Sesion de la semana 14 del curso de comportamiento del consumidor

1. Comportamiento del Consumidor 2022

2. Sesión 14
Marketing Ético y
Responsabilidad Social

3. Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno
interpreta los distintos factores revisados que pueden
influir sobre el comportamiento
del consumidor, para utilizarlos en aplicaciones de uso
práctico en las labores de marketing.
UNIDAD Nº4: EL CONSUMIDOR Y SU ENTORNO
✔Pensamiento Innvador Nivel 2
✔Análisis del Mercado Nivel 2

4. Mapa del curso
• Concepto del comportamiento y los factores que
influyen en el proceso de decisión de compra
• Tecnología influyente y acompañante del
comportamiento del consumidor
Panorama General
• Motivación, Personalidad y Percepción.
• Aprendizaje y Memoria.
• Formación y cambio de actitudes.
• Familia y grupos.
• Clase Social.
• Cultura, transcultura y subculturas.
El consumidor en
su
entorno
• Modelo de decisión del consumidor final.
• Segmentación de mercados
• Marketing ético y responsabilidad social
Aplicaciones del
Conocimiento del
Comportamiento del
Consumidor
El consumidor
como individuo

5. AGENDA
• Marketing ético y Responsabilidad Social
• Especificaciones sobre el marketing ético
• Qué hace las marcas para aprovecharse
de los consumidores (niños)
• Prácticas del marketing éticamente
cuestionables
• La naturaleza de los anuncios provocativos
y sus consecuencias

6. MARKETING VERDE
El marketing verde es la práctica de fabricar y comercializar productos reutilizables y
amigables con el medio ambiente.
A lo largo de aproximadamente los últimos veinte años, la gran mayoría de las empresas
han adoptado por lo menos algunas prácticas amigables con el entorno, en respuesta a la
concientización global sobre el cambio climático y sus potencialmente funestas
consecuencias para nuestro planeta y sus habitantes.
Por ejemplo, debido a que las emisiones de los automóviles representan un importante
factor de deterioro ambiental, en la actualidad los fabricantes producen vehículos más
ecológicos. Por su parte, casi todos los publicistas informan a los consumidores que las
organizaciones para las que trabajan utilizan energía renovable, limpia y sustentable, así
como materiales reciclados y no contaminantes.

7. CONSUMO ECOLÓGICAMENTE
RESPONSABLE
En las sociedades actuales, muchos consumidores consideran que comprar productos
ecológicos constituye parte de su obligación social, y una prioridad cultural.
Sin embargo, aun cuando un buen número de consumidores se declaran “verdes” y
afirman respaldar causas ecológicas, los estudios indican que tales actitudes no siempre
corresponden a un comportamiento en favor del medio ambiente

8. CONSUMO ECOLÓGICAMENTE
RESPONSABLE

9. MARKETING SOCIAL
Busca un equilibrio entre los intereses de la sociedad y las necesidades de los consumidores y las
empresas.
Por ejemplo: Los restaurantes de comida rápida deberían servir alimentos que contengan
menos grasas y azúcar, pero más nutrientes; los mercadólogos no deberían anunciar productos
alimenticios de forma que estimule su consumo excesivo entre la gente joven
.

10. MARKETING ABUSIVO
Existen muchos segmentos de mercado susceptibles de convertirse en víctimas de abuso,
debido a que son más vulnerables que la mayoría de los demás consumidores, en razón de su
bajo nivel académico, su edad avanzada, sus ingresos reducidos y su falta de influencia
política.
Existen dos tipos:
1.-El que va dirigido a los niños
2.- El que fomenta el consumo excesivo de alimentos y la compra irresponsable.

11. MARKETING INFANTIL
La socialización del consumidor es el proceso a través del cual los niños y jóvenes adquieren las habilidades, los
conocimientos y las actitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado.
Se identifican 3 etapas para este proceso:
1. Perceptual (3 a 7 años). En esta fase, los niños comienzan a establecer la distinción entre programas y anuncios
comerciales, a asociar los nombres de marcas con categorías de productos, y a entender las condiciones
fundamentales del consumo.
2. Analítica (7 a 11 años). Durante esta fase los niños captan el intento persuasivo de los anuncios, comienzan a
procesar las señales funcionales referentes a los productos, y desarrollan su poder de influencia en las compras y sus
estrategias de negociación
3.Reflexiva (11 a 16 años). En esta fase los niños comprenden las tácticas y los ganchos publicitarios, se vuelven
escépticos respecto de los anuncios, entienden las condiciones de compra complejas, y aumentan su capacidad
de influir en las compras

12. ¿CUÁNDO CONCEN DE MARCAS Y
CÓMO INFLUENCIAN?
Las solicitudes de consumo empiezan a darse en relación con artículos alimenticios y, a medida
que los niños crecen, van incluyendo juguetes, ropa, artículos deportivos y videojuegos
Los pequeños de las clases sociales más altas ejercen mayor influencia en sus padres que
aquellos que tienen un menor estatus socioeconómico.
A mayor edad del niño, más grande será la influencia que tienen sobre el comportamiento de
compra de sus padres; además, son mejores negociadores. Aprenden que las estrategias como
el regateo y la persuasión son más eficaces con sus progenitores que las estrategias
emocionales, como llorar o rogar.

13. EN CUANTO A SUS COMIDAS
El mayor consumo de los medios permite que los mercadólogos tengan más oportunidades de
dirigir a los niños sus mensajes de marketing diseñados para influir en su comportamiento de
compra.
La comercialización de alimentos y bebidas ha constituido una preocupación particularmente
importante por lo que se refiere a las políticas públicas, ya que tiene una fuerte influencia en la
dieta y la salud de los pequeños.
La publicidad televisiva influye a los niños de 2 a 11 años de edad, las promociones presentadas
por dicho medio son de alimentos altos en calorías y con pocos nutrientes.
En ausencia de normatividad, los padres juegan el papel de mediadores entre el consumo de
los niños y su exposición a los medios, de manera que la intervención de los diseñadores de
políticas públicas sería muy bienvenida.

14. ESTÍMULOS A COMER EN EXCESO Y A
GASTAR DE FORMA IRRESPONSABLE
Persuadir y cómo convencer a los consumidores e inducir al consumo es la regla de oro:
● Las personas les da más hambre en los entornos fríos, y es por ello que el interior de los
supermercados suele mantenerse a baja temperatura (algunos nutricionistas recomiendan a
los consumidores ir de compras directamente después de haber ingerido una comida
satisfactoria).
● Los mercadólogos saben también que cuanto más tiempo pasen los consumidores
deambulando por una tienda, será más lo que compren.
● La disposición de los productos se modifica con regularidad; ésa es la razón por la que a
veces nos sorprende descubrir que el pasillo de los cereales ya no se encuentra donde
estaba la última vez que fuimos al supermercado.
● Los hombres son bastante más proclives que las mujeres a no respetar las listas de compras y
los planes de consumo que elaboraron previamente

15. ETIQUETADO NUTRICIONAL
MANIPULADOR O POCO INFORMATIVO
Alimentos empacados incluyen etiquetas sobre
contenido nutricional.
Las etiquetas listan la información con base en
“porciones”; sin embargo, las normas de la
Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA)
permiten cierto rango de discrecionalidad a los
fabricantes en cuanto a la determinación de dichas
porciones. Por ejemplo, el cereal Frosted Flakes de
Kellogg’s utiliza un tamaño de porción de 3/4 de
taza.

16. TÉCNICAS Y MENSAJES
PROMOCIONALES TRAMPOSOS
Marketing encubierto: También conocido como marketing enmascarado o sigilos. consiste en
mensajes de marketing y materiales promocionales que dan la impresión de provenir de
instancias independientes cuando, en realidad, son enviados por los mercadólogos.
Los siguientes son algunos métodos populares de marketing encubierto:
1. Actores que se presentan como clientes, con la intención de comentar con la gente
2. Cantineros pagados para alabar ciertas marcas de bebidas alcohólicas, y recomendarlas a
los clientes.
3. Empleados que se hacen pasar como clientes en el entorno online —en salas de
conversación, blogs, etcétera—,
4. Mensajes de correo electrónico de supuesto carácter “urgente” o disfrazados de notas
personales de agradecimiento.
5. Insertar mensajes publicitarios en el contenido de programas, o disfrazarlos bajo la forma de
entretenimiento.

17. COLOCACIÓN DEL PRODUCTO:
PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO
(INTEGRADA AL ENTRETENIMIENTO)
Técnicas que difuminan la distinción entre figura y fondo, con la intención de que los
consumidores no logren diferenciar con claridad los mensajes publicitarios y el contenido de
entretenimiento
Publicidad por emplazamiento, con lo que la frontera entre la programación televisiva y los
anuncios prácticamente desaparecen; algunos programas de reciente estreno incluyen
anuncios integrados, y los mensajes promocionales también se han insertado en los diálogos de
algunos programas de entretenimiento.

18. PUBLICIDAD FALSA O ENGAÑOSA
Problemas éticos relacionados con la publicidad tienen que ver con la exactitud de la
información, la posible mala utilización de las capacidades persuasivas de los mensajes
comerciales.
Por lo que se refiere a la precisión, si el anuncio de un dentífrico declara que “la marca A es la
mejor”, podemos considerar que se trata de una forma aceptable de publicidad “exagerada”,
ya que los consumidores en general entienden que no hay una manera confiable de
determinar cuál es el significado exacto del término “mejor”
Ante estos casos, se exige la publicidad correctiva

19. TRANSGRESIÓN DE LA PRIVACIDAD DEL
CONSUMIDOR
La pérdida de privacidad de los consumidores constituye un problema ético cada vez más
serio, ya que en la actualidad los mercadólogos pueden identificar y llegar a públicos más
acotados, gracias a los medios innovadores y a herramientas de rastreo más sofisticadas.
La recopilación y difusión de esta información pone en evidencia numerosos temas alusivos a la
privacidad, y varias instancias gubernamentales han propuesto medidas para garantizar el
derecho de los consumidores a que no se divulguen sus datos personales.

20. PROMOCIÓN DE CAUSAS SOCIALES
Empresas accionan como “buenos ciudadanos corporativos”, e integrando las prácticas
socialmente deseables en sus operaciones.
Disney, por ejemplo, accedió a evitar que en todas las películas que llevan su marca se
mostraran personajes fumando.
Programas de marketing social tienen una fuerte influencia positiva en las actitudes hacia las
compañías patrocinadoras
Estimular las conductas benéficas y desalentar las nocivas
Marketing relacionado con una causa

21. ÉTICA DEL CONSUMIDOR
Las empresas y los mercadólogos implementan estrategias éticas para “hacer lo correcto”,
Mejorar su imagen ante los ojos de los grupos de intereses, reducir el escrutinio público y tener
una alternativa ante las leyes gubernamentales.
Problemas: Explotación del Tercer Mundo, la realización de pruebas en animales, el daño al
medio ambiente y el nulo reciclamiento. Se incluyen reactivos sobre los aspectos personales,
sociales y monetarios involucrados en la adopción de perspectivas éticas, así como los posibles
resultados positivos y negativos
Acciones como: cobrar una tarifa por reabastecimiento, limitar las políticas de devolución
,llevar registro de patrones de devolución anormales, debido a que compradores adquirían un
artículo, lo usaban y luego lo devolvían y exigían su dinero (en algunos casos, incluso había
ladrones que pretendían devolver mercancía robada, piratería de software-problema)

22. Conclusiones
• El marketing verde es la práctica de fabricar y comercializar productos
reutilizables y amigables con el medio ambiente.
• Muchos consumidores consideran que comprar productos ecológicos
constituye parte de su obligación social
• Existen muchos segmentos de mercado susceptibles de convertirse en
víctimas de abuso
• La socialización del consumidor es el proceso a través del cual los niños y
jóvenes adquieren las habilidades, los conocimientos y las actitudes
relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado.
• La disposición de los productos se modifica con regularidad
• El marketing encubierto consiste en mensajes de marketing y materiales
promocionales que dan la impresión de provenir de instancias
independientes cuando, en realidad, son enviados por los mercadólogos.
• La pérdida de privacidad de los consumidores constituye un problema
ético cada vez más serio

23. Referencia
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 15