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UN MUNDO DE PRIVILEGIOS A SU ALCANCE




                                                                            ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                                                                                                         de Marketing
                                                                                                           de España
                                                                            mkt




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                     SUMARIO


                         4                                               Carta del Presidente
                         6                                               Socios Corporativos
                         8                                               Órganos de gobierno
                         10                                              Acuerdos de colaboración
                         12                                              Premios Nacionales de Marketing
                                                             LO MÁS DEL MARKETING 2011-2012
                         16                                              Cuando el consumidor cambia sus hábitos
                         18                                              La explosión del Comercio Electrónico
                         22                                              El móvil, nuevo gran medio publicitario
                         24                                              Cuando el mensaje es el medio
                         28                                              El despegue del vídeo en internet
                                                             DESTACADOS 2011
                         32                                              Índice Expectativas
                         34                                              Diez casos nacionales
                         37                                              Diez casos internacionales
                         42                                              Diez tendencias
                         46                                              Nombramientos
                                                             COLABORACIONES
                         50                                              Medición del ROI. M. Estévez
                         52                                              Marca España. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba
                         54                                              Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados
                         58                                              Santander y la Fórmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind
                         61                                              Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Díaz Aroca
                         64                                              Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney
                         66                                              Una certificación en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro
                         69                                              Marketing e Innovación. J. Rovira
                                                             ESTUDIOS MKT
                         72                                              La imagen pública del Marketing. G. Bosovsky
                         76                                              Informe “AMES”: El Marketing en España. P. Aguilar
                         80                                              La cuantificación y el inferimiento. J. Barón
                         81                                              La gran matriz AMES. R. Cuéllar
                         82                                              El sector de Eventos en cifras. O. Santiago
                         83                                              No es la inversión, es el resultado. J.R. Plana
                         84                                              Mide, invierte y vencerás. T. García Cisneros
                         85                                              El Branding en su sitio. V. Mirabet
                         86                                              Marketing, innovación e inversión. R. Cid
                         87                                  ACTIVIDAD 2011/2012
                         96                                              Marketing en el sector financiero y asegurador
                         97                                  LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS

                         Anuario del Marketing es una publicación de la Asociación de Marketing de España.
                         Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4º. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788.
                         Correo electrónico: gerencia@asociacionmkt.es . Página web: http://www.asociacionmkt.es/
                         Consejo editorial: José Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejón.
                         Depósito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252
                         Elaborado en colaboración con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L.
                         Calle Miguel Yuste, 17 -3º. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649.
                         Correo electrónico: info@marketingnews.es . www.marketingnews.es.
                         Redacción y coordinación: Fernando Montañés. Diseño: José Luis Badía Liberal.
                         Publicidad y coordinación comercial: Publicaciones Profesionales SL.
                         Imprime: Gráficas Marte. Villablino, 28. Polígono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid.
                         La Asociación de Marketing de España no se identifica necesariamente con la opinión de quienes han colaborado en este anuario.


                                                                                                                 ANUARIO DEL MARKETING 2012    l l l   3
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                            CArTA DeL PresIDeNTe



         Más y Mejor
         marketing



                          E
                                              stimados socios y amigos:
                                              La Economía, con mayúsculas, está dividida sobre cuál puede ser la mejor forma de salir
                                              de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos están de acuerdo: es necesario
                                              reactivar la demanda. No hay reactivación económica posible si antes ciudadanos y em-
                                              presas no compran o venden más bienes y servicios.
                                              A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar-
                                              keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un ele-
                                              mento dinamizador de la innovación y motor de la competitividad. Es un instrumento
                                              esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con él vías de comuni-
                             cación, para crear vínculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la
                             mejora de la situación actual, no sólo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia “marca país”.
                             Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener
                             un papel cada vez más relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los
                             cambios formándose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes,
                             de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez más complejo y, al tiempo, necesario y
                             apasionante que nunca.
                             En este objetivo de que cada vez haya más y mejor marketing en nuestro país, la Asociación de Marketing
                             de España también evoluciona constantemente y en esta tercera edición del Anuario del Marketing en-
                             contrará el lector buenas pruebas de ello. Dos de las más importantes son el Análisis del Mercado del
                             Marketing en España (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo
                             con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pública del Marketing, que nos trae
                             un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a
                             veces se oye o se lee.
                            Por supuesto, en papel o en formato digital, tenéis en vuestras manos, además, parte de lo más importante
                            que ha ocurrido en nuestra profesión durante un año, gracias al análisis de firmas destacadísimas, y el re-
                            flejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociación: Premios Nacionales de Marketing,
                            Índice de Expectativas, difusión de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates,
                            acuerdos de colaboración con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing
                            Association), etc. Si me permitís, me gustaría destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certifi-
                            cación Profesional de Marketing EMCPro, que tan útil va a ser para muchos profesionales.
                             Y, como cada año, no puedo terminar estas líneas sin destacar y agradecer el apoyo de los órganos de go-
                            bierno de la asociación y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por su-
                            puesto, el de todos los socios que habéis sacado partido de esta Asociación a lo largo del año, porque dais
                            sentido a nuestro esfuerzo.

                            Un cordial saludo
                            José Carlos Villalvilla



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                       ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                           socios corporAtivos



         AsociAción
         de Marketing de españa
                            • ADECCO
                            • BANESTO
                            • COCA-COLA
                            • COLEMAN
                            • CONENTO
                            • DOXA
                            • EFE
                            • EL CORTE INGLES
                            • ENDESA
                            • ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS
                            • ESIC
                            • GFK EMER MARKET RESEARCH
                            • GLOBAL MARKET
                            • GOOGLE
                            • IBERDROLA
                            • IMAGE DE MARQUE
                            • INFORMA
                            • INTERBRAND
                            • IPSOS
                            • KELLOGG’S
                            • KETCHUM PLEON
                            • LA CAIXA
                            • LIGA DE FÚTBOL PROFESIONAL
                            • MEC
                            • PARADORES
                            • PDM
                            • PSM
                            • PORTAVENTURA
                            • SANCA
                            • SANITAS
                            • SANTANDER
                            • SAP
                            • TATUM
                            • THINKSMART
                            • YELL PUBLICIDAD
                            • ZERTEM
                            • ZINKIA


           6   l l l
                       ANUARIO DEL MARKETING 2012
Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como:




 MEJOR BANCO
DE EUROPA 2011




                                        El Valor de las Ideas
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                           órgAnos de gobierno



         AsociAción
         de Marketing de españa
                               Presidente: José Carlos Villalvilla
                               Vicepresidente: Pedro Aguilar
                               Tesorero: Natividad Buceta
                               Secretario: Marisa Alvarez


         Consejo de gobierno
                               Socios Corporativos:                     Socios Colaboradores e Individuales
                               • Banesto, Felipe Martín                 • Pedro Aguilar
                               • Coca Cola, Ismael Pascual              • Carlos Gracia, Havas Media
                               • Conento, Macarena Estevez              • Julio Vidosa
                               • Endesa, Koldo Muruzabal                • Ángel Villasante
                               • ESIC, Felipe Llano                     • David Torrejón, Publicaciones Profesionales
                               • GFK, Federico Martínez                 • Fernando Valdés, Campofrío
                               • Google, Laurence Fontinoy              • Natividad Buceta,
                               • Informa, Conrado Martínez              • José Carlos Villalvilla, Iberdrola
                               • IPSOS, Enrique Domingo
                               • Ketchum Pleon, Teresa García           Profesionales
                               • MEC, Jordi Calvet                      • Elena Gómez - Adigital
                               • Sanitas, Rosa Berlanas                 • Pablo Alzugaray - Shackleton
                               • Santander, María Sanchez del Corral    • José Luis Navarro
                               • Tatum, Fernando Rivero
                                                                        Senado Ex Presidentes:
                                                                        • Ángel Ruiz Ruiz


         órganos de gobierno
                               Comité Directivo                         Senado de Expresidentes
                               • José Carlos Villalvilla (Presidente)   • Eduardo Samper Rodríguez
                               • Pedro Aguilar (Vicepresidente)         • Jesús Martín Sanz
                               • Natividad Buceta (Directora General    • José Tomas Moliner López-Boto
                                 y Tesorera)                            • José Fernández de Sevilla Hurtado
                               • Carlos Gracia, Havas Media             • Fermín Guerra Fernández
                               • Felipe Martín, Banesto                 • Angel Ruiz Ruiz
                               • Federico Martínez, GFK                 • José Luis Marco López
                               • José Luis Navarro
                               • Fernando Rivero, Tatum
                               • Julio Vidosa
                               • Ángel Villasante


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                       ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                            mkt 2012



         Acuerdos de
         colaboración

         En este ejercicio se han realizado múltiples acuerdos de colaboración, alguno de
         ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los más recientes son
         los siguientes:



                                • El Centro de Predicción Económica (CEPREDE)      • Apoyo a INTERBANETWORK para la
                                  y la Asociación de Marketing de España han         organización del Congreso Nacional de
                                  firmado un acuerdo de colaboración para la         Marketing y Ventas en Valencia, Bilbao,
                                  promoción de la actividad de ambas                 Barcelona y Madrid.
                                  organizaciones y de sus miembros, y la
                                                                                   • Acuerdo con Aedemo para la organización de
                                  aportación de contenidos de utilidad para la
                                                                                     actos relacionados con Investigación de
                                  Asociación en relación a las predicciones
                                                                                     Mercados y Marketing.
                                  económicas y empresariales.
                                                                                   • Colaboración con EOI Escuela de negocios para
                                • La Asociación de Marketing de España y
                                                                                     el lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DE
                                  Madrid School of Marketing firman un convenio
                                                                                     INTELIGENCIA DE NEGOCIO.
                                  marco de colaboración, para el desarrollo del
                                  EMCPro, Sistema de Acreditaciones                • Colaboración con EFE para el desarrollo de
                                  Internacionales en el ámbito profesional del       nuevos contenidos informativos en el mundo
                                  Marketing.                                         del marketing y la comunicación.

                                • Acuerdo de colaboración entre INFOADEX y         • Acuerdo con Publicaciones Profesionales –
                                  MKT para el desarrollo del proyecto AMES           MarketingNews para la elaboración del Anuario
                                  (Analisis del Marketing en España)                 de Marketing.

                                • La Fundación PONS y la Asociación de             • Colaboración con el Club para la Excelencia en
                                  Marketing de España han firmado un acuerdo         Eventos para compartir las buenas prácticas en
                                  de colaboración para la promoción de la            la realización de eventos en el mundo del
                                  actividad de ambas organizaciones y de sus         marketing.
                                  miembros.                                        • Acuerdo con Topten Business Experts para la
                                • Colaboración con HSM para la organización de       incorporación de los mayores expertos en el
                                  EXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIAL                  mundo del marketing y del management en las
                                  DE MARKETING Y VENTAS.                             actividades de la Asociación.

                                • Acuerdo con Más Cuota para la organización de    • Colaboración con la Cámara Franco-Española
                                  los Premios Nacionales de Marketing.               de Comercio e Industria para desarrollar, de
                                                                                     forma conjunta, actividades que resulten de
                                • Colaboración con IPSOS para la realización del
                                                                                     interés y aporten un valor añadido a sus
                                  Índice de Expectativas de los Directores de
                                                                                     respectivos asociados.
                                  Marketing.
                                • Acuerdo con AEMARK para la realización de su
                                  congreso anual.


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                        ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                                             Premios mkt 2011



                                Premios NacioNales
                                de Marketing 2011
                                ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un
                                acto que tuvo lugar en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid con la
                                presencia de más de 800 profesionales




         L
                             a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alzó con
                             el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue en-
                             tregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General
                             del ESIC, por José Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar,
                             presidente y vicepresidente de la Asociación de Mar-
                             keting de España. Jaume Giró, Presidente del Jurado
         de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destacó que “ESIC
         se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e
         internacional por sus cinco décadas de dedicación, esfuerzo y apoyo
         al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visión de fu-
         turo, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de
         Marketing en España y formar a profesionales y apostó, firmemente,
         por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos”.                      • Jaime Lobera, Director de Marketing de              Francisco Javier
                                El acto de entrega de premios, una de las citas        Campofrío, en la categoría Mejor Profesional         Larrea,
                                                                                                                                            Secretario
                                claves para todo el sector del Marketing en Es-        de Marketing                                         General del
                                paña, se celebró en el madrileño Hipódromo de la      • Félix de Tena, Presidente de Imaginarium,           ESIC, recibe el
                                                                                                                                            premio de José
                                Zarzuela con más de 800 profesionales, que pu-         distinguido con el premio nacional al Líder          Carlos
                                dieron disfrutar incluso de carreras de caballos       Empresarial Impulsor del Marketing.                  Villalvilla y
                                                                                                                                            Pedro Aguilar,
                                nocturnas.
                                                                                                                                            presidente y
                                El palmarés de los Premios Nacionales de Marke-       EL JURADO. Un Jurado de excepción fue el en-          vicepresidente
                                ting en su tercera edición ha resultado el si-        cargado de seleccionar a los ganadores entre cerca    de mkt.

                                guiente:                                              de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume
                                • Campofrío, por la mejor estrategia en               Giró, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que
                                  Comunicación                                        formaron parte en esta edición Pedro Aparicio, Di-
                                • Danone, por la mejor estrategia en Innovación       rector de PR Noticias; José Arcos, Director General
                                • Tierra de Sabor, en la categoría de                 de Image de Marque; Paula Bartolomé, Directora
                                  Instituciones                                       de Marketing de Grupo General Motors; Natividad
                                • Banco Santander, por la mejor estrategia            Buceta, Directora General de la Asociación de
                                  Internacional                                       Marketing de España; Jordi Calvet, Presidente de
                                • Nespresso, por la mejor estrategia en Marca         MEC; José María Cubillo, Director del Departa-
                                • La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la      mento de Dirección de Marketing de ESIC; Jaime
                                  categoría Pymes.                                    de Haro, Director General de IP Mark; Miguel


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                                                                                                                                      tercera edición
                                                                                                                                      de los Premios
                                                                                                                                      Nacionales de
                                                                                                                                      Marketing.




                                                                                                         rector General de Más
                                                                                                         Cuota, que realizó las
                                                                                                         funciones de secretario
                                                                                                         del Jurado.


                                                                                                         UN RECONOCIMIENTO
                                                                                                         A LA LABOR DEL MAR-
                                                                                                         KETING. Los Premios
                                                                                                         Nacionales de Marke-
          Los premiados
         en 2011, tras la
                                                                                                         ting, creados y organiza-
              entrega de                                                                                 dos por la Asociación de
                 trofeos.
                                                                                                         Marketing de España,
                            Ángel Furones, Presidente de Publicis; Laura La-    constituyen un reconocimiento público a las
                            torre, Directora de Comunicación de L’Oreal; San-   empresas, instituciones y profesionales que
                            tiago Mier, Director General de Marketing de        destacan por desarrollar estrategias de marke-
                            Danone; Miguel Otero, Director General del Foro     ting que sobresalen por su innovación y por la
                            de Marcas Renombradas; Juan Ramón Plana, Di-        obtención de resultados tangibles.
                            rector General de la Asociación Española de Anun-   Los objetivos de los Premios son realzar la función
                            ciantes; Sofía Rodriguez Sahagun, Directora de      de marketing en la empresa y en las instituciones,
                            Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de         hacer entender a la sociedad en general que el
                            Lera, Subdirector General de Promoción y Comer-     marketing tiene una importante carga científica y
                            cialización Exterior de Turespaña; María Sánchez    profesional, y reconocer a los mejores profesiona-
                            del Corral, Directora de Marketing Corporativo y    les que han destacado por un trabajo brillante.
                            Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Direc-      En su tercera edición, los Premios Nacionales de
                            tora del Área de Marketing del Instituto de Em-     Marketing han contado con el patrocinio de MEC,
                            presa; José Manuel Velasco, Director General de     Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente,
                            Comunicación y Responsabilidad Corporativa de       han contado con el apoyo de las principales aso-
                            FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Di-      ciaciones profesionales del sector. n


                                                                                                                ANUARIO DEL MARKETING 2012   l l l   13
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                            Premios mkt 2012



         Finalistas de los Premios
         NacioNales de MarketiNg 2012

         La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrará el próximo 10 de
         mayo en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que
         congregará a cerca de un millar de profesionales del marketing.




         E
                             ntre los más de 300 candidatos que se han presentado a la IV edi-    Marca España, los finalistas son Indra, Mango,
                             ción de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la      Meliá Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol,
                             Asociación de Marketing de España, el Jurado presidido por Antonio   Selección Española de Baloncesto y Tuenti. Fi-
                             Catalán ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas.        nalmente, las PYMES que optarán al premio
                             En Comunicación optarán al premio Campofrio, Coca Cola, El           en su categoría son El Ganso, Idealista.com,
                             Corte Inglés, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la        La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan.
         categoría de Innovación serán Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Ke-             El Jurado de esta edición está presidido por
         llogg’s, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones             Antonio Catalán (Presidente de AC Hoteles by
                                                                                                  Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo
                                                                                                  (Sanitas); Natividad Buceta (Asociación de
                                                                                                  Marketing de España); Pío Cabanillas Alonso
                                                                                                  (Acciona); Daniel Campo (El Publicista); José
                                                                                                  María Cubillo (ESIC); Mónica Deza (McCann
                                                                                                  World Group España); Gabriela Díaz-Guarda-
                                                                                                  mino (Ikea Ibérica S.A ); Laurence Fontinoy
                                                                                                  (Google España); Montserrat Gil (Paramount
                                                                                                  Pictures); Reyes Justribó (Nokia Iberia); Jaime
                                                                                                  Lobera Crespo (Campofrío); Miguel Otero (Foro
                                                                                                  de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va
                                                                                                  (Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Es-
                                                                                                  paña) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike
                                                                                                  Iberia). Leo Farache (Más Cuota) actúa como
         Jurado de los Premios Nacionales       se han preseleccionado la Dirección General       Secretario del Jurado.
         de Marketing 2012                      de Tráfico (DGT), Fundación de Ayuda Contra       Como en las anteriores ediciones de estos pre-
                                                la Drogadicción (FAD), Fundación Vicente Fe-      mios, los candidatos son propuestos por los
                                                rrer, La Once, Médicos Sin Fronteras y Tures-     profesionales del marketing, los medios de co-
                                                paña. En la categoría de Internacional, las       municación especializados, las principales
                                                empresas finalistas son Amazon, Facebook,         asociaciones del sector, Escuelas de Negocios,
                                                McDonald’s, Nike, Orange, Twitter y YouTube.      ex jurados de ediciones anteriores y los más de
                                                Optan al premio de Marca Desigual, Heineken,      600 miembros de la Asociación de Marketing
                                                Real Madrid, Tous y Verti. En la categoría de     de España. n


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                        ANUARIO DEL MARKETING 20112
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                                                                 Lo más deL
                                                                 marketing
                                                                    2011-2012
                                             Grandes temas 2011-2012     Página 16
                                             Destacados 2011             Página 32
                                             Colaboraciones              Página 50
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                                                grandes temas



                                 Cuando el Consumidor
                                 cambia sus hábitos
                                 La crisis agudiza las tendencias que reflejan
                                 cómo se imponen nuevas prioridades
                                 a la hora de comprar



         L
                              a crisis está cambiando radicalmente los hábitos del consumidor es-                Por lo pronto, en los últimos años los consumido-
                              pañol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han                  res españoles han cambiado sus prioridades a la
                              agudizado por la situación económica, y en otros reflejan nuevas ten-              hora de decidir dónde comprar: en 2009 lo prin-
                              dencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y                cipal era poder tener todo lo que se necesitaba
                              distribuidores.                                                                    en la misma tienda, seguido de que tuviese una
                              En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe-                     buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena
         rencias de Gran Consumo distintas en las estanterías de los comercios españoles,                        relación calidad-precio. En 2010 los consumido-
         de las que en los hipermercados están presentes una media de 12.385; en los                             res piden sobre todo la buena relación calidad-
         grandes supermercados de más de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los su-                            precio, una buena MD, el buen servicio del
         permercados más pequeños tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad                                personal, y que tenga productos frescos de cali-
                                                                                                                 dad. La comodidad, el disponer de todo en la
                La Marca de Distribución gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguería y Limpieza
                                                                                                                 misma tienda, ha pasado al segundo plano.


                                                                                                                 SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONA-
                                                                                                                 LES. También está cambiando el tipo de estable-
                                                                                                                 cimiento donde compramos, algo que lleva
                                                                                                                 sucediendo bastantes años y que con la crisis se
                                                                                                                 hace más visible: cierran pequeñas tiendas y co-
                                                                                                                 mercios tradicionales, crecieron inicialmente los
                                                                                                                 grandes hipermercados, y en los últimos tiempos
                                                                                                                 los grandes supermercados de más de 2.500 m2,
                                                                                                                 que tienen la ventaja de la cercanía y al mismo
                                                                                                                 tiempo un gran surtido y buenas MD. En los últi-
                                                                                                                 mos 15 años, los datos de Nielsen señalan que
                                                                                                                 ha aumentado un 46% el número de hipermer-
                                                                                                                 cados, de 285 a 416; un 26% los supermercados
         +++                                          de productos, cada hogar español compra                    de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que había
         Cambian los establecimientos                 anualmente una media de 437 artículos de gran              en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular
         donde compramos: cierran
                                                      consumo, unos ocho en cada cesta de la com-                261% los grandes supermercados de más de
         pequeñas tiendas y abren
         grandes supermercados                        pra. Las claves están en saber cuáles son los              2.500 m2, pasando de 831 a más de 3.000. En
                                                      elegidos y, sobre todo, porqué.                            contra, ha caído un 46% el número de pequeños


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                                                                                                               cambia sus hábitos




                         comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en         Crece el Libreservicio de Alimentación y descienden las tiendas tradicionales
                         1997 a 33.693 el pasado año. En este sector
                         destaca el crecimiento de tiendas con propieta-
                         rios extranjeros, que en enero de 2010 eran el
                         14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponían
                         un 17,3%. En Madrid destacan los regentados
                         por chinos, y en Barcelona los pakistaníes, y fun-
                         cionan como tiendas de conveniencia por su am-
                         plio surtido de productos y horario de apertura.
                         Muy relacionado con el incremento de los grandes
                         supermercados es el crecimiento de la MD, que
                         en lo que llevamos de siglo ha duplicado amplia-
                         mente su cuota de mercado: del 15,5% que tenía
                         en el 2.000 pasó al 24,1% en el 2005, al 33,1%
                         en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de       innovadores y capaces de crear modas. Desde los                  +++
                         la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes        comienzos de la crisis los españoles hemos redu-                 Los mercados
                                                                                                                                               de productos
                         supermercados e hipermercados, donde tiene           cido el gasto en ocio fuera del hogar, y compra-
                                                                                                                                               básicos para
                         mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los      mos más bebidas y vinos en los supermercados,                    el hogar
                         sectores sin excepción, llegando en 2010 a una       pizzas y platos preparados, postres… La salud es                 aguantan la
                                                                                                                                               crisis mucho
                         cuota del 46,9% en Droguería y Limpieza y el         otro de los factores de crecimiento: los consumi-
                                                                                                                                               mejor que el
                         35,1% en Alimentación; por un 19,9% en Per-          dores compran más infusiones, galletas y cereales                resto
                         fumería e Higiene, donde el valor de las Marcas      integrales, edulcorantes, yogures desnatados, re-
                         del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocu-    frescos light, aceite de oliva virgen… Y entre las
                         rre también en Bebidas y algunos otros sectores.     innovaciones, destacan productos como los cafés
                         Nielsen señala que este crecimiento se ve conso-     monodosis, arroces exóticos, ginebras Premium,
                         lidado por cada vez mayor porcentaje de hogares      bebidas energéticas y funcionales, o detergentes
                         fieles a la MD, los que realizan más del 50% de      en gel y concentrados.
                         su gasto en productos de Gran Consumo en la          Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen
                         MD: en 2008 había un 21%, y dos años después         confirman que los mercados de productos básicos
                         ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis    para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que
                         y el menor precio de la MD es un factor determi-     el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que
                         nante en esta tendencia.                             eso no impide que el consumidor trate de ahorrar
                                                                              lo más posible, recurriendo a promociones, cuya
                         LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las           intensidad ha aumentado tanto en fabricantes
                         Marcas del Fabricante son, por una parte, las pro-   como en distribuidores, o a MD que ofrezcan pre-
                         mociones, que han aumentado también con la           cios más bajos, y siempre que respondan a la ca-
                         crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC        lidad exigida. Así, en este enorme y disperso
                         tenían alguna promoción; en 2011 habían au-          panorama de productos de gran consumo hay al-
                         mentado al 30,9%. Pero más eficaz aún es des-        gunas categorías, segmentos y marcas que logran
                         cubrir cuáles son los productos que dinamizan el     tener una evolución positiva porque han sabido
                         mercado, cuyas ventas son capaces de crecer in-      adaptarse a las demandas actuales del compra-
                         cluso en un periodo complicado como el actual.       dor, con la innovación como arma que continúa
                         Según Nielsen, las claves son los productos vin-     dinamizando los mercados, e incluso ha permi-
                         culados a una mayor estancia en el hogar, los re-    tido abrir nuevos y exitosos mercados, como los
                         lacionados con la salud, y los directamente          cafés monodosis. n



                                                                                                                    ANUARIO DEL MARKETING 2012          l l l   17
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                                             grandes temas



                                La expLosión deL
                                ComerCio eleCtróniCo
                                El e-comerce creció en 2011 más del 20%
                                apoyado por la llegada de Amazón, Asos y Alice y
                                el despegue de los clubes privados de venta y
                                cupones descuento



         E
                             l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos años       lizado operaciones de comercio electrónico alguna
                             prediciendo el despegue del comercio electrónico para comprobar que        vez en su vida. Así seguimos muy lejos de la
                             pasaba el tiempo y en España seguía siendo algo totalmente minoritario     media europea del 40%, y aún más de las tasas
                             salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el año       de países como Dinamarca, donde han comprado
                             en el que comenzó la consolidación del comercio electrónico, que logró     el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido.
                             un crecimiento espectacular sobre las cifras del año anterior, y a pesar
         de la fuerte crisis económica que afecta a todos los sectores.                                 ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El po-
         Según los datos más recientes, el comercio electrónico en España alcanzó los 2.421,8           tencial de crecimiento del comercio electrónico
         millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% más que en el mismo                 sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9%
         periodo del año anterior, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones                  de los hogares españoles tiene acceso a internet,
                                                                              (CMT). No sólo au-        casi cuatro puntos más que el 59,1% del año an-
                                                                              mentó espectacular-       terior, lo que hace un total de 9,9 millones de vi-
                                                                              mente el volumen de       viendas familiares conectadas, la inmensa
                                                                              negocio, pues tam-        mayoría (9,6 millones) con banda ancha.
                                                                              bién   crecieron   las    Por parte de las empresas, el 67,0% de las que
                                                                              operaciones realiza-      tienen conexión a Internet disponen de página
                                                                              das, que en ese tercer    web, y en las de 250 ó más empleados, el por-
                                                                              trimestre de 2011 se      centaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las
                                                                              elevaron a 32,6 millo-    empresas utilizan su web sólo para darse a cono-
         +++                                      nes, un 34,7% más que en 2010. Los datos de           cer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catálo-
         Las ventas de los tres                   los tres primeros trimestres del 2011 han su-         gos y listas de precios.
         primeros trimestres
                                                  puesto nuevos récords con incrementos superiores      Así, el comercio electrónico alcanza nuevas cifras
         del 2011 han
         supuesto nuevos                          al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia       récord de facturación y aumenta el número de
         récords con                              CMT cifró en 7.317,61 millones de euros.              consumidores online a la vez que aumenta la pe-
         incrementos                              Y eso que, según el Instituto Nacional de Estadís-    netración de Internet entre los particulares, tanto
         superiores al 20%
         sobre el 2010                            tica (INE), el porcentaje de personas que ha com-     en dispositivos fijos como móviles. También se ha
                                                  prado por Internet en 2011 sólo llega al 18,9%        ido ganando confianza a la hora de realizar com-
                                                  de la población, un punto y medio más que el año      pras en la Red, en parte gracias a la entrada de
                                                  anterior. En torno a 11 millones de personas (el      las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo
                                                  31,8% de la población de 16 a 74 años) ha rea-        Inditex abrió las tiendas online de Pull&Bear,


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         la explosión del
         Comercio Electrónico




                                Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y      2011 el sector ha vivido un auténtico boom,
                                Uterqüe, que se sumaron a los portales de Zara y   con la apertura de numerosos sitios dedicados
                                Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el      a estas actividades, y parece lógico que en los
                                gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con    próximos tiempos se tienda por una parte a la
                                la llegada de la versión en español de Amazon, y   consolidación de algunos, se sigan produciendo
                                poco después de la británica Asos, especializada   aperturas de otros, y quizás el cierre de los que
         +++                    en moda y con más de 6 millones de clientes re-    no consigan posicionarse en el nuevo mercado.
         Por primera
         vez, los               gistrados en 160 países. La llegada de estos gi-   Como declaraba a Anuncios Antonio Ábalos, di-
         españoles              gantes como Amazon, Asos o Alice.com supone        rector de marketing de Buyvip.com, la clave del
         compraron
                                un fuerte impulso al e-comerce, además de indi-    éxito de estas empresas es “conseguir unir la
         más en
         tiendas de             car con su apuesta por España que nos ven cla-     mejor selección de productos, a precios atracti-
         e-comerce              ramente como un país con
         españolas que          grandes posibilidades.
         en las
         extranjeras            Claro que la llegada de los
                                grandes del comercio electró-
                                nico puede cambiar muchas
                                cosas. Hace un año El Corte
                                Inglés le sacaba a Amazon
                                2,3 millones de usuarios co-
                                nectados desde España, dife-
                                rencia que se ha reducido a
                                solo 300.000 a comienzos
                                de 2012, según Nielsen On-
                                line. Desde su apertura en España, Amazon          vos y con una buena experiencia de usuario”.
                                ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones          De origen español, Buyvip fue adquirida hace
                                de usuarios conectados desde España más            un año por Amazon.
                                que en enero de 2011. Y aunque El Corte In-        Por sectores, los productos que más se compran
                                glés también creció un 22%, la diferencia es       a través de Internet según el INE son alojamiento
                                significativa.                                     de vacaciones (el 52,9% de las personas que
                                Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes     han comprado a través de Internet), otros servi-
                                españolas utiliza el comercio electrónico, según   cios para viajes (49,0%), entradas para espectá-
                                el estudio de Google en colaboración con The       culos (41,6%) y, a cierta distancia, material
                                Cocktail Analysis. Los sectores con más peso en    deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y
                                esta categoría son turismo, hostelería, ocio y     positivo para España: el crecimiento en el uso
                                transporte.                                        del comercio electrónico propició que, por pri-
                                                                                   mera vez en el tercer trimestre de 2011, los in-
                                ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro              gresos generados por las compras de los
                                de los fenómenos destacados del año que han        españoles en tiendas nacionales supere al gasto
                                supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los    en las extranjeras. En concreto, el volumen de
                                clubes privados de venta-online y de cupones-      negocio de las compras online dentro de España
                                descuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Privée,    fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9
                                Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Pri-      millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las
                                merity (esta última propiedad de El Corte In-      compras desde el exterior a tiendas españolas
                                glés), que han logrado hacerse un hueco en el      fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7%
                                mercado a base de apetecibles descuentos. En       más que en 2010. n


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                        ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                                            grandes temas



                                el móvil, nuevo gran
                                medio publicitario
                                Un 67% de crecimiento de la inversión, las aplicaciones y la popularización de los
                                “smartphones” y “tablets” convierten al marketing móvil en medio clave




         E
                             n relativamente poco tiempo el teléfono móvil ha pasado
                             de ser un instrumento de comunicación personal a un
                             medio cada vez más importante para el marketing y la pu-
                             blicidad. La popularización de los “smartphones”, que ya
                             usan más de 10 millones de españoles, el 46,3% de los
                             usuarios de nuestro país y el segundo país de Europa en
         número, ha multiplicado las posibilidades de comunicación entre las
         marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anuncian-
         tes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible.
         Las ventajas del móvil como medio publicitario y de marketing son claras
         y evidentes, comenzando por la más importante: es un medio persona-
         lizado, que suele llevarse todo el día, y que permite una comunicación
         interactiva, adaptada no sólo al consumidor, sino también al momento y lugar. Si a            el terminal recibía diferentes informaciones y
         ello se le suma el acceso a internet, la geolocalización, la realidad aumentada (AR),         mensajes sobre el Fiat Punto. Lógicamente,
         la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vídeos, escaneo de imá-             también incluía elementos promocionales, la po-
                                                 genes o códigos para interactuar con mensajes o       sibilidad de ganar premios como incentivo a la
                                                 anuncios de otros medios… podemos señalar que         participación en el juego.
                                                 actualmente apenas estamos comenzando a des-          Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a
                                                 cubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y      un objetivo de comunicación concreto y adaptada
                                                 en el que la creatividad no tiene más fronteras que   a los elementos más relacionados con el producto
                                                 la imaginación.                                       a vender. En poco tiempo las marcas han descu-
                                                                                                       bierto que los consumidores reciben con agrado
                                                 SEÑALES DE TRÁFICO COMO ANUNCIOS. No                  aplicaciones que les resulten interesantes, diver-
                                                 hace mucho, Leo Burnett realizó una campaña           tidas, originales y útiles, e incluso las agradecen
                                                 con una aplicación (APP) que reconocía las se-        a las marcas que las patrocinan o crean. Sin lle-
                                                 ñales de tráfico como QR Codes, esos cuadradi-        gar a la intromisión en la privacidad que auguraba
                                                 tos de pixeles en blanco y negro que son              la película “Minority Report”, con anuncios que
           +++                                   identificados por los móviles como códigos para       leen los ojos de las personas para mandarles
           Estamos comenzando a                  recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de      mensajes personalizados, recibir en el móvil una
           descubrir todo un nuevo terreno
                                                 internet. Cuando el usuario apuntaba con su           oferta o invitación personal cuando se está cerca
           inexplorado, en el que la
           creatividad no tiene más              móvil a una señal de tráfico normal y corriente,      de un comercio concreto no solo es posible al
           fronteras que la imaginación          la aplicación la identificada como un QR Code y       tener la mayoría de los móviles dispositivos de


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                        ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                                                                                                             el móvil, nuevo gran
                                                                                                             medio publicitario




                         GPS que permiten la geolocación, sino que puede
                                                                                 El uso del móvil en la tienda
                         ser muy eficaz y posiblemente será cada vez más
                                                                                 El móvil no vale sólo para comunicación, pues ya está demostrado
                         habitual. Siempre, por supuesto, que se respete
                                                                                 que los consumidores lo han asumido rápidamente como un dis-
                         la privacidad y se siga estrictamente las reglas del    positivo que les permite también buscar, comparar y comprar.
                         “permission marketing”, el tener el permiso pre-        Según los datos de Google citados por Marketing News, un 20%
                         vio del consumidor antes de mandarle mensajes.          de españoles ya compra a través de su móvil. Porcentaje que en
                                                                                 Europa sólo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un
                                                                                 23%. Los productos más comprados por el móvil serían entradas,
                         UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversión en mar-
                                                                                 ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desde
                         keting móvil en 2011 en España ascendió a 63,6          los tablets se compra más que desde los smartphones, sin contar
                         millones de euros, lo que supone un 67,4% de            nuevos dispositivos que se sitúan entre ambos.
                         crecimiento sobre el año anterior, según el Estudio     Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el móvil aunque
                         de Inversiones en marketing y publi-                    una tienda esté cerrada, apuntando con la cámara el producto
                                                                                                 que interesa. Otras aplicaciones permiten “pro-
                         cidad móvil de la MMA (Móvil Mar-
                                                                                                 barse ropa” y otros productos y compartir en el
                         keting Association) realizado por                                       momento la foto de cómo queda a través de las
                         Accenture. Para el 2012 el estudio                                      redes sociales. Y eso que en España todavía no ha
                         prevé que continúe este crecimiento                                     llegado la aplicación de Amazón que puso de los
                         espectacular, hasta un 59% sobre el                                     nervios a numerosos comercios en Estados Unidos:
                                                                                                 se apunta con el móvil a un producto en una
                         año pasado, y en 2013 se espera al-
                                                                                                 tienda, y te facilita el precio del mismo en el gi-
                         canzar los 167 millones de euros de                                     gante del e-comerce.
                         inversión. Lo que no parece muy
                         exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la         el 64% de la inversión.
                         inversión ha pasado de 416 millones de dólares         En cuanto a formatos,
                         en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son         los de mayor futuro son
                         alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550         los contenidos y aplica-
                         para 2014.                                             ciones, gracias al interés
                         Por volumen, Internet Móvil sigue siendo la acti-      despertado en los anun-
                         vidad más importante en volumen, pues supone           ciantes (25,0%), se-
                         el 42% de la inversión total. La gran mayoría de       guido por el 18,3% del
                         esta inversión se dedica a compra de display, con      couponing y el 16,3%
                         una inversión del 76%, mientras un 6% se ha            del display y un 13,5%
                         destinado a búsquedas, y el video aparece con          del video.
                         fuerza, con un 18%.                                    Entre los anunciantes
                         Otras tipologías como las Aplicaciones (APP) han       consultados para este
                         ganado relevancia gracias al desarrollo de los nue-    estudio de MMA, el 87% de los que han invertido       +++
                         vos terminales, y representan el 26% de la inver-      en marketing móvil dicen que volverán a hacerlo,      Internet Móvil
                                                                                                                                      sigue siendo
                         sión. Se trata de un campo donde la creatividad        y eso que estamos ante un medio todavía muy
                                                                                                                                      la actividad
                         resulta clave para seguir sorprendiendo y atra-        nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales     más
                         yendo al consumidor. Y la Mensajería también           barreras que señalan los anunciantes para hacer       importante en
                                                                                                                                      volumen, pues
                         sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de      marketing móvil está el desconocimiento de lo que
                                                                                                                                      supone el
                         los mms (mensajes multimedia).                         se puede hacer, las dudas sobre el coste de desa-     42% de la
                         Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la        rrollos, o la falta de recursos internos.             inversión total
                         cuarta parte de inversión en móviles (24,8%), se-      Y es que, como medio relativamente reciente, la
                         guido por Automoción (13,4%), Bebidas, Textil y        MMA señala que las agencias aún no lo conside-
                         Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a De-         ran y los anunciantes desconocen sus beneficios
                         portes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen     y sus utilidades. n



                                                                                                                 ANUARIO DEL MARKETING 2012   l l l   23
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                                            grandes temas



                                Cuando el mensaje
                                es el medio
                                La tendencia creciente a invertir en contenidos
                                abre nuevas y enormes posibilidades a las
                                marcas para conectar con los consumidores



         L
                             a crisis no afecta por igual a todas las técnicas de comunicación co-
                             mercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente
                             la reducción de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios
                             y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia,
                             la creación de contenidos que resulten atractivos para los consumido-
                             res y que no precisen de inversión en medios al ser esos mismos con-
         sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a través de la red
         es cada vez más habitual y en bastantes ocasiones rentable.
         La técnica se conoce con el término “Brand Content”, y en teoría busca elaborar
         contenidos propios pensando más en los gustos, deseos y necesidades de los con-
                                                  sumidores tratando de atraerles y fidelizarles con
                                                  el principal argumento del entretenimiento. Con       propios de los anunciantes o contenidos creados
                                                  este planteamiento, es evidente que las marcas y      por los mismos. Comenzando por la campaña de
         +++                                      sus agencias deben desechar muchos principios         Movistar que logró el Gran Premio a la Eficacia
         El éxito de                              clásicos de la publicidad, comenzando por la pro-     en 2011, una serie de dibujos animados prota-
         algunas
                                                 pia naturaleza del mensaje o contenido que se          gonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del pro-
         acciones no
         implica que sea                          trata de hacer llegar a los consumidores, que si      grama Muchachada Nui, y que se utilizó para
         generalizado,                            ven un claro planteamiento comercial de venta         vender internet móvil. La acción se concibió como
         pues
                                                  suelen rechazarlo automáticamente, e incluso          una demostración del servicio, pues hasta enton-
         muchísimas
         otras pasan                              puede terminar resultando negativo para la ima-       ces Mojamuto nunca se había movido de su
         desapercibidas                           gen de marca. Pero si se percibe como algo dife-      cuarto, y además de los capítulos colgados en in-
         y no consiguen
                                                  rente, divertido e interesante puede multiplicar      ternet se gestionaron apariciones en programas
         los objetivos
         deseados                                 sus efectos gracias a la viralidad de las redes so-   dirigidos al target, como Buenafuente.
                                                  ciales. Y descartar también en parte la máxima
                                                  de McLuhan, pues en este caso la clave está en        ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaña de Mo-
                                                  el contenido del mensaje más que en los medios        vistar no es ni mucho menos el único ejemplo de
                                                  por los que se haga llegar a los destinatarios.       esta tendencia en los últimos tiempos, pues sin
                                                  Basta ver el palmarés de los premios a la Eficacia    salirse de los premios a la Eficacia hay varios
                                                  otorgados por la Asociación Española de Anun-         casos más. La campaña de Mixta de Mahou, obra
                                                  ciantes (aea), donde hay una considerable repre-      de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo
                                                  sentación de campañas basadas en medios               por los surrealistas spots de televisión, pues los


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         Cuando el mensaje
         es el medio




                                vídeos colgados en internet han acumulado más         impulsar la marca en las cada vez más importan-
                                de dos millones de visionados con las aventuras       tes redes sociales. También suele ser un requisito
                                del Pato Willix, los amores de Mixta con el sánd-     clave para alcanzar el éxito invertir en relaciones
                                wich Mixto y otros vídeos de escaso presupuesto.      públicas para amplificar el impacto y lograr espa-
                                La agencia Doubleyou ha creado también conte-         cios en los medios de comunicación de forma gra-
                                nidos en internet para Atrápalo.com, como la des-     tuita, algo que resulta evidente en algunas            +++
                                pedida de Barcelona del creativo brasileño Lucas      acciones que parecen diseñadas específicamente         Las formas de
                                                                                                                                             difusión del
                                Jatoba, que lanzó media docena de globos que          para lograr esa repercusión.                           “brand
                                contenían entradas para una obra de teatro, en                                                               content”
                                un especial agradecimiento a la ciudad y sus ha-      PELÍCULAS Y SERIES. No se debe confundir               también se
                                                                                                                                             están
                                bitantes. Grabó todo el proceso en vídeo y lo colgó   tampoco el “brand content” con el clásico em-          ampliando y
                                en internet, y su idea fue “atrapada” al vuelo por    plazamiento de productos (“product placement”),        multiplicando
                                Doubleyou, que la convirtió en el eje de una cam-     pues en este caso el anunciante tiene el control       a través de los
                                                                                                                                             nuevos
                                paña con notable repercusión en la red.               absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus
                                                                                                                                             dispositivos
                                Internacionalmente los premios publicitarios de       consumidores, desde su concepción y diseño             móviles
                                                                                      hasta su realización y las formas de difusión, en
                                                                                      vez de limitarse a negociar las apariciones de la
                                                                                      marca en una serie o película. Aunque también
                                                                                      hay casos que se mueven en la frontera de ambas
                                                                                      técnicas, como la película de Bollywood “Zindagi
                                                                                      Na Milegi Dobara”, la más taquillera del pasado
                                                                                      año en India, y que han visto más de 70 millones
                                                                                      de personas en todo el mundo. Una película con
                                                                                      la participación activa de Turespaña, organismo
                                                                                      responsable de la promoción del turismo hacia
                                                                                      nuestro país. El éxito conseguido ha influido sin
                                                                                      duda en que Turespaña participe actualmente en
                                                                                      la realización de la serie “Fix You”, a partir de la
                                                                                      idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe-
                                Cannes han dejado muestra del impacto de con-         zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania,
                                tenidos creados para su difusión por internet,        Reino Unido, China y Corea
                                como el gorila que toca la batería, las carreras de   Las formas de difusión del “brand content” tam-
                                camiones o los niños que mueven los ojos al ritmo     bién se están ampliando y multiplicando a través
                                de la música para anunciar las chocolatinas de        de los nuevos dispositivos móviles, desde “smart-
                                Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados       phones” a “tablets” que permiten la geolocaliza-
                                en su campaña “Por la belleza real”.                  ción y las ofertas personalizadas que cambian
                                Es evidente que el éxito de estas acciones no im-     dependiendo del momento y lugar en que esté el
                                plica que sea generalizado, pues muchísimas           consumidor.
                                otras pasan desapercibidas y no consiguen los ob-     Hay numerosos retos a superar, entre ellos la com-
                                jetivos deseados. Y en casi todos los casos se        plicada medición del retorno de la inversión (ROI),
                                trata de marcas que invierten también en publi-       que difícilmente puede cuantificarse según los
                                cidad convencional, para las que la creación de       métodos más habituales. Pero los mencionados
                                contenidos es un complemento más o menos im-          premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar
                                portante, que puede ayudar para lograr un obje-       que es posible medirlo y establecer métricas que
                                tivo concreto, llegar a un target determinado, o      demuestren la repercusión de una acción. n


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                                            grandes temas



                                el despegue del
                                vídeo en internet
                                La generalización de la banda ancha, que llega ya al
                                61,9% de los hogares españoles, permite popularizar
                                cada vez más los vídeos publicitarios en la red



         N
                             o hace mucho, hablar de vídeo en internet era casi sinónimo de You-        dial, que “continúa superando cualquier expecta-
                             Tube o de las páginas de descarga de películas. Aunque las posibilida-     tiva de crecimiento”. Y, fundamentalmente, con-
                             des publicitarias del vídeo en internet parecían claras, no terminaba      tribuye al aumento de la publicidad display que,
                             de despegar, más allá de que cada vez se colgasen más spots o que          según estas previsiones, se incrementará un 21%
                             varias marcas apostasen por crear películas publicitarias específicas      entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del
                             para la red. Algunas con enorme éxito viral, como los anuncios de Dove     14% anual que se otorga a la de buscadores, o el
         o Cadbury, o a nivel español el “Amo a Laura” de Tiempo BBDO para MTV, pero que                9% asignado a clasificados. De este modo, en tres
         resultaban casi excepciones a la regla no escrita que parecía señalar que los vídeos           años el peso de display pasará del 36% al 41%,
         de publicidad en la red no tenían mucho sentido por la lentitud de la red.                     lo que es también buena noticia para las agencias
                                                                           La progresiva implanta-      y creativos.
                                                                           ción de la banda ancha
                                                                           ha permitido la popula-      LOS FORMATOS MÁS IMPACTANTES. Y es
                                                                           rización   del    “strea-    que, como apunta el estudio “5 formatos que
                                                                           ming”, con el que se         distinguirán tu marca” de MediaMind, lo que
                                                                           puede visualizar vídeos      más impulsa el rendimiento de los anuncios di-
                                                                           en tiempo real y sin         gitales es la creatividad, siendo su impacto en
                                                                           tener que descargarlos.      los resultados cuatro veces mayor que el plan
                                                                           Al tiempo, los nuevos        de medios. Algo en lo que coincide con otro es-
                                                                           dispositivos de acceso a     tudio de comScore que indicaba que las creati-
                                                                           internet como “smart-        vidades con menor rendimiento han reducido el
                                                                           phones” y tabletas, así      conocimiento de marca en un 2,7%, la prefe-
                                                                           como las televisiones        rencia de marca en un 4,9% y el intento de
                                                                           con acceso a la red, han     compra en un 4%.
         +++                                     empezado a cambiar radicalmente la idea y posi-        El estudio de Mediamind analizó 300.000 pie-
         La explosión publicitaria de los        bilidades del vídeo en internet.                       zas creativas con el “dwell”, una métrica que
         medios sociales y la del vídeo
         online son dos de las                   Las cifras lo demuestran. Según las previsiones        permite medir la implicación del usuario más allá
         tendencias que actualmente              del estudio Zenithvigía, elaborado por ZenithOp-       de los tradicionales clics, para establece que los
         animan más el crecimiento de            timedia, la explosión publicitaria de los medios so-   formatos más impactantes son el “Sidekick”,
         la inversión en internet
                                                 ciales y la del vídeo online son dos de las            que aparta el contenido del soporte para ofrecer
                                                 tendencias que actualmente animan más el cre-          un amplio espacio a la marca; “Pushdown”, que
                                                 cimiento de la inversión en internet a escala mun-     cuando el usuario apunta al anuncio, el banner


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                        ANUARIO DEL MARKETING 2012
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         el despegue del
         vídeo en internet




                                empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo    tual el que aparezca un anuncio en formato         +++
                                                                                                                                      Ya es habitual
                                que da más espacio al mensaje publicitario; “Ho-   vídeo en los momentos de espera mientras se
                                                                                                                                      el que
                                mepage Takeover”, actualmente el rey de los for-   descarga el contenido que quiere verse,            aparezca un
                                matos y el preferido a la hora de lanzar nuevos    cuando no hace tanto solían ser mensajes           anuncio en
                                productos y películas; anuncios en el Messenger,   mucho más simples con formato flash u otros        formato vídeo
                                                                                                                                      en los
                                pequeño, pero altamente eficaz, al aprovechar el   que tuviesen muy poco “peso” para que se           momentos de
                                tiempo de espera que tiene lugar mientras se       descargasen rápida y fácilmente. En muchos         espera
                                chatea para entregar el mensaje publicitario; y    casos estos vídeos promocionales incluyen un       mientras se
                                                                                                                                      descarga el
                                “Video Extender”, diseñado para usar un video      botón con la posibilidad de que el internauta      contenido que
                                sobre una web de texto. Como conclusión el di-     se los salte si no quiere verlos, una concesión    quiere verse
                                rector general de MediaMind, Gal Trifon, apunta    al usuario que no existe en otros medios y que
                                que en “la publicidad online los anunciantes       transmite el respeto por la libertad de elección
                                deben ser conscientes de que el formato de un      que sigue siendo una de las bases de internet.
                                anuncio representa una parte esencial de la cre-
                                atividad”.                                         VÍDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del
                                Según los últimos datos del EGM (marzo             formato vídeo en internet hace también que
                                2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5%         sea cada día más normal el ver piezas creadas
                                de los mayores de 14 años, usaron internet en      específicamente para la red, conviviendo con
                                                                                   spots tradicionales que han sido creados para
                                                                                   la televisión. En muchos casos estos vídeos
                                                                                   pensados, diseñados y creados para internet
                                                                                   pueden permitirse una libertad creativa mucho
                                                                                   mayor que los destinados a televisión, dado
                                                                                   que la red permite una segmentación casi a
                                                                                   medida de cada usuario. De hecho, de los diez
                                                                                   spots más vistos en 2011 en YouTube España
                                                                                   la mitad fueron creados para TV y la otra mitad
                                                                                   para internet. Entre estos están los de Publicis
                                                                                   para Mixta de Mahou, “Liberad al pato Willix”,
                                                                                   “Uneuroveinte” de OgilvyOne para ING Direct
                                                                                   y Unicef, “Retrospective”, de Nurun para
                                                                                   McDonald’s, “La liga que mueve el mundo”,
                                                                                   de AftershareTV para Liga BBVA, y “Tornado”,
         +++                    el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el     de El Laboratorio para una promoción del Mer-
         De los diez            día anterior. Las estadísticas del INE de octu-    cedes GLK.
         spots más
         vistos en 2011         bre de 2011 indican que el 63,9% de los ho-        Como un indicativo del crecimiento y despegue
         en YouTube             gares españoles (9,9 millones de hogares)          del vídeo en internet está la adquisición por
         España la              disponen de conexión a internet, y el 61,9%        parte de Adobe Systems Incorporated de Audi-
         mitad fueron
         creados para           con banda ancha, lo que hace un total de 9,6       tude, compañía independiente especializada
         TV y la otra           millones de hogares que pueden ver vídeos sin      en tecnologías de rentabilización y gestión de
         mitad para             apenas esperas. El porcentaje de hogares con       publicidad en vídeo aplicadas por editores y
         internet
                                conexión de banda ancha aumentó un 9,3% en         medios de comunicación. Adobe, creador del
                                2011 respecto al año anterior, lo que supone       flash, parece ver claro que con un internet
                                un incremento de más de 800.000 hogares.           cada vez más rápido apuesta por competir con
                                Esto ha hecho que se convierta en algo habi-       una oferta de vídeo integral. n


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                        ANUARIO DEL MARKETING 2012
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                                            DESTACADOS
                                                                               2011




                                ÍnDiCE DE
                                ExpEctativas
                                de MKT                                                                              Antonio Pulido San Román
                                                                                                                   y Juan José Méndez Alonso
                                                                                                                                                CEPREDE



                                Es un indicador en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tendencias
                                empresariales en tiempo real




                                E
                                                 l esfuerzo de MKT da sus frutos y, gracias a los      que incluye Energía, Industria y Servicios destina-
                                                 datos recogidos semestralmente con el valioso ex-     dos a la Venta, permite disponer de una herra-
                                                 pertise de todos los directivos y miembros de la      mienta clave para anticipar las tendencias. En
                                                 Asociación, disponemos del Índice de Expectati-       este momento podemos decir que el IED-MKT se
                                                 vas de los Directivos de Marketing. Se trata de una   convierte en un referente, como otros índices em-
                                                 herramienta exclusiva, muy oportuna y fiable y,       presariales en otras economías. Ya contamos con
                                como recientemente CEPREDE ha podido contrastar, es un indica-         las tendencias para el primer semestre de 2012,
                                dor en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tenden-      y estamos esperando las del segundo semestre.
                                cias empresariales en tiempo real.                                     En la última medición, el equipo de la Asociación
                                El equipo de CEPREDE ha conseguido este año aportar un grano           consiguió incorporar el sector salud al conjunto de
                                                 de arena al magnífico trabajo que viene desarro-      la muestra, lo que aportará una mayor represen-
                                                 llando MKT con el Índice de Expectativas de los       tatividad y solvencia a los datos del indicador IED-
                                                 Directivos de Marketing (IED-MKT) mediante una        MKT obtenidos mediante la encuesta.
                                                 de sus especialidades: contrastar cuantitativa-       A simple vista se puede apreciar la elevada sin-
                                                 mente una información que ya cuenta con un am-        cronización entre el ámbito micro y macro. Es
                                                 plio banco de datos.                                  decir, entre el indicador IED-MKT y las tasas que
                                                 En este sentido, y de manera satisfactoria, se con-   se observan en el crecimiento económico, espe-
                                                 firma que el índice de Expectativas de los Direc-     cialmente en el valor añadido (VAB) específico
                                +++              tivos de Marketing (IED-MKT) se anticipa al dato      sectorial de las actividades representadas.
                                Con este
                                índice la        macroeconómico de la evolución nacional de la         El dato promedio anual (de los dos semestres) del
                                Asociación de    actividad empresarial.                                IED-MKT para 2011 equivale a un crecimiento
                                Marketing de                                                           del 1,6% en términos reales para el 71% del valor
                                España tiene
                                un indicador     ALTA CORRELACIÓN. Obtener un dato de corre-           añadido (VAB) nacional, considerando las activi-
                                de gran          lación tan elevado (del 0.98) entre las mediciones    dades que representa. En aquel momento, con in-
                                utilidad para    de Mercado de la encuesta empresarial que se ex-      formación oficial al tercer trimestre del año, las
                                los directivos
                                                 presan en el indicador IED-MKT y las series esta-     estimaciones macroeconómicas del modelo Whar-
                                en la toma de
                                decisiones       dísticas macroeconómicas oficiales que resumen        ton-UAM de CEPREDE, indicaban una tasa de
                                                 la actividad del 71% del valor añadido nacional,      crecimiento del PIB anual sería del 0,6% y del


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  • 1. UN MUNDO DE PRIVILEGIOS A SU ALCANCE ANUARIO DEL MARKETING 2012 Porque sabemos que usted aprecia lo exclusivo, lo diferente y lo especial hemos diseñado Banesto Premium, para ofrecerle soluciones personalizadas ajustadas a sus necesidades. Información de sus inversiones desde cualquier lugar y momento Banca por Internet a través de www.banesto.es y www.banestobroker.es Banca Telefónica Banca Móvil en su iPad, iPhone, iPod Touch o Smartphone Beneficios para toda la familia con el “Servicio Family Premium” Además tendrá más ventajas en Banesto Fidelidad Asociación de Marketing de España mkt Más información en www.banesto.es Extralínea Premium: 902 30 36 30
  • 2. Buena energía! Lo importante no son los deseos, sino la energía que los hace realidad. El 80% de nuestra energía en España está libre de CO2.
  • 3. Pag 3:Anuario MKT 18/04/12 08:54 Página 1 SUMARIO 4 Carta del Presidente 6 Socios Corporativos 8 Órganos de gobierno 10 Acuerdos de colaboración 12 Premios Nacionales de Marketing LO MÁS DEL MARKETING 2011-2012 16 Cuando el consumidor cambia sus hábitos 18 La explosión del Comercio Electrónico 22 El móvil, nuevo gran medio publicitario 24 Cuando el mensaje es el medio 28 El despegue del vídeo en internet DESTACADOS 2011 32 Índice Expectativas 34 Diez casos nacionales 37 Diez casos internacionales 42 Diez tendencias 46 Nombramientos COLABORACIONES 50 Medición del ROI. M. Estévez 52 Marca España. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba 54 Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados 58 Santander y la Fórmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind 61 Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Díaz Aroca 64 Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney 66 Una certificación en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro 69 Marketing e Innovación. J. Rovira ESTUDIOS MKT 72 La imagen pública del Marketing. G. Bosovsky 76 Informe “AMES”: El Marketing en España. P. Aguilar 80 La cuantificación y el inferimiento. J. Barón 81 La gran matriz AMES. R. Cuéllar 82 El sector de Eventos en cifras. O. Santiago 83 No es la inversión, es el resultado. J.R. Plana 84 Mide, invierte y vencerás. T. García Cisneros 85 El Branding en su sitio. V. Mirabet 86 Marketing, innovación e inversión. R. Cid 87 ACTIVIDAD 2011/2012 96 Marketing en el sector financiero y asegurador 97 LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS Anuario del Marketing es una publicación de la Asociación de Marketing de España. Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4º. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788. Correo electrónico: gerencia@asociacionmkt.es . Página web: http://www.asociacionmkt.es/ Consejo editorial: José Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejón. Depósito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252 Elaborado en colaboración con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L. Calle Miguel Yuste, 17 -3º. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649. Correo electrónico: info@marketingnews.es . www.marketingnews.es. Redacción y coordinación: Fernando Montañés. Diseño: José Luis Badía Liberal. Publicidad y coordinación comercial: Publicaciones Profesionales SL. Imprime: Gráficas Marte. Villablino, 28. Polígono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid. La Asociación de Marketing de España no se identifica necesariamente con la opinión de quienes han colaborado en este anuario. ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 3
  • 4. Pag 4:Anuario MKT 18/04/12 08:55 Página 1 CArTA DeL PresIDeNTe Más y Mejor marketing E stimados socios y amigos: La Economía, con mayúsculas, está dividida sobre cuál puede ser la mejor forma de salir de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos están de acuerdo: es necesario reactivar la demanda. No hay reactivación económica posible si antes ciudadanos y em- presas no compran o venden más bienes y servicios. A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar- keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un ele- mento dinamizador de la innovación y motor de la competitividad. Es un instrumento esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con él vías de comuni- cación, para crear vínculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la mejora de la situación actual, no sólo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia “marca país”. Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener un papel cada vez más relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los cambios formándose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes, de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez más complejo y, al tiempo, necesario y apasionante que nunca. En este objetivo de que cada vez haya más y mejor marketing en nuestro país, la Asociación de Marketing de España también evoluciona constantemente y en esta tercera edición del Anuario del Marketing en- contrará el lector buenas pruebas de ello. Dos de las más importantes son el Análisis del Mercado del Marketing en España (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pública del Marketing, que nos trae un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a veces se oye o se lee. Por supuesto, en papel o en formato digital, tenéis en vuestras manos, además, parte de lo más importante que ha ocurrido en nuestra profesión durante un año, gracias al análisis de firmas destacadísimas, y el re- flejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociación: Premios Nacionales de Marketing, Índice de Expectativas, difusión de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates, acuerdos de colaboración con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing Association), etc. Si me permitís, me gustaría destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certifi- cación Profesional de Marketing EMCPro, que tan útil va a ser para muchos profesionales. Y, como cada año, no puedo terminar estas líneas sin destacar y agradecer el apoyo de los órganos de go- bierno de la asociación y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por su- puesto, el de todos los socios que habéis sacado partido de esta Asociación a lo largo del año, porque dais sentido a nuestro esfuerzo. Un cordial saludo José Carlos Villalvilla 4 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 5.
  • 6. Pag 6:Anuario MKT 18/04/12 08:57 Página 1 socios corporAtivos AsociAción de Marketing de españa • ADECCO • BANESTO • COCA-COLA • COLEMAN • CONENTO • DOXA • EFE • EL CORTE INGLES • ENDESA • ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS • ESIC • GFK EMER MARKET RESEARCH • GLOBAL MARKET • GOOGLE • IBERDROLA • IMAGE DE MARQUE • INFORMA • INTERBRAND • IPSOS • KELLOGG’S • KETCHUM PLEON • LA CAIXA • LIGA DE FÚTBOL PROFESIONAL • MEC • PARADORES • PDM • PSM • PORTAVENTURA • SANCA • SANITAS • SANTANDER • SAP • TATUM • THINKSMART • YELL PUBLICIDAD • ZERTEM • ZINKIA 6 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 7. Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como: MEJOR BANCO DE EUROPA 2011 El Valor de las Ideas
  • 8. Pag 8:Anuario MKT 18/04/12 08:59 Página 1 órgAnos de gobierno AsociAción de Marketing de españa Presidente: José Carlos Villalvilla Vicepresidente: Pedro Aguilar Tesorero: Natividad Buceta Secretario: Marisa Alvarez Consejo de gobierno Socios Corporativos: Socios Colaboradores e Individuales • Banesto, Felipe Martín • Pedro Aguilar • Coca Cola, Ismael Pascual • Carlos Gracia, Havas Media • Conento, Macarena Estevez • Julio Vidosa • Endesa, Koldo Muruzabal • Ángel Villasante • ESIC, Felipe Llano • David Torrejón, Publicaciones Profesionales • GFK, Federico Martínez • Fernando Valdés, Campofrío • Google, Laurence Fontinoy • Natividad Buceta, • Informa, Conrado Martínez • José Carlos Villalvilla, Iberdrola • IPSOS, Enrique Domingo • Ketchum Pleon, Teresa García Profesionales • MEC, Jordi Calvet • Elena Gómez - Adigital • Sanitas, Rosa Berlanas • Pablo Alzugaray - Shackleton • Santander, María Sanchez del Corral • José Luis Navarro • Tatum, Fernando Rivero Senado Ex Presidentes: • Ángel Ruiz Ruiz órganos de gobierno Comité Directivo Senado de Expresidentes • José Carlos Villalvilla (Presidente) • Eduardo Samper Rodríguez • Pedro Aguilar (Vicepresidente) • Jesús Martín Sanz • Natividad Buceta (Directora General • José Tomas Moliner López-Boto y Tesorera) • José Fernández de Sevilla Hurtado • Carlos Gracia, Havas Media • Fermín Guerra Fernández • Felipe Martín, Banesto • Angel Ruiz Ruiz • Federico Martínez, GFK • José Luis Marco López • José Luis Navarro • Fernando Rivero, Tatum • Julio Vidosa • Ángel Villasante 8 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 9.
  • 10. Pag 10:Anuario MKT 18/04/12 09:01 Página 1 mkt 2012 Acuerdos de colaboración En este ejercicio se han realizado múltiples acuerdos de colaboración, alguno de ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los más recientes son los siguientes: • El Centro de Predicción Económica (CEPREDE) • Apoyo a INTERBANETWORK para la y la Asociación de Marketing de España han organización del Congreso Nacional de firmado un acuerdo de colaboración para la Marketing y Ventas en Valencia, Bilbao, promoción de la actividad de ambas Barcelona y Madrid. organizaciones y de sus miembros, y la • Acuerdo con Aedemo para la organización de aportación de contenidos de utilidad para la actos relacionados con Investigación de Asociación en relación a las predicciones Mercados y Marketing. económicas y empresariales. • Colaboración con EOI Escuela de negocios para • La Asociación de Marketing de España y el lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DE Madrid School of Marketing firman un convenio INTELIGENCIA DE NEGOCIO. marco de colaboración, para el desarrollo del EMCPro, Sistema de Acreditaciones • Colaboración con EFE para el desarrollo de Internacionales en el ámbito profesional del nuevos contenidos informativos en el mundo Marketing. del marketing y la comunicación. • Acuerdo de colaboración entre INFOADEX y • Acuerdo con Publicaciones Profesionales – MKT para el desarrollo del proyecto AMES MarketingNews para la elaboración del Anuario (Analisis del Marketing en España) de Marketing. • La Fundación PONS y la Asociación de • Colaboración con el Club para la Excelencia en Marketing de España han firmado un acuerdo Eventos para compartir las buenas prácticas en de colaboración para la promoción de la la realización de eventos en el mundo del actividad de ambas organizaciones y de sus marketing. miembros. • Acuerdo con Topten Business Experts para la • Colaboración con HSM para la organización de incorporación de los mayores expertos en el EXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIAL mundo del marketing y del management en las DE MARKETING Y VENTAS. actividades de la Asociación. • Acuerdo con Más Cuota para la organización de • Colaboración con la Cámara Franco-Española los Premios Nacionales de Marketing. de Comercio e Industria para desarrollar, de forma conjunta, actividades que resulten de • Colaboración con IPSOS para la realización del interés y aporten un valor añadido a sus Índice de Expectativas de los Directores de respectivos asociados. Marketing. • Acuerdo con AEMARK para la realización de su congreso anual. 10 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 11.
  • 12. Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 1 Premios mkt 2011 Premios NacioNales de Marketing 2011 ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un acto que tuvo lugar en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid con la presencia de más de 800 profesionales L a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alzó con el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue en- tregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General del ESIC, por José Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar, presidente y vicepresidente de la Asociación de Mar- keting de España. Jaume Giró, Presidente del Jurado de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destacó que “ESIC se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e internacional por sus cinco décadas de dedicación, esfuerzo y apoyo al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visión de fu- turo, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de Marketing en España y formar a profesionales y apostó, firmemente, por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos”. • Jaime Lobera, Director de Marketing de Francisco Javier El acto de entrega de premios, una de las citas Campofrío, en la categoría Mejor Profesional Larrea, Secretario claves para todo el sector del Marketing en Es- de Marketing General del paña, se celebró en el madrileño Hipódromo de la • Félix de Tena, Presidente de Imaginarium, ESIC, recibe el premio de José Zarzuela con más de 800 profesionales, que pu- distinguido con el premio nacional al Líder Carlos dieron disfrutar incluso de carreras de caballos Empresarial Impulsor del Marketing. Villalvilla y Pedro Aguilar, nocturnas. presidente y El palmarés de los Premios Nacionales de Marke- EL JURADO. Un Jurado de excepción fue el en- vicepresidente ting en su tercera edición ha resultado el si- cargado de seleccionar a los ganadores entre cerca de mkt. guiente: de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume • Campofrío, por la mejor estrategia en Giró, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que Comunicación formaron parte en esta edición Pedro Aparicio, Di- • Danone, por la mejor estrategia en Innovación rector de PR Noticias; José Arcos, Director General • Tierra de Sabor, en la categoría de de Image de Marque; Paula Bartolomé, Directora Instituciones de Marketing de Grupo General Motors; Natividad • Banco Santander, por la mejor estrategia Buceta, Directora General de la Asociación de Internacional Marketing de España; Jordi Calvet, Presidente de • Nespresso, por la mejor estrategia en Marca MEC; José María Cubillo, Director del Departa- • La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la mento de Dirección de Marketing de ESIC; Jaime categoría Pymes. de Haro, Director General de IP Mark; Miguel 12 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 13. Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Página 2 Jurado de la tercera edición de los Premios Nacionales de Marketing. rector General de Más Cuota, que realizó las funciones de secretario del Jurado. UN RECONOCIMIENTO A LA LABOR DEL MAR- KETING. Los Premios Nacionales de Marke- Los premiados en 2011, tras la ting, creados y organiza- entrega de dos por la Asociación de trofeos. Marketing de España, Ángel Furones, Presidente de Publicis; Laura La- constituyen un reconocimiento público a las torre, Directora de Comunicación de L’Oreal; San- empresas, instituciones y profesionales que tiago Mier, Director General de Marketing de destacan por desarrollar estrategias de marke- Danone; Miguel Otero, Director General del Foro ting que sobresalen por su innovación y por la de Marcas Renombradas; Juan Ramón Plana, Di- obtención de resultados tangibles. rector General de la Asociación Española de Anun- Los objetivos de los Premios son realzar la función ciantes; Sofía Rodriguez Sahagun, Directora de de marketing en la empresa y en las instituciones, Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de hacer entender a la sociedad en general que el Lera, Subdirector General de Promoción y Comer- marketing tiene una importante carga científica y cialización Exterior de Turespaña; María Sánchez profesional, y reconocer a los mejores profesiona- del Corral, Directora de Marketing Corporativo y les que han destacado por un trabajo brillante. Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Direc- En su tercera edición, los Premios Nacionales de tora del Área de Marketing del Instituto de Em- Marketing han contado con el patrocinio de MEC, presa; José Manuel Velasco, Director General de Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente, Comunicación y Responsabilidad Corporativa de han contado con el apoyo de las principales aso- FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Di- ciaciones profesionales del sector. n ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 13
  • 14. Pag 14:Anuario MKT 18/04/12 09:05 Página 1 Premios mkt 2012 Finalistas de los Premios NacioNales de MarketiNg 2012 La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrará el próximo 10 de mayo en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que congregará a cerca de un millar de profesionales del marketing. E ntre los más de 300 candidatos que se han presentado a la IV edi- Marca España, los finalistas son Indra, Mango, ción de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la Meliá Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol, Asociación de Marketing de España, el Jurado presidido por Antonio Selección Española de Baloncesto y Tuenti. Fi- Catalán ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas. nalmente, las PYMES que optarán al premio En Comunicación optarán al premio Campofrio, Coca Cola, El en su categoría son El Ganso, Idealista.com, Corte Inglés, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan. categoría de Innovación serán Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Ke- El Jurado de esta edición está presidido por llogg’s, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones Antonio Catalán (Presidente de AC Hoteles by Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo (Sanitas); Natividad Buceta (Asociación de Marketing de España); Pío Cabanillas Alonso (Acciona); Daniel Campo (El Publicista); José María Cubillo (ESIC); Mónica Deza (McCann World Group España); Gabriela Díaz-Guarda- mino (Ikea Ibérica S.A ); Laurence Fontinoy (Google España); Montserrat Gil (Paramount Pictures); Reyes Justribó (Nokia Iberia); Jaime Lobera Crespo (Campofrío); Miguel Otero (Foro de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va (Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Es- paña) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike Iberia). Leo Farache (Más Cuota) actúa como Jurado de los Premios Nacionales se han preseleccionado la Dirección General Secretario del Jurado. de Marketing 2012 de Tráfico (DGT), Fundación de Ayuda Contra Como en las anteriores ediciones de estos pre- la Drogadicción (FAD), Fundación Vicente Fe- mios, los candidatos son propuestos por los rrer, La Once, Médicos Sin Fronteras y Tures- profesionales del marketing, los medios de co- paña. En la categoría de Internacional, las municación especializados, las principales empresas finalistas son Amazon, Facebook, asociaciones del sector, Escuelas de Negocios, McDonald’s, Nike, Orange, Twitter y YouTube. ex jurados de ediciones anteriores y los más de Optan al premio de Marca Desigual, Heineken, 600 miembros de la Asociación de Marketing Real Madrid, Tous y Verti. En la categoría de de España. n 14 l l l ANUARIO DEL MARKETING 20112
  • 15. Pag 15:Anuario MKT 18/04/12 10:21 Página 1 Lo más deL marketing 2011-2012 Grandes temas 2011-2012 Página 16 Destacados 2011 Página 32 Colaboraciones Página 50
  • 16. Pag 16-17:Anuario MKT 18/04/12 09:39 Página 1 grandes temas Cuando el Consumidor cambia sus hábitos La crisis agudiza las tendencias que reflejan cómo se imponen nuevas prioridades a la hora de comprar L a crisis está cambiando radicalmente los hábitos del consumidor es- Por lo pronto, en los últimos años los consumido- pañol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han res españoles han cambiado sus prioridades a la agudizado por la situación económica, y en otros reflejan nuevas ten- hora de decidir dónde comprar: en 2009 lo prin- dencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y cipal era poder tener todo lo que se necesitaba distribuidores. en la misma tienda, seguido de que tuviese una En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe- buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena rencias de Gran Consumo distintas en las estanterías de los comercios españoles, relación calidad-precio. En 2010 los consumido- de las que en los hipermercados están presentes una media de 12.385; en los res piden sobre todo la buena relación calidad- grandes supermercados de más de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los su- precio, una buena MD, el buen servicio del permercados más pequeños tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad personal, y que tenga productos frescos de cali- dad. La comodidad, el disponer de todo en la La Marca de Distribución gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguería y Limpieza misma tienda, ha pasado al segundo plano. SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONA- LES. También está cambiando el tipo de estable- cimiento donde compramos, algo que lleva sucediendo bastantes años y que con la crisis se hace más visible: cierran pequeñas tiendas y co- mercios tradicionales, crecieron inicialmente los grandes hipermercados, y en los últimos tiempos los grandes supermercados de más de 2.500 m2, que tienen la ventaja de la cercanía y al mismo tiempo un gran surtido y buenas MD. En los últi- mos 15 años, los datos de Nielsen señalan que ha aumentado un 46% el número de hipermer- cados, de 285 a 416; un 26% los supermercados +++ de productos, cada hogar español compra de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que había Cambian los establecimientos anualmente una media de 437 artículos de gran en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular donde compramos: cierran consumo, unos ocho en cada cesta de la com- 261% los grandes supermercados de más de pequeñas tiendas y abren grandes supermercados pra. Las claves están en saber cuáles son los 2.500 m2, pasando de 831 a más de 3.000. En elegidos y, sobre todo, porqué. contra, ha caído un 46% el número de pequeños 16 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 17. Pag 16-17:Anuario MKT 18/04/12 09:39 Página 2 cuando el consumidor cambia sus hábitos comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en Crece el Libreservicio de Alimentación y descienden las tiendas tradicionales 1997 a 33.693 el pasado año. En este sector destaca el crecimiento de tiendas con propieta- rios extranjeros, que en enero de 2010 eran el 14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponían un 17,3%. En Madrid destacan los regentados por chinos, y en Barcelona los pakistaníes, y fun- cionan como tiendas de conveniencia por su am- plio surtido de productos y horario de apertura. Muy relacionado con el incremento de los grandes supermercados es el crecimiento de la MD, que en lo que llevamos de siglo ha duplicado amplia- mente su cuota de mercado: del 15,5% que tenía en el 2.000 pasó al 24,1% en el 2005, al 33,1% en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de innovadores y capaces de crear modas. Desde los +++ la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes comienzos de la crisis los españoles hemos redu- Los mercados de productos supermercados e hipermercados, donde tiene cido el gasto en ocio fuera del hogar, y compra- básicos para mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los mos más bebidas y vinos en los supermercados, el hogar sectores sin excepción, llegando en 2010 a una pizzas y platos preparados, postres… La salud es aguantan la crisis mucho cuota del 46,9% en Droguería y Limpieza y el otro de los factores de crecimiento: los consumi- mejor que el 35,1% en Alimentación; por un 19,9% en Per- dores compran más infusiones, galletas y cereales resto fumería e Higiene, donde el valor de las Marcas integrales, edulcorantes, yogures desnatados, re- del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocu- frescos light, aceite de oliva virgen… Y entre las rre también en Bebidas y algunos otros sectores. innovaciones, destacan productos como los cafés Nielsen señala que este crecimiento se ve conso- monodosis, arroces exóticos, ginebras Premium, lidado por cada vez mayor porcentaje de hogares bebidas energéticas y funcionales, o detergentes fieles a la MD, los que realizan más del 50% de en gel y concentrados. su gasto en productos de Gran Consumo en la Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen MD: en 2008 había un 21%, y dos años después confirman que los mercados de productos básicos ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que y el menor precio de la MD es un factor determi- el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que nante en esta tendencia. eso no impide que el consumidor trate de ahorrar lo más posible, recurriendo a promociones, cuya LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las intensidad ha aumentado tanto en fabricantes Marcas del Fabricante son, por una parte, las pro- como en distribuidores, o a MD que ofrezcan pre- mociones, que han aumentado también con la cios más bajos, y siempre que respondan a la ca- crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC lidad exigida. Así, en este enorme y disperso tenían alguna promoción; en 2011 habían au- panorama de productos de gran consumo hay al- mentado al 30,9%. Pero más eficaz aún es des- gunas categorías, segmentos y marcas que logran cubrir cuáles son los productos que dinamizan el tener una evolución positiva porque han sabido mercado, cuyas ventas son capaces de crecer in- adaptarse a las demandas actuales del compra- cluso en un periodo complicado como el actual. dor, con la innovación como arma que continúa Según Nielsen, las claves son los productos vin- dinamizando los mercados, e incluso ha permi- culados a una mayor estancia en el hogar, los re- tido abrir nuevos y exitosos mercados, como los lacionados con la salud, y los directamente cafés monodosis. n ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 17
  • 18. Pag 18-20:Anuario MKT 18/04/12 09:16 Página 1 grandes temas La expLosión deL ComerCio eleCtróniCo El e-comerce creció en 2011 más del 20% apoyado por la llegada de Amazón, Asos y Alice y el despegue de los clubes privados de venta y cupones descuento E l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos años lizado operaciones de comercio electrónico alguna prediciendo el despegue del comercio electrónico para comprobar que vez en su vida. Así seguimos muy lejos de la pasaba el tiempo y en España seguía siendo algo totalmente minoritario media europea del 40%, y aún más de las tasas salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el año de países como Dinamarca, donde han comprado en el que comenzó la consolidación del comercio electrónico, que logró el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido. un crecimiento espectacular sobre las cifras del año anterior, y a pesar de la fuerte crisis económica que afecta a todos los sectores. ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El po- Según los datos más recientes, el comercio electrónico en España alcanzó los 2.421,8 tencial de crecimiento del comercio electrónico millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% más que en el mismo sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9% periodo del año anterior, según la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones de los hogares españoles tiene acceso a internet, (CMT). No sólo au- casi cuatro puntos más que el 59,1% del año an- mentó espectacular- terior, lo que hace un total de 9,9 millones de vi- mente el volumen de viendas familiares conectadas, la inmensa negocio, pues tam- mayoría (9,6 millones) con banda ancha. bién crecieron las Por parte de las empresas, el 67,0% de las que operaciones realiza- tienen conexión a Internet disponen de página das, que en ese tercer web, y en las de 250 ó más empleados, el por- trimestre de 2011 se centaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las elevaron a 32,6 millo- empresas utilizan su web sólo para darse a cono- +++ nes, un 34,7% más que en 2010. Los datos de cer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catálo- Las ventas de los tres los tres primeros trimestres del 2011 han su- gos y listas de precios. primeros trimestres puesto nuevos récords con incrementos superiores Así, el comercio electrónico alcanza nuevas cifras del 2011 han supuesto nuevos al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia récord de facturación y aumenta el número de récords con CMT cifró en 7.317,61 millones de euros. consumidores online a la vez que aumenta la pe- incrementos Y eso que, según el Instituto Nacional de Estadís- netración de Internet entre los particulares, tanto superiores al 20% sobre el 2010 tica (INE), el porcentaje de personas que ha com- en dispositivos fijos como móviles. También se ha prado por Internet en 2011 sólo llega al 18,9% ido ganando confianza a la hora de realizar com- de la población, un punto y medio más que el año pras en la Red, en parte gracias a la entrada de anterior. En torno a 11 millones de personas (el las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo 31,8% de la población de 16 a 74 años) ha rea- Inditex abrió las tiendas online de Pull&Bear, 18 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  • 20. Pag 18-20:Anuario MKT 18/04/12 09:16 Página 2 la explosión del Comercio Electrónico Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y 2011 el sector ha vivido un auténtico boom, Uterqüe, que se sumaron a los portales de Zara y con la apertura de numerosos sitios dedicados Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el a estas actividades, y parece lógico que en los gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con próximos tiempos se tienda por una parte a la la llegada de la versión en español de Amazon, y consolidación de algunos, se sigan produciendo poco después de la británica Asos, especializada aperturas de otros, y quizás el cierre de los que +++ en moda y con más de 6 millones de clientes re- no consigan posicionarse en el nuevo mercado. Por primera vez, los gistrados en 160 países. La llegada de estos gi- Como declaraba a Anuncios Antonio Ábalos, di- españoles gantes como Amazon, Asos o Alice.com supone rector de marketing de Buyvip.com, la clave del compraron un fuerte impulso al e-comerce, además de indi- éxito de estas empresas es “conseguir unir la más en tiendas de car con su apuesta por España que nos ven cla- mejor selección de productos, a precios atracti- e-comerce ramente como un país con españolas que grandes posibilidades. en las extranjeras Claro que la llegada de los grandes del comercio electró- nico puede cambiar muchas cosas. Hace un año El Corte Inglés le sacaba a Amazon 2,3 millones de usuarios co- nectados desde España, dife- rencia que se ha reducido a solo 300.000 a comienzos de 2012, según Nielsen On- line. Desde su apertura en España, Amazon vos y con una buena experiencia de usuario”. ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones De origen español, Buyvip fue adquirida hace de usuarios conectados desde España más un año por Amazon. que en enero de 2011. Y aunque El Corte In- Por sectores, los productos que más se compran glés también creció un 22%, la diferencia es a través de Internet según el INE son alojamiento significativa. de vacaciones (el 52,9% de las personas que Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes han comprado a través de Internet), otros servi- españolas utiliza el comercio electrónico, según cios para viajes (49,0%), entradas para espectá- el estudio de Google en colaboración con The culos (41,6%) y, a cierta distancia, material Cocktail Analysis. Los sectores con más peso en deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y esta categoría son turismo, hostelería, ocio y positivo para España: el crecimiento en el uso transporte. del comercio electrónico propició que, por pri- mera vez en el tercer trimestre de 2011, los in- ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro gresos generados por las compras de los de los fenómenos destacados del año que han españoles en tiendas nacionales supere al gasto supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los en las extranjeras. En concreto, el volumen de clubes privados de venta-online y de cupones- negocio de las compras online dentro de España descuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Privée, fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9 Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Pri- millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las merity (esta última propiedad de El Corte In- compras desde el exterior a tiendas españolas glés), que han logrado hacerse un hueco en el fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7% mercado a base de apetecibles descuentos. En más que en 2010. n 20 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  • 22. Pag 22-23:Anuario MKT 18/04/12 09:18 Página 1 grandes temas el móvil, nuevo gran medio publicitario Un 67% de crecimiento de la inversión, las aplicaciones y la popularización de los “smartphones” y “tablets” convierten al marketing móvil en medio clave E n relativamente poco tiempo el teléfono móvil ha pasado de ser un instrumento de comunicación personal a un medio cada vez más importante para el marketing y la pu- blicidad. La popularización de los “smartphones”, que ya usan más de 10 millones de españoles, el 46,3% de los usuarios de nuestro país y el segundo país de Europa en número, ha multiplicado las posibilidades de comunicación entre las marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anuncian- tes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible. Las ventajas del móvil como medio publicitario y de marketing son claras y evidentes, comenzando por la más importante: es un medio persona- lizado, que suele llevarse todo el día, y que permite una comunicación interactiva, adaptada no sólo al consumidor, sino también al momento y lugar. Si a el terminal recibía diferentes informaciones y ello se le suma el acceso a internet, la geolocalización, la realidad aumentada (AR), mensajes sobre el Fiat Punto. Lógicamente, la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vídeos, escaneo de imá- también incluía elementos promocionales, la po- genes o códigos para interactuar con mensajes o sibilidad de ganar premios como incentivo a la anuncios de otros medios… podemos señalar que participación en el juego. actualmente apenas estamos comenzando a des- Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a cubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y un objetivo de comunicación concreto y adaptada en el que la creatividad no tiene más fronteras que a los elementos más relacionados con el producto la imaginación. a vender. En poco tiempo las marcas han descu- bierto que los consumidores reciben con agrado SEÑALES DE TRÁFICO COMO ANUNCIOS. No aplicaciones que les resulten interesantes, diver- hace mucho, Leo Burnett realizó una campaña tidas, originales y útiles, e incluso las agradecen con una aplicación (APP) que reconocía las se- a las marcas que las patrocinan o crean. Sin lle- ñales de tráfico como QR Codes, esos cuadradi- gar a la intromisión en la privacidad que auguraba tos de pixeles en blanco y negro que son la película “Minority Report”, con anuncios que +++ identificados por los móviles como códigos para leen los ojos de las personas para mandarles Estamos comenzando a recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de mensajes personalizados, recibir en el móvil una descubrir todo un nuevo terreno internet. Cuando el usuario apuntaba con su oferta o invitación personal cuando se está cerca inexplorado, en el que la creatividad no tiene más móvil a una señal de tráfico normal y corriente, de un comercio concreto no solo es posible al fronteras que la imaginación la aplicación la identificada como un QR Code y tener la mayoría de los móviles dispositivos de 22 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 23. Pag 22-23:Anuario MKT 18/04/12 09:18 Página 2 el móvil, nuevo gran medio publicitario GPS que permiten la geolocación, sino que puede El uso del móvil en la tienda ser muy eficaz y posiblemente será cada vez más El móvil no vale sólo para comunicación, pues ya está demostrado habitual. Siempre, por supuesto, que se respete que los consumidores lo han asumido rápidamente como un dis- la privacidad y se siga estrictamente las reglas del positivo que les permite también buscar, comparar y comprar. “permission marketing”, el tener el permiso pre- Según los datos de Google citados por Marketing News, un 20% vio del consumidor antes de mandarle mensajes. de españoles ya compra a través de su móvil. Porcentaje que en Europa sólo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un 23%. Los productos más comprados por el móvil serían entradas, UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversión en mar- ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desde keting móvil en 2011 en España ascendió a 63,6 los tablets se compra más que desde los smartphones, sin contar millones de euros, lo que supone un 67,4% de nuevos dispositivos que se sitúan entre ambos. crecimiento sobre el año anterior, según el Estudio Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el móvil aunque de Inversiones en marketing y publi- una tienda esté cerrada, apuntando con la cámara el producto que interesa. Otras aplicaciones permiten “pro- cidad móvil de la MMA (Móvil Mar- barse ropa” y otros productos y compartir en el keting Association) realizado por momento la foto de cómo queda a través de las Accenture. Para el 2012 el estudio redes sociales. Y eso que en España todavía no ha prevé que continúe este crecimiento llegado la aplicación de Amazón que puso de los espectacular, hasta un 59% sobre el nervios a numerosos comercios en Estados Unidos: se apunta con el móvil a un producto en una año pasado, y en 2013 se espera al- tienda, y te facilita el precio del mismo en el gi- canzar los 167 millones de euros de gante del e-comerce. inversión. Lo que no parece muy exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la el 64% de la inversión. inversión ha pasado de 416 millones de dólares En cuanto a formatos, en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son los de mayor futuro son alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550 los contenidos y aplica- para 2014. ciones, gracias al interés Por volumen, Internet Móvil sigue siendo la acti- despertado en los anun- vidad más importante en volumen, pues supone ciantes (25,0%), se- el 42% de la inversión total. La gran mayoría de guido por el 18,3% del esta inversión se dedica a compra de display, con couponing y el 16,3% una inversión del 76%, mientras un 6% se ha del display y un 13,5% destinado a búsquedas, y el video aparece con del video. fuerza, con un 18%. Entre los anunciantes Otras tipologías como las Aplicaciones (APP) han consultados para este ganado relevancia gracias al desarrollo de los nue- estudio de MMA, el 87% de los que han invertido +++ vos terminales, y representan el 26% de la inver- en marketing móvil dicen que volverán a hacerlo, Internet Móvil sigue siendo sión. Se trata de un campo donde la creatividad y eso que estamos ante un medio todavía muy la actividad resulta clave para seguir sorprendiendo y atra- nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales más yendo al consumidor. Y la Mensajería también barreras que señalan los anunciantes para hacer importante en volumen, pues sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de marketing móvil está el desconocimiento de lo que supone el los mms (mensajes multimedia). se puede hacer, las dudas sobre el coste de desa- 42% de la Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la rrollos, o la falta de recursos internos. inversión total cuarta parte de inversión en móviles (24,8%), se- Y es que, como medio relativamente reciente, la guido por Automoción (13,4%), Bebidas, Textil y MMA señala que las agencias aún no lo conside- Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a De- ran y los anunciantes desconocen sus beneficios portes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen y sus utilidades. n ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 23
  • 24. Pag 24-26:Anuario MKT 18/04/12 09:21 Página 1 grandes temas Cuando el mensaje es el medio La tendencia creciente a invertir en contenidos abre nuevas y enormes posibilidades a las marcas para conectar con los consumidores L a crisis no afecta por igual a todas las técnicas de comunicación co- mercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente la reducción de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia, la creación de contenidos que resulten atractivos para los consumido- res y que no precisen de inversión en medios al ser esos mismos con- sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a través de la red es cada vez más habitual y en bastantes ocasiones rentable. La técnica se conoce con el término “Brand Content”, y en teoría busca elaborar contenidos propios pensando más en los gustos, deseos y necesidades de los con- sumidores tratando de atraerles y fidelizarles con el principal argumento del entretenimiento. Con propios de los anunciantes o contenidos creados este planteamiento, es evidente que las marcas y por los mismos. Comenzando por la campaña de +++ sus agencias deben desechar muchos principios Movistar que logró el Gran Premio a la Eficacia El éxito de clásicos de la publicidad, comenzando por la pro- en 2011, una serie de dibujos animados prota- algunas pia naturaleza del mensaje o contenido que se gonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del pro- acciones no implica que sea trata de hacer llegar a los consumidores, que si grama Muchachada Nui, y que se utilizó para generalizado, ven un claro planteamiento comercial de venta vender internet móvil. La acción se concibió como pues suelen rechazarlo automáticamente, e incluso una demostración del servicio, pues hasta enton- muchísimas otras pasan puede terminar resultando negativo para la ima- ces Mojamuto nunca se había movido de su desapercibidas gen de marca. Pero si se percibe como algo dife- cuarto, y además de los capítulos colgados en in- y no consiguen rente, divertido e interesante puede multiplicar ternet se gestionaron apariciones en programas los objetivos deseados sus efectos gracias a la viralidad de las redes so- dirigidos al target, como Buenafuente. ciales. Y descartar también en parte la máxima de McLuhan, pues en este caso la clave está en ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaña de Mo- el contenido del mensaje más que en los medios vistar no es ni mucho menos el único ejemplo de por los que se haga llegar a los destinatarios. esta tendencia en los últimos tiempos, pues sin Basta ver el palmarés de los premios a la Eficacia salirse de los premios a la Eficacia hay varios otorgados por la Asociación Española de Anun- casos más. La campaña de Mixta de Mahou, obra ciantes (aea), donde hay una considerable repre- de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo sentación de campañas basadas en medios por los surrealistas spots de televisión, pues los 24 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
  • 26. Pag 24-26:Anuario MKT 18/04/12 09:21 Página 2 Cuando el mensaje es el medio vídeos colgados en internet han acumulado más impulsar la marca en las cada vez más importan- de dos millones de visionados con las aventuras tes redes sociales. También suele ser un requisito del Pato Willix, los amores de Mixta con el sánd- clave para alcanzar el éxito invertir en relaciones wich Mixto y otros vídeos de escaso presupuesto. públicas para amplificar el impacto y lograr espa- La agencia Doubleyou ha creado también conte- cios en los medios de comunicación de forma gra- nidos en internet para Atrápalo.com, como la des- tuita, algo que resulta evidente en algunas +++ pedida de Barcelona del creativo brasileño Lucas acciones que parecen diseñadas específicamente Las formas de difusión del Jatoba, que lanzó media docena de globos que para lograr esa repercusión. “brand contenían entradas para una obra de teatro, en content” un especial agradecimiento a la ciudad y sus ha- PELÍCULAS Y SERIES. No se debe confundir también se están bitantes. Grabó todo el proceso en vídeo y lo colgó tampoco el “brand content” con el clásico em- ampliando y en internet, y su idea fue “atrapada” al vuelo por plazamiento de productos (“product placement”), multiplicando Doubleyou, que la convirtió en el eje de una cam- pues en este caso el anunciante tiene el control a través de los nuevos paña con notable repercusión en la red. absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus dispositivos Internacionalmente los premios publicitarios de consumidores, desde su concepción y diseño móviles hasta su realización y las formas de difusión, en vez de limitarse a negociar las apariciones de la marca en una serie o película. Aunque también hay casos que se mueven en la frontera de ambas técnicas, como la película de Bollywood “Zindagi Na Milegi Dobara”, la más taquillera del pasado año en India, y que han visto más de 70 millones de personas en todo el mundo. Una película con la participación activa de Turespaña, organismo responsable de la promoción del turismo hacia nuestro país. El éxito conseguido ha influido sin duda en que Turespaña participe actualmente en la realización de la serie “Fix You”, a partir de la idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe- Cannes han dejado muestra del impacto de con- zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania, tenidos creados para su difusión por internet, Reino Unido, China y Corea como el gorila que toca la batería, las carreras de Las formas de difusión del “brand content” tam- camiones o los niños que mueven los ojos al ritmo bién se están ampliando y multiplicando a través de la música para anunciar las chocolatinas de de los nuevos dispositivos móviles, desde “smart- Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados phones” a “tablets” que permiten la geolocaliza- en su campaña “Por la belleza real”. ción y las ofertas personalizadas que cambian Es evidente que el éxito de estas acciones no im- dependiendo del momento y lugar en que esté el plica que sea generalizado, pues muchísimas consumidor. otras pasan desapercibidas y no consiguen los ob- Hay numerosos retos a superar, entre ellos la com- jetivos deseados. Y en casi todos los casos se plicada medición del retorno de la inversión (ROI), trata de marcas que invierten también en publi- que difícilmente puede cuantificarse según los cidad convencional, para las que la creación de métodos más habituales. Pero los mencionados contenidos es un complemento más o menos im- premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar portante, que puede ayudar para lograr un obje- que es posible medirlo y establecer métricas que tivo concreto, llegar a un target determinado, o demuestren la repercusión de una acción. n 26 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  • 28. Pag 28-30:Anuario MKT 18/04/12 09:22 Página 1 grandes temas el despegue del vídeo en internet La generalización de la banda ancha, que llega ya al 61,9% de los hogares españoles, permite popularizar cada vez más los vídeos publicitarios en la red N o hace mucho, hablar de vídeo en internet era casi sinónimo de You- dial, que “continúa superando cualquier expecta- Tube o de las páginas de descarga de películas. Aunque las posibilida- tiva de crecimiento”. Y, fundamentalmente, con- des publicitarias del vídeo en internet parecían claras, no terminaba tribuye al aumento de la publicidad display que, de despegar, más allá de que cada vez se colgasen más spots o que según estas previsiones, se incrementará un 21% varias marcas apostasen por crear películas publicitarias específicas entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del para la red. Algunas con enorme éxito viral, como los anuncios de Dove 14% anual que se otorga a la de buscadores, o el o Cadbury, o a nivel español el “Amo a Laura” de Tiempo BBDO para MTV, pero que 9% asignado a clasificados. De este modo, en tres resultaban casi excepciones a la regla no escrita que parecía señalar que los vídeos años el peso de display pasará del 36% al 41%, de publicidad en la red no tenían mucho sentido por la lentitud de la red. lo que es también buena noticia para las agencias La progresiva implanta- y creativos. ción de la banda ancha ha permitido la popula- LOS FORMATOS MÁS IMPACTANTES. Y es rización del “strea- que, como apunta el estudio “5 formatos que ming”, con el que se distinguirán tu marca” de MediaMind, lo que puede visualizar vídeos más impulsa el rendimiento de los anuncios di- en tiempo real y sin gitales es la creatividad, siendo su impacto en tener que descargarlos. los resultados cuatro veces mayor que el plan Al tiempo, los nuevos de medios. Algo en lo que coincide con otro es- dispositivos de acceso a tudio de comScore que indicaba que las creati- internet como “smart- vidades con menor rendimiento han reducido el phones” y tabletas, así conocimiento de marca en un 2,7%, la prefe- como las televisiones rencia de marca en un 4,9% y el intento de con acceso a la red, han compra en un 4%. +++ empezado a cambiar radicalmente la idea y posi- El estudio de Mediamind analizó 300.000 pie- La explosión publicitaria de los bilidades del vídeo en internet. zas creativas con el “dwell”, una métrica que medios sociales y la del vídeo online son dos de las Las cifras lo demuestran. Según las previsiones permite medir la implicación del usuario más allá tendencias que actualmente del estudio Zenithvigía, elaborado por ZenithOp- de los tradicionales clics, para establece que los animan más el crecimiento de timedia, la explosión publicitaria de los medios so- formatos más impactantes son el “Sidekick”, la inversión en internet ciales y la del vídeo online son dos de las que aparta el contenido del soporte para ofrecer tendencias que actualmente animan más el cre- un amplio espacio a la marca; “Pushdown”, que cimiento de la inversión en internet a escala mun- cuando el usuario apunta al anuncio, el banner 28 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  • 30. Pag 28-30:Anuario MKT 18/04/12 09:22 Página 2 el despegue del vídeo en internet empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo tual el que aparezca un anuncio en formato +++ Ya es habitual que da más espacio al mensaje publicitario; “Ho- vídeo en los momentos de espera mientras se el que mepage Takeover”, actualmente el rey de los for- descarga el contenido que quiere verse, aparezca un matos y el preferido a la hora de lanzar nuevos cuando no hace tanto solían ser mensajes anuncio en productos y películas; anuncios en el Messenger, mucho más simples con formato flash u otros formato vídeo en los pequeño, pero altamente eficaz, al aprovechar el que tuviesen muy poco “peso” para que se momentos de tiempo de espera que tiene lugar mientras se descargasen rápida y fácilmente. En muchos espera chatea para entregar el mensaje publicitario; y casos estos vídeos promocionales incluyen un mientras se descarga el “Video Extender”, diseñado para usar un video botón con la posibilidad de que el internauta contenido que sobre una web de texto. Como conclusión el di- se los salte si no quiere verlos, una concesión quiere verse rector general de MediaMind, Gal Trifon, apunta al usuario que no existe en otros medios y que que en “la publicidad online los anunciantes transmite el respeto por la libertad de elección deben ser conscientes de que el formato de un que sigue siendo una de las bases de internet. anuncio representa una parte esencial de la cre- atividad”. VÍDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del Según los últimos datos del EGM (marzo formato vídeo en internet hace también que 2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5% sea cada día más normal el ver piezas creadas de los mayores de 14 años, usaron internet en específicamente para la red, conviviendo con spots tradicionales que han sido creados para la televisión. En muchos casos estos vídeos pensados, diseñados y creados para internet pueden permitirse una libertad creativa mucho mayor que los destinados a televisión, dado que la red permite una segmentación casi a medida de cada usuario. De hecho, de los diez spots más vistos en 2011 en YouTube España la mitad fueron creados para TV y la otra mitad para internet. Entre estos están los de Publicis para Mixta de Mahou, “Liberad al pato Willix”, “Uneuroveinte” de OgilvyOne para ING Direct y Unicef, “Retrospective”, de Nurun para McDonald’s, “La liga que mueve el mundo”, de AftershareTV para Liga BBVA, y “Tornado”, +++ el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el de El Laboratorio para una promoción del Mer- De los diez día anterior. Las estadísticas del INE de octu- cedes GLK. spots más vistos en 2011 bre de 2011 indican que el 63,9% de los ho- Como un indicativo del crecimiento y despegue en YouTube gares españoles (9,9 millones de hogares) del vídeo en internet está la adquisición por España la disponen de conexión a internet, y el 61,9% parte de Adobe Systems Incorporated de Audi- mitad fueron creados para con banda ancha, lo que hace un total de 9,6 tude, compañía independiente especializada TV y la otra millones de hogares que pueden ver vídeos sin en tecnologías de rentabilización y gestión de mitad para apenas esperas. El porcentaje de hogares con publicidad en vídeo aplicadas por editores y internet conexión de banda ancha aumentó un 9,3% en medios de comunicación. Adobe, creador del 2011 respecto al año anterior, lo que supone flash, parece ver claro que con un internet un incremento de más de 800.000 hogares. cada vez más rápido apuesta por competir con Esto ha hecho que se convierta en algo habi- una oferta de vídeo integral. n 30 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012
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  • 32. Pag 32-33:Anuario MKT 18/04/12 09:30 Página 1 DESTACADOS 2011 ÍnDiCE DE ExpEctativas de MKT Antonio Pulido San Román y Juan José Méndez Alonso CEPREDE Es un indicador en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tendencias empresariales en tiempo real E l esfuerzo de MKT da sus frutos y, gracias a los que incluye Energía, Industria y Servicios destina- datos recogidos semestralmente con el valioso ex- dos a la Venta, permite disponer de una herra- pertise de todos los directivos y miembros de la mienta clave para anticipar las tendencias. En Asociación, disponemos del Índice de Expectati- este momento podemos decir que el IED-MKT se vas de los Directivos de Marketing. Se trata de una convierte en un referente, como otros índices em- herramienta exclusiva, muy oportuna y fiable y, presariales en otras economías. Ya contamos con como recientemente CEPREDE ha podido contrastar, es un indica- las tendencias para el primer semestre de 2012, dor en sincronía con el ciclo económico y que muestra las tenden- y estamos esperando las del segundo semestre. cias empresariales en tiempo real. En la última medición, el equipo de la Asociación El equipo de CEPREDE ha conseguido este año aportar un grano consiguió incorporar el sector salud al conjunto de de arena al magnífico trabajo que viene desarro- la muestra, lo que aportará una mayor represen- llando MKT con el Índice de Expectativas de los tatividad y solvencia a los datos del indicador IED- Directivos de Marketing (IED-MKT) mediante una MKT obtenidos mediante la encuesta. de sus especialidades: contrastar cuantitativa- A simple vista se puede apreciar la elevada sin- mente una información que ya cuenta con un am- cronización entre el ámbito micro y macro. Es plio banco de datos. decir, entre el indicador IED-MKT y las tasas que En este sentido, y de manera satisfactoria, se con- se observan en el crecimiento económico, espe- firma que el índice de Expectativas de los Direc- cialmente en el valor añadido (VAB) específico +++ tivos de Marketing (IED-MKT) se anticipa al dato sectorial de las actividades representadas. Con este índice la macroeconómico de la evolución nacional de la El dato promedio anual (de los dos semestres) del Asociación de actividad empresarial. IED-MKT para 2011 equivale a un crecimiento Marketing de del 1,6% en términos reales para el 71% del valor España tiene un indicador ALTA CORRELACIÓN. Obtener un dato de corre- añadido (VAB) nacional, considerando las activi- de gran lación tan elevado (del 0.98) entre las mediciones dades que representa. En aquel momento, con in- utilidad para de Mercado de la encuesta empresarial que se ex- formación oficial al tercer trimestre del año, las los directivos presan en el indicador IED-MKT y las series esta- estimaciones macroeconómicas del modelo Whar- en la toma de decisiones dísticas macroeconómicas oficiales que resumen ton-UAM de CEPREDE, indicaban una tasa de la actividad del 71% del valor añadido nacional, crecimiento del PIB anual sería del 0,6% y del 32 l l l ANUARIO DEL MARKETING 2012