Mkt I (2)

COMERCIALIZACION I

Profesor: Lic. Rey Tamariz.

1er. Cuatrimestre 2012.

EL AHORA se caracteriza por:

puntes - Lic. Rey TAMARIZ.
Cambios rápidos Vertiginosos Apertura y
y constantes avances globalización
científicos y
tecnológicos

2

ADEMAS:

 Un mundo de crisis, complejidad y cambio.
 Cada vez más difícil de entender, de estudiar, de
asimilar.

 Cuestiona nuestros principios, tradiciones,
costumbres, los parámetros de la normalidad…
 Ya no podemos distinguir la realidad de la
ficción; ni en los medios, ni en la realidad.
 Todo tiende a deteriorarse… las crisis son
recurrentes, la lógica es borrosa, los conceptos se
han vuelto zoombies, los tiempos son líquidos…

3

DEL BIG BANG AL SMALL BANG
 El Big Bang o teoría de la gran explosión, es la
teoría que explica el origen del Universo y su
desarrollo posterior a partir de una singularidad

espacio temporal.

4

EL NUEVO SMALL BANG
Las NBIC son unacombinación sinérgica de
cuatro dominios (BANG).:

 Bits (Tecnologías de la Información)

 Átomos (nanotecnología)

 Neuronas (ciencias cognitivas)

 Genes (biotecnología).

5

 Estos cambios influyen sobre distintos ámbitos:
social, económico, político, productivo, ecológico...
 Son cambios que requieren de las empresas una
adaptación en su estructura organizacional, una
búsqueda de capacidades competitivas y una
preparación profesional de las personas.

FLEXIBILIDAD para INNOVACIÓN para CONOCIMIENTOS para

Adaptarse a los Re - crear el medio Desarrollar
profundos cambios de actuación de la competencias
presentes y anticiparse empresa, los bienes nuevas y,
a los cambios futuros que se ofrecen al especialmente,
mercado y las “aprender a
capacidades aprender”
competitivas
6

FUNDAMENTO DEL ENFOQUE COMERCIAL:

 VENTAS: Encontrar EL consumidor para el producto que la EMPRESA tiene.
(Antes ‘60)
 CONCEPTO de COMERCIALIZACIÓN: Encontrar las NECESIDADES del
consumidor y satisfacerlas a partir de los recursos disponibles.
(Después ‘60)

 ESTRATEGIA COMERCIAL: Encontrar la MEZCLA COMERCIAL correcta;
programar el mix de Producto - Precio - Plaza – Promoción.
(Después ‘70)
 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO: Encontrar la correcta DEFINICIÓN DEL
NEGOCIO y formular estrategias para la gestión de cartera de negocios y
posicionamiento en el mercado.
(Después ‘80)
 GLOBALIZACIÓN: Encontrar el camino para formar ALIANZAS, rastrear mercados
atractivos para ser atendidos en lugares alejados y crear productos que crucen las
barreras internacionales.
(Después ‘90)
 Hoy:
 Un dramático cambio de contexto.
 Los Clientes asumen el mando. 7
 El Cambio es constante.

Del concepto de venta:
Perspectiva Enfoque Medios Fines

Desde la Características Venta Utilidades por
empresa del Producto Promoción volúmenes

hacia el de venta
mercado

Al concepto de Marketing:
Perspectiva Enfoque Medios Fines

Desde el Necesidades Marketing Utilidades por
mercado del Cliente Coordinado satisfacción
hacia la de clientes
empresa 8

VENTAS VS. MARKETING
 Se da prioridad al producto  Se da prioridad a las
necesidades del cliente.
 La empresa primero fábrica y
luego encuentra la forma de  La empresa determina primero
vender. las necesidades y deseos del

cliente y luego encuentra la
manera de ofrecerle un
 La dirección está orientada al producto que las satisfaga.
volumen de ventas.
 La planeación se orienta al
 La planeación se orienta al largo plazo, en función de
corto plazo en función de los nuevos productos, de nuevos
productos y mercados mercados y del crecimiento
actuales. futuro.
 La empresa se concentra en las  La empresa se concentra en las
necesidades del vendedor. necesidades del cliente.
9

ORIENTACION DE LAS EMPRESAS
HACIA EL MERCADO
 Enfoque de Producción: es uno de los más antiguos y
sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos fáciles de conseguir y de bajo costo. El foco de la

empresa está puesto en la eficiencia productiva.
 Enfoque de Producto: sostiene que los clientes
favorecerán los productos que ofrezcan la mejor calidad, los
mejores resultados o sean más innovadores.
 Enfoque de Ventas: sostiene que hay que animar a los
consumidores dado que de otra manera no consumiran
cantidades suficientes de producto. Utilizan la persuasión.
 Enfoque de Marketing: nace a mediados de los cincuenta
y cambia la filosofía de “fabricar y vender” por la de
“detectar y responder”. El marketing no se concentra en
encontrar el consumidor adecuado al producto, sino en
desarrollar los productos adecuados para los consumidores.
10

Productos y
Alta
Servicios
Departamento Dirección Otros Canales
Comunicaciones
De Marketing Departamentos

MARKETING
MARKETING
INTERNO INTEGRADO

MARKETING
HOLISTICO

MARKETIG MARKETIG
SOCIALMENTE DE RELACIONES.
RESPONSABLE

Ética Socios
Consumidores
Ambiente Legalidad Comunidad
Canal
11

MARKETING HOLISTICO
 El Marketing Holístico se basa en el desarrollo, el
diseño y la aplicación de programas, procesos y
actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos (Marketing Total).

Este enfoque de marketing es conciente de “que todo
importa” en el armado y la ejecución de la estrategia
de marketing de la empresa y de que es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integrada.
Componentes del Enfoque:
 Marketing Relacional
 Marketing Integrado
 Marketing Interno
 Marketing Social o Socialmente Responsable
12

MARKETING RELACIONAL
Uno de los objetivos clave del marketing actual es
establecer relaciones firmes y duraderas con las
personas o con las organizaciones que directa o
indirectamente podrían influír en el éxito de las
actividades de las actividades de Mkt de la empresa.

Entonces se define Marketing Relacional a establecer
relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo
con los participantes clave en la actividad de la
empresa (clientes, proveedores, distribuidores,
gobierno, etc. e inclusive los mismos empleados y
accionistas de la propia empresa) con el fin de
conservar e incrementar el
negocio.

El resultado final es la creación de un activo
fundamental para la empresa definido como Red de 13

Marketing. La empresa que cuente con una mejor
red de marketing será la que coseche más éxitos.

MARKETING INTEGRADO, INTERNO Y
SOCIAL
 Marketing Integrado
Se refiere a la gran diversidad de actividades de MKT
necesarias para comunicar y generar valor para el
cliente y a la coordinación necesaria que debe existir
entre ellas para maximizar sus efectos.

 Marketing Interno
Se refiere a los esfuerzos de RRHH (selección y
reclutamiento, capacitación, salarios, etc.) que deben
realizar las empresas para toda su planta de personal
(incluyendo los dueños y accionistas) entiendan y
ayuden a la concreción de la estrategia de marketing
de la empresa.

 Marketing Social
Incorpora la importancia del contexto ético, ambiental ,
social y legal y las consecuencias del accionar de la 14
empresa en el bienestar de la comunidad, sobre todo
en el mediano y lago plazo.

ETAPAS DEL PROCESO DE
MARKETING
Marketing Estratégico
Definido como el desarrollo de la estrategia general de
marketing a desarrollar por la empresa. Entendiendo por
desarrollo de estrategia el estudio de la demanda, el
entorno (macro y micro) y la posición competitiva en

el mercado. Además del análisis interno para estudiar la
factibilidad de los objetivos y directrices de marketing a fijar.
Todo ello volcado a la primer fase de la elaboración de un
Plan de Marketing.

 Marketing Táctico o Marketing Operacional
Definido como la implementación táctica de los objetivos y
directrices como resultado del análisis de marketing
estratégico, a través de las 4P (Producto, Precio, Plaza y
Promoción). Además de la correspondiente elaboración de
la segunda y última fase del Plan de Marketing. También
debe agregarse a esta fase la ejecución y control del Plan 15
de Marketing.

DIRECCION DE MARKETING
La dirección de marketing es la aplicación práctica
de las técnicas de marketing. Es el análisis,
planeación, implementación y control de
programas diseñados para crear, construir y
mantener intercambios de beneficio mutuo con los
mercados objetivo. El director de marketing tiene
la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la
composición de la demanda de modo que pueda
alcanzar los objetivos organizacionales.

TAREAS DE LA DIRECCION DE
MARKETING
• Comprender la estructura económica del sector industrial
• Identificar los segmentos existentes en el mercado
• Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a la compañía
• Identificar el mercado objetivo
• Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles (demográfico,
psicográfico y comportamental) del conjunto de tus clientes

• Comprender a los competidores y sus productos
• Desarrollar nuevos productos
• Establecer mecanismos de control del entorno para detectar amenazas y
oportunidades
• Comprender las fortalezas y debilidades de la compañía
• Auditar la experiencia de los clientes acerca del conjunto de la marca
• Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los productos utilizando las
variables del marketing mix: producto, precio, distribución y publicidad
• Crear una ventaja competitiva duradera
• Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de la compañía y redactar
planes de marketing de forma regular para ayudar a conseguirlo
• Establecer sistemas de retroalimentación (sistemas de información para la dirección)
para ayudar a determinar los cambios necesarios para optimizar los procesos de
mercadeo y generación de productos medios y terminales.

17

NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS

Necesidad

Deseo

Demanda

18

NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDA
La empresa u organismo debe tratar de entender las necesidades,
Deseos y exigencias del mercado. Las necesidades describe cosas
básicas que la gente requiere (alimentos, ropa, esparcimiento, etc.).

Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. Por ej. cuando un
estadounidense necesita alimento deseará una hamburguesa, en
cambio si un chino necesita alimento deseará un mango y arroz.

Cuando un deseo de un producto específico está respaldado por una ca-
pacidad de pago del cliente, se convierte en exigencia o demanda.

Las empresas y organizaciones deben medir no sólo cuánta gente
quiere su producto sino también cuántas personas están realmente
dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo.

TIPOS DE DEMANDA
 Demanda Negativa: los consumidores desaprueban el
producto e incluso estarían dispuestos a pagar por evitarlo.
 Demanda Inexistente: los consumidores no conocen el
producto o no les interesa.
 Demanda Latente: los consumidores tienen una necesidad

que ningún producto existente satisface.
 Demanda en Declive: los consumidores adquieren el
producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
 Demanda Irregular: la demanda varía según la estación, o
bien, cada mes, cada semana o incluso diariamente.
 Demanda Completa: los consumidores adquieren justo el
volumen de productos que constituyen la oferta en el mercado.
 Demanda Excesiva: el número de consumidores que desea
adquirir el producto es superior al volumen de unidades
ofrecidas.
 Demanda Indeseable: los consumidores se sienten atraídos
por productos que acarrean consecuencias sociales
indeseables.
20

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES
DE MASLOW
No saturables

AUTOREALIZACION
(relativas)

Desarrollo y
realización de
si mismo

ESTIMA
Autoestima, estatus, reconocimiento

SOCIALES
Sentido de pertenecia
(absolutas)
Saturables

SEGURIDAD
Física, familiar, económica
FISIOLOGICAS 21
Hambre, sed, etc.

CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR:
Factores Culturales.
Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y la
conducta de la persona. Conjunto de valores, percepciones,
preferencias y conductas que se adquieren a través de la

familia y otras instituciones clave (ej. escuela).

Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más pequeñas
que proporcionan a sus miembros una identificación y sociali-
zación más específicas. Incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.

Clase Social: Casi todas las sociedades humanas presentan
cierta estratificación social. Se pueden definir como divisiones
relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que
se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten 22
valores, intereses y conductas similares.

CONSUMIDOR:
Factores Sociales.
Grupos de referencia: consisten en todos aquellos grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre
las actitudes o conductas de la persona.
Grupos de pertenencia: Los grupos que influyen

directamente.
• Grupos de pertenencia primarios: familia, amigos,
vecinos, etc.
• Grupos de pertenencia secundarios: grupos religiosos,
profesionales, sindicales, etc.

Familia: es la organización de compras de consumo más
importante de la sociedad. Es el grupo más influyente.

Roles y estatus: la posición que ocupa una persona en los
diferentes grupos se puede definir en términos de su función23
y
su estatus.

CONSUMIDOR:

Factores Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: la gente compra diferentes
bienes y servicios a lo largo de su vida.
Por ej.: durante los primeros años una persona come alimentos

para bebes, en los años de crecimiento y madurez come de
casi todos los alimentos y, en sus últimos años, la persona
sigue dietas especiales adecuadas a la edad.
Ocupación y circunstancias económicas: por ej. un obrero y
un presidente de una empresa.
Estilo de vida: es el patrón de vida de la persona en el
mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y concepto de uno mismo: cada persona tiene
una características psicológicas innatas y adquiridas distintivas
24
que influye en su conducta de compra.

CONSUMIDOR:
Factores Psicológicos
Motivación: una necesidad se convierte en motivo cuando es lo
bastante urgente como para hacer que una persona actúe (ver
pirámide de necesidades de Maslow).

Percepción: es el proceso mediante el cual un individuo selec-
ciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear
una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada está
lista para actuar. La forma en que lo haga depende de su
percepción de la situación.
Aprendizaje: implica cambios en la conducta de un individuo
que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas
humanas se aprenden.
Creencias y actitudes: una creencia es una idea descriptiva
que una persona tiene respecto a algo. Constituyen las 25
imágenes de marca y producto y la actúa según sus imágenes.

EL PROCESO DE DECISION DE
COMPRA

Reconocimiento de las
necesidades insatisfechas

Búsqueda de información
y alternativas

Evaluación de alternativas
Insatisfacción

Decisión de compra
Satisfacción

Comportamiento tras la
26
compra

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA
DECISIÓN DE COMPRA.
 Comportamiento de compra complejo: Conducta
de compra de los consumidores en situaciones que
se caracterizan por una participación importante del

consumidor en la compra y diferencias importantes
percibidas entre las marcas. Ejemp. Comprador de
una Laptop.
 Comportamiento de compra que reduce la
disonancia (incomodidad): Conducta de compra
de los consumidores en situaciones que se
caracterizan por alta participación aunque escasas
diferencias importantes percibidas entre las
marcas. Ejemp. Comprador de alfombras. 27

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA
DECISIÓN DE COMPRA.
 Comportamiento de compra habitual: Conducta
de compra del consumidor en situaciones que se
caracterizan por baja participación de éste, quien

percibe escasas diferencias importantes percibidas
entre las marcas. Ejemp. La Sal.
 Comportamiento de compra que busca
variedad: Conducta de compra del consumidor en
situaciones que se caracterizan por una baja
participación de éstos, aunque perciben diferencias
importantes entre las marcas. Ejemp. Comprar
Galletas.
28

CUATRO TIPOS DE COMPORTAMIENTO
DE COMPRA.

Alta participación Baja participación

Diferencias
significativas entre las Comportamiento de Comportamiento de
marcas. compra complejo. compra que busca
variedad.

Escasas diferencias Comportamiento de Comportamiento de
entre las marcas. compra que reduce compra habitual.
la disonancia.

29

ELEMENTOS ESENCIALES EN LA
ESTRATEGIA DE MARKETING.

 Segmentación de mercado
Tarea: Definir variables de segmentación y segmentar.

30
Elaborar perfiles de los segmentos.

 Selección de mercados meta (targeting)
Tarea: Evaluar atractivo del mercado.
Selección del mercado meta.

 Desarrollo de una propuesta de valor
Tarea: Desarrollar posibles posicionamientos.
Seleccionar, desarrollar y comunicar
el posicionamiento.

31
 Segmento = Grupo de
Usuarios que poseen
características similares,
Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...

Elegir Conscientemente Uno o Más

32
Segmentos en los cuales enfocar
los Esfuerzos de la Empresa.

Determinar Cómo las Características
o Beneficios de su oferta son o
pueden ser diferente de la

33
Competencia.
Diseñar la Estructura de Oferta e
Imagen Empresaria de forma que
ocupe un lugar Significativo y una
Posición Distintiva en la Mente del
Prospecto - Meta.

SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Proceso de dividir un mercado total en grupos de
personas con características más homogéneos respecto
a los factores que repercuten en la demanda.

34
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que reaccionen
de igual forma a las acciones de Marketing.

El objetivo es crear una oferta de valor para los
segmentos que sean rentables y diferenciables.

 La Segmentación de Mercados es una
estrategia de MKT que consiste en dividir el
mercado en una serie de subgrupos o

35
segmentos homogéneos respecto a una o
varias variables, mediante diferentes
procedimientos estadísticos, con el fin de
poder aplicar a cada uno de ellos programas
específicos de marketing que permitan
satisfacer de forma más efectiva las
necesidades de sus miembros y los objetivos
de la empresa.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN:
 Macrosegmentación.
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referencia.
 Criterios:

36
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores
 Microsegmentación.
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
específicos de clientes.
 Criterios:
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados

MACROSEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN DE NEGOCIOS

37
FUNCIONES

CONSUMIDOR
ÍA
OG
OL
CN
TE

Caso Laboratorio

Cardiovascular

38
Dermatología
Sist. Respiratorio
Aparato Digestivo
Alternativa
Sist. Nervioso Biotecnología
Argentina
Paraguay
Uruguay
Brasil

 Funciones: es responder a la pregunta ¿que
satisfacemos?. Se refiere a las necesidades a las
que responde el producto o el servicio, o a un
conjunto de ventajas buscadas por los
compradores.
 Grupo de compradores potenciales: ¿A quienes

39
nos dirigimos?.. Son los diferentes compradores
potenciales (interés - poder adquisitivo - acceso). A
nivel macro, solo las características generales se
tienen en cuenta, lo que será generalmente
suficiente en los mercados industriales, pero para
los mercados de consumo se usará además la
microsegmentación.
 Tecnologías: ¿Cómo?.. Se pone en juego el saber
pun
hacer tecnológico. Esta dimensión es de constante tes -
evolución y por consiguiente una tecnología Lic.
Rey
emergente reemplazara a una dominante. TA
MA
RIZ.

RESULTADOS DE
MACROSEGMENTACIÓN
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de
Mercado compradores y de una función basada en
una tecnología correcta.

Tecnologías Compradores

Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores

Tecnologías Compradores

Funciones

Industria Una tecnologías que satisface varias
funciones y a varios grupos de compradores
40
ecnologías Compradores

SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
Beneficios:

Mejor adecuación del producto al mercado

41
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
pun
 Ganerar barreras de entrada tes -
Lic.
 Ventajas competitivas Rey
TA
 Diferenciarse MA
RIZ.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN

 Servir mejor a los clientes

42
 Añadir valor con beneficios adecuados
 Mejorar las ventas en mercados planos
 Es una reacción al mercado masivo
 Reduce la canibalización de marcas
pun
tes -
 Responde a la búsqueda de diversidad Lic.
Rey
TA
MA
RIZ.

SEGMENTACIÓN EFICAZ

Medible
 posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing.

Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo.

Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz.

Suceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento.

Diferenciable 43
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
MERCADO DE CONSUMO
 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en
las preferencias y elecciones de consumo

 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo

 Ingresos

 Educación

 Grupo socioeconómico

 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo
costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los
modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever 44

comportamiento de compra

MERCADO DE CONSUMO

 Segmentación por beneficios o ventajas buscados
 Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios

buscados, (nivel de conocimiento del producto y sus
actitudes) permite identificar diferentes segmentos
 Calidades
 Servicios

 Economía

 Comodidad

 Información requerida: valores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los atributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes. 45

MERCADO DE CONSUMO

 Segmentación conductual

46
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y
uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto

 Tasa de consumo

 Situación de lealtad

 Etapa de disposición del consumidor
pun
 Información requerida: gran cantidad de información tes -
Lic.
histórica Rey
TA
MA
RIZ.

MERCADO DE CONSUMO

 Segmentación Psicográfica

47
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valores.
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)

 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de

diversión, creativos)
pun
 Información requerida: costosa recopilación de información tes -
Lic.
de consumidores. Rey
TA
MA
RIZ.

MERCADO INDUSTRIALES

 Variables demográficas
 Ubicación geográfica

48
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
pun
 Políticas de compra
tes -
 Otros Lic.
Rey
 Actitud frente al riesgo TA
 Grado de lealtad y cooperación MA
RIZ.

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel
socioeconómico:

49
< de 30

30 a 40

40 a 50

> de 50

pun
ABC1 C2 C3 D E tes -
Lic.
Rey
TA
MA
RIZ.

CRITERIOS PARA EVALUAR
SEGMENTOS

 Tamaño.

50
 Susceptibles a la diferenciación.
 Tasa de crecimiento.
 Mensurabilidad.
 Accesibilidad.
 Objetivos y recursos de la empresa. pun
tes -
Lic.
 Atractivo estructural del segmento. Rey
TA
MA
RIZ.

FUERZAS QUE DETERMINAN EL
ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN
SEGMENTO

Nuevos Competi-

dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso

Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores

Sustitutos
Amenaza de 51
Sustitutos

ESTRATEGIA DE COBERTURA DE
MERCADO

CONCEPTO: Decidir los segmentos que

52
serán atendidos.

 Macro segmentos y mega productos tienden a
desaparecer.

 Enfoque o alta segmentación es una pun
herramienta cada vez más utilizada. tes -
Lic.
Rey
TA
MA
RIZ.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

53
P2 P2 P2

P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Del producto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
pun
P2 P2 tes -
Lic.
P3 Rey
P3 TA
MA
Especialización Cobertura RIZ.
Selectiva Amplia/total

POSICIONAMIENTO

POSICIONAR:

54
Es el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado meta.
pun
tes -
Lic.
Rey
TA
MA
RIZ.

POSICIONAMIENTO

CONCEPTO:

55
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto o
servicio.
El enfoque fundamental del
Posicionamiento no es crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo
que ya está en la mente; revincular las pun
conexiones que ya existen. tes -
Lic.
Rey
JACK TROUT Y AL RIES TA
MA
RIZ.

¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en
un segmento de consumidores.

56
“Si no se elige un posicionamiento”.

 Lo harán los propios consumidores

 Lo hará la competencia

 Se producirá confusión entre los clientes pun
tes -
Lic.
 No se estará ayudando al consumidor Rey
TA
MA
RIZ.

POSICIONAMIENTO
GENERAL
 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos

57
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable) pun
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para tes -
responder a las necesidades individuales) Lic.
Rey
TA
MA
RIZ.

BASES DE POSICIONAMIENTO
ESPECÍFICO

 La competencia (la bebida no cola).
 Cualidad distintiva del producto (la marca de

58
tradición).
 Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa
más blanca).
 Utilización específica (el mejor desmanchador).
 Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
 Clase de producto (Lovato, automatización industrial).
pun
tes -
Lic.
Rey
TA
MA
RIZ.

ERRORES DE
POSICIONAMIENTO

 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)

59
 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de
una marca y pasarla por alto)

 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos
cambios)
pun
tes -
 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les Lic.
Rey
interesa a los compradores)
TA
MA
RIZ.


MERCADO META,
POSICIONAMIENTO Y
SEGMENTACION
 Se puede advertir que un mismo producto o servicio no
puede satisfacer a todos los clientes de un mercado amplio.

 Por lo tanto se hace necesaria la tarea de identificar y
preparar perfiles de grupo bien definidos que podrían
preferir un producto o servicio, es decir se debe segmentar
el mercado. Para identificar los grupos se utilizan variables
demográficas, piscográficas y conductuales (Descriptores).

 Luego, la empresa decide que segmentos presentan la
mejor oportunidad de satisfacción con su producto: esos
serán su/s segmento/s meta.

 La segmentación de mercados es un esfuerzo de la empresa
por mejorar sus activiades de marketing.
60

OFERTAS Y MARCAS
Oferta
Las empresas atienden las necesidades de los
consumidores ofreciéndoles una propuesta de valor, de
decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de
ventajas (que es mucho más que el producto o servicio
en si mismo) para satisfacer sus necesidades (Atributos).
La propuesta de valor se materializa en una Oferta que
es una combinación de productos, servicios, información
y experiencias.

Marca
Es una oferta de una fuente conocida. Un nombre de
marca Como McDonalds evoca asociaciones en la mente
de las personas como hamburguesas y comidad rápida.
Estas asociaciones constituyen la imagen de marca.

VALOR Y SATISFACCION
 El Valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles
como intangibles, que el consumidor percibe a partir de la
Oferta (Valor Percibido). El concepto de Valor se puede
concebir básicamente como una combinación de calidad,

servicios y precio. El Valor es un concepto fundamental del
marketing, a tal punto que otra definición de marketing
puede ser “la identificación, generación, entrega y el
seguimiento del valor percibido por el cliente”.

 La Satisfacción refleja los juicios comparativos que hace
una persona, a partir de los resultados que obtiene de un
producto, en relación con las expectativas que tenía del
mismo (insatisfecho, satisfecho o encantado).

62

COMPETENCIA Y ENTORNO
Competencia
La competencia incluye a todas las ofertas y los
productos sustitutos rivales que un comprador puede
tener en cuenta a la hora de decidir su compra.

Entorno
• Entorno Funcional o Microentorno: incluye a
aquellos agentes inmediatos que que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta. Son,
entre otros, la misma empresa, los proveedores, los
distribuidores, los intermediarios, los competidores y el
público meta.
•Entorno General o Macroentorno: lo componen el
entorno demográfico, el económico, el físico, el
tecnológico, el político-legal y el socio-cultural. En estos
entornos existen fuerzas que pueden influir
considerablemente sobre los actores del entorno
funcional.

CANALES DE MARKETING
 Canales de Comunicación
Se utilizan para enviar información a los compradores
potenciales y recibir mensajes de ellos (tv, revistas,
Internet, puestos de venta, etc.)

Hoy se busca establecer más Canales de Diálogo.

 Canales de Distribución
Empleados para exhibir, vender o entregar los productos y
servicios físicos al comprador. Contamos entre ellos a
mayoristas, supermercados, agentes, etc.

 Canales de Servicio
Facilitan las ejecución de transacciones. Incluyen
almacenes, empresas de transporte, bancos, etc.
64

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING - I
 Toda la actividad de marketing parte del análisis
y diagnóstico de la empresa en su entorno de
marketing (mercados, valores requeridos por el
cliente, posición dentro del mercado, capacidad
interna de generación de valor, implicancias de la

situación económica, social, legal y tecnológica
local e internacional, etc.).
Dicho análisis se realiza a partir de datos e
información recolectada de fuentes internas y
externas a la empresa, que conforman el Sistema
de Información de Marketing (SIM).
Asimismo, este mismo Sistema de Información
brindará los datos e información necesaria para
el control de la ejecución de la estrategia de
marketing de la empresa (cumplimiento de 65
objetivos, cambios en el entorno, etc.)

MARKETING - II
En la práctica, el Sistema de Información de Mkt
de la empresa está formado por:
- los sistemas internos de la empresa (ERP y
otros)

- reportes y demás información brindada por
consultoras y organismos contratados para
realizar actividades de marketing (por ejemplo
estudios de mercado).
- reportes y demás información brindada por
cámaras intermedias, fundaciones de apoyo, etc.
- publicaciones de medios especializados
(revistas, sitios de internet, televisión, etc.).
- otros medios de acceso masivo (radio, tv,
diarios, etc.) 66

MARKETING - III
Formalmente podemos definir al SIM como:
un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los
hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por
objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente,
proveniente de fuentes internas y externas a la empresa,
destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas

específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación
de los datos procedentes de una información deben
determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un
análisis objetivo examinando el método que se siguió para su
obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya
que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la
realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la información
utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos 67
que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

INTERNET: NUEVAS POSIBILIDADES
PARA LOS CONSUMIDORES
 Incremento considerable en el poder de compra
(desaparece la “burocracia” de la compra).

 Gran variedad de Bienes y Servicios disponibles.

 Gran cantidad de información sobre cualquier
cosa.
 Mayor facililidad para interactuar y realizar y
recibir pedidos.
 Capacidad para compartir información sobre
productos y servicios.
 Desaparecen las barreras de espacio y tiempo
(negocios 24 x 7 y con demanda potencial 68

mundial)

CENTRO DE CONSULTAS DE
MARKETING
DISPONIBLES EN INTERNET
 El Portal de la Estrategia Empresarial
http://www.estrategiaybeneficio.com/

 Infobae Profesional – Sección Marketing

http://marketing.infobaeprofesional.com/?cookie
 Microsoft para Empresas y Profesionales

http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing.mspx?gc
 Puro Marketing

http://www.puromarketing.com/
 Marketing en el Siglo XXI

http://www.marketing-xxi.com 69

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Notas del editor