1.  Toda persona debe decidir una vez en su vida si se lanza a triunfar, arriesgándolo todo, o si se
sienta a ver el paso de los triunfadores…
Thomas Alva Edison

2. Marketing Internacional En La Economía
Global, Los Recursos Y Las Capacidades De La
Empresa
Presentado por: Evelyn Sánchez

3. Introducción
 Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las
empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar
las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas
de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos
brinda toda estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.
 Para entender la función del marketing internacional en la empresa es necesario considerar las
decisiones que se adoptan como parte de un todo y no como elementos menores correspondientes a las
diferentes modalidades de transferencia internacional de activos. Al desear la internacionalización
empresarial, es básico analizar los recursos y capacidades de la empresa; las empresas con mejor surtido
de recursos y capacidades tienen costes más bajos que sus competidores y pueden ofrecer productos de
más valor a sus clientes.
 A continuación se describirá las principales teorías transaccionales y comerciales, costes comerciales y
transaccionales; y demás aspectos inherentes al marketing internacional. De igual forma se describirán
las características de la empresa internacional, sus recursos, capacidades, las decisiones estratégicas para
la empresa

5. Teoría y práctica del marketing
internacional
 A diferencia de, las operaciones nacionales, en las actividades de
marketing transfronterizas se exige una gran familiaridad con múltiples
entornos del marketing y sus prácticas culturales y comerciales, la
determinación del tipo de cambio y las diferentes presiones geopolíticas
que afectan a las empresas.
 Como consecuencia de ésta gran variabilidad contextual es necesario
adoptar un enfoque de diferenciación de cara al marketing internacional.
Autores argumentan que como los mercados son globales, también
debería serlo las estrategias de marketing. Sin embargo, en el contexto de
un mercado global diferenciado, optar por una estrategia de
estandarización no resulta la mejor solución.

6. La teoría de gestión del marketing
internacional
El marketing en el sistema empresarial
El sistema de marketing internacional está integrado por 5 agentes:
*Clientes *Competidores
*La propia empresa.

7. Orientación de la empresa en el sistema de
negocios
 El sistema de negocio solo tiene éxito si genera valor para sus participantes. Un sistema de negocio efectivo es un
sistema de valor cuyo valor añadido es la fuente de energía del sistema de negocio. La cuestión consiste en
determinar la importancia de la empresa respecto a los demás participantes del sistema.
 La empresa pertenece a un sistema de negocio si:
* Genera valor y sinergia;
* Refleja un sistema de relaciones con el cliente;
*El conocimiento es parte integrante de un sistema de entrega de valor;
*Destaca las relaciones dinámicas entre la empresa, clientes, proveedores, competidores y colaboradores;
*Compite en su conjunto con otros sistemas de los mercados internacionales;
* Las decisiones que tome una empresa influye en las decisiones de otras empresas, que a su vez influyen en la
primera;

8. Costes comerciales y transaccionales
 Son diversas las teorías que pretenden explicar los patrones de comercio internacional que
incluyen los flujos mundiales de exportaciones e importaciones, los modelos de joint
ventures, acuerdos de concesión de licencias y la ubicación de la inversión extranjera.
La ventaja absoluta y la empresa internacional: Los intercambios entre países nacen como
consecuencia de la existencia de una ventaja absoluta o comparativa para el comercio. Esto
explica el comercio entre dos países, uno con una ventaja absoluta en la fabricación de un
producto y otro con otra ventaja absoluta en la producción de un producto diferente.
A esto es a lo que se refiere la teoría de la ventaja absoluta. Un país es mejor que otro
fabricando un determinado producto, y se puede beneficiar de la especialización y el comercio.

9.  La ventaja comparativa y la empresa internacional
la teoría comercial vinculada estrechamente con David Ricardo establece que, un país
puede tener la ventaja absoluta para fabricar dos productos, pero, siempre que el país más
débil tenga una ventaja comparativa en la fabricación de uno de los productos, habrá
comercio.
Todos los países tienen ventajas comparativas, incluso en aquellos casos en los que la
fabricación del país tiene mala reputación. Cada país puede conseguir ventaja comparativa
fabricando un determinado producto, aunque lo haga peor que otro.
Los países no necesitan una ventaja absoluta, simplemente necesitan producir de forma
relativamente más eficaz que otros.

10. Los costes de transacción en los
mercados internacionales
 Prácticamente todas las empresas, en virtud de su historia, posee algún
activo único que sirve como fuente potencial de beneficios para el
propietario. Estos activos pueden ser de carácter tecnológico, de
marketing o de gestión, o pueden consistir en recursos naturales de los
que otras empresas no disponen.
 Si una empresa no puede exportar por el motivo que sea, tendrá que
vender esos activos a una empresa extranjera o crear una filial
extranjera.

11. Limitaciones de la teoría comercial y de
los costes de transacción
 Existe una serie de limitaciones en las teorías comerciales y de costes de transacción
tradicionales.
 No reconoce explícitamente la tecnología, el know-how o la capacidad de gestión o marketing
como factores de producción destacados.
 Da por hecho que la importación y exportación tradicionales son la única forma de transferir
productos y servicios entre países.
 No reconoce que la empresa puede atender la demanda extranjera mediante la concesión de
licencias y la producción extranjera.
 No contempla el conocimiento subyacente a los avances del marketing dando por hecho que
los productos que se venden en el mercado internacional son estándar, básicos y transferibles.

12. LA TEORÍA DE LOS RECURSOS DEL MARKETING
INTERNACIONAL
 Se ha demostrado que se debería modificar las teorías tradicionales de la ventaja
comparativa y los costes de transacción para permitir una mayor heterogeneidad de los
recursos y una menor movilidad, entre empresas de un sector y entre mercados. En este
contexto, una empresa consigue ventaja comparativa respecto a otra haciendo el mejor uso
de unos recursos heterogéneos que son mucho más sofisticados que la tierra, mano de obra
y el capital (recursos homogéneos).
 Fuentes de ventaja competitiva: El conocimiento y su manifestación tangible, la
tecnología, son las principales fuentes de valor y poder en la economía moderna.
 La diferencia crucial se da entre el conocimiento explícito y el tácito. El conocimiento
explícito se revela por su comunicación, mientras que el conocimiento tácito se revela
mediante su aplicación.

13.  Para controlar y gestionar su base de
conocimientos, las empresas tratan de
conseguir derechos de propiedad de sus
productos y su tecnología.
 El conocimiento explícito se transfiere a
nivel internacional mediante productos o
servicios terminados que se suelen
exportar. El conocimiento tácito, como en
el caso de los productos y los sistemas
tecnológicos, se transfiere a nivel
internacional mediante alianzas
estratégicas o inversión extranjera directa,
en función del grado de aplicación
necesaria.

15. Las características de la empresa
internacional
 El éxito sostenible de la
empresa deriva del
crecimiento y del
posicionamiento, pero sobre
todo de los beneficios y
flujos de caja. Los flujos de
caja son un elemento mucho
más fundamental que las
ventas que permiten
capacidad de maniobra,
sobre todo de cara a la
incertidumbre estratégica
que presentan los mercados
internacionales.
Factores que influyen
en la
Internacionalización de
la empresa
Tamaño de la
empresa
UbicaciónObjetivos
Productos y
servicios
Tecnología

16.  Objetivos: es necesario prestar atención al objetivo fundamental, es decir la seguridad y
supervivencia. Cuanto más imprevisible sean las variaciones en las ventas, más atención
habrá que prestar a la búsqueda de fuentes de ventas y crecimiento diversificadas para
poder protegerla de la concentración excesiva en el mercado nacional. La diversificación
en mercados internacionales puede ofrecer a la empresa el grado de protección
necesaria
 Acceso a recursos: Las empresas con mejor surtido de recursos y capacidades tienen
costes más bajos que sus competidores y pueden ofrecer productos a menor coste u
ofrecer más valor a sus clientes.
Recursos tangibles: financieros, físicos, legales(marcas registradas y licencias), humanos,
organizativos, informativos, de relaciones. Recursos intangibles: conocimientos tácitos.

17.  Tamaño de la empresa: cuando los horizontes de
una empresa son muy limitados, incluso aunque
tenga un producto excelente, apenas conocerá el
mercado, no está totalmente al corriente del
potencial de exportación, tiene menos
conocimientos sobre cómo exportar. El volumen
de la empresa puede dictar el volumen de la
oportunidad, sin embargo el recurso más valioso
de la empresa internacional de éxito es una cultura
que refleje la capacidad de integración de la
información de marketing.
 Localización de la empresa: al extenderse a otras
regiones en los mercados nacionales, la empresa
amplía su red de comunicación y desarrolla
habilidades de comercialización a distancia.
Tecnología e innovación: La
innovación ofrece beneficios de
escalas considerables, por lo que
las empresas ubicadas en países
muy tecnológicos, como estados
Unidos y Japón, tienen mayores
posibilidades de innovación.
Gama de productos de la
empresa: cuanto más explícito sea
el conocimiento, más posibilidades
habrá de que un vendedor potencial
se vea expuesto a los estímulos de
exportación.

18. La gestión de la empresa internacional
 Actitud respecto al crecimiento de la empresa
 Estilo cognitivo de la dirección de la empresa
 Aspiraciones de gestión en pro de la internacionalización
 Dedicación a la internacionalización
 Expectativas de la dirección en la internacionalización
 Motivación en favor de la internacionalización

19. Recursos de la empresa en el sistema de
negocio
 La empresa debe concentrarse en elementos internos y externos
para comprender cómo puede mejorar sus resultados. La
tendencia de mirar solo hacia afuera puede impedir que la
empresa desarrolle su propio potencial, mientras que la tendencia
de mirar solo hacia dentro impide que la empresa perciba las
amenazas y las oportunidades del entorno externo. Lo que ocurre
dentro de la empresa su posicionamiento, las actividades, los
recursos y las bases de conocimiento influyen en su rendimiento.

20. La gestión de costes y precios en los
mercados internacionales
 A la hora de gestionar los costes, las empresas de éxito se enfrentan con los efectos
de los costes factoriales, de las economías a escala, de la tecnología y de las
fluctuaciones del tipo de cambio. Los costes factoriales se refieren a las ventajas de
las que disfruta un fabricante por el mero hecho de estar situado donde está situado
por ejemplo, los diferenciales en el coste de la mano de obra, la disponibilidad de los
componentes y materias primas más baratas, el acceso al capital barato y a incentivos
industriales por los gobiernos. El tamaño, la situación y la sofisticación tecnológica
de las fábricas de diferentes países puede generar ventajas muy importantes para la
empresa en términos de costes.

21.  Las empresas de éxito consiguen gestionar tres
elementos clave en lo relativo a los costes:
• Los costes de personal
• La tecnología a y las economías a escala de
fabricación
• Las fluctuaciones del tipo de cambio.

22. Distribución de recursos por mercado-
producto y sistema de negocio