por el departamento financiero.
A) Cifra de negocios
B) Gastos variables
Coste productos / servicios
(embalajes,
Subcontratos,…)
C) Gastos fijos
Sueldos y gastos
Arrendamientos…etc
A-B-C= EBITDA
D) Amortizaciones
A-B-C-D= Resultado de explotación
Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing

7. Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing
Un budget marketing ?
Para que ?
Cuanto ?

8. Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing
3 tipos de asignación
presupuestaria :

9. Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing
¿Cómo preparar su presupuesto marketing?
• Los costes estructurales - tecnología
• Los costes de « desarrollo interno »
• Los programas de marketing
Según Gartner, los equipos de marketing
asignaron el 27% de sus presupuestos a la
tecnología en 2017.
Gartner predice que los profesionales del
marketing pronto gastarán más en tecnología
que en servicios de TI. Con el desarrollo de la
tecnología digital y de datos, esta parte del
presupuesto sólo crecerá en los próximos
años.

10. El proceso presupuestario : calendario
El presupuesto es un trabajo hecho en detalle una vez al año, luego revisto una o dos veces al año
 Budget = Budget inicial
 1ère revisión del budget= « Forecast » ou « Revisado »
 2ème revisión del budget = « Rolling Forecast » o « Revisado2 » …etc
 Los datos salen muy detallados en el presupuesto inicial solo.
 Los revisados posteriores se establecen por variación, con ajustes respecto al budget inicial.
Budget inicial (01/01 – 31/12/N)
Establecido en septiembre /
octubre N-1
Detalla los datos y las hipótesis
Forecast
Revisto en marzo / julio N
= realizado 3 o 6 meses +
Budget inicial ajustado
para el periodo ulterior
Rolling forecast
Revisto en septiembre / octubre N
= realizado 9 meses + Budget
inicial ajustado de los 3 últimos
meses
Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing

11. Como se define un presupuesto “correcto”? Consejos
Un budget correcto = un budget construido, entendido y validado por todos
En particular el departamento de Marketing, Comercial, RRHH, IT…
=> Se explican y se entienden las variaciones respecto a los datos reales
=> El budget no conlleva un formato universal. Se ajusta a cada entidad, cultura y actividad
empresarial. Por eso, no hay que dudar en pedir información adicional para entender el
formato, las definiciones de cuentas y los plazos.
Ten en cuenta la complexidad del entorno en el proceso de elaboración del
presupuesto (ficheros, fechas, modo de comunicación) en el caso de que hayan
interlocutores, entidades y culturas diversos.
Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing

12. Consejos prácticos… antes de empezar
1. Saber de que hablamos
 Obtener las definiciones y los detalles de cuadros a completar (detalle líneas y columnas)!
 Entender las fórmulas de cálculos, los filtros…etc de Excel
 O pedir una formación sobre la herramienta usada para el Budget si hay un programa específico.
2. Apuntar el calendario (inicial, revisados,…)
 Preparar el retroplanning correspondiente a los plazos,
 Dar alerta si tienes otras obligaciones en el departamento que puedan afectar al proceso, o si te falta información clave
3. Tener en cuenta el carácter colectivo del proceso
 Pedir y revalidar datos N-1 (asegura-te que el responsable financiero y marketing tengan la misma versión)
 No permanece silencioso, no modifica las hipótesis sin avisar al responsable Budget : en la mayor parte de los casos, las
diferencias no vienen de los cálculos en si mismos sino de las versiones de budget tenidas en cuenta (en relación con
falta de comunicación entre servicios).
Haz feliz a tu departamento financiero con tu budget marketing

13. 1. Desglosar en Excel los datos restituidos (líneas de detalle de resultado) y los datos recogidos (hípótesis)
 Prever una pestaña dedicada para entrar todas las hipótesis
 Gestionar las versiones con hipótesis y cálculos: por ejemplo 2 columnas distíntas para 2 versiones de hipótesis
 Crear una pestaña de cálculos del resultado previsto: vincular los costes en Euros con la pestaña de hipótesis (detallar la fórmula aplicada
en una columna de comentarios para más aclaración)
 Crear una pestaña de restitución de la información con gráficos, KPIs, comparativos N/N-1, forecast, budget..etc
2. Documentar el proceso y los datos …para ti y para los demás
 Añade las fuentes de cálculos, las correspondencias por emails en el fichero del budget con pestañas adicionales (impresos pantallas,
vínculos ficheros…etc)
 Es particularmente frustrante no volver a entender sus datos calculados 12 meses antes, o recuperar un fichero incompleto de un
compañero de trabajo.
3. ¡Haz preguntas !
« Le doute est un état mental désagréable, mais la certitude est ridicule » Voltaire
Que se podría traducir como: « El dudo es desagradable, pero la certeza es ridícula »
Más consejos ..
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Como mejorar la colaboración entre los dos equipos ?
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¿ Que son los marketing Ops ?
Compliance

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¡Muchas gracias !