La globalización y la internacionalización empresarial

Tema 1: La Globalización y La
Internacionalización de la Empresa

Al finalizar la unidad el futuro Profesional en Comercio
Internacional y Mercadeo estará en capacidad de
 Describir que es la globalización?
 Explicar como la globalización afecta los mercados
y producción
 Identificar que organismos manejan la globalización
 Listar los tipos de firmas que existen en los
negocios internacionales
 Definir los aspectos que enmarcan el ambiente
global de los negocios
Chapter Preview

Do you know?.
eBay se expande a todo
tipo de productos y mercados
Eli Lilly pionera
En distribución de insulina con
Enfoque comercial y en alquiler de MO xa I+D
Expedia facilita la movilidad
Mediante reservas online
Dell pionero en la compra online
De PCs personalizados

Advice of Global Managers
 Conozca al consumidor
Dé énfasis al conocimiento global,
 Desarrolle productos con calidad
mundial,
 Comercialice eficazmente,
 Mejore la logística.
y finalmente
Analice los problemas y falencias en su
producto/servicio.

que es la Globalizacion
Política mundial que se orienta hacia una mayor
interdependencia económica, cultural, política y
tecnológica entre las naciones y economías
Globalizacion de
Mercados.
Las preferencias del
comprador convergen
alrededor del mundo.
Globalización de la
producción
Dispersar la producción
a nivel mundial
minimizando costos y
aumentando la calidad

Beneficios de la Globalizacion
Globalización de Mercados
Globalización
De la Producción
• Reduce costos de mercadeo
• Nuevas oportunidades de mercado
• Diferentes niveles de ingreso
• Acceso a MO bajo costo
• Especialización tecnológica
• Obtención de input o msps a
bajo costo.

Organismos de la globalizacion
Remueve barreras para el
comercio y la inversión
 GATT
 WTO
 ACUERDOS
REGIONALES
DE COMERCIO

Email and
videoconferencing
Internet, intranets
and extranets
Avances en el
Transporte
Mejor
coordinacion y
control
Mejor comunicación
y Direccionamiento
Empresarial
Envios: justo a
tiempo
Herramientas de la globalizacion II

Political
Technological
Personal
Economic
Top 20 Global Nations
Irlanda
Singapur
Suiza
Países bajos
Finlandia
Canadá
Estados unidos
Nueva Zelanda
Austria
Dinamarca
Suecia
Reino Unido
Australia
República Checa
Francia
Portugal
Noruega
Alemania
Slovenia

Globalización antes y después
Temor a la libre movilidad
De MO
Movilidad de MO
Libre movilidad de Capitales
Y Comercio.
Repercusión negativa al
Movimiento de capitales
AC(AG) C(G) DC(DG)

Retos en los negocios…
SEGURIDAD
FISICA
SEGURIDAD
DIGITAL
RIESGOS…
Evalué la vulnerabilidad
de la firma y diseñe un
Plan de contingencia.
Proteja su información y
maneje políticas de
confidencialidad
Requiere el comportamiento
ético y legal de quienes
conforman la firma

Trabajos y sueldos…
OPONENTES
↓Elimina los trabajos en
Naciones en vía de
desarrollo.
↓ Los sueldos de fuerzas
bajan
en naciones en vía de
desarrollo.
↓ Explotación de los
Obreros en naciones en
vías de desarrollo
PARTIDARIOS
 Incremento de riqueza.
 Flexibilidad en el
mercado laboral.
 Creación de empleos
en países desarrollados.
 Adelantos económicos
en países en vías de
desarrollo.

Trabajo y ambiente
OPONENTES
–Globalizacion disminuye
la normatividad laboral.
– Debilita la proteccion
ambiental
– Explotacion del
trabajador inmigrante.
PARTIDARIOS
+Inversión en normatividad
laboral.
+ Apertura económica.
+ Compañías
concentradas en mercados
futuros.

Debate: la desigualdad de ingreso
Desigualdad en las naciones
La gente pobre de las naciones en
vias de desarrollo beneficia la
apertura economica
Desigualdad entre las Naciones
Las naciones pobres se abren al
comercio mundial e inversion,
favoreciendo a las naciones ricas
Desigualdad global
La desigualdad ha
declinado.
Pero los expertos no saben
la magnitud del declive.
3
2
1

Soberania nacional
Partidarios
La globalización
ha beneficiado a
las sociedades
orientándolas a la
Democracia
Opositores
Las instituciones
supranacionales
reducen la
autonomía
nacional

Impacto sobre la Cultura
Oponentes
•Destruye la diversidad
cultural
•Homogenización del
mundo
•Quiebra negocios
pequeños.
Partidarios
•Especialización y comercio
para obtener otros bienes.
•Importación de bienes
culturales de otras naciones.
•Protección de la moral y de
las normas culturales

International Business firms
Firmas en los negocios internacionales
Negocio que tiene
inversiones directas en
el extranjero en
diferentes países.
Empresas pequeñas y
emprendedores que se
colocan a disposición
para recibir inversión
Asume la perspectiva
global desde el
nacimiento de la firma.
Multinational
Corporation
Small Businesses
and Entrepreneurs
Born-Global Firm

Como estan ellas?….
Per cápita de las
10 empresas
multinacionales
respecto al
per cápita de
otras naciones.

APARTADO II
Al finalizar el siguiente componente el futuro Profesional en Comercio
Internacional y Mercadeo estará en capacidad de dar respuesta a los
siguientes interrogantes:
- Conceptualizar y diferenciar la terminología empleada en la actividad
internacional del marketing internacional.
- Establecer los principales motivos que instan a las empresas a querer
internacionalizarse.
- Identificar los principales obstáculos a los cuales se enfrentan los
empresarios que asumen el reto de la internacionalización
- Conocer las fuerzas que promueven o facilitan el comercio internacional.

- Identificar las etapas por las cuales atraviesa una empresa rumbo a su
internacionalización
- Conocer las posiciones basadas en la clasificación que realiza
Perlmutter sobre la orientación seguida por las empresas en los negocios
internacionales
- Conocer las acepciones dadas por diferentes autores al marketing
internacional, exterior, multinacional y global

- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LAACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Proceso de internacionalización de la economía en general
AVANCES TECNOLÓGICOS
•Reducción costes de transporte
•Avances en comunicaciones
•Desarrollo de instalaciones de pro-
ducción
Globalización de la Industria
Globalización de la Competencia
Homogeneización de las pautas
de consumo
Otros Factores
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Globalización de los mercados
Interdependencia de las
economías nacionales

NEGOCIOS INTERNACIONALES: están referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión
directa en mercados exteriores.
MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en
diferentes partes del mundo.
NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los cuales el volumen mínimo requerido
para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compañía.
MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
básico y es de ámbito universal.
4 Delimitación de Conceptos

SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratégicas
de los competidores en las principales áreas geográficas o mercados nacionales
están afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.
COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compañías utilizan posiciones
generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.
COMPAÑÍA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribución situados en los
principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de producción a escala mundial.
4 Delimitación de Conceptos

4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2. Reducción de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnología de las Comunicaciones
3. Creciente Participación de los Países en vías de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Países en Vías de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participación de los Servicios en el Comercio Mundial

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA -
4 Cómo se inicia el proceso
DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA

4 Motivos
1. Saturación del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y déficit comercial
6. Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar
economías de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional

4 Motivos
9. Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas
10. Mano de obra más barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de producción
12. Vocación internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Nació como compañía trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional más rentable

4 Obstáculos
1. Dificultades financieras para exportar
2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Selección de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptación de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros

4 Obstáculos
10. Falta de conocimientos en procesos de
exportación
11. Falta de personal cualificado
12. Falta de conocimiento de idiomas
13. Costes de transporte
14. Competencia de nuevos países industrializados
15. Diseño inadecuado de los productos

4 Etapas
 Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
 La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la
práctica misma
 Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
 Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de
familiaridad y conocimiento
 Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MÁS PRÓXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA AAVANZAR HACIAATRÁS

COMPROMISO
DE
RECURSOS
Y
RIESGO
GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Exportación
indirecta
Exportación
directa
Licencia
Filial de
ventas
Joint-venture
Subsidiaria
producción
Fuente: Jarillo, 91

Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidación Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Producción
4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Fase Empresa Orientación Estrategia
Mk
1 Nacional Doméstica Nacional
2 Internacional Etnocéntrica Extensión de
la nacional
es único
Enfoque
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada país
Mercados
Mundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policéntrica Adaptación
Multidoméstica
4 Global Geocéntrica Global
Extensión
Adaptación
Creación
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIÓN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA

ORIENTACIÓN DE
LAS
MULTINACIONALES
ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA
MISIÓN BÁSICA
DE LA
COMPAÑÍA
Rentabilidad Aceptación del
público
(legitimidad)
Rentabilidad y
aceptación del
público
Rentabilidad y
aceptación del
público
TIPO DE
GOBIERNO
De arriba hacia
abajo
De abajo hacia
arriba (cada
unidad local
establece sus
objetivos)
Se negocia
mutuamente
entre la región y
sus subsidiarias
Se negocia
mutuamente en
todos los niveles
de la
organización.
ESTRATEGIA Integración
global
Sensibilidad
Nacional
Sensibilidad ante
la integración
regional y
nacional
Sensibilidad ante
la integración
regional y
nacional
ESTRUCTURA Divisiones
jerárquicas por
producto
Divisiones
jerárquicas por
área, con
unidades
nacionales
autónomas.
Organización
regional y de
producto
integrada por
una estructura
matricial.
Red de
organizaciones
incluida la
competencia.
Orientaciones Estratégicas comunes de las multinacionales

ORIENTACIÓN DE
LAS
MULTINACIONALES
ETNOCÉNTRICA POLICÉNTRICA REGIOCÉNTRICA GEOCÉNTRICA
CULTURA País de origen País anfitrión Regional Global
TECNOLOGÍA Producción masiva Producción por
lotes
Producción flexible Producción flexible
ESTRATEGIA DE
MARKETING
El desarrollo del
producto depende
fundamentalmente
de las necesidades
de los
consumidores del
país de origen.
Desarrollo de
productos locales a
partir de las
necesidades de
cada país.
Estandarizada
dentro de la región,
pero no entre las
regiones.
Productos globales
con variaciones
locales.
ESTRATEGIA
ORIENTADA A LAS
UTILIDADES
Las utilidades se
envían al país de
origen.
Las utilidades
quedan en el país
anfitrión.
Las utilidades se
distribuyen dentro
de la región.
La redistribución se
efectúa a nivel
global.
PRACTICAS
GERENCIALES DE
TALENTO HUMANO
Las operaciones
internacionales las
dirigen personas
procedentes del
país de origen.
A los habitantes del
país anfitrión se les
asignan puestos de
gran importancia
jerárquica.
Se desarrolla a los
habitantes de la
región para que
ocupen puestos
gerenciales en
cualquier parte de
Se desarrolla a las
mejores personas
en cualquier parte
del mundo para que
ocupen puestos
clave en el ámbito

EN ADMINISTRACIÓN
Orientación Doméstica

EN ADMINISTRACIÓN
Orientación Policentrica
CAN
MERCOSUR
UE

EN ADMINISTRACIÓN
Orientación Geocéntrica

EN ADMINISTRACIÓN
- CONCEPTUALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 Introducción
PROBLEMÁTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA
PROBLEMÁTICA DEL
EN EL ÁMBITO UNIVERSITARIO
 SECTORES INDUSTRIALES
 AUTOMÓVILES
 ORDENADORES
 HORTOFRUTÍCOLA
 ÁREAS GEOGRÁFICAS
 ESTADOS UNIDOS
 EUROPA
 JAPÓN
 SUDESTE ASIÁTICO
APARICIÓN DEL MARKETING
INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL ÁMBITO
UNIVERSITARIO:
REFLEJO DE LA PROBLEMÁTICA
DE LOS EMPRESARIOS

4 INTRODUCCIÓN
DESDE UN PUNTO DE VISTAACADÉMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL
SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MÁS AMPLIO DE TEORÍAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN ÁREAS COMO LA :
- TEORÍA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
- NEGOCIOS INTERNACIONALES
Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios
- Otras disciplinas:
- Economía
- Estudios Culturales
- Geografía
- Historia
- Idiomas
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING GLOBAL

•Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
•Existen una serie de perspectivas básicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientación que la
empresa da a los negocios internacionales.
•Previa a la conceptualización del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing doméstico.
•Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las características de los entornos locales.
•En relación al debate entre Marketing Internacional y doméstico, existen
una serie de posturas básicas que ayudan a la delimitación.
4 PERSPECTIVAS BÁSICAS

4 PERSPECTIVAS BÁSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
ESTAS POSICIONES ESTÁN BASADAS EN LA CLASIFICACIÓN QUE REALIZA
PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIÓN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:
 ETNOCÉNTRICA
 POLICÉNTRICA
 REGIOCÉNTRICA
 GEOCÉNTRICA
EN ADMINISTRACIÓN

1. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Multinacional
2. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Es el entorno el que diferencia
el Mk Internacional del doméstico.
3. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):
- Mk Internacional : transacciones
comerciales más allá de las fronteras.
- Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.
4. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Consideran al Mk Global como un
enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolución del entorno
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Global
4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIÓN
MARKETING
EVOLUCIÓN
EMPRESA
EVOLUCIÓN
ENTORNO

4 VISIÓN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
Globales, con una Orientación geocéntrica:
Marketing Global.
5. KEEGAN (1989):
- Las diferencias entre los términos Marketing
Internacional, Global y Multinacional están
fundamentadas en las características de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL
- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a
medida que la empresa se va comprometiendo e
implicando en los Negocios Internacionales.
- Las diferencias están en las estrategias aplicadas.
PRIMERA ETAPA: Orientación y estrategia
doméstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
a partir de la información suministrada por el
mercado doméstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientación Etnocéntrica y
mercados exteriores secundarios: Marketing
Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptación de las
prácticas de Marketing Mix: Marketing
Multinacional
EVOLUCIÓN
MARKETING
EVOLUCIÓN
EMPRESA
EVOLUCIÓN
ENTORNO
EN ADMINISTRACIÓN

MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
MULTINACIONAL Y GLOBAL
AUTORES DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES
MARKETING
INTERNACIONAL
MARKETING
EXTERIOR
MARKETING
MULTINACIONAL
MARKETING
GLOBAL
TERPSTRA
(1987)
Gestionar las
actividades de marketing
necesarias para realizar
operaciones a través de
los límites nacionales
Realización de
programas de
marketing
adecuados a cada
país y en entornos
desconocidos
Coordinación e
integración en un
efectivo programa
de marketing con
el objeto de
alcanzar sinergias
CUNDIFF Y
HILGER
(1988)
El marketing es una
actividad universal que
trasciende las fronteras
geográficas y políticas.
La única diferencia
estriba en el entorno
La conciencia de
la diferenciación
entre los entornos
de los países es lo
que obliga a un
marketing por país
TOYNE Y
WALTERS
(1989)
Es el encargado de
gestionar todas las
actividades necesarias
para cruzar las fronteras
nacionales.
Es el marketing
realizado en cada
uno de los países
/mercados en los
que se está
operando.
Bajo una perspectiva
global, busca coordinar
e integrar las
actividades de
marketing para
alcanzar los objetivos
de la empresa

AUTORES DIFERENTES ACEPCIONES SEGÚN AUTORES
MARKETING
INTERNACIONAL
MARKETING
EXTERIOR
MARKETING
MULTINACIONAL
MARKETING
GLOBAL
KEEGAN
(1989)
Extensión hacia el resto
de los mercados
mundiales de la
estrategia y el plan de
marketing desarrollado
en el mercado
domestico. Alude a una
orientación etnocéntrica.
Desarrollo de un
programa de
marketing en un
entorno diferente del
domestico
Desarrollo de una
estrategia de marketing
para cada país, según
las diferencias y
condiciones únicas.
Referido a una
orientación policéntrica.
Integración del enfoque
internacional y del
multinacional, enfocando
los mercados mundiales
bajo un enfoque global.
Con base a una
orientación geocéntrica
JAIN
(1990)
Requiere operar en más
de un entorno, coordinar
estas operaciones y usar
los conocimientos de un
país a otro. Expone los
mercados mundiales
como imprescindibles.
Es el marketing que
emplea la multinacional
cuando formula las
estrategias con base a
los países.
Es aquel cuyo enfoque
central percibe el mundo
como un único mercado.
BRADLEY
(1991)
Su principal labor es
responder a la cultura
local e interrelacionar el
negocio con su entorno.
Es un marketing
llevado a cabo fuera
de las fronteras
nacionales cuando el
mercado domestico
es considerado el
más importante
Un enfoque comercial
basado en una
orientación policéntrica.
Es un enfoque comercial
basado en una visión
global de los mercados.
Continua …..

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